旅游客源市场的游客偏好研究

材料与研究方法

1研究区域

喀什市位于新疆维吾尔自治区西南部，帕米尔高原东北麓的喀什地区，是天山以南著名的政治、经济、军事、文化交通中心。作为部级历史文化名城与优秀旅游城市，喀什市拥有阿巴克霍加麻扎、艾提尕清真寺等部级文保单位，维吾尔族模制法土陶烧制技艺等部级非物质文化遗产，以及6家A级以上景区。喀什市与乌鲁木齐、喀纳斯已经成为新疆三大旅游目的地，初步形成了香妃园、艾提尕尔清真寺、喀什老城等为核心的旅游吸引物体系;南疆沙漠公路游线、丝绸之路等区域型游线;及喀什噶尔老城游、塔克拉玛干沙漠游等目的地型游线。到2010年，喀什市全年接待游客235万人次，旅游收入9．08亿元。尽管如此，喀什市旅游业仍存在旅游产品开发处于简单的景点观光层面，深入挖掘利用不够;国内客源市场的挖掘不足，旅游形象模糊等问题。因此研究喀什市国内地域客源市场的游客偏好特征具有一定的理论和实践意义。

2调查问卷设计及处理

针对游客在喀什市旅游印象的感知进行了问卷设计。其内容分为三部分:第一部分是被调查者的人口和社会学属性，包括被调查者的年龄、来源地、收入等基本信息;第二部分是喀什旅游的基本情况调查，包括在喀什的住宿、交通、消费等内容;第三部分是对喀什旅游产品、设施要素的偏好。问卷调查于2011年5月29日，实施地主要集中于喀什市游客比较集中的香妃园、艾提尕尔清真寺和喀什老城。期间共发放120份问卷，其中有效问卷106份，有效率达到88%，问卷回收后借助于SPSS19．0统计软件进行了对应分析及频数分析，从而得到差异化客源市场与其市场偏好的相关性分析。

3对应分析

文中应用对应分析(CA)方法中的多重对应工具进行游客地域结构与偏好之间的研究。对应分析法为SPSS软件中的应用模块之一，通过主成分分析来描述两个或多个分类变量各水平间的相关性，用多维图示方法反映变量之间的相互关系［9］。对应分析在旅游学中的运用兴起于上世纪90年代。由于通过易于解读的聚类图示法来分析聚类数据(Javalgi，Whipple，1992［10］;Dan，Seyhmus，2011［11］)，因而对应分析法适用于游客市场类型解析、旅游网络分析等研究内容。我国的旅游学者也广泛应用对应分析方法进行旅游学的研究。如王迪云等(2010)运用该方法研究我国的入境旅游相关结构［12］。文中通过对应分析法来解析喀什国内客源市场的文化偏好、出游偏好、旅游要素偏好特点及其互补性。对应分析法综合了主成分分析和要点分析两种因子分析方法，不仅能够获取游客市场地域特征和偏好特征分类的结果，更重要的是两种因子分析的结果可以反映在相同的公因子轴上，从而使区域与游客偏好间的关系更为直观［13］。而且对应分析法能够把游客偏好分类的结果，直观的反映在因子平面的点聚图上。在点聚图中，离原点较近的偏好是游客市场的普遍性喜好，离原点较远的是某一个或某几个区域市场的偏好，偏好点和区域点位置接近表示区域市场具有该偏好特征［14］。

结果与分析

1客源市场人口统计学特征

喀什游客市场调查中，男性比例为70．87%，但无明显性别差异。从年龄角度来看，中青年游客为喀什旅游市场的主力，其中36－45岁游客比例最高，占样本总数的40．78%。从职业差异来看，公务员/事业管理人员的出游能力较强，占到喀什游客比例中的近1/3，其次为企业管理人员和个体工商户/私营业主，分别占到22．33%和17．48%。最后从受访者的学历构成来看，大专及本科学历为游客主体，占到样本总数的3/4。

2客源市场地域分布特征

将本次游客市场调查的市场地域结构进行归类汇总，大致分为喀什本地游客(喀什地区)、新疆游客(不包括喀什地区)、长三角地区、西部地区、珠三角地区、环渤海地区等9大地域市场(表2)。其中，对广义长三角地区、环渤海地区和珠三角地区(包括港澳地区)、东北地区(包括部分内蒙地区)的界定，考虑到旅游地缘的内生特征以及经济区的强大吸纳和辐射影响，与以往研究结果有所区别［15］。从客源市场的地域分布来看，广大西部地区、新疆地区和喀什本地市场仍然是喀什市旅游客源市场的核心，占到本次问卷调查样本比例的50%以上。长三角地区、珠三角地区、环渤海地区3大经济区具有广阔的市场腹地和强大的消费能力，是喀什市核心远程市场，三大经济区的样本数比例分别占到17．48%、11．65%和11．65%。此外，喀什市对台湾市场亦具有较大的吸引力，台湾市场占到的比例达到5．83%。

