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广告学本科教学的改革实践

摘要:广告学专业的教学理念和教学方法需要密切关注广告业界的发展动态,及时更新,以提高学生的理论水平、创新意识和实践能力。本着这样的目的出发,我校广告学专业在探索人才培养模式、创新教学模式上进行了一系列的新尝试,取得了一定的教学成效,希望通过这些积极的探索和尝试,能够为新媒体形势下的广告人才培养,提供一点可参考的对策和有益的启迪。

关键词:互联网思维;教学改革;教学模式;学科竞赛

互联网时代、互联网思维与创新型广告专业人才培养将成为目前及今后广告学界与业界关注的重点话题。随着移动互联网的不断发展,广告业界在整合营销传播、品牌建设、大数据时代广告运动重塑,新媒体时代广告传播的转型等方面远远走在广告教育前面。广告学作为应用型学科,具有很强的实践性,互联网时代广告业的快速发展催生广告格局的洗牌,同时呼唤广告学教学的不断革新。培养学生的实际策划能力、执行能力和创新能力是广告学专业本科人才培养的重要目标。结合安徽财经大学广告学专业的现状与人才培养探索,本文认为有必要提出高校广告学专业本科人才培养结构优化与质量提升问题,这不仅是迎接互联网时代爆发式发展的广告产业,企业日益增长的高素质人才需求与各渠道所提供的人才供给间的巨大缺口挑战的前提,而且也是当前高校广告学专业实现可持续发展的有效选择。

一、当前我校本科广告学专业教学中存在的主要问题

广告学教学的现实困境是,忽视对学生创新、创意能力的培养,缺乏对市场的感知能力,不能有效利用新媒介,教师的相关专业知识得不到有效更新,学生动手能力不足,广告教学和广告业界需求有较大偏差等,我校本科广告学专业教学也同样面临这些困境和挑战,主要表现在以下几个方面。(一)地处内陆相对落后的四线城市,可利用的广告资源有限。广告学专业发展情况与所在地区的经济发展密切相关,相对一些传统学科和专业,广告学专业具有很强的地域性偏向。由于经济不发达,我校所处的皖北地区缺少大型的企业和广告公司,加上经费、安全等因素限制,业界精英走进我校广告学专业本科教学课堂的机会几乎为零,我校本科广告学专业发展很难获得高质量广告资源的支持。我国的广告公司主要集中在北京、上海、广州等特大城市,近年来,这些地区的广告经营收入超过全国广告营业额的50%,广告学专业发展比较迅猛的高校大都集中在这些城市。需要引起重视的是,随着地域经济的影响越来越明显,我国高校广告学专业之间的差距越拉越大。如何缩小差距,提高我校本科广告学专业建设的活力,提升我校本科广告学人才培养质量是目前我们面临的严峻问题。(二)教学与实践环节的接合出现断层。我国广告业发展迅速,吸引众多广告精英人才加入。广告业界在吸收着欧美经验与教训的养分,广告行业的从业人员用自己的工作经验与行业知识融入实践。广告业界自身尚来不及总结与归纳一些新的方法、理念、理论,常常出现实践在途中等待理论的情况,更不用说传递给学界了。而我校广告学在教学实践操作中因教学条件、课时要求的限制,广告教学与市场相对脱节,教学缺乏与业界的及时有效沟通,教与学缺少互动交流,一方面学生对教师所授理论知识感觉枯燥;另一方面有些授课教师对自己所讲授的理论知识也感到迷惑,影响学生的理论学习和吸收,从而出现理论与实践不同步的现象。我校本科广告学的教学实践,多局限于课堂,这样的方法能够初步训练学生的动手实践能力,但却不是真正的业界训练。由于我校的大部分广告学教师基本都是毕业后就进入高校从事教学工作,与广告业界的沟通和联系渠道也较少,对于学生的课堂训练指导也会缺乏实践性和针对性,无法促使学生真正掌握当下业界所需要的专业技能和职业素养。我校广告学专业本科学生在校学习期间,能够走出校门走向社会参加实践锻炼的机会也不多,大部分学生缺乏实践的历练,少数学生有机会参加社会实践,但从事的实践基本与专业无关或是低层次的工作,教学理论很难和实践密切接合,同样得不到很好的锻炼。(三)教学模式和教学方法的开发相对缓慢。随着我校广告学本科教学改革的日益深入,原有的“满堂灌”的刻板教学模式虽然已得到较大的改观,但教学模式和教学方法在多样性和适应性等方面还存在一定的问题,一定程度上阻碍了对高素质广告人才的培养。多元化、融媒体信息时代,学生能够通过多种途径接收讯息,并以各自的理性态度进行时间分配,有些学生的信息储备和更新速度在某些方面甚至会超越教师,因此在教学模式的探索和教学方法的开发上,必须明确学生的主体地位,套用中国移动“动感地带”的广告语“我的地盘我做主”,必须让学生充分感受到“我的学习我做主”,调动学生的主动性和积极性,颠覆传统的师生关系和角色定位。

