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管理会计视角的品牌国际化战略

管理会计视角的品牌国际化战略

摘要:本文先简单概括了茅台集团的  品牌战略的模式,以及对品牌的预期,然  后对其品牌战略进行了分析,发现了品牌  定位出现了不清晰的情况,子品牌延伸过  多,跨越品牌壁垒的策略选择不恰当等缺  陷,再运用   SWOT   模型分析了茅台集团  品牌进行分析,最后提出品牌战略的改进  建议。 

关键词:品牌战略;茅台集团;  swot  模型

一、研究背景

我国被称为   "   礼仪之邦   "  ,酒文化更  是拥有悠久的历史,随着   "   限公令   "   等一  系列政策的公布,使得茅台酒这种高端白  酒失去了稳定的市场,另外像白兰地,伏  特加等早已名扬世界,这使得茅台酒在海  外市场也出现了波动,使茅台集团面临更  加激烈的竞争。从现在状况推测未来的状  况,白酒产能会供大于求,未来白酒市场  在价格、品牌、渠道、消费群体、等方面  会存在一些的变动,白酒市场会存在很大  的竞争当然也会存在很大的机遇。

  二、茅台集团国际贸易中的品牌战略概况

  (   一   )   品牌模式的选择 

对于品牌模式我们可以将其分为单一  品牌、多品牌、联合品牌等品牌战略,而  茅台集团在国际贸易中采用的品牌战略是  多品牌和联合品牌。茅台集团主要实行多  元化的品牌发展,酒类产品有高端白酒,  也有中低端的子品牌系列酒,以及葡萄  酒,啤酒,现在企业也在涉及甚至金融房  产等行业。

  (   二   )   品牌远景 

与国际酒业集团相比,在海外市场上  茅台集团的国际化道路还有很远的路可以  走,以茅台酒的品质,其前景是非常可期  待的,其未来五年的计划是在十三五末  时,让茅台酒在海外市场的销售量占到其  总销售量的   10%   以上。

  三、茅台集团的品牌国际化战略分析

  (   一   )   优势分析

 1.   贸易中的比较优势:在工艺上具有  比较优势,公司拥有独特的品质、独一无  二的环境,具有不可复制的优势。  2.   海外销售收入稳定:企业的海外销  售收入稳定增长,且拥有雄厚的资金实  力,企业为上市公司具有强大的融资能  力,这样使其抗风险的能力强。  3.   海外收购扩大知名度:收购著名海  外酒庄后,获得了卡幕这一品牌的使用  权,直接利用收购的酒庄的分销渠道,更  加有力的扩大在欧洲地区的销售。

 (   二   )   劣势分析

  1.   跨国经营尚处于发展阶段:国际化  起步晚,缺乏国际经营经验成本加大:海  外市场上的成本在不断增加,导致利率有  所下降。  2.   无法跨国生产:因为水源的原因,  无法在海外直接设厂生产销售。  3.   文化的研究不足:品牌的文化不  同,跨文化经营困难。  4.   销售网络欠缺:传统营销模式受  阻,新兴互联网营销模式仍不成熟,主要  通过当地酒庄,免税店进行销售。

  (   三   )   机会分析

  1.   国际经济环境:外部环境趋于改  善,世界经济总体进入复苏通道,国际经  济复苏的基本方向没有变。  2.   政府鼓励:我国政府的大力支持,  专门为茅台集团的出口业务为绿色出口通  道,提高了出口的效率。  3.   国际影响力:随着我国的综合国力  不断增强,在全球的声誉是越来越好,且  商品也受到了更多国际友人的关注,像茅  台在国外的市场也在逐步扩大。

  (   四   )   威胁分析

 1.   品牌维护:市场上存在着假冒侵权  产品,会挫伤顾客对其品牌的忠诚度。  2.   强大的竞争对手:在国内国外都存  在强大的竞争对手,比如五粮液,井水坊  等国内知名企业,他们的出口扩大,加剧  了海外市场的竞争。  3.   海外市场难以选择:文化认同度  低,造成海外目标市场难以选择,根据  茅台集团国际化进程的   SWOT   模型分析,  可以看出茅台集团在国际贸易中的优势与  劣势同在,机会与威胁共存。

  四、茅台集团在国际贸易中的品牌战略 

(   一   )   品牌的定位 

品牌的定位是品牌运营的第一步,茅  台集团公司从创立以来始终保持高端品牌  的定位,大力确保高端市场稳定增长的同  时,利用高端白酒的优势地位有利的带动  低端市场的有效扩张,以确保茅台酒就能  在白酒市场领先。

