化妆品广告语修辞分析

摘要：本文以“化妆品广告语辞格”为研究对象，从语音、词汇、语法及超常搭配等方面探究化妆品广告语中辞格的修辞技巧。

关键词：化妆品；广告语；辞格

一、语音修辞

语音变异的应用使语言具有一定的音韵美与节奏美，听起来抑扬顿挫，铿锵悦耳。化妆品广告语言中语音变异主要体现在以下两个方面。

1.运用同音词形成双关

化妆品广告语恰当地运用同音词语和多义词语可以使得语言表意丰富、活泼含蓄，字面和词义上的全新搭配便于营造一种新鲜的趣味，给消费者留下深刻的印象。如：清理油光,远离孔慌。(芙丽芳丝清脂调护精华液)利用同音字“恐”与“孔”表现了该产品的主要功效，简洁凝练，朗朗上口，在众所周知的“远离恐慌”这一成语基础上，又预设了“孔”与“恐”是谐音，广告还预设了“孔”指“毛孔”，意在表达芙丽芳丝的产品缩小您的毛孔，改善您的肌肤。

2.应用叠音词构成叠音

在化妆品广告语中有时会重复使用同一个词或字，使句子有很强的节奏感。叠音的运用在形象的表达上更为生动、细腻，会增强观众对广告的感知力，加深人们对它的印象。如：肌肤就像白白嫩嫩的杏仁豆腐。(杏仁蜜)“白白嫩嫩”是AABB式的叠音形容词，“白”的叠音加形容词“嫩”的叠音,“白白嫩嫩”中的“白白”表示程度加深,“嫩”表示颜色浅，“嫩嫩”表示程度就加深了。

二、词形修辞

1.更换语素构成仿拟

仿拟是指依照人们熟知的语言材料，根据需要临时创造出新的词、句、篇的一种辞格。化妆品广告语常通过谐音或仿拟的手段，更换人们熟知的词，短语或句子中某些语素，而达到似曾相识而又赋予新意的效果。如：新焕“眼”一新。（眼镜店广告语）这则眼镜店广告语，是仿造“焕然一新”而创造出容易理解的新词，这种更换旧词语素，创造新词的手法，在形式上给人似曾相识的感觉，意义上也容易理解，更容易使人记住。

2.拆分词语构成拆词

为了表达的需要，故意将一些多音词或固定词组分离开来使用，以表达某种特别的意义，这种修辞方法叫拆词。广告语中的拆词常常将商标名称和商品名称拆开来使用，这有助于加深人们对企业，商标，商品名称的印象，同时也有助于突出厂商要宣传的经营宗旨，商品特色等内容。例如：美国加州兰丽绵羊霜化妆品系列广告标题：只要青春不要痘。这则广告巧妙地应用了插入法、拆词法，“青春痘”三个字是许多青年人避之不及的烦恼，广告正是利用了青年人这一心声，把“青春痘”三个字拆开，插入了“不要”两个字，喊出“青春不要痘的口号”，便成了一则简单而又能引起共鸣的一句广告语。

3.颠倒词序形成回环

有些化妆品广告语在广告词中，很多情况下会颠倒使用化妆品名称，重复地颠倒词序的广告语，这就形成了回环的修辞手法，使用平实的语言，达到重复宣传的目的。例如青春宝化妆品的广告语：青春宝，使你永葆青春。（青春宝）这则广告语平实无奇，仅仅几个字，就将品牌“青春宝”宣传了两次，同时又用“永葆青春”表明了青春宝化妆品功效，一举两得，既宣传了品牌，又宣传了质量，简单而又不失技巧。

三、语义修辞

词语在具有理性义的同时，还具有色彩义。广告语就可以从词语的色彩义入手，增强修辞效果。在这里主要讲形象色彩和感情色彩两种。

1.形象色彩

形象色彩就是指美的感受。美得形象的创造应该是积极的，舒服的，温和的，而这种美的传达要通过人的视觉，嗅觉或感官幻想来体验。例如：肌肤如玫瑰般粉嫩鲜活。（兰蔻水分缘舒悦日霜）在这款兰蔻日霜的广告语中，肌肤如玫瑰般、粉嫩、鲜活，这则明显通过超常搭配而构成的广告语，又从视觉角度上出发，运用比喻的修辞手法，形象生动地描写了产品应用后的肌肤。同时粉嫩、鲜活的应用带有明显的喜爱色彩，这同样也会激发女性的喜爱之情。

2.感情色彩

广告情感的表达直接影响观众情感的偏向，而往往真挚，积极，正面的广告宣传更容易引起广告观众的共鸣。例如：她轻盈地游走在那一方奢华优雅的天地之间,仿似女神一般。(迪奥真我香水）这是一则让人倍感高贵和富有品味的广告语，奢华、优雅、女神这些被追捧的字眼，是众多女性想要靠近的一种形象，而迪奥这款香水的广告语正是满足了人们对于高贵优雅的一种追求，消费者在精心和心理上都得到充分的满足。

四、超常搭配构成拈连

拈连是指把使用于彼事物的词语顺势拈来巧妙运用到此事物上。这种辞格在化妆品广告语中经常用到。这种情况下我们就不得不关注词语之间这种超常搭配的行为。例如:肌肤喝的红石榴水。(雅诗兰黛红石榴系列)与“喝”搭配的词语，一定是带有明显的生命性特征，然而在这里却与本无生命的肌肤联合起来,赋予肌肤“喝”的能力,这就改变了“喝”这个字的语义特征，暗示了产品补水能力的非凡效果。并且，这样的搭配用法，将“肌肤”与“红石榴水”超常搭配地组合在一起,赋予人们一种新鲜生动的视听享受。

参考文献：

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[4]申丽辉.论修辞格在广告语中的运用[J].《语文学刊》,2008,(12):16-60.

作者:刘方方 单位:北方民族大学