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纺织工业中制造品牌建设的战略研究

摘要:实施质量强省和品牌建设是山东省工业由大到强发展的重大战略性举措,是山东省加快供给侧结构性改革重要战略步骤,也是深化产业转型升级、实现山东工业新旧动能转换的必由之路。本文以山东省传统优势产业纺织工业为标本,探讨产业转型升级背景下的山东省制造业质量强省与品牌建设战略的实施条件、突出问题和基本路径。

关键词:转型升级;质量强省;品牌建设;纺织

一、引言

自2012年9月正式提出实施质量强省战略以来,山东省成立了由副省长任组长的山东省质量强省及名牌战略推进工作领导小组,把“强化质量品牌引领作用”列入“十三五”规划纲要,并把质量强省品牌建设提高到加快供给侧结构性改革重要战略步骤的高度。2013年山东省政府印发“六大传统产业转型升级指导计划”①,“由产品竞争向品牌质量竞争加快转变”、“质量效益明显提升,品牌优势明显扩大”成为转型升级的主要目标,产业转型升级成为山东制造业质量强省和品牌建设新的契机。纺织工业(亦称纺织服装行业)是山东省传统支柱产业和重要的民生产业,以之作为分析样本,对整个制造业落实质量强省和品牌建设战略具有重要的指导意义。

二、山东省纺织工业转型升级过程中实施质量强省和品牌建设战略情况

产业转型升级不断深入,极大推动了山东省纺织工业质量强省和品牌建设战略的实施。截至2016年底,全省纺织服装行业共拥有山东省名牌产品233个,山东省著名商标226个,比2013年增长17.1%和27.7%。

(一)调整优化产业链,增强品牌培育能力

产业转型升级以来,按照“坚持品牌培育与结构调整相结合”的原则,山东省以“提高最终产品比重,降低初级产品比重”为方向,推动产业链向高端延伸,为培育品牌提供基础条件。粗加工能力初步得到控制,棉纺能力与2013年相比下降超过100万锭,2016年服装、家纺和产业用纺织品三大类最终纺织品主营业务收入占比达到29.02%(未计入服饰业),比2013年提高3.29个百分点,占据纺织服装前6大子行业的2-5位。

(二)淘汰落后产能,提升产品品质

按照产品的“质量损失率逐步下降,质量竞争力逐步提高”的目标,山东省从淘汰落后产能和提高企业技术装备水平入手,促进制造业质量水平提升。印染行业超过规定年限的生产设备以及浴比大于1:10的棉与化纤间歇式染色设备,粘胶行业年产能2万吨及以下粘胶短纤生产线和相关设备,氨纶行业湿法及DMF溶剂法生产线等落后产能已基本淘汰完毕。2014和2015年度,山东省纺织行业共淘汰落后印染产能4.17亿米,如期完成国家下达的淘汰印染落后产能任务。

(三)强化科技创新,提高产品和品牌竞争力

提高企业科技创新水平,能极大增强产品、品牌竞争力。2014-2016年,山东省纺织工业领域取得国家科技进步奖2项,省技术发明奖3项,省科技进步奖5项。其中,由康平纳集团、鲁泰纺织等单位研制的“筒子纱数字化自动染色成套技术与装备”获得2014年度国家科学技术进步一等奖。鲁泰纺织被工信部、财政部认定为“国家技术创新示范企业”。红领集团创建具有自主知识产权的服装板型数据库系统,成为全国同行业两化融合的样板。华纺股份新建成的智能化生产车间达到了工业4.0标准,领先全行业发展。截至2016年底,山东省纺织行业共拥有省级以上技术中心98个,数量比2013年增加10个。

(四)加强品牌营销推广,扩大品牌影响力

转型升级过程中,山东省着力创新营销模式,加大宣传力度,提高企业和产品的市场知名度。举办了2014首届中国(齐鲁)国际时装周,通过“新常态下的山东服装品牌升级”主题论坛和全省著名服装企业品牌展示会、12场山东省服装自主品牌发布会宣传展示品牌。成功举办了2015山东纺织服装名牌产品展示展销会,开展山东成长型服装品牌发布秀、山东纺织服装展示展销会、服装制造企业与自主品牌对接等一系列活动,以展示与展销、观摩与购买、线上与线下相结合等多种形式推广品牌山东。

