湖湘民间美术的平面广告设计应用

摘要：本文从湖湘民间美术的种类和特征入手，着重分析了湖湘民间美术的造型和色彩，探索了现代平面广告设计的误区及湖湘民间美术在现代平面广告设计应用中的不足，并提出了湖湘民间美术在现代平面广告设计中的应用策略，以优化民间美术的应用，促进现代平面广告设计创新。

关键词：湖湘；民间美术；现代平面广告设计；应用

湖湘民间美术种类繁多，具有鲜明的艺术特色和地域特征，有着较高的艺术价值。并且湖湘民间美术的艺术手法和艺术特征对现代平面广告设计有重要的借鉴意义，能够被应用在平面广告设计中，增加平面广告设计的文化内涵。同时，湖湘民间美术在平面广告设计中的应用能够促进设计手法的创新，提高平面广告设计水平。因此，很多平面广告设计师在设计中积极运用湖湘民间美术。然而，受传统广告设计的影响，湖湘民间美术在平面广告设计应用中仍存在缺乏对特色文化的深入挖掘、表现手法雷同、设计水平不高等问题。在这种情况下，湖湘民间美术的科学运用手法已经成为平面广告设计研究的新项目。研究湖湘民间美术在现代平面广告设计中的应用不仅能够促进平面广告设计的发展，而且对湖湘民间美术的传承与现代设计创新有深刻的意义。

1湖湘民间美术的种类

1.1民间印染

湖湘民间印染主要包括扎染、拔染、印染等技法，不同技法有不同的工艺要求和工艺效果。民间印染要求合理掌控花布印染的效果、点线和虚实，印染技巧较高，并且湖湘民间印染朴实大方，艺术价值较高。

1.2民间刺绣

湖湘民间刺绣主要包括刺绣与挑绣，湖湘人的帐檐、枕头、衣服、荷包、口水兜等都使用刺绣。湘绣就是在湖湘民间刺绣的基础上发展而来的。湘绣极其强调装饰效果，针法多变、造型生动、风格多样。另外，湘西地区的苗文秀颜色鲜艳、纹样灵秀，有鲜明的民族特色。挑绣又被称为花架和十字绣，强调布局对称，以单色为主，湖湘地区侗族、土家族、瑶族等都使用挑花工艺。

1.3民间织锦

民间织锦也是湖湘地区一种重要的民间艺术，湖湘地区的织锦主要有土家锦、瑶锦、侗锦、苗锦这四种。其中，土家锦最出名，苗锦古朴厚重、色彩沉着。侗锦制作精美细腻、色彩和谐，使用比较普遍，瑶锦纹样单纯粗犷、大方朴素，深受人们的喜爱。

1.4民间木版画

湖湘地区的民间木版画以滩头年画为主，滩头年画以粉纸木版水印，多用青莲、品绿、黄丹、品红等鲜亮的颜色，能够营造热烈的氛围。《老鼠娶亲》是湖湘地区滩头年画的代表作。另外，瑶族的木版纸码巫术色彩和宗教色彩浓厚，地域特色明显。

1.5民间剪纸

湖湘地区的民间剪纸主要包括凿纸和剪纸两种。剪纸多用于春节、元宵节等喜庆的节日，能够营造喜悦、吉祥的氛围。凿纸用作服饰刺绣底样，有飞禽走兽、花草鱼虫等纹样，风格秀丽、工艺精巧。

1.6民间雕刻

湖湘地区的民间雕刻主要包括竹雕、石雕和木雕。其中，木雕主要包括建筑木雕、家具木雕和宗教木雕。湖湘地区的建筑木雕规模壮观，家具木雕精致美观，宗教木雕主要有傩戏面具和香火狮子，具有较高的审美价值。湖湘地区的石雕极其普遍，主要有石狮子、石雕牌坊、浮雕柱子及石雕柱子等。湖湘地区的竹雕最出名的当属竹根雕，有较高的艺术价值。

