广告设计中传统文化元素的符号学解读

摘要：现代广告在进行设计时，会广泛运用各种符号元素，利用声音、图形、文字来进行形象的塑造和叙事。在现代广告设计中积极使用少数民族传统文化元素符号，可以提升广告中产品文化的附加值，消除广告中产品的均质化，还可以重新编码广告中商品信息。本文在梳理现代广告设计中符号学运用情况的基础上，详细分析了藏族的青稞啤酒广告、桂林三花酒平面广告、香格里拉•藏密酒广告、西藏冰川矿泉水广告，解读其在设计中使用少数民族传统文化元素符号的情况及产生的作用。

关键词：现代广告设计；少数民族传统文化元素；符号学解读

引言

当前，很多产品的广告创意中，都越来越多将少数民族传统文化元素运用于广告中，通过运用少数民族传统文化元素，增加广告的文化附加值，消除产品的同质化问题。上世纪80年代，广告符号学作为一门独立的学科开始发展，广告界也逐步从广告符号学的角度来研究现代广告设计，这为广告的研究提供了一个崭新的视角。对现代广告设计中少数民族传统文化元素的符号学解读，有利于深入了解广告设计的内涵，为提升广告界现代广告设计的质量与效果提供理论参考。

一、现代广告设计中的符号学概述

在广告学中引入符号学的研究方法，的确为广告学的研究提供了一个新的视角与思路。可以从符号的意义去研究广告的意义与生成，找寻广告对受众产生效果的机制，分析广告有效内在要素。索绪尔被称之为“现代语言学之父”，他对近代语言学影响非常大。正是他利用结构主义的理论开创了符号学。在索绪尔的观念中，符号有能指和所指两个方面意义。但索绪尔的理论也有一定的局限性，就是其创设这门学说的意图是为了解决普通的语言学研究对象。法国的巴特尔是索绪尔的继承者，其在以前的研究基础之上又对符号学进行了深入研究，将符号学的研究对象从语言的研究拓展到所有符号系统中的对象。再回到广告上，广告中的符号有图形、音乐、文字、色彩等，利用符号学的基本原理，可以探索这些符号在广告中是如何表达意义的，其运行的机制是什么。巴特尔认为符号有外延和内涵两个意义表达层面，它们相互作用，形成了一个意指系统，有时相互包含，有时又相互分离了。可以将内涵系统理解为表达层面是一个意指系统所组成的系统。现代广告在进行设计时，会广泛运用各种符号元素，利用声音、图形、文字来进行形象的塑造和叙事，然后再对这些符号进行变换，让这些符号具有更多更丰富的内涵，从而使这些广告能够流畅地表达信息，让用户对产品产生兴趣，激发出购买的欲望。国外学者皮尔斯将符号分成三类，根据符号与表现对象之间的关系，分别是指索符号、图像符号、象征符号。指索符号的意思是指符号和所表现的对象之间是邻近关系或是因果关系。图像符号的意思是指符号与所表现对象之间具有一些相同或相似的品质。象征符号的意思是指符号与所表现对象之间没有相似关系或因果关系，而是在一定社会认同下产生的关系。

二、现代广告设计中少数民族传统文化元素符号的作用分析

中国学者李思屈认为广告中的符号，并不仅仅是传达信息，还有创造意义的作用。广告最重要的功能就是通过对符号的操作，来构建出一个形象的商品意象，通过构筑意象来影响消费者的心理，从而引发消费者的购买欲望。

（一）提升广告中产品文化的附加值

在市场上的商品数量增多的情况下，消费者可以购买的选择也会增加，人们在购买商品时也会更加强调对商品意义的选择。在消费心理中，有时商品意义所产生的影响比商品本身价值产生的影响大。如果商品具有相同的物质功能，那么谁的商品意义对消费者有吸引力，其在市场中的受欢迎程度和价格也会提高。我们要看到，广告对商品意义产生的作用巨大，比生产和销售环节所起的作用大。广告可以让产品的文化附加值增加，可以让商品产生意义。从这个角度上说，广告是对商品的二次生产。例如，梧州有一个茶叶礼品广告使用了壮族的壮锦和壮族节庆场景等文化符号元素，让少数民族文化内涵进入到产品中，从而增加了产品的文化附加值。

