服饰店铺服务系统研究

本文作者：谢念雅 季悦 作者单位：东华大学

0引言

消费者的购买决策受到诸多因素的影响，如产品、价格、服务等等。对顾客而言，一些店铺似乎特别吸引他们，而另一些店铺则没有什么吸引力，即使这两类店铺经营相同的商品[1]。美国市场营销协会（AMA）顾客满意度手册所列数据显示：一个公司平均每年约有10%-30%的客户在流失。因产品质量而导致顾客流失的占14%，而服务质量却占68%[2]。此外，吸引一名新顾客达到现有老顾客购买量的成本比维持一名现存顾客的成本要高5倍[3]。

1服务的定义

早在20世纪60年代，西方市场营销学界就开始对服务进行系统研究。经过几十年的发展，国内外各研究学者从不同角度对服务的定义进行了表述。Lehtinen（1983）认为，服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动[4]。Gronroos（2000）认为，服务是一种或一组具有无形性特征的活动所构成的一种过程，这种过程是顾客与雇员及有形资源的互动中进行的，这些有形的资源（或有形产品、有形系统）是作为顾客问题的解决方案提供给顾客的[5]。《服饰零售学》中写到，服务包括促使顾客购买商品的全部经营行为，是货品生产过程在零售领域的延伸，服务是对产品价值的提升[6]。本文采用GB/T6583-ISO8402《质量管理和质量保证———术语》中对服务的定义，即“服务指为满足顾客的需要，供方和顾客之间接触的活动以及供方内部活动所产生的结果”。这种“为满足顾客需要”的活动使得服务的概念有了广阔的延伸，它不仅包括与有形产品销售直接相关的活动，比如商品必要的包装、店员对相关商品知识的介绍，还包括那些与产品销售没有直接关系，但是在与顾客的接触中，为满足顾客需要所必须发生的活动，比如车位充分的停车场、休息座椅等等[7]。

2何为“店铺服务属性”

1982年克里斯汀•格罗鲁斯最早提出了顾客感知服务质量的概念，将感知服务质量定义为“顾客期望的服务质量与顾客实际接受的服务质量之间的差异”。为了评估服务质量，必然先要确定服务质量究竟包含哪些属性，然后才能对这些属性作定性和定量的分析，从而确定服务质量的优劣[2]。对服务质量属性的研究，国内外学者大多采用“多属性模型”[8]。其中应用最广的是PZB（1988）模型，该模型是将服务质量归纳为有形、可靠、保证、反应和移情这五类因素。有形因素，指服务产品的有形部分，如各种设施、设备、服务人员外表等；可靠因素，指企业准确无误地完成服务承诺；反应因素，指企业随时准备、愿意为顾客提供快捷、有效的服务；保证因素，指服务人员友好的态度和胜任能力，能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感；移情因素，指企业真诚关心顾客，了解顾客的需要。

PZB模型的研究者在五维因素的基础上开发出一种测量服务质量的量表，即SERVQUAL量表，包含有22个测试问项。SERVQUAL量表是一种通用的、简化的量表，并没有针对某行某业进行细化，无法用于深入研究。因此，许多研究者并不直接使用该量表，而是先有针对性地对量表进行修订，构建自己的问卷以与研究相匹配[9]。但是，无论SERVQUAL量表是否有被修正，该研究方法中的各属性维度均由测试语句组成，而不是一个明确的属性词。如果对测试语句进行属性词提取，很容易发现不同属性维度上存在相同的属性词，从这个意义上来说，SERVQUAL量表中的属性分类是不明确的。另一方面，店铺形象是消费者在进行店铺选择时一个重要的评估标准，而店铺形象形成的基础是消费者对店铺属性的感知。

许多学者以测量店铺属性的感知为手段，来解释零售店铺吸引力的构成和判断消费者选择店铺的行为方式[10]。构成店铺形象的属性很多，不同学者的划分方式也不尽相同，但无一例外的是，服务因其难以复制模仿的特性，成为店铺区别于竞争对手，提高店铺形象的最佳途径，也就被众学者作为店铺形象的重要影响因素单独提出[9]。但是，对服务这一影响因素的具体构成，以往的研究存在着明显的不足。首先是由服务概念引发的因素层级上的差异，如Lindquist（1974-1975）[11]认为，服务、便利性以及实体设施分属店铺形象同一层面上的不同属性，这是因为该研究中的“服务”仅包括了与有形产品销售直接相关的活动，而不包括那些与商品销售没有直接关系，但是在与顾客的接触中，为满足顾客需要所必须发生的活动。其次是服务内具体属性划分不够清楚，列举不够全面，如Hopkins（2001）[12]将基础服务和退换货政策划分为同一层面的服务属性，但哪些具体的服务属于基础服务，为什么退换货政策不属于基础服务，文章都未进行说明。具体到服装店铺，其服务属性还具有明显的行业特征，如试衣间、镜子等服务设施[13]。