1.7民间陶瓷

湖湘地区的民间陶瓷主要包括古代民窑陶瓷作品和民用陶瓷器皿这两种。古代民窑陶瓷作品有洞庭湖流域所发掘的宋元时期的魂瓶、陶仓以及唐代长沙地区的土陶和官窑釉下彩绘等。民用陶瓷器皿以湘阴刻画陶器和龙山民用陶器最出名。

1.8民间绘画

湖湘地区的民间绘画受当地祭祀活动和巫文化的影响较大，民间宗教水陆画较多。湖湘地区民间绘画多使用工笔重彩的激发，反映天、地、人等景象，绘画形式与绘画风格与古代楚地帛画有密切联系。

2湖湘民间美术的特征

首先，湖湘民间美术具有原发性特征。湖湘民间美术都是当地劳动人民在社会生活和生产劳动中创造的，与当地社会生产、宗教信仰、风俗习惯、精神追求等有密切联系。湖湘民间美术内容贴近日常生活情景，有些美术内容甚至是生活场景的再现。同时，湖湘民间美术并没有过多的修饰，在形式上也保持着原发性和质朴性的特征。其次，湖湘民间美术具有随意性的特点。当地劳动人民随意选取生活中的工具和材料，因此湖湘民间美术材料具有鲜明的自然特征。湖湘民间美术创作者根据自己的主观经验和意识随意创作艺术形象，艺术形象生动、质朴。最后，湖湘民间美术与当地民俗文化、生活习惯有密切联系，文化内涵深厚。

3现代平面广告设计的误区

3.1缺乏传统文化特色

在现代化社会中，人们的生活中充斥着大量的信息，过多的信息导致人们产生了审美疲劳，在心理和视觉上追求速食主义。速食主义在一定程度上改变了人们的审美观念，人们在审美过程中过于重视事物的形式，而不愿意花费时间深入了解事物的内涵。在这种审美观念的影响下，现代平面广告设计十分重视符号和形式，一味追求符号和形式的创新而忽视了对传统文化的应用，导致现代平面广告设计缺乏传统文化特色。

3.2过度运用夸张和抽象

平面广告设计主要依靠语言符号来传达意念。随着现代设计的发展，平面广告设计中的语言符号从最开始的具象符号逐渐发展为抽象符号，语言符号在艺术设计中的意义也越来越深刻。并且在现代广告设计中，有些设计师过于重视语言符号的美感和抽象性，一味创新一些难以辨认的语言符号，违背了平面广告设计的本意。同时，消费者在看到平面广告中的语言符号的时候很难理解语言符号要表达的内容，平面广告设计难以达到吸引消费者的目的。

3.3依赖软件设计

在信息技术的支持下，设计软件的种类越来越多，设计软件的功能也越来越完善，设计师只需要使用设计软件中的模板就可以进行平面广告设计。然而，设计软件的使用会影响设计师创作的积极性。设计师忽视了自身创作意识对作品的重要性，过度依赖软件，缺乏对平面广告设计的独立思考，没有根据自己的灵感和创意进行平面广告设计，导致平面广告设计风格简单，没有艺术生命。另外，过度依赖设计软件会导致平面广告设计出现雷同或重复现象，使用设计软件创作出的作品有相同的背景和语言符号，平面广告设计缺乏新意。

4湖湘民间美术在现代平面广告设计应用中存在的问题

4.1缺乏对特色文化的深入挖掘

在现代平面广告设计过程中，很多设计师一味追求广告设计的现代化，而忽视了广告设计中的地域文化特色，导致平面广告设计缺乏辨识性。虽然有些设计师在平面广告设计中积极运用湖湘民间美术元素，但是仅仅对湖湘民间美术的形式进行挖掘和利用，而忽视了湖湘民间美术的精神内涵，缺乏对湖湘民间美术精神内涵和文化内涵的深入挖掘。在这种情况下，现代平面设计虽然运用了一定的湖湘民间美术元素，但是平面广告设计缺乏湖湘民间美术的灵魂，难以体现湖湘民间美术的艺术价值。