二、我校广告学教学改革的探索

互联网时代的到来,面对互联网思维的影响和冲击,我校广告学的教学改革与实践也同样不例外,需要注重与互联网思维对接,全面转换教学思路,注重学生的实际操作业务和实际动手能力的实践与培养,其中的主基调就是有效地寻找能实现广告学人才培养结构优化和质量提升的具体可操作策略。广告学教师讲授的教科书上的部分内容,可能已经与瞬息万变的新媒体环境脱节,仅仅靠依照书本和模拟的课堂训练不能有效解决业界的现实问题,不能满足广告业界对于高素质人才的需求,为此,我校广告学教学展开一系列的实践探索。(一)开放式教学模式的新探索。尽管我校广告学专业人才培养,目前已经有了相对完整的人才培养机制和体制上的创新,但数字时代对于广告人才提出了全新的要求,这就要求广告学本科教学要改变传统教学实践中教师主导,学生参与的方式,创新互动教学方法,搭建互动教学平台。数字媒体时代,注重互联网思维观念的重塑与更新,已经成为当前我校广告学专业人才培养模式改革与创新的突破口。1.建立了以微博、微信为师生教学互动的平台。我校广告学专业已经建立了教学专用的微信公众平台及微信讨论群,密切关注业界动态,学生和教师实现了在网络上的互动交流,讨论内容密切跟进互联网营销等领域最先进的前沿资讯,做到快速反馈,及时更新。另外,开通了微信群、QQ群,基于手机移动终端的微信24小时开放,相当于构建了全天候在线课堂。我们广告学专业教师借鉴“翻转课堂”的做法要求学生主动学、课下学。学生有需求也可以通过网络平台随时随地获取想要学习的知识,只要学生在他们方便的时候,都可以打开微信利用“碎片化”的时间进行学习,突破了学生只有在课堂学习某门功课的限制,也符合当今学生的学习特点。同时,我们还利用线上网络平台“慕课”(MOOC)开展互动式教学,MOOC教学是新近出现的,把学习管理系统与更多的开放网络资源整合起来的新的在线课程开发模式。通过大型MOOC教学平台给学生提供更多与广告相关的数字学习内容,为广告学专业师生提供了一个新的学习平台。这些开放平台的利用使知识的学习和获取变得自由和轻松,也极大地提升了学生自主学习的能力,与课堂教学形成了有效互补。2.开展精准“定制式”教学模式。定制式教学模式的精髓在于,对教学对象进行“细分”和“定位”。在这种新型教学模式中,来自不同地域、有着不同文化背景、不同学习能力、不同性格特质的“网生代”学生群体是一个对知识有着不同需求的集合体,伴随着新媒体的普及而成长起来的“网生代”大学生群体,从知识的获取方式、新知的习得途径、关注的兴奋点和遗忘、强化规律上都有自己的表现特征。因此,由广告学专业教师在授课前预先告知专题内容,利用“问题引入式”方法让学生自行去搜索和整理与课程专题相关的资料,在此过程中,学生根据初步思考提出问题,并试着自行解决问题,学生在解决问题的过程中,尝试确定专题重点,回到课堂后经由老师对专题的梳理,对专题重点的详细讲解,引导学生进行小组讨论,通过师生间的互动交流共享对专题内容的领悟。“定制式”教学模式与传统的“因材施教”不同,这种教学模式是基于“网生代”对知识习惯主动获取、反馈迅捷、喜欢质疑等特点进行“因材共享”,学生通过查询资料、亲身实践、小组讨论和理论自学,系统地掌握专业知识,积累实践经验,最终促进课堂内所有授课对象的满意。(二)建设具有数字媒体意识和实操性的师资团队。我校已经制定相关的政策和制度,要求45岁以下青年教师必须参加校内及校外社会实践。在数字媒体蓬勃发展的环境下,我校鼓励广告学专业教师去新媒体企业进行挂职锻炼,选派青年教师深入广告公司、媒体等一线参与相关项目,承接新媒体相关课题,参加广告学相关行业培训,邀请具有成功实战经验的新媒体等行业领军人物对我校广告学专业教师进行专业技术指导,了解广告业界的最新动态、掌握最前沿的资讯,了解广告行业相关的先进媒体技术,了解当前广告市场需求和发展趋势等,提高广告学专业教师的实践能力,注意教师专业结构的整体合理性。

