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品牌社群对顾客影响探究

本文作者:朱瑾1,2 王兴元1 作者单位:1.山东大学管理学院 2.山东师范大学管理科学与工程学院

一、引言

顾客价值是消费者购买决策的关键内容与准则,是企业生存与发展的基本源动力,已经成为当今品牌企业以及消费者共同关注的核心问题。对顾客价值的重视体现了企业以关注自身为重点转向以关注顾客为重点的过程,是营销观念的重要进步。而随着品牌关系的发展,一类独特的顾客群体———品牌社群在现实生活中发挥着越来越大的作用。消费者在品牌社群中就其所关注的品牌产品(或服务)的属性、交易信息、使用体验等进行充分地交流,更全面地满足其消费需求以及社会心理等需求,从而使得消费者对其消费的品牌产品或服务的顾客价值有着更加深刻的认识,同时可以通过社群参与品牌产品的价值创新活动。此前,学者们关于顾客价值的研究,往往基于企业或者顾客个体的视角,分析品牌为单个消费者创造的顾客价值,将顾客作为一个群体进行顾客价值的研究还较为少见。而研究品牌社群学者,往往着重研究社群本身为成员带来的沟通价值,并没有充分考虑消费者作为社群成员,根本上是要实现他们对其购买品牌产品或服务的价值与价值创新。本文从顾客群体而非个体角度研究品牌社群如何促进顾客对品牌产品的价值感知和顾客价值创新,从而实现品牌企业与顾客之间的合作共赢。这一研究视角,体现了关系营销与合作营销嵌入品牌管理层面的新趋势。将顾客和品牌企业更好地联系起来,可以促进品牌-消费者关系的发展,并为各类品牌社群发展及相关企业品牌运营指明方向。

二、文献回顾

(一)顾客价值

顾客价值最初于20世纪80年代中期由Porter[1]在研究竞争优势时提出,他认为价值是顾客愿意支付的价钱。一个公司可以通过提高卖方收益或者减少买方成本的方式,为顾客创造他们需要的价值。Zeithaml[2]从顾客心理的角度,提出顾客价值即顾客的感知价值,是顾客所能感知到的收益与其获取产品或服务时付出的成本权衡之后对产品或服务的整体评价,并对感知收益和感知成本进行了分析。他还指出,感知价值是主观的,随顾客的不同而不同。因此,顾客价值的关键在于顾客对价值的感知程度,如何激发顾客对价值的感知成为营销领域的重要任务。此后,Gronroos[3]将顾客的感知价值划分为核心价值和附加价值,从而为顾客价值的内涵增加了关系内涵,他指出顾客感知价值是顾客忠诚的根源,是“竞争优势的新源泉”。Woo-druff[4]将顾客价值按照购前、购后的循环动态视角揭示了不同阶段顾客价值存在差异,并且提出了顾客价值的动态层次模型,从顾客视角展示了其价值认知的心理过程,将顾客价值的认识进行了深化。营销学家Kotler[5]将顾客价值用顾客让渡价值来表示,将其定义为总顾客价值与总顾客成本之差。另外,还有学者基于价值工程效价比的原理,从价值利得和价值利失的比值进行了分析。而Kim[6]认为,盲目地追求满足顾客感知价值会将企业带入“顾客价值陷阱”,为此提出了完全区别于传统战略逻辑的“价值创新”逻辑,并指出顾客价值创新才是竞争优势的真正源泉。刘建新等[7]指出“顾客价值创新是指基于顾客需求,通过为现有市场提供完全新型且优越的顾客价值或使顾客价值得到重大改进而使企业的产品或服务与竞争者的产品或服务无关,使顾客得到心理满足的价值创造活动”。顾客价值创新改变了传统技术创新范式的逻辑,认为只有为顾客创造价值的技术创新才能为企业赢得可持续的竞争优势。Haar等人[8]提出了价值创造网络,他们认为超级消费者价值、核心竞争力和关系营销是决定价值创造网络的主要方面,而超级消费者价值的创造代表着价值网络的目标,他们所指的超级消费者往往就集中在品牌社群中,成为价值创新的主要源泉之一。Fang等人[9]认为顾客参与新产品价值创新是通过促进信息分享以及顾客和供应商合作而改进新产品的效果。综合上述顾客价值研究的重要文献,我们发现顾客价值的本质在于企业的换位思考,从顾客角度去审视顾客价值的内涵,从而为企业进一步发展提供支持。顾客价值感知和顾客价值创新是当前企业营销领域的战略重点,只有更好地了解顾客价值感知状况,并且更好地发动顾客参与到顾客价值创新中来,才能更好地为企业和顾客双方都带来收益。要了解顾客价值,就要深入顾客内部,了解顾客心声,而品牌社群无疑是当前了解顾客的最佳平台。