三、山东省纺织工业在实施质量强省和品牌建设战略中的突出问题

(一)品牌建设整体滞后

山东省纺织服装产业规模列全国第二位,2016年规模以上企业主营业务收入占全国同行业的17.8%,利润额占全国同行业的16.9%,而品牌建设水平却不能与之相称。2016年,世界品牌实验室的发布中国500最具价值品牌,山东省5个纺织服装品牌入围,仅为浙江省的50%,同时也少于江苏和上海。2017年,工信部发布的重点跟踪培育服装家纺自主品牌企业名单(2016版)中,山东省入选15个,仅为浙江省的57.7%,江苏省的83.3%。纺织业品牌建设的滞后是山东省制造业呈现出规模大、品牌弱局面的缩影。

(二)产业结构不合理导致“先天不足”

根据国家统计局统计,2016年山东棉花总产量为54.8万吨,占全国1/10,居全国第二位。山东省长期以来都是全国的棉花加工和棉纺织产业大省,直接导致山东纺织服装行业棉纺织一家独大的局面。产业转型升级以来,棉纺织行业占全行业的比重仅由60.07%降至59.45%,而生产最终产品的家纺、产业用纺织品和服装行业加起来仅为棉纺织的1/2(见图一)②。棉纺织占比独大,最终产品产业占比小,使得产业链低端化,企业和产品的个性化、特色化难以展现,客观上导致品牌成长基础条件差。

(三)企业品牌意识不强

凭着良好区位优势,山东省形成了多个纺织服装产业集群,已有经中国纺织工业联合会认定授牌的国家级产业集群21个,拥有省级纺织服装产业集群25个。而企业品牌意识的欠缺却使众多企业沦为加工企业,产业集群成为缺少品牌的加工基地。以济宁市汶上县为例,该县被授予“中国休闲服装制造名城”称号,是80多个国内外知名服装品牌的加工制造基地,而自主品牌只有30多个,且大多没有形成规模化生产,走自主产品营销的寥寥无几。企业品牌意识不强,满足于OEM(原厂委托制造)模式带来的微薄利润,企业无法做大做强,更不具备进行品牌营销的能力。

(四)产品整体质量水平不高

据统计,2016年山东省纺织品服装出口额210.60亿美元,居全国第5位,仅为浙江的31.64%,广东的41.58%和江苏的46.35%这与山东省纺织大省地位不相称。纺织品服装出口要符合一定的国际标准,特别是我国纺织品服装出口前3大目的地欧盟、美国和日本,产品质量标准更为严格,山东省纺织品服装出口的弱势地位,从侧面反映出产品整体质量水平不高的现状。

四、在产业转型升级过程中实施质量强省和品牌建设战略的路径探析

实施质量强省与品牌建设战略,必须发挥政府、企业、社会作用,着力提升纺织服装企业产品质量和解决制约品牌发展的突出问题。

(一)全面发挥政府在实施质量强省和品牌建设战略中的调控作用

1.提升品牌培育基础能力继续做好产业结构调整和落后产能淘汰,扶持和引导最终产品产业发展,不断推动产业链高端化;通过淘汰落后产能,全面提高产品质量水平和产品竞争力,树立全省公共品牌形象。帮助企业探索建立科学系统的品牌培育决策、执行、评估体系;积极参与工信部企业品牌培育和产业集群区域品牌培育试点示范工程,提升企业品牌培育能力。2.加快品牌传播推广要科学利用传播手段,提升“好品山东”功能。利用“国家品牌计划走进山东”与“好品山东”合作的契机,全面释放出国家平台的传播价值;同时,依托“中国工业品牌之旅”活动,和工信部共同举办“山东百年品牌论坛”,联手打造“山东百年品牌”。大力发展工业旅游,充分发挥工业旅游对塑造提升工业品牌的积极作用,开展体验营销,组织开发一批视觉形象化、艺术性、系统性的工业旅游产品。3.优化政策法规环境通过完善标准体系,提高公共部门计量、检验检测、认证认可服务、质量控制和技术评价等方面能力,推动和激励企业提高质量技术水平,创造品牌核心竞争力。健全品牌发展法律法规,大力保护知识产权,营造公平竞争、优胜劣汰的良好市场环境,使优秀自主品牌能够脱颖而出。