三、我校广告学教学实践的探索及成效

我校广告学专业学生的广告作品,在学校的素质拓展周期间美化教学楼洗手间活动,就是学生在教师的指导下组织的一次校内实践活动,引起了全校师生的广泛关注,成为一道亮丽的风景线,蚌埠日报还专门撰写了一篇通讯予以报道,成了街头巷尾热议的一个话题。这样的实践活动在我校的实践教学中还表现为以下几个方面的新尝试。(一)学科竞赛实验班的组建,广告专业赛事的锻炼。根据培养创新人才的前瞻性需求,我校广告学专业以学科竞赛实验班为抓手,以促进学生全面发展为突破口,提出了造就“拔尖创新人才”的新目标。包括“大广赛”、“学院奖”、“金犊奖”等各类全国性的高水平广告大赛是我校广告学专业本科生进行实践的有利平台,是学生检验自己学习成果的有效途径,也是教师检验教学效果的良好平台。要充分发挥这个平台的作用,让学生与企业品牌直接对话,真正参与营销策划等类别的实战。通过我校近十年连续的参赛以及每一年的获奖总结,我们逐步摸索出了一些较成功的经验。学生通过本科四年连续参赛,能力得到明显提升。我校所有的广告学专业学生在校期间都多次参加过各类广告大赛,大三的学生是参加学科竞赛的主力军,他们在理论及实操上都具备了参赛的专业素质及能力;大二的学生也已基本掌握专业理论知识并具有了一定的实操动手能力,历届学生在这一阶段都取得过非常好的成绩,甚至有超过参赛的大三学生的势头;作为指导教师,对大一的同学也同样鼓励参与,积累这一阶段的参赛兴趣和意识;每一阶段的参赛都是一次自我的超越和提升。通过艰难的创意策划过程,他们的实践能力得以锻炼和提高,社会适应能力得以加强。在参赛中反复磨练,学生的能力提高非常迅速,笔者印象较深刻的一个案例就是笔者指导的一组获得第五届“大广赛”全国三等奖的茉莉花茶的营销策划案《一花一世界,一茶一知己》,他们借用“一花一世界,一叶一菩提”这样一个概念进行转化,最终把花与世界、茶与知己联系起来。最初只有这样一个核心概念,整个小组连完成最基本的策划书都有困难,初稿拿出来后,每一部分的问题都很大,团队通过一次次的交流和修改,最终提交了一份较完美的参赛作品。在这个过程中,策划小组的每一个成员都是一只“羽化”的蝴蝶,都从最初的稚嫩到逐渐成长成熟,伸展开了美丽的翅膀,团队意识逐渐增强,通过大家的齐心协力,参赛作品最终有了质的飞跃。学科竞赛是广告学专业课堂教学的延伸,学生通过参与广告赛事这样的课外实践,做到了与课堂教学相结合,拓展了学生理论和实践技能的自主式学习,学生主动实现了理论向能力的转化。(二)本科生导师制与广告工作室的结合,把真实项目引入课堂。我校广告学本科生在实践教学模式中实施导师制制度,导师制也是实现“教与学相长”的前提,导师由本学院的广告学专业教师以自愿申请的方式担任,在年终工作量核算时,每带一个学生计作一个学时。学生在组队参加学科竞赛的过程中,导师随时跟进,进行辅导,解决在学科竞赛中遇到的问题。