  (   二   )   品牌的运营

 品牌的运营应该从这三个方面进行关  注:品牌的科技力、品牌的形象力、品牌  的营销力。  1.   科技力,科技力是品牌的运营中是  最基础的部分,因为从法律的角度来说品  牌其本质就是一个商标而已,所以需要实  际的商品作为其物质的载体,要想在国际  市场立足,就需要良好的且适应当地需求  的商品,茅台集团每年都会有大量的研发  及更新改造投入。  2.   形象力,茅台酒发源于秦汉时期,  源远流长的历史让其成为   "   国酒   "  ,利用  "   国酒   "   这一形象,在海外传播名气,在  海外市场上具有一定的形象力。营销力,  在国际市场上,茅台集团的主要营销方式  有以下几种:  (1)   和著名的酒庄进行品牌  的联合。  (2)   参展著名的酒博会,著名的  游艇会等,利用这些机会向这部分高端商  品的消费人群推销自己的商品。  (3)   直接  成立海外贸易公司。

  (   三   )   品牌的延伸 

根据品牌经济学理论可以知道,品牌  延伸具有马太效应,茅台集团始终坚持五  星茅台酒和飞天茅台酒为高端白酒的地  位,以这款白酒打造名气,扩大高端市场  茅台的占有率,抓住这一市场利润高,竞  争相对较弱的优势,利用高端白酒市场的  优势,发展中低端白酒,即以高端为主,  中低端为辅的品牌延伸战略。

  (   四   )   品牌的维护 

茅台集团没有专门的品牌维护部门,而是将品牌的维护任务分配在了法律,发  展规划,和质量检查部门,在瓶身上有专  门的防伪设计,采用这种对品牌维护的分  散管理方式不能形成快速有效的预防和反  应机制。

  (   五   )   茅台集团实施品牌战略的评价 

1.   品牌的价值方面  品牌的价值是反应品牌在相应行业竞  争力的客观指标,从茅台近几年在全球烈  性酒中的评估价值来看茅台集团的竞争力  是很强。  2.   收入与利润方面  茅台集团在海外市场的收入是在逐年  增加的,但是毛利率在逐年下降,主要的  原因是成本的增加所导致的,总体看来,  其品牌战略是比较谨慎的。  3.   社会反响  茅台集团在国际上的社会反响很好,  随着其出口的扩大,以及收购著名酒庄,  使其被更多的外国友人所熟知。从其股  价看来,境外投资者对其市场价值非常  看好,在白酒板块中,保持着第一位的  位置。  总而言之,从品牌的价值,销售利润  来看茅台集团的品牌战略在管理上做的较  好,具体体现在以下方面:首先是品牌的  定位和品牌延伸方面,将母品牌定位在高  端市场,子品牌定位在中低端市场,准确  的进行了目标市场的细分。  其次是品牌运营的科技力方面,茅台  集团拥有成熟的工艺链条,先进的监测设  备,品牌运营方面,茅台集团主要是利用  出口,利用当地富有名气的酒庄进行  推销承销,且茅台集团主要采用的是品牌  联合的战略,单一品牌所能提供的信息是  有限的,特别是一个产品新进入某个市场  是,企业考虑借助品牌联合的力量能更加  有效的传递信息,增加消费者做出购买的  决策信心。

 五、品牌战略存在的问题

  品牌运营中营销方面有所欠缺,其主  要通过出口的方式进行销售,在当下  互联网高速发展的情况下,可以做出适当  的改进。  其跨越品牌壁垒采取的策略,效果不  是最好的,只有完全采用对立的产品策略  才能完全实现品牌壁垒的跨越,茅台集团  选择的是模仿和对立相结合的策略,所以  跨越品牌壁垒的策略可以改进。  茅台集团的品牌维护有所欠缺,反应  机制过于缓慢,所以这里也可以改进。

  六、对策建议

  (   一   )   品牌的营销方面

 品牌的营销,在当前的大数据时代,  可以采用互联网   +   的模式,通过对大数  据的收集,分析,整理,及时了解消费者  需求,用互联的销售模式,推动传统的营  销模式的转型和发展。

  (   二   )   品牌维护方面 

品牌维护茅台集团应该吸收更多具有  相应技术的专业人员,成立专门的品牌危  机应对小组,做好政府公关,这样做其目  的有两个,一是保护茅台酒的商标权,二  是打击假冒伪劣产品,同时加大在酒瓶包  装上的防伪技术的,保持已承担的社会  责任。

  (   三   )   跨越品牌壁垒

 跨越品牌壁垒,在新进入一个地区销  售商品时,最好是采用品牌对立的策略,  找准竞争对手的品类,构建品牌对立,应  该需要分别从利益的单一性、需求的敏感  性、商标的单义性、记忆持久性、传播的  可信性、终端的准确性这六个方面去考  虑,综合运用把消费者的选择成本最大化  降低。

参考文献:

  [1] 王玲 . 中国高端白酒品牌文化建  设策略——以茅台酒为例 [J]. 对外贸易,  2014(04):116-117. 

[2] 李明妍 . 国酒茅台的品牌现状浅析  [J]. 经济视角 ( 下 ),2013(02):51-53. 

作者:洪悦 单位:贵州财经大学会计学院