(二)品牌社群

品牌社群的概念是由MunizJr和O'Guinn[10]提出来的,他们给品牌社群的定义是以品牌为核心形成的非地理意义上的顾客之间的一整套社会关系。这一概念是根据Boorstin[11]给出的消费社群的概念并融合了品牌这一核心纽带而建立起来的。因此,品牌社群从根本上说是基于消费活动而建立起来的顾客之间的群体。McAlexander,Schouten等人[12]之后将品牌社群体现的关系扩展为消费者与企业、消费者与品牌、消费者与消费者、消费者与产品四者的关系,并强调消费者在品牌社群中的获得品牌体验。他们指出消费者的品牌体验来自成员间的互动,消费者在互动和体验中与营销人员一起构建了品牌意义。后来,有些学者又将品牌社群的关系进一步拓展到更加广泛的主体间关系。经过十年的研究,品牌社群的研究从基本概念、特征、作用等基础理论逐步向两个主要方向的深入研究,一是从品牌社群形成机理[13]、品牌社群对顾客满意、品牌忠诚、品牌资产等的作用机理的分析[14-15]、品牌社群参与动机[16]等角度上进行;另一个是从社会学、心理学、宗教学等角度[17-18]阐释品牌社群的特点,其侧重点更多的是在“社群”相关特征上。品牌社群作为品牌关系管理的重要内容,是目前品牌理论最为前沿的内容之一。品牌社群的研究沿着品牌领域的顾客满意、顾客忠诚的研究比较充分,但是品牌社群作为消费性社群的本质还没有被充分地挖掘,因此基于消费者的顾客价值相关内容研究较少。究其原因可能是学者们对于品牌社群内的主要关系的认识还不统一。笔者支持Muniz等人提出的顾客与顾客这一关系作为品牌社群的核心关系,此时,品牌社群的消费者社群属性就显现得尤为突出。Jiraporn等[19]根据消费者感知价值理论,认为消费者在品牌社群获取情感价值、社会价值和功能价值,他们的研究指出了品牌社群对消费者价值感知的影响,但是在顾客价值方面的研究主要是从价值感知利得角度来分析的,没有注意到顾客在品牌社群中除了感知价值利得,还可以了解和分析顾客感知利失。且这种研究是基于单个消费者视角进行的,当消费者处于一个消费者群体之中的时候,其顾客价值感知也将发生变化。侯海青等[20]指出“品牌社群更关注成员从群体沟通与交往中获得的品牌体验”,而品牌体验正是获取顾客价值的重要来源之一,但是她并没有给出实证检验,而且除了品牌体验之外,也没有注意到品牌社群可以令成员更全面地感知顾客价值和进行价值创新。本文拟从品牌社群入手,从理论与实证角度系统研究品牌社群特征如何影响着顾客价值感知和价值创新。

