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社交电子商务模式的盈利困境突破

内容摘要:随着互联网技术的普及和发展,社交电子商务这一新兴商业模式应运而生,但是社交电子商务模式才刚刚起步,其商业模式还不成熟。本文以典型社交电子商务平台蘑菇街和美丽说为例,在简要阐述社交电子商务模式的基础上,系统性分析蘑菇街和美丽说的企业发展情况、盈利模式和盈利困境,并指出以蘑菇街和美丽说为代表的社交电子商务平台盈利模式的优化路径,以期能帮助这些平台寻找新的经济增长点,提升整体市场竞争力。

关键词:社交电子商务;社交平台;盈利模式;困境及突破

一.社交电子商务模式概述

(一)社交电子商务定义及特点

社交电子商务是一种新兴的电子商务商业模式,它在本质上是传统电子商务的衍生模式。社交电子商务主要依托社交平台、移动社交APP、微博和网络媒体来进行有效传播,利用用户之间的互动和交流以及用户自己进行创造,来帮助社交电子商务平台进行商品或相应服务的销售和购买,同时还能够将分享、讨论、互动等社交元素有效的融入商品或服务的交易过程中,以此来提升消费者的购物体验、增加购物粘性。社交电子商务最突出的特点就是将社交媒体或平台与互联网电子商务进行有效的融合,从而迸发出强大的发展潜力。从消费者角度来看,社交电子商务的价值主要在商品或服务购买前的选择,同时还可以体现在商品或服务购买过程中同卖方的交流互动,以及购买体验后对商品或服务的评价与分享;从电商企业或平台的角度看,价值体现在通过社交软件或平台进行营销推广;从社交媒体的角度看,价值体现在协助电商企业或平台进行营销和推广,并从中获取收入分成或佣金。传统商务的范围相比其他两种商务模式所涵盖的范围要大得多,而社交电子商务包含于传统电子商务中,所占的比重和涵盖的范围相对更小更精细。社交电子商务相比传统电子商务,除了具备社交和网络媒体的特点外,主要有以下三个方面的特点。被动产生的消费需求。它反映的是消费者在社交互动过程中由于接收到了某种商品或服务信息而产生的消费冲动。在这个过程中,消费需求的形式产生了转变,消费者不再是由主观的需求驱使而进行商品或服务的购买,而是通过社交互动以及平台用户的内容创造被动产生的消费需林朝阳(厦门海洋职业技术学院福建厦门361012)中图分类号:F712文献标识码:A内容摘要:随着互联网技术的普及和发展,社交电子商务这一新兴商业模式应运而生,但是社交电子商务模式才刚刚起步,其商业模式还不成熟。本文以典型社交电子商务平台蘑菇街和美丽说为例,在简要阐述社交电子商务模式的基础上,系统性分析蘑菇街和美丽说的企业发展情况、盈利模式和盈利困境,并指出以蘑菇街和美丽说为代表的社交电子商务平台盈利模式的优化路径,以期能帮助这些平台寻找新的经济增长点,提升整体市场竞争力。关键词:社交电子商务社交平台盈利模式困境及突破求,这是社交电子商务同传统电子商务的最大区别。消费关系的转变。在传统的商业范畴内,买卖双方建立信任关系往往是最艰难的,商户和消费者之间在利益上是对立的。因此,在社交电子商务模式中正好可以从社交关系来切入,通过和谐且透明的交流和沟通,促进买卖双方的信任关系的建立。

(二)社交电子商务的类型

社交电子商务最突出的特点就是将社交媒体或平台与互联网电子商务进行有效的结合,但是由于社交网站或平台类型的不同,其电子商务模式所具备的功能也不尽相同。现阶段,我国社交电子商务平台可以分为三个主要类型。综合性社交平台开发的电子商务模式。以新浪微博为例,它联合国内电商巨头京东商城推出了“微购物”社交电商平台,以新浪微博强大的社交用户流量为依托,利用社交互动以及平台用户的内容创造被动产生消费需求,帮助“微购物”平台实现业绩增长。同样的社交电商平台还有微信,同京东商城联合建立的“微商城”。新兴社交购物网站。以蘑菇街和美丽说为代表的导购型分享社交网站,通过平台用户分享最新的潮流服装和饰品等,用户之间可以进行沟通、讨论形成良性互动,在短时间内迅速吸引大量女性用户进驻平台,不但有效的提升了用户的购买体验和购物粘性,由于社群效应的产生大大的提升了购物转化率。电商企业自建社交平台。以淘宝为例,通过自建社交分享平台“淘江湖”,吸引了大量女性消费者进入,大量的购物交流信息,不但带来了可观的流量,还为淘宝平台分析消费者购物行为和购物习惯提供了大量宝贵的样本资料。类似的平台还有腾讯依托朋友网和拍拍商城自建的“拍拍社区”。