综上所述，对于店铺服务属性构成的研究有两种不同的角度，一种是从服务质量理论出发，一种是从店铺形象理论入手。但不管是那种角度，从GB/T6583-ISO8402《质量管理和质量保证———术语》对服务的定义出发，各研究中都没有一个完善的服装店铺服务属性层级体系。

3服装店铺服务属性层级体系

3.1属性体系的建立

对于店铺服务属性的研究有两种不同的角度，从服务质量理论出发的研究注重服务要素的测量，主要是针对不同行业特征对SERVQUAL量表进行修订及验证，各属性维度由量表的测试语句组成；而从店铺形象角度对服务属性进行的研究，虽然各学者都将服务视为店铺形象极为重要的组成部分，但对服务属性的层级划分不够清楚，属性内容不够全面。本文从“服务”的定义出发，回顾了相关文献[11～13]，通过实地考察对店铺服务属性进行补充，最终建立服装属性的三级体系，如表1所示。

3.2属性体系的修正

对于初步建立的属性体系，采用专家访谈法进行修正及补充。根据专家访谈的整理意见，对属性体系做出如下确认及调整（见表2）：（1）本文的店铺类型确定为大众时尚品牌服装店铺，男装女装店铺均研究，并进行对比实验；（2）对部分属性的名称表述进行界定及补充说明。“商品本身”在本文中是指在商品流通领域经营者可控的、与商品直接相关的服务属性；第三级属性的补充说明见表3；（3）对第三级属性进行部分调整。“商品库存”虽然从整体上对服务质量有一定影响，但并非消费者能够直接感知到的服务属性，因此将其从属性列表中剔除；“发型”一般被认为包含在“妆容”中，不再单独作为一个属性项；修正后的第三级属性共23项。

3.3问卷调研

为了更好地了解消费者看重的店铺服务属性组，且从消费者调研中得到的属性组更具有群体代表性，因此本文采用消费者调研的方法进行属性筛选，让被调研者从23项属性中选出其认为对服装消费决策影响较大的店铺服务属性。并在问卷中对部分属性项进行了补充说明或举例解释，使被调研者对属性项代表的具体含义有比较确切的把握。本次问卷调研采用网络形式，共回收问卷122份。最终确认有效问卷111份，问卷有效率91%。被调研者的基本情况见表4。根据统计数据可知，男女比例约为2:3，较为均衡，减少了性别差异在总体属性筛选上的影响。消费者年龄主要集中在21-30岁之间，占总调查人数的90.99%，说明此次调研群体针对性强，符合大众时尚品牌服装店铺主要消费群体的年龄层。此外，本文中非服装相关专业或工作的被调查者百分比为76.58%，已超过总人数的四分之三，减少了服装专业或相关工作性质对属性选择的影响。

3.4数据分析

根据属性被选频数的统计数据（表5）可知，女性平均选择10.17项，约合10项；男性平均选择9.40项，约合9项；总平均选择9.86项，约合10项属性。根据属性选择频数百分比排序可知（见表6），虽然各属性的序位差异度较大，但总排序的前11项既包含有女性选择的前10项，也包含有男性选择的前9项。这11项属性分别为：店员服务态度、店内服务设施、售后服务、店员沟通能力、店内布局、支付方式、店内标识、店铺装潢、促销方式、商品陈列、店员补救能力。受消费者关注的前两位店铺服务属性是店员服务态度和店内服务设施，男性比女性更加关注售后服务和店员补救能力，而女性更关注店员沟通能力和商品陈列。

4结语

本文从“服务”的定义出发，结合专家访谈法和问卷调研法，提出服装店铺服务属性的三级体系。一级分为店铺、商品、店员三部分；二级包含实体设施、管理制度、商品本身、商品附件、形象和服务；三级下属23个属性，其中最受消费者关注的是店员服务态度、店内服务设施、售后服务、店员沟通能力、店内布局、支付方式、店内标识、店铺装潢、促销方式、商品陈列和店员补救能力。不管是男性消费者还是女性消费者，最关注的前两位店铺服务属性都是店员服务态度和店内服务设施，男性消费者比女性消费者更加关注售后服务和店员补救能力，女性消费者则更看重店员沟通能力和商品陈列。因此，作为零售终端的服装店铺，应从消费者注重的服装店铺服务属性入手，把握对服装消费决策影响较大的店铺服务属性，完善店铺服务质量，帮助企业赢得顾客并获得更多利润。