三、概念模型与研究假设

(一)品牌社群特征

MunizJr和O'Guinn[10]214指出品牌社群有三个类似于“传统社区”的基本特征:同类意识、仪式和传统、道德责任感。同类意识是一种集体意识,它是社群成员彼此间存在的固有联系,他们以此与社群以外的人相区别,包括正统性(是否真正属于这个社群还是边缘人物)、(对竞争品牌的)反品牌忠诚;仪式和传统是顾客社会化的过程,在品牌社群中品牌意义和品牌社群意义通过共同的仪式和传统得以复制和传递,社群的历史、文化和意识也因此得以传承,包括庆祝品牌历史、分享品牌故事;道德责任感是指社群成员感到自己对整个社群和其他社群成员负有一定的责任或义务,包括招募和保留成员、为成员使用该品牌提供帮助。他们对品牌社群特征的概括受到中外很多学者的认可,影响力最大。此外,Mcalexander[12]39-40指出品牌社群具有地理时间上的集中性、社会内容的丰富性和整体的动态性这几个特征。袁路[21]将品牌社群的特性分为三种:情感性、功能性和网络性。“品牌社区情感性特征来源于社区的三个核心元素:共同的价值观,共有的传统和仪式,共同的道德责任。”这三个核心元素其实就是Muniz等人对于品牌社群特征的概括。功能性是袁路提出的,“其具体内容包括满足成员需求,体现成员在社区内地位,以及品牌关系质量”。对品牌社群的网络性的描述袁路使用的是RanaweeraC,McdougallG.等[22]的研究成果,将网络性表述为“网站的使用便捷性、安全私密性以及交互友好性”。此外,槇MunizJr.,Schau,HopeJensen[18]737通过研究围绕苹果公司停产的牛顿品牌而形成的消费者群体发现品牌社群还具有类宗教性。张胜利[23]认为品牌社群有四个特征:第一,社区成员共享某种价值观。第二,社区成员共同的道德责任感。第三,社区成员分享仪式、象征与传统。第四,社区成员主动参与社区活动,共享品牌的个人经验。苏海林、徐伟等[24-25]除了认可槇MunizJr和O'Guinn等对品牌社群特征的观点外,又强调了核心消费者也是品牌社群的重要特征之一。台湾学者陈思瑜[26]提出品牌社群的三大特性:科技接受度、社群互动关系及参与社群活动的收获。参照学者们的研究成果,结合作者的观点,本研究认为品牌社群具有的重要特征主要是同类意识、仪式和传统、道德责任感、技术性、参与性这五个特征。

(二)品牌社群特征对品牌顾客价值感知和创新的影响

根据Kotler的顾客让渡价值的观点,顾客价值即顾客感知价值,分为顾客感知价值和顾客感知成本,他指出顾客感知价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值,而顾客感知成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。Kotler的价值让渡概念,从价值的收益和成本两个角度进行衡量,是较为合理的。但是从其价值的细分来看,尤其是感知价值收益主要是从企业角度给出的,与顾客的视角还是有一定的差异。而Sheth,Newman等[27]主要是从顾客收益的角度来界定顾客价值的类型,他们将顾客价值细分为功能性价值、社会性价值、情感性机制、知识性价值和情境性价值。但笔者看来,这当中的前四类价值都可以归结为顾客感知价值的收益,而情境性价值是从特性上来归纳的,虽然在不同情境下顾客可以获得不同的价值体验,但是这些价值体验又可以具体归结为功能性、社会性、情感性或知识性价值收益,因此存在一定程度的维度上的交叉,去掉情境性价值更为合理。而Sweeney和Soutar[28]等人也将顾客价值分为情感价值、社会价值、功能价值(金钱表示的价格/价值)和功能价值(表现/质量)四个因素来衡量。这两组学者的观点在顾客价值的衡量上被广泛地认可。因此,本研究将这功能价值、社会价值、情感价值和知识性价值作为顾客感知价值的构成要素。从顾客价值感知成本的角度来说,学者们也有不同的观点。Lai[29]将顾客感知到的成本分为金钱花费、时间花费、风险、人的精力的耗费四类。Monroe[30]将感知损失划分的较细,包括所有购买过程中的成本:购买价格、获取成本、运输、安装、订单处理、维修和保养、残次品等的成本。国内学者成海清[31]综合上述研究,提出顾客感知价值成本主要包括货币成本、精力成本和心理成本,这一分类对顾客价值感知价值进行了较为全面和客观的概括,因此本研究采用成海清对顾客感知成本的分类。

根据现有的研究,学者们发现顾客价值创新机制可以有三种方式,一种是企业自发进行的顾客价值创新活动,第二种是顾客与企业共同进行价值创新活动,而第三种是顾客自己进行价值创新活动。这三类顾客价值创新方式当中,后两种都是在顾客参与中进行的,而第一种顾客虽然未曾直接参与,但是企业也可以通过预测顾客需求而实现。因此,顾客价值的创新与顾客息息相关,而品牌社群作为顾客的集群,具有顾客价值创新的天然优势。贾薇[32]提出,顾客价值创新一般具有三层含义:一是价值的提高,指提高企业为顾客提供的产品和服务的价值或价值类别。二是创造的形式有新的成分,而不是原来价值活动基础上的简单增加,只要这些创造成果对顾客来说是有意义的和新颖的。三是提升顾客对消费利益的评价。本研究参照贾薇的研究成果对顾客价值创新进行测量。