二.蘑菇街、美丽说社交电子商务模式盈利及发展现状

(一)蘑菇街、美丽说简介

蘑菇街是由杭州美玲网络公司建立的社交导购网站,定位于专注和发展美与时尚,通过分享购物过程和体验,与平台其他用户进行友好交流的平台。蘑菇街的特点就是将社交平台与互联网购物进行有效结合,将分享、评价、互动等社交元素融入到电子商务交易的过程中,并形成其核心竞争力。美丽说是在2009年成立的购物社区,并成为国内著名的女性潮流导购网站,用户可以通过美丽说平台将自己的购物过程进行分享,同时还可以在线与其他用户进行购物心得交流以及时尚打扮经验互动。此外,平台用户还可以自行创造内容,将产品的信息、评价等进行分享,方便其他用户进行时尚产品的搜索和购买,同时还可以将这些信息共享到自己的主页上进行进一步的传播。2016年1月11日,社交电子商务领域迎来了新的突破,蘑菇街正式宣布和美丽说进行合并,合并之后的两家社交电商平台仍保持独立运营,两公司基本框架结构保持不变;合并后的新平台由蘑菇街总裁主持工作;两平台合并之后,腾讯集团和高瓴资本均对其进行了追加投资;两平台以换股方式,按2:1方式进行合并,合并完成之后,新平台估值达到了40亿美元。

(二)蘑菇街、美丽说盈利模式概述

蘑菇街和美丽说在盈利模式上经历了两个时期的转变,最初阶段是两者自诞生起依托淘宝而建立起的CPS模式,它也是现阶段社交电子商务网站最直接、最现实的盈利模式。CPS盈利模式是由亚马逊首创的网络渠道收入分成模式,它是在商品成功被销售出去之后按照一定比例收取佣金的商业模式,主要流程可参见图2,从图2中可以看出CPS模式的主要参与对象是用户、以蘑菇街为代表的社交电子商务网站、CPS联盟和用户真正下单购物的B2C网站。以蘑菇街为例,它本身是作为购物分享和评价网站存在的,并没有自己的商品,网站上分享的商品都是来自与它进行合作的淘宝网。在蘑菇街的用户产生购物的意向,想要浏览这些商品的详细信息时,网站会将用户转到合作的B2C电商网站上,当用户在B2C网站上产生购物行为时,蘑菇街以及它所在的CPS联盟就会得到一定的收入分成,具体分成由用户购买的商品价值按一定比例换算,一般佣金比例为10%。有人将这种盈利模式形象的称为“网络撮合交易”,这种新型盈利模式不同于传统的消费行为,导购网站用户是有目的性的寻找商品,而网站则针对性的提供相应的高质量商品进行对接,用户在购买之后可以同更多的用户进行分享,影响其他用户的商品购买行为,以此来产生消费的良性循环,极大的增加了用户对平台的体验和购物粘性。现如今的蘑菇街和美丽说在盈利模式上发生了改变,除了传统的CPS模式外,由于多种线上业务的开展,企业盈利也有了多种来源。

(三)蘑菇街、美丽说盈利模式困境

资金压力大。自2015年下半年以来,业界一直盛传蘑菇街和美丽说即将合并的消息,实际上,从2015年初开始,蘑菇街和美丽说虽然在市场推广和广告投放上有较大手笔,但是两公司的业绩均出现了大幅度下滑。因此,2016年初蘑菇街和美丽说的合并与其说是强强联合,倒不如说是迫于资本压力下的一次抱团取暖。与此同时,新公司在成立之后一直不惜重金在电视和平面媒体以及网络媒体上做广告,根据蘑菇街2016年财报显示,其2016年的广告投入就达到了6.8亿元,但由于各种新兴社交电商的加入以及老牌电商也开始布局社交电商,因此市场竞争进一步加剧,再加上广告本身收效并不显著,资金压力骤然增大。但是自进入2017年开始,整个电商环境都开始吃紧,很多互联网公司都感受到了来自资本的压力,蘑菇街和美丽说也不例外,都遭遇了资本寒冬,企业经营状况不被外界看好,资金压力非常大。面临电商巨头的威胁。蘑菇街和美丽说在成立之初,依靠淘宝网来实现盈利,但是随着两家社交电子商务平台的发展,它们所带来的巨大的网络流量开始让淘宝网感到了威胁,因此,淘宝网开始改变了自身网站的搜索显示算法,以此来应对两家社交平台通过低价吸引用户流量的行为,这一动作给蘑菇街和美丽说这两家依托淘宝网生存的社交网站很大的打击,它们纷纷开始自建电商平台或转向其他的B2C网站。但是短时间内改变原有的盈利模式,同时脱离淘宝网也让两大平台陷入了困境。此外在电商领域两大平台也仍然受到京东、天猫等电商巨头的市场挤压,蘑菇街和美丽说同京东、天猫等电商巨头的客户流量不可同日而语,虽然有一部分忠实消费者群体,但是在电商领域受采购规模、采购渠道等因素的影响以及对供应链的控制力不强,很难在价格上同其他业已成熟的电商平台形成竞争优势,因此在转型期受到了电商巨头们极大的竞争威胁。平台发展复杂化。自从脱离了淘宝网,蘑菇街和美丽说都开始了“千变万化”的转型之路。尤其是蘑菇街,在经过了多轮转型之后,发现对商业模式进行明确精准的定位是十分困难的,因为它建立之初是一个电商搜索网站,然后转型为购物经验和商品评价分享社区,然后又转型为B2C电商导购网站,然后由于电商巨头的制裁,又转型为垂直电商平台。多次频繁的转型这会给平台用户和潜在消费者造成商业模式不清晰、商业根基不稳定的印象。同时,二者在脱离淘宝之后,最开始赖以生存的CPS盈利模式已经不复存在,在接下来的企业发展中,每当有了新的盈利点出现,由于市场竞争或管理层战略转变,企业又进行商业模式的转变,随着两平台向复杂化、臃肿化发展,盈利模式也开始变得模糊不定。

