传统元素的广告设计中运用探析

［摘要］新经济环境下，市场竞争日趋激烈。企业若想增强市场竞争力，实现预期商业目标，就要利用广告来进行品牌宣传、产品营销，塑造自身品牌形象，从而吸引消费者购买产品。目前广告已成为企业提升自身市场竞争实力的重要方式之一。而传统元素在广告设计中的运用能有效提升广告视觉效果与艺术属性，使广告内容更加有效地吸引消费者关注。针对传统元素在广告设计中的运用展开研究和探讨。

［关键词］广告设计；设计策略；传统元素

当前经济全球化趋势日益明显，企业不仅要面对同行业竞争，还要面临国际挑战。因此，企业不仅要推出高质量产品，还要做好产品广告，从而通过广告强化企业核心竞争力，提升产品知名度。商业产品推广和销售都需要得到广告宣传支持，所以广告设计效果将影响产品销量。而传统元素为广告设计提供了大量素材，在广告设计中融入传统元素能增强广告内容文化底蕴，引起消费者共鸣，使消费者产生购买欲望，从而促进产品销售。

一、传统元素融入广告设计的作用

广告是通过特定媒体形式，公开而广泛地向受众传递信息的宣传手段。通过广告宣传，广而告之，发挥推广作用，能促进企业商业目标的实现，是目前主流的商业信息传播工具。而传统元素凝聚着华夏民族传统文化精神，易受到国人认同，更符合中国人审美与精神的追求。广告设计中运用传统元素能增强广告文化属性、艺术属性，获得更好的广告宣传效果和设计艺术表达效果。这种包含传统元素的广告，能给予受众视觉刺激，易使消费者产生联想，能拉近广告与消费者间的关系，使消费者产生认同感。但广告设计中运用传统元素需遵循文化性、人性化、含蓄化、意境化四大原则[1]。传统元素具有历史性和文化性，广告设计中运用传统元素要遵循文化性原则，保障所运用的传统文化元素与广告内容相匹配，避免设计带有违和感。广告的受众群体是消费者，广告设计中运用传统元素自然要遵循人性化原则，考虑到消费者精神感受和审美需求。而含蓄化原则是指在传统元素运用中，应含蓄不露，要利用传统元素使消费者对广告内容产生遐想，从而使消费者产生购买或观看欲望[2]。意境化原则是指要利用传统元素提升广告意境，使广告内容更好地传递给消费者，为消费者展现广告的意境美，从而消除消费者对广告的厌恶情绪。

二、传统元素在广告设计中的运用

改革开放以来，中国市场开放程度越来越高，大量外国企业进入中国市场，中国市场经济规模越来越大，竞争越发激烈。通过前文分析可知，利用广告能提升产品知名度，增强企业市场竞争力。而传统元素为广告设计提供了素材，能使广告内容得到消费者认同，广告设计中应积极运用传统元素。因此，下面探讨几点传统元素在广告设计中的应用。

（一）文字元素的应用

在中国传统文化元素中，文字元素占据重要位置，是传统文化的重要载体，很多文字符号都具有特殊寓意。在广告设计中使用传统文字元素能获得更好的艺术效果，增强广告文化属性和历史感。书法文字就非常适合用于广告设计，不同商品、不同广告内容可应用不同书法字体来表现广告文字。例如，茶叶广告“碧螺春茶”在广告设计方面就应用了书法字体[3]。而这种基于传统文字元素的茶叶广告，不仅很好地展现了茶文化，更弘扬了书法艺术文化，具有非常强的观赏性。但具体的文字元素使用中，应避免使用生僻字或难以辨认的字体，简单明了的文字元素更容易被消费者记住。

（二）水墨元素的应用

水墨文化是我国重要的传统文化元素之一，始于唐朝，盛于宋元。广告中融入水墨元素，营造出的艺术风格更符合中国人的审美情趣，利于广告意境塑造，能升华广告的文化意境和含蓄感。例如，公益广告“上善若水”，将《道德经》及水墨元素与广告相互融合，为广告增添了不凡感，给人留下了深刻印象。但水墨元素的运用，要考虑广告内容的合理展现。

（三）图案元素的应用

中国是一个多民族国家，很多民族都有自己的图腾和纹饰。这些图腾与纹饰流传至今，逐渐演变为各式各样的传统图案。传统图案元素在广告设计中的应用，能使广告展现出一种独特的艺术风格，使广告呈现出不同的民族情感，易引起消费者情感上的共鸣。如，西安国际车展上，奔驰新车的创意广告就应用了皮影戏图案元素，受到了中国消费者的好评。但设计中所选图案要避免过于抽象，要选择生动、形象的图案，以便于辨识。新经济环境下，不论是产品推广，还是销售都离不开对广告的应用。而传统文化元素为广告设计提供了大量素材，将传统元素融入广告设计中能增强广告文化属性，使广告信息更好地传递给消费者，让消费者产生认同感。广告设计中应加强对传统元素的运用。

参考文献：

［1］黄艳华.近代化进程中的《申报》广告设计发展阶段特点研究［J］.南京艺术学院学报（美术与设计版），2014（3）：170-174.

［2］王艳.中国传统绘画元素在现代平面广告设计中的应用研究［J］.中国图书评论，2016（4）：102-107.

［3］高艳.广告设计人员与受众阅读平面广告作品模式的异同点研究［D］.天津师范大学，2012.

作者:赖柳燕 单位:惠州市技师学院