从品牌社群角度来说,品牌社群的五个特征:同类意识、仪式和传统、道德责任感、技术性和参与性使得成员更好地团结在品牌社群中,进行品牌相关的顾客价值的交流,进而促进顾客价值的创新。具体来说,品牌社群的特征影响顾客价值感知和顾客价值创新的机制在于:1.品牌社群同类意识对品牌顾客价值感知和创新的影响。品牌社群同类意识指社群成员彼此间存在的与社群以外的人相区别的相似的集体意识,他们对社群的归属感、依赖感以及社群成员的亲近感等让他们更好地团结在一起,像对待朋友一样热烈地交流他们对于品牌产品或服务的感受,沟通他们对品牌带给他们的价值的感受以及他们消费该品牌时可能面临的成本和风险,同时他们的这种集体意识还会让他们愿意且能够在这个平台上畅谈关于品牌创新的思路,或者通过交流提升顾客们对该品牌消费收益的评价。

基于此,本文提出假设:H1:品牌社群同类意识正向影响品牌社群的顾客价值感知。H2:品牌社群同类意识正向影响品牌社群的顾客价值创新。

2.品牌社群的仪式和传统对品牌顾客价值感知和创新的影响。品牌社群的仪式和传统指与品牌相关的社群的相关仪式和行事习惯等,它使得成员感觉到该社群与其他社群有着明显的区别、有独特的令成员欣赏的社群精神,还有很多社群独有的活动,这些仪式和传统往往凝结着品牌的个性以及社群逐渐形成的独特的社群文化,能够将品牌历史、文化、价值等在社群中延续和发扬光大。因此,对于顾客价值感知来说,这些活动能够强化品牌个性、增强良好的品牌形象,加深消费者对于品牌历史和内涵的理解,从而让消费者更加意识到品牌的各种价值;而对于顾客价值创新来说,这些仪式传统可以让消费者愿意为实现品牌的繁荣而更好的创造价值。因此,本文提出假设:H3:品牌社群共同的仪式和传统正向影响品牌社群的顾客价值感知。H4:品牌社群共同的仪式和传统正向影响品牌社群的顾客价值创新。

3.品牌社群道德责任感对品牌顾客价值感知和创新的影响。品牌社群道德责任感指社群成员感到自己对整个社群和其他社群成员负有一定的责任或义务,它一般表现为社群成员乐意帮助其他成员的助人精神、维护社群和谐的意愿等等。这种强烈的道德责任感可以让品牌的顾客感知更加真实地展示在品牌社群中,增强关于品牌各种评论的可信性,从而增进顾客价值感知;也是这种道德责任感让顾客觉得对品牌价值的创新有义务和责任,会积极参与品牌价值创新的各类活动,因此可以正向影响品牌顾客价值创新。基于此,本文提出假设:H5:品牌社群道德责任感正向影响品牌社群的顾客价值感知。H6:品牌社群道德责任感正向影响品牌社群的顾客价值创新。

4.品牌社群技术性对品牌顾客价值感知和创新的影响。品牌社群的技术性指品牌社群在技术方面的容易操作、个人的隐私得到良好的保护同时品牌社群设计美观等。随着互联网的普及,多数品牌社群都以在网上交流为主,因此品牌社群的技术性影响着顾客使用品牌社群。技术性好的品牌社群顾客在发帖和看帖时才会比较方便,才容易更好的了解成员们关于品牌产品或服务的相关评价,进而增强顾客价值感知;同时也能方便顾客更好地协作进行品牌产品创新方面的努力。因此,本文提出假设:H7:品牌社群的技术性正向影响品牌社群的顾客价值感知。H8:品牌社群的技术性正向影响品牌社群的顾客价值创新。