4.2表现手法雷同

湖湘民间美术题材内容丰富，平面广告设计可以从民间美术的多种题材元素中选择。不同的题材元素有不同的表达方式和艺术内涵，能形成多样化的平面设计形式。然而，现代平面广告设计在运用湖湘民间美术元素的时候，表现手法雷同的现象突出，多使用湖湘刺绣、剪纸、绘画题材元素，缺乏对其他美术形式和题材元素的运用，很容易造成人们的审美疲劳。

4.3缺乏民众参与

湖湘民间美术是人民群众共同创造的，涉及人们生活的各个方面。并且湖湘民间美术为人民群众的生活服务，能为人民群众提供多样化的娱乐和美术活动，让人民群众通过民间美术感受湖湘地区民间文化的魅力，了解湖湘地区的民俗风情。然而，在平面广告设计中，大多数设计师都是根据自己的主观意愿运用湖湘民间美术元素，没有让民众参与到平面广告设计中，导致平面广告设计脱离群众，难以获得人民群众的认可。

4.4设计水平不高

湖湘民间美术有悠久的历史和浓厚的古典气息，将湖湘民间美术与现代美术融合有一定的难度。并且民间美术在现代设计中的应用研究还处于起步阶段，很多设计师都缺乏现代设计与民间美术融合的科学方法。另外，随着审美水平和文化素质的提升，社会大众对现代平面广告设计的要求也在不断提高，对平面广告设计师也提出了更高的要求。然而，目前很多平面广告设计师的设计能力和创新能力还达不到人民群众的要求，难以实现湖湘民间美术与平面广告设计的完美融合。

5湖湘民间美术在现代平面广告设计中的应用策略

5.1改变元素平面位置

在现代化设计的过程中，民间美术元素的应用一般都有固定的位置，而这些位置在现代设计中都是作为独立的功能对象和审美对象存在着。因此，在平面广告设计中运用湖湘美术元素可以适当改变民间美术元素的平面位置，打破传统模式的完整性和独立性，使湖湘美术元素在位置上为其他元素预留一定的空间，加强湖湘美术元素与其他元素的互补性和呼应性，实现湖湘民间美术在平面广告设计中的创新应用。

5.2改变元素数量

湖湘民间美术元素在平面广告设计中有严格的数比关系，而这种关系限制了民间美术元素在平面广告设计中应用的灵活性。针对这种情况，平面广告设计可以改变湖湘民间美术元素在数量和尺寸方面的数比关系，改变湖湘民间美术元素的张力，将湖湘民间美术元素从传统设计规定中剥离，重新定位湖湘民间美术，加快湖湘民间美术功能的转化。

5.3保留象征色彩

湖湘民间美术的色彩和造型受美术材料的影响较大，形成了独具特色的象征色彩语系，不同的象征色彩有不同的语意。色彩能直观呈现民间美术，决定了民间美术的第一印象，而在平面广告设计中，民间美术色彩的运用灵活可控。因此，平面广告设计可以保留湖湘民间美术的象征色彩，突出湖湘民间美术色彩的语意。然而，湖湘民间美术色彩语意融入平面广告设计中会导致平面广告设计外在的语言发生变化，需要设计者对平面广告内容和形式进行再次设计，以实现湖湘民间美术元素与平面广告设计其他元素的和谐性。

5.4提炼精神实质

湖湘民间美术随着社会的发展而不断发展，是一个不断更新的、具有生命的有机体。因此，在平面广告设计中运用湖湘民间美术元素应深入了解湖湘民间美术所蕴含的人文精神、地缘精神和民族习俗文化，这样才能把握湖湘民间美术的现代化发展和现代审美趋势。并且平面广告设计者提炼出湖湘民间美术的精神实质，重视湖湘民间美术文化内涵和艺术内涵在平面广告设计中的应用，能避免湖湘民间美术在平面广告设计运用中的形式化现象。

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作者:吴灿 单位:湖南商学院设计艺术学院