(二)着力发挥企业在质量强省和品牌建设中的主体作用

1.提升企业品牌意识树立持之以恒的品牌意识是培育品牌的先行条件,要进一步引导企业树立以品牌为核心的战略思维。一是实施企业家素质提升计划,将品牌战略作为企业家队伍培训的重点内容,提升企业家品牌思维和实践能力。二是壮大专业人才队伍,开展员工质量素质教育行动,开展职业技能竞赛、岗位练兵、技术比武等活动,培养质量骨干和技术能手。三是引导和鼓励重点培育企业实施首席质量官、品牌官制度,全面负责企业发展中品牌营造、维护、宣传和推广等相关工作。2.增强企业创新能力强大的创新能力是品牌发展的根基,没有创新就没有老品牌的发展,更没有新品牌的成长。一是要强化创新体系。企业要完善创新平台建设,推动培育企业中省级制造业创新中心试点,积极争创国家级制造业创新中心。积极对接国家科技重大专项和重点研发计划专项,推进一批新产品、新技术推广应用。二是抢占行业技术制高点。持续加大研发投入强度,不断取得关键核心技术的突破,引领行业技术发展。三是大力发展工业设计。建立差异化、特色化的品牌形象,必须加快向高端综合性设计转变,推动工业设计与相关产业深度融合,塑造品牌竞争新优势。3.实施品牌国际化战略一是要瞄准国际一流先进水平,在重点领域形成国际先进、国内一流、拥有自主知识产权的产品和技术标准,以标准国际化引领品牌国际化。二是全面实施国际认证。我国的商标申请量虽然位居全球第一,但是赴国外寻求商标保护的比例并不大,制造业企业要围绕“一带一路”战略扩大海外知识产权布局,产品走到哪里,商标注册就跟向哪里。三是推进国际并购。通过国际合作,租赁或收购国际市场的成熟品牌,迅速扩大营销渠道,打开国际市场,实现由纺织制造企业向时尚品牌运营企业的战略转型。

(三)积极发挥社会力量在质量强省和品牌建设中的服务作用

一是做好检验检测服务。鼓励民营企业和其他社会资本投资检验检测服务,打破部门垄断和行业壁垒,营造检验检测机构平等参与竞争的良好环境,尽快形成具有权威性和公信力的第三方检验检测机构。二是做好品牌研究、评价服务。培育若干具有国际影响力的品牌评价理论研究机构和品牌评价机构,开展品牌基础理论、价值评价、发展指数等研究,提高品牌研究水平,发布客观公正的品牌价值评价结果以及品牌发展指数,逐步提高公信力。三是做好品牌建设中介服务,建设一批品牌专业化服务平台,为品牌建设和产业升级提供设计、营销、咨询等方面的专业服务。四是营造支持品牌发展的社会氛围。培养消费者自主品牌情感,树立消费信心,扩大自主品牌消费;坚持正确舆论导向,关注自主品牌成长,讲好中国品牌故事。

参考文献:

[1]山东省人民政府办公厅.关于印发山东省六大传统产业转型升级指导计划的通知[EB/OL].

[2]世界品牌实验室.2016年(第十三届)世界品牌500强排行榜[EB/OL].2017-05-26.

[3]山东省人民政府.关于贯彻国务院《质量发展纲要(2011—2020年)》实施质量强省战略的意见[N].山东政报,2012;(21).

[4]国务院办公厅.关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见[EB/OL].20/content_5083778.htm.2017-06-05.

[5]世界品牌实验室.2016年(第十三届)世界品牌500强排行榜[EB/OL].2017-05-26.

作者:李国芹 朱立强 单位:山东省经济和信息化研究院

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