5.品牌社群参与性对品牌顾客价值感知和创新的影响。参与性指社群成员主动参与社群话题及相关活动共享品牌的个人经验等。社群成员频繁和积极地通过浏览、发帖、跟帖、讨论等方式在品牌社群进行信息收集、咨询和分享品牌使用体验,交流情感。成员参与品牌社群程度越高,他们就会更多地了解品牌相关的顾客价值内容,同时也可以更好地参与品牌顾客价值的创新。因此,本文提出假设:H9:品牌社群的参与性正向影响品牌社群的顾客价值感知。H10:品牌社群的参与性正向影响品牌社群的顾客价值创新。基于以上理论分析和假设,本文整理出如图1的概念模型。在实证研究中,自变量为品牌社群的同类意识、仪式与传统、道德责任感、技术性和参与性,因变量为顾客价值感知和顾客价值创新。

四、实证检验

(一)实证方案设计

品牌社群的同类意识、仪式和传统、道德责任感这三个基本特征的测量使用徐伟等[25]的量表,分别用3-4个问题进行测量。品牌社群技术性在曾晓洋等[33]对于品牌社群网站技术的评价标准基础上进行补充,从易用性、隐私安全性和美观性角度来测量。品牌社群的参与性使用陈顺林[34]的量表并加以修改来测量,分别是浏览信息、发起话题、分享经验和回复话题。顾客价值感知方面,以Kotler的顾客让渡价值为基本框架,将顾客价值首先分为顾客总价值和顾客总成本两类,或者界定为顾客价值收益和顾客价值成本两类。顾客总价值主要根据Sheth,Sweeney等人的顾客价值的分类,将顾客价值收益细分为功能性、社会性、情感性、知识性四类价值。而顾客总成本的分类采用国内学者成海清的顾客价值感知成本的分类,分为货币性顾客成本、精力性顾客成本以及心理性顾客成本三类。顾客价值创新使用贾薇关于顾客价值创新的界定,从三个角度进行衡量。问卷采用Likert七点尺度法对每个项目进行评分,分别给予1至7分,1为完全不同意,7为完全同意。此外问卷还询问了被试是否参与过品牌社群,并且列举一个他参与的品牌社群,将该品牌社群所关注的焦点品牌作为顾客关于品牌价值方面询问的考察对象。本研究的调查对象是品牌消费者。由于品牌社群有网上的虚拟品牌社群和线下的实体品牌社群两种形式,本研究采用在网上论坛中发布填写问卷链接、发电子邮件和在现实中发放问卷三种形式来展开调查以收集数据。最终,本研究共发放问卷405份,回收有效问卷267份,其中,男性178人(66.7%),女性89人(33.3%),其中受访者的年龄以19-40岁为主,这与中国互联网络发展状况统计报告中显示的以年轻人为上网主力的规律相符。本文因变量为顾客价值感知和顾客价值创新,自变量为品牌社群同类意识、品牌社群仪式和传统、品牌社群道德责任感、品牌社群技术性和品牌社群参与性。表1中相关系数为Pearson相关系数。

(二)信度检验

信度指的是量表在检验概念方面的稳定性和一致性,通常采用Cronbach’sα系数来验证信度,α系数大于0.6一般认为可以接受的信度下限。各个维度的α系数如表2所示,虽然某些维度的量表信度稍低,但仍在可接受范围之内。

(三)假设检验

通过回归分析对相关因素的关系进行检验。通过确认残差散点图,没有观察到异方差的表象;Durbin-Watson统计值为1.781,说明不存在序列相关性问题;多重共线性的诊断参考了自变量的VIF(VarianceInflationFactor)统计值,5个自变量的VIF值均低于2.566,也不存在多重共线性问题。为了检验假设,本研究采用全部变量进入回归方程的方法来考察,回归分析结果如表3所示。各个R2的F值的显著性水平均在0.001之下,表明回归模型的总体效果理想。其中对于顾客价值感知来说,品牌社群技术性(β=0.220,p<0.01)和品牌社群参与性(β=0.174,p<0.05)2个自变量进入了回归方程,说明它们也对顾客价值感知具有显著的解释能力。而品牌社群共同意识、仪式和传统以及道德责任感等3个变量没有进入回归方程,因而没解释能力。这说明假设4和5得到了验证。对于顾客价值创新来说,品牌社群共同意识(β=0.171,p<0.05)和品牌社群道德责任感(β=0.365,p<0.01)和品牌社群技术性(β=0.240,p<0.01)这3个自变量进入了回归方程,说明它们也对顾客价值创新具有显著的解释能力。而品牌社群仪式和传统以及社群参与性等2个变量没有进入回归方程,因而没解释能力。这说明假设6、假设8和假设9得到了验证。根据上述模型检验的结果,得到新的品牌社群特征对顾客价值感知和顾客价值创新影响的模型如图2。

