广告语的选取策略

【摘要】随着文化交流日益频繁，大众需求日益广泛，商业交流使广告语的翻译也越来越受到更多的关注。本文主要探讨广告语的翻译来源，特点，以及在此基础上探讨一些翻译技巧和个案分析和处理原则。

【关键词】广告语；翻译特点；策略案例分析；处理原则

随着商业活动的增加，文化交流的频繁，越来越多的广告出现在了荧屏上。一些企业为了能更多地吸引观众，让自己的产品让更多人知道，便采取了一些策略来装饰起产品的宣传方式。广告语的翻译便由此产生。一则好的广告对产品的销售起着至关重要的作用，而漂亮的翻译则会使之畅通无阻。近年来人们对产品的需求愈来愈多，也使得广告翻译的难度大增。企业为了更好地服务大众，也为了更好地推销产品，可谓之“不择手段”的在广告上大做文章。于是，广告语的翻译也就越来越重要，越来越受欢迎。本文主要从几个方面谈了谈广告的演变及广告语的翻译。

1关于广告语

1.1概念

广告一词，首先是一外来语，来源于拉丁文，意味着传播。到了中世纪，其意义有了新的演变，意味着吸引某人，使某人关注某事。随着经济的发展，商业活动日益频繁，此时广告一词便广为流传并被使用。而广告语是指广告中使用的语言，包括各种信息。广告语有广义和狭义之分，广义指所使用的所有方式，如声音色彩，文字，传播媒体等。狭义仅指所用的语言，即广告语中使用的文字，题头，副标题以及正文等。广告语由多种因素构成，其中包括文字，图片，短视频，声音，色彩和引申意义等。广告语的使用随着商业贸易的发展愈发广泛，在许多媒体中，我们可以看到各式各样的广告，虽然每则广告都与众不同，各有特色，但它们还是享有一些共同之处，便是每则广告都短小精悍，言简意赅，主题鲜明，功效突出，说服力强，有吸引力。广告，从产生到现在，在科技发达的今天，发生了许多变化，从开始的劝导引诱，到现在的说服拉拢，无不体现其宗旨原则。经济的发展带来了广告的发展，可以说广告是经济发展的产物，反过来，广告的发展同时也推动了经济的发展，它们是如影随形的。在当代，广告已成为人们生活中不可或缺的一部分，它是让关注了解新事物的引导，是带关众探索新事物并尝试新事物的带头人。在今天，广告已不再是过去那个简单的角色，而是具有不可替代的，不能缺少的主角身份的一种语言。

1.2特点

无论是广告口号还是句子，旨在传播一种精神以引起人们的注意。那么它本身具有较强的说服力和鲜明的语体特色。语言上节奏感较强，押韵上口，整齐划一。具体来说，其特点具有吸引力，创造力，说服力和影响力。首先吸引力，必须抓住观众的眼球，一个产品才能有市场有消费者，因为广告一般用来宣传某种产品，为产品打知名度。创造力，广告要有属于自己的特色，别具一格，才能与众不同。广告的创作是一种综合性艺术，要考虑市场和消费者，考虑社会效应。说服力，你的广告要能说服观众，让观众心服口服地去购买你的产品。影响力，广告要有影响力，要在比较正规的渠道进行宣传，而且要真实可信，让观众信赖。除此之外，广告语还有简洁凝练，浅显易懂，独特新颖，主题鲜明等特点。广告语的句子结构多为简洁明了的简单句，其效果是可在短时间内抓住观众眼球让观众眼前一亮。其二，句子多祈使句，使用祈使句既能增强语气又能拉近与观众的距离，给观众一种不是在观看广告而是自己在体验或是与熟人对话这样的亲切感和真实感，这样就增加了观众的购买欲，而且也增加了产品的吸引力。而且具有较强的说服力，能鼓励观众去了解产品。其三，广告语的句子多为肯定句，这样大大增强了观众的购买信心，无形中也为产品提供了较高的信赖度。