三.社交电子商务平台盈利模式优化建议

(一)转变盈利模式

以早期的蘑菇街、美丽说为代表的传统社交电子商务平台的盈利模式大多以CPS模式为主,虽然两平台有非常可观的访问用户数量,可以带动大量的流量引入淘宝,用户在淘宝网产生订单之后,可以获取比较可观的佣金分成。但是,自2014年淘宝网修改了搜索显示算法之后,两平台依靠低价策略吸引用户购物从而获取佣金的CPS模式受到了极大的影响,而且作为新兴的社交电子商务平台如果只靠单一的CPS模式获取盈利,虽然短期内会有比较快速的发展,但是要想实现长期、稳定、可持续发展就必须发展多种盈利模式,寻找新的增长点。此外,对社交电子商务平台而言,CPS模式只是其盈利模式之一,实际情况中要根据平台自己特点灵活的转变盈利模式,因此,社交电子商务平台可以从4个方面拓展盈利渠道。首先是广告收入,社交平台可以将网站首页、频道页的显著位置出售,引入竞价机制,出价高的商家可以获得最显著的展示机会,相信这种模式可以为社交平台带来可观的收入;其次是引流佣金,这是社交电子商务平台当前的主要收入渠道;然后是团购,团购板块收入可以通过入驻费和服务费的方式收取,同时在团购成功后社交平台可以根据团购金额收取一定佣金;最后是商家服务,可以从每笔成交的订单中收取小比例的技术服务费,还可以为平台商家制定营销方案收取营销服务费用。此外,社交电商盈利水平与成本管理息息相关,除了要在转变盈利模式的基础上提升盈利水平,还应当要根据盈利模式合理地分配资金,避免出现资金过于集中但效益低下的问题。

(二)加强与社交企业的合作以实现平台导流

现如今的社交电子商务平台基本都是服装、化妆品等潮流领域的社区,年轻女性用户占绝大多数,而且同传统电子商务模式不同,以蘑菇街和美丽说为代表的社交电子商务平台形成了自己的消费文化,在社交网页设计上,平台用户可以通过点赞和评论的方式进行交流互动,而且点赞和评价较高的商品会对其他用户产生冲击,刺激用户购买的冲动和欲望。现阶段社交电子商务平台的盈利主要还是依靠引流佣金,而要实现流量最大化,只靠自身平台的建设还远远不够,与社交企业进行合作,实现平台导流的最大化才是成本更低、更有效的方法。举例来讲,蘑菇街与美丽说合并之后,腾讯集团对合并之后的新公司进行了投资,蘑菇街可以以此为契机,与腾讯展开合作,利用腾讯在微信和QQ端的强大流量,实现客流的导入,有效的增加平台的曝光率和潜在购买几率,有助于提升盈利水平。另一方面,蘑菇街和美丽说在向电商平台转型的过程中受到了来自电商巨头的极大威胁,单个平台并没有足够的实力和控制力来应对这种威胁,因此可以采用强强联合的方式,组成社交电商联盟来应对来自电商巨头的威胁,以联盟的方式在采购数量、采购方式和采购渠道上加强自身话语权,有效的降低成本,同时还有助于加强对供应链的控制力,有效的提升联盟的市场竞争力,保证企业盈利。

(三)保留企业特色

蘑菇街和美丽说由于经历了多次转型,失去了原本的特色,也就失去了原始竞争力,再加上现阶段淘宝和京东商城上有数以百万计的卖家,但是对于淘宝和京东这样的电商巨头而言,其中一大半卖家都不能对其带来佣金或广告收入,由此也产生了电商巨头不待见小卖家的说法。社交电子商务模式是新兴的电子商务模式,当前还处于发展初期,很多社交电子商务平台不能同传统电商巨头相比,因此,作为社交电子商务平台要保留自身企业的特色,懂得利用小企业的特点建立优势。

参考文献:

1.吴菊华,高穗,莫赞,陶雷.社会化电子商务模式创新研究[J].情报科学,2014(12)

2.王宏伟,陈小艳,戴圣凯.虚拟运营商参与下的移动商务价值链设计[J].商业时代,2014(29)

3.宗乾进.国外社会化电子商务研究综述[J].情报杂志,2013(10)

4.李靖,张云.里斯:新浪微博有些悬![J].中外管理,2013(6)

作者:林朝阳 单位:厦门海洋职业技术学院

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