（二）消除广告中产品的均质化

当前社会中，商品极大丰富，同质产品的数量也很多。因此，各个厂商也极力令自己的产品具有不同大众的商品形象，从而让消费者更容易识记，进而提高购买欲望。广告越来越成为消除均质化的一种重要手段。因为可以通过广告来帮助产品塑造出与众不同的形象，并且广告的设计并不会对产品的本质属性产生影响，而是通过符号的操作来产生作用。我国很多少数民族都有着悠久的文化，其中有很多可以作为符号元素运用于广告中，有些符号元素不但具有艺术形态美，还具有丰厚的文化内涵。可以说，少数民族文化是广告创作素材的不竭源泉。有些少数民族文化异质性非常明显，利用其文化元素做为广告符号，对其他地区的消费者来说，非常新鲜，更容易记住。因此广告设计者可以深入挖掘，选择那些非常独特的民族符号元素，通过重构和组合，打造出与众不同的商品意义和商品形象，在同质化产品中形成个性化形象

（三）重新编码广告中商品信息

广告属于大众传媒的一种工作，在对其进行传播时，必须要进行重新的编码，从而令其更加适应大众传播应具备的特点与特性。特别是对非对应性特征和注意的随意化，是重点之一。有很多少数民族传统文化元素符号，经过长期生活的洗礼，成为社会认可的一种传承。人们长期不断给予其新的文化内涵，利用这些符号来表达民族思想和民族价值观，并逐渐形成一个民族符号系统。在广告中使用少数民族传统文化元素符号，就是操作这些元素符号，根据广告的目的进行重新编码，利用这些符号的少数民族文化内涵，再建一个商品的意义形象及拟态环境。而这些少数民族文化符号元素也是在少数民族特定的文化背景中形成的，受到少数民族社会规范和价值观的影响，其对广告的编码与解码，有着天然的固定性和稳定性。

三、现代广告设计中少数民族传统文化元素符号的案例解读

（一）藏族的青稞啤酒广告

现在的商品广告中，个性化的趋势越来越明显，广告商也抓住了个性化广告发展趋势，满足不同人群的个性化需求。热销的藏族青稞啤酒广告的目标就是对于藏族文化感兴趣的群体，通过在广告中展示藏族文化符号来满足这类人群的消费需求。在这个广告中，一双手托住一瓶绿色的青稞啤酒瓶，这也成为宣传的主题。对于消费者来说，啤酒非常常见，但这个广告中托起啤酒的手却能带给消费者新鲜的观感。因为其衣袖是白红蓝黄的色调，再加上夸张的藏银手镯，与啤酒形成了鲜明的对比，显示出悠远的古代文明与现代文化之间的差异。这种陌生化审美的效应非常明显。将两种文明的差异性呈现在人们眼前，同时又将其紧密结合，形成一种独特的新形象。从中也可以看出，市场营销规律和少数民族文化传承发扬有着相同之处。显然，能否抓住消费者的心理和兴趣，是判断广告营销是否成功的标志。显然，在商品广告中融入少数民族的文化符号是可以激发公众对产品的兴趣的。

（二）桂林三花酒平面广吿

桂林的三花酒是一种米香型白酒，被称作米酒之王，也是非常畅销的一种商品。其历史非常悠久，传说最早起源于宋朝，是宫廷厨师配制，后来又将技法传到民间，此酒在民间流传。直到民国时期，桂林地区遍布三花酒作坊。到了解放后，桂林酿酒厂继续用传统工艺酿制三花酒。在三花酒著名的平面广告中，采用了复古的色调，这个文案的中部是桂林当地诗人雷熹平的一首诗，广告画的右下角画的是古代三花酒作坊，这些符号元素都传递着一个信息，这款白酒具有非常久远的历史。广告画的左下角画的是当地壮族特有的一种乐器琴筒。这个乐器具有崇拜自然与水的文化内涵。而琴筒上的图案，正是三花酒和象鼻山，这些都是桂林元素。广告元素和民族元素综合作用，形成了广告的诉求。这个广告画的上面写有广告词“洞藏有道，历久弥香”，这写出了广告设计者想要表达的商品意象，即三花酒历史悠久，口感醇香。传承历史文明，蕴藏山水精华。这也是这个平面广告想要传递给消费者的产品理念。这个广告大量运用了壮族传统的文化元素，实际上已经完成了对这些符号元素的二次符号化，根据广告主题让这些元素符号重新编码，使之能够令这些壮族传统文化元素的外延意义也符号化，为商品形象服务，从而传递产品信息，塑造出三花酒企业的良好文化形象。