导师制要求导师按照指导教师职责,负责对学生专业能力培养和实践能力培养的全程指导,本学院内在学科竞赛结束后按照获奖情况给予一定的奖励,调动导师参与指导工作的积极性。广告工作室的组建也同样由广告学专业的导师牵头,组织导师制和非导师制的学生自愿加入,以“走出去,服务地方政府和企业”为指导思想,皖北地区缺少大型广告公司,不能够为地方政府和企业提供综合全面的服务机会,广告学专业师生成立工作室,走出校门、走进地方政府和企业,为其提供营销和广告等方面的智力支持。在此,地方政府或企业得到了及时有效的帮助,我校广告学专业师生得到实战的锻炼,双方实现了共赢。另外,我校广告学工作室师生充分利用龙湖大学城校园市场,与地方企业签订合作协议,成为地方企业在校园品牌推广的代理人,负责地方企业品牌的校园推广策划案。例如,每年9月份我校及周边院校开学季,中国电信、中国移动、中国联通三大通信运营商都会展开对龙湖大学城新生的品牌宣传和手机相关业务的促销大战。我校广告学专业工作室师生承担了这些品牌运营商进行校园推广策划,取得了很好的实战成果,广告学师生也获得了极好的实战锻炼。(三)基于微信和QQ等平台的校友群,实现校内外的合作和资源共享。目前,我校的广告学课程设置相对稳定,教学计划两年为一个周期进行相应的调整,与业界互动推出新课程的难度较大。但是,我校广告学专业充分利用校友资源,联系相关企业,结成良好的合作关系,并由企业提供一些实际可操作的项目,应用专题式教学方式对课程内容进行及时调整和补充,在日常教学过程中邀请业界专业人员进行讲座或授课,让企业进入课堂,我校广告专业学生在校期间会不定期的接受广告业界的专业训练,让学生参与到营销策划等项目的执行过程中来,让学生切身了解和熟悉广告业界的专业流程,及时了解行业的最新动态,掌握各种新兴的广告传播手段,并从中发现自己的欠缺,及时补充新知识,使学生的实战能力不断得到提高。在校学生或者刚毕业的学生,通过与已有工作经验的师兄师姐们密切联系,寻求相关的帮助和支持;与此同时,已参加工作的广告学毕业生,根据实际工作情况及时向我校广告学专业教师反馈,以便教师在实际教学过程中及时调整教学内容和教学手段,更好地适应业界的变化。同样,业界有相应的活动,也通过微信群或QQ群进行传播和扩散,最终实现校内外的合作和资源共享。四、结语广告学本科专业人才培养面临重新构建理念和实践路径的转型期,我校广告学教学培养的不仅是高素质创新型的广告专业人才,更是广告社会责任的担当者和继承者,广告学教学应二者兼顾。同时,广告学教学应该是一个动态发展的过程,需要适应广告业界的变化,据此不断进行调整和更新,以实现学生由准广告人向广告人角色的顺利转换。

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作者:常春梅 孙娜蒙 单位:安徽财经大学文学院 安徽财经大学艺术学院

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