五、结论与建议

(一)研究结论与展望

本文通过实证分析检验了品牌社群五个特征(同类意识、仪式和传统、道德责任感、技术性和参与性)对顾客价值感知和顾客价值创新的影响。从实证检验结果来看,品牌社群对于顾客价值感知和顾客价值创新有着重要的影响。具体来说,主要结论为如下几个方面:第一,品牌社群的技术性特征对顾客价值感知和顾客价值创新的影响显著。这一结论说明消费者对于品牌社群技术上的易用性、安全性、美观性等方面影响着消费者顾客价值感知和顾客价值的创新。由于品牌社群是消费者自愿参与的社群组织,消费者的自主性很强,如果品牌社群的技术性不够好的话,消费者就不愿意参与品牌社群相关活动,也就无从获得基于群体视角的顾客感知价值,也无法实现顾客价值的创新。第二,研究结果显示品牌社群仪式和传统这一特征对顾客价值感知和创新的作用都不显著,也就是说顾客价值感知和顾客价值创新不因品牌社群内的仪式和传统而改变。这一结果的出现,可能是因为社群内的仪式和传统往往强调顾客之间的社会性的特征,与品牌消费过程中关心的顾客价值的关联并不特别明显,因此品牌社群的仪式和传统维度对于顾客价值的感知和创新的影响就不够突出。另外,由于目前国内品牌社群经营的历史普遍较短,很多社群运营的经验不足,因此社群内的仪式和传统还不够显著,或者其传统与消费本身的关联不够,所以导致其对顾客价值的作用不显著。第三,品牌社群共同意识、道德责任感对顾客价值创新的解释能力显著,这说明品牌社群的这两个基本特征是促进顾客参与价值创新的重要条件。当前,顾客价值的创新不仅是企业自身的任务,而且也成为顾客们的要求,尤其是对于一些焦点消费者来说,他们参与顾客价值创新的热情很强烈。消费者们聚集在品牌社群中,通过大家共有的意识、道德责任感等特征,为焦点品牌的顾客价值创新做出贡献。第四,品牌社群参与性对于顾客价值感知有显著影响,而对顾客价值创新的影响不显著。这一结果的出现,反映了目前顾客参与品牌的顾客价值创新的程度总体不足,顾客参与品牌社群的深度不够,就不容易参与品牌的相关价值创新活动。另外,也可能是由于不同类型的品牌顾客参与创新的客观基础不同,有些类型的品牌顾客参与价值创新的可操作性强,例如手机类的品牌社群,很多消费者将适用于该品牌产品的自编程序在品牌社群中共享,而这些程序可以更好地增强品牌产品的功能,是较好的顾客参与价值创新的例子;而另外一些品牌如电器等由于其创新需要的知识、基础设施等条件较为复杂所以顾客很难参与到顾客价值创新中。由于本研究没有针对特定类型的品牌社群进行调研,因此品牌社群对顾客价值创新的影响就不够显著。综上,本研究填补了品牌社群对顾客价值作用的研究空白,验证了品牌社群对于顾客价值感知和创新两方面的影响作用。但是研究发现部分假设没有通过检验,究其原因,一方面可能是品牌社群的特征内涵测量还不够全面准确,影响了品牌社群后向影响机制的理论分析;另一方面可能是一些重要的调节因素还没有被发掘出来,从而导致了一些影响作用还不够明确。今后,本研究将进一步探究品牌社群对顾客价值影响的机理。同时还可以在品牌社群顾客价值作用基础上,进一步研究品牌社群对于其他变量的影响机理。