（三）香格里拉藏密酒广告

我国的少数民族同胞所生活地区的生态环境状况一般都比较好，少数民族文化也大多强调人与自然的和谐相处。而广告商在利用少数民族文化元素时也都会注意这一点，将少数民族同胞的生存哲学融入广告之中。所以我们看到，很多这样的商业广告都会在出现经济利益相关内容时采用隐喻价值的方式。将自然界中最原始的文化气息融入广告之中，让商品具有与众不同的文化特质，同时也将少数民族纯朴天性展现在现代人面前，让其思想与观念受到冲击。这种广告形式对于中产阶级来说特别有效。因为现代社会压力下，人们在经历了一天辛苦工作之后，往往更加希望在精神上得到满足。香格里拉藏密酒广告就是一个很好的应用实例。这个广告在设计时就进行了周密的思考，力求把城市中产阶级作为主要的客户目标群体，利用少数民族纯自然文化的独特价值，打造出品质纯正的葡萄酒品牌。在广告表达中，特别突出香格里拉藏密酒的民族浪漫情怀和高原品质。突出了雪域文化背景，同时也融合了汉藏及西方文化元素符号。不光是这样，广告中还突出了世界的香格里拉这个概念，进一步制造文化归属感，让产品的档次进一步提升。而“始于1948年”这个广告语，刻意地采用了模糊的方式，提高了产品的神秘感，究意是指品牌诞生的时间，还是酿造工艺产生的时间，让消费者自行去想象。

（四）西藏冰川矿泉水广告

广告在使用少数民族文化元素符号时，为了实现一定的视觉效果，要对这些符号进行明确的释义。民族符号有着其自向的某一属性，与文化符号的某个解释项有着密不可分的关系。用视觉艺术的角度对广告进行分析，可以研究广告中的文化符号所指代的对象，并从符号与对象之间的对应关系入手来进行研究。图像、标识、象征成为三种主要形式。从整体上看，一个广告不仅包括一个文化内容，在具体的广告案例中，各种文化符号的占比也各有不同。就拿图像符号来说，它更强调与客体间的相似度，要求具象，仿真度越高越好，这在广告中非常容易运用。这是因为不管从什么角度来看，图像符号总会出现在观众的视觉之中。因此，民族文化元素作为图像符号可以有效传递广告的信息。少数民族文化大多具有独特性与唯一性，特点十分鲜明，其服饰、舞蹈在变化为图像符号后，非常容易为大众所识别，吸引大众的注意力，产生强大的宣传效果。具体到少数民族元素在广告中的表现形式来说，有两种：一种是拟像化视觉获取，另一种是无逻辑组合。拟像化视觉获取就是最大程度地接近事实，表达出真实的情况。西藏冰川矿泉水广告就是这样的一个案例。这则广告采用蓝色为主题色，宣传主体定为冰川源流，冰川左边是一瓶冰川矿泉水，图案显得格外清凉纯净。这个广告的图案符号表达的信息非常明确，就是说明该矿泉水的水源采自雪域高原。而消费者在看到这则广告后也会自然而然地把产品和雪域高原纯净无污染的特点联系在一起，从而形成一种意义上的逻辑关系。

四、结束语

综上所述，符号学因其博大精深的理论、富有实效的方法，让广告设计有了一种新的发展与新的思维。现代广告设计要在保持自身民族特点的基础上，积极融入国际设计大舞台。要在积极借鉴自身传统艺术风格的基础上，运用国际通用的设计语言，把民族性和世界性完美地结合在一起。中国的广告设计师要不断地对民族传统文化元素进行系统地整理和提炼，从符号学的角度去探讨其深层含义，从而对其在广告中所能产生的作用从感性认识上升到理性的认识，为更多的产品形成品牌、走向成功打下坚实的基础。

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作者:黄志华 单位:赣南师范大学美术学院