2翻译策略

广告语的翻译和一般文章的翻译不同，具有趣味性和幽默性，旨在宣传产品，让观众乐于接受，语体是非正式的，且诙谐幽默，富有趣味性。广告语的的翻译一般遵循三条原则，突出主题，生动灵活，与时俱进。那么翻译策略也有三条，即直译法，意译法和活译法。

2.1直译

直译就是在翻译时把翻译对象作为要译的基本单位，在保持语篇和语境统一的情况下进行翻译，特别要保留原文形式和含义，尤其具有的地方特色的措辞，一定要保留。比如摩托罗拉手机的广告语“-----沟通无极限”，让观众有眼前一亮怦然心动的感觉。再如耐克的广告语“Justdoit----只管去做”，让消费者有为之一试的冲动。

2.2意译

意译是指选取原文内容，而对其有所创造的一种翻译方法。但是原文信息得保留，不能主观臆断，随意发挥。翻译手法较灵活，手段比较多样。如一牙膏的广告语“---这家伙到哪去了”。此条广告采用头韵的修辞手法，口吻亲切，深刻表达了消费者用后牙齿黄消失的意味。体现了产品的功效。

2.3活译法

活译法是指根据给定的语篇和语境，适当运用修辞手法，灵活改变翻译方法。各种译法来回穿插，生动传神的表达意思。如飘柔洗发水的广告语“----成功，从头开始”。让你为此而入迷，“成功”一词的选用，大大提升了产品的吸引力，让消费者更有购买欲望。再如麦斯威尔咖啡的广告语“----滴滴丝滑，意犹未尽”，深切表达了此产品的吸引力，感觉入口即化，身心皆宜，令人心驰神往。

3案例分析

爱立信的广告语“----理解就是沟通”，采用意译的方法，准确细致的表达出产品的独特之处以及服务宗旨，产品回归人性，服务惠及大家，使产品享有无限的潜在消费市场。再如雪碧的广告语“----遵从你的渴望”，采用双关的修辞，表达产品功效。丰田汽车的广告语----舞动的诗，向我舞近”采用拟人的修辞手法，贴近生活，拉近与消费者的距离，消除陌生感，走近群众。

4处理原则

无论是广告语还是正式语翻译，都有其遵循的原则。翻译旨在传递一种文化，是两种或多种文化间的转换，让文化交流不再那么困难让沟通无极限。在广告语的翻译过程中，译者同样需要考虑受众群体尊重受众的心理需求和文化差异。如果不考虑这些，会使产品没有市场。如白象在中国市场很畅销，却怎么都打不开国外市场，那是因为在翻译时没有考虑文化差异。在西方象是一种不祥的征兆，所以译者在翻译前应充分了解源语和目的语的文化差异，要做到以源语为基础以目的语为准绳的约定俗成。其次还要定准市场，反映产品信息。如可伶可俐洗面奶的翻译“Cleanclear”，让受众一目了然，知晓产品的用途和功效。另外，广告语翻译宜短小，易记，且富于创意。当然了，一则广告主要是为了吸引观众购买产品，所以广告语翻译一定要贴近生活，走近消费者，让消费者受益。我们不仅要了解广告语翻译的一些基本要求，还要了解产品知识，商业目的和营销策略，适当运用一些修辞手法树立品牌形象。广告语翻译最重要的是要把握原文意义，译者要准确掌握产品特点进行翻译，可以说做到对症下药。再次，广告语还要注意其本身的特征，注意其语体特征并在译文中再现原文风采。

5结语

在经济日益发达的今天，商业贸易日益频繁的现代，广告语的翻译会得到更多地关注和重视，同时对广告语的翻译标准也越来越严苛，在众多商业人士和翻译爱好者的推崇下，广告语翻译也会越来越成熟，越来越完备。本文只是从几个角度浅显地谈了谈广告语的翻译，还有许多不成熟的地方，也有许多要学习改进的方面，希望有越来越多的翻译爱好者和翻译工作者积极投身于翻译事业，为我国的翻译事业做出更多的贡献。相信我国的翻译事业在众多的爱好者和工作者的努力下会迈向新台阶、开启新征程。

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作者:王娟 单位:辽宁对外经贸学院