(二)策略建议

本文实证结果对品牌社群运营者和品牌企业都有一定实际指导意义或启示。对于品牌社群运营者来说,消费者对品牌社群的认可及参与是品牌社群运营状态好坏的关键,因此从品牌社群的几个特征入手研究社群如何为消费者提供顾客价值就显得格外重要。对于品牌企业来说,通过品牌社群这一媒介了解消费者,获得消费者的认可和支持,与消费者形成良好的互动,进而提供更恰当的顾客价值是一个新的重要途径。从品牌社群角度说,要想让顾客在品牌社群中得到更多的顾客感知价值并且更好地参与顾客价值创新,应采取的策略主要包括:第一,要从提升社群技术性入手,让消费者感觉社群易操作、美观并且对个人信息隐私进行良好的保护,从而增加其参与品牌社群的热情。由于品牌社群是一新生事物,在传统消费过程中是没有品牌社群这一环节的,因此很多人对于品牌社群的了解和接受度都不够,他们就会对于社群的技术性格外敏感,尤其是现在互联网安全问题日益突出,所以要想做好品牌社群必须要从社群技术性入手。第二,社群运营者要通过引导和强化品牌社群的共同意识和道德责任感,让成员更加积极地参与到顾客价值创新的活动中来。品牌社群运营者可以通过各类品牌社群主题活动宣扬品牌社群的价值观和责任感,增强品牌社群的凝聚力,鼓励成员们积极了解品牌顾客价值的内涵,促进品牌的价值增值。有些品牌社群联合品牌企业为社群成员的相关活动提供奖励,从而大大促进了消费者的创新动力,实现企业和消费者的双赢。第三,品牌社群运营者还可以通过吸引成员更多地在社群中浏览、发言并参加活动等措施来进一步提高社群参与者对焦点品牌的价值感知。社群成员在社群上的口碑宣传对于其他消费者来说有至关重要的作用。相对而言消费者更加相信来自消费者而不是来自企业的声音,因此品牌社群在消费者和企业关系方面起着不可替代的作用。品牌社群运营者要充分利用这一优势,鼓励消费者在社群中的互动,从而增强社群吸引力。

对于品牌企业来说,应该充分重视品牌社群的作用,加强顾客与品牌企业之间的互动,构建企业与消费者之间的良好关系。第一,品牌企业需要充分关注品牌社群中消费者的相关动态,了解消费者对于品牌的态度,及时解答顾客对品牌的相关疑问,避免一些误会的产生和负面口碑的迅速扩散。品牌社群是消费者为主的社群,不管社群是企业自建还是第三方建设,消费者在社群中起着关键性的作用。消费体验理论[35]不容忽视。品牌企业要充分意识到品牌社群是可以充分反映消费者意见的平台,因此不要过分干预社群内的相关言论,除非是严重不实的对企业产生不良影响的言论,否则就应该客观地了解消费者所想所感,为企业发展提供更多的信息。第二,企业要定期或不定期地以品牌社群为载体举办品牌文化活动,加强消费者对品牌社群的价值观的认同,适时在社群中引导消费者对顾客价值进行深入的积极的评价。品牌企业可以将品牌社群作为品牌营销的重要舞台,在社群中进行各类宣传和促销等。因为品牌社群内的成员往往是品牌的忠诚消费者或者是最近正在关注该品牌的消费者和潜在消费者,他们是品牌营销最为精准的目标客户群体,因此品牌企业要充分利用品牌社群这一平台进行品牌营销。第三,品牌企业还要将品牌社群中发生的品牌有关或消费者有关的故事进行及时的汇总和挖掘,从而更好地丰富品牌文化内涵。品牌文化是企业与消费者互动形成的,因此从消费者角度挖掘品牌故事和品牌传统是非常重要的角度。虽然本研究没有验证品牌社群文化传统对于顾客价值的作用规律,但是作为品牌企业与顾客共同创造品牌内涵来说,企业参与社群是很必要的。第四,品牌企业要敏锐发现品牌顾客价值创新的契机和思路,促进消费者参与品牌的研发和试用,为企业获取更强的竞争力奠定坚实的顾客基础。一方面消费者可以在社群中表达他们对于品牌创新的一些要求,为企业今后的创新提供方向的指引;另一方面,企业还要充分重视社群中消费者自行研发出来的各种相关的创新产品和服务,促成其转化和推广甚至商业化,从而现有产品提供有利的补充和完善,实现双方的共赢。

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