3地域客源市场的景区偏好

从游客来源与景区偏好的相关性来看，第一排序轴(维数1)的惯量特征值为0．301，第二排序轴(维数2)的特征值为0．552，前两个排序轴特征值占总特征值的85%，对变量的解释性良好。由图1(左侧)可以看出，高台民居、喀什老城及中部、东北客源市场与第一排序轴呈显著正相关;客源市场喀什、新疆、环渤海、台湾地区的游客来源以及艾提尕尔清真寺、喀什老城和香妃墓与第二排序轴呈显著正相关，由此看出，第一排序轴一定程度上阐述了喀什市悠久的历史对特点地域市场的吸引力;而第二排序轴则从喀什的民族文化特色与客源市场的地域关系进行了解释。从行、列交叉产生的四维象限的点距接近度，可以解释游客来源对旅游景区的偏好相关性。由图1(右侧)所示，疆内、西部区域的游客对喀什噶尔老城和高台民居有独特的偏好，说明近程游客对喀什悠久的历史遗迹颇感兴趣。环渤海、东北片区的游客也较为钟爱于喀什噶尔老城和高台民居，这与其独特风貌及传统生活方式有巨大的吸引力有关。环渤海、珠三角区域的游客对艾提尕尔清真寺、喀什老城情有独钟，说明发达地区的游客对维族的活态生活空间颇有兴趣。而喀什本地及长三角游客对香妃墓的认知程度较高，说明香妃墓在本地具有颇高的知名度，但对外营销却并不理想。

4客源市场的出游目的偏好

从游客来源与旅游目的的相关性来看，第一排序轴(维数1)的惯量特征值为0．225，第二排序轴(维数2)的特征值为0．387，前两个排序轴特征值占总特征值的61%，对变量的解释性较好。由坐标轴的分类来看，购物旅游、休闲度假旅游、商务会议旅游、观光游览旅游等要素与第一变量轴有强烈的正相关关系(图2)，一定程度上解释了客源市场的旅游出游经济能力;第二变量值正相关的要素有观光游览、休闲度假、宗教旅游、其他旅游方式等。此外，差异化客源市场的喀什市旅游目的差异的显著性明显，环渤海及中西部地区的游客侧重于观光游客与宗教体验，并且随着援疆工作的强度加大，众多中西部及环渤海游客的援疆情节渐成为喀什旅游的诱发因素。珠三角的游客具有优越的经济环境和良好的休闲度假传统，因而对休闲度假情有独钟。而新疆、喀什的本地游客则侧重于商贸会议及探亲访友。

5客源市场的要素改善偏好

通过CA分析，受访的喀什游客对于娱乐、交通、餐饮、购物等旅游服务要素未来发展优先度相关性良好，从图3(左)来看，横坐标和纵坐标的惯量累计达到88．2%，其中，横坐标解释为喀什旅游发展的核心要素:旅游吸引物、餐饮、住宿和交通;而纵坐标相关性较好的辅助要素则包括旅游通信和其它要素。差异化旅游客源市场对旅游要素的未来期望来看，长三角地区游客市场和中部游客市场与喀什市的旅游吸引物和交通条件改善关联性高，说明在喀什市旅游吸引物的建设及交通设施建设中应更多关注于长三角市场、中部市场的游客需求。而新疆市场、环渤海市场对旅游信息服务及其它服务更为关注，期待喀什市未来能在旅游信息建设方面加大力度。对于喀什本地、近处西部市场及远程的台湾和东北市场而言，住宿和餐饮对游客的感知关联度较高，因而住宿和餐饮设施的特色化和优质化改善会极大提升远程和周边市场的游客满意度。

6客源市场的未来产品偏好

CA分析结果的惯量显示，第一、二坐标轴(维数1、2)的惯量分别为0．467和0．415，总和为88%，较好地解释了变量间关系。与第一坐标轴相关性较高地变量有康体旅游、商务旅游、休闲旅游、文化旅游等商务型旅游休闲方式;第二坐标轴相关性较高的变量有生态旅游、民族旅游与乡村旅游等观光型旅游方式。此外，地域市场结构分异对喀什未来旅游产品建设方向影响较大。图4显示，喀什地区本地游客及远程地环渤海、长三角、珠三角、台湾市场对观光旅游、购物旅游、民族旅游和乡村旅游更加偏好，期望未来喀什市开发更多的上述旅游产品;新疆及中部近中程市场则偏好于商务和生态旅游;而东北市场则对购物旅游、节庆旅游和康体旅游更感兴趣。

讨论

文中对喀什市重点旅游景区的游客调查问卷结果进行了游客市场分异与旅游要素偏好的多重对应分析。通过客源市场的景区偏好、出游目的偏好、要素改善偏好和未来产品偏好的测算和分析表明:对于喀什市而言，环渤海、长三角和珠三角等远程游客对喀什噶尔老城等历史文化遗迹较为偏爱，而近程的喀什地区、新疆地区则对香妃墓等区域知名景区更为感兴趣。环渤海及中西部地区的游客偏好于观光游客与宗教体验，珠三角等经济发达区域的游客对休闲度假、文化旅游较为偏爱，而本地游客则侧重于商贸会议及探亲访友。长三角市场、中部市场关注于喀什市旅游吸引物及交通条件的改善;新疆市场、环渤海市场对旅游信息服务的要求较高;而珠三角、东北市场等远程市场期望喀什市重点在旅游食宿要素方面首先进行改善。然而文中虽然对喀什市的重点旅游景区进行了研究，但样本量有限，缺乏对旅游宾馆、旅行社等其它旅游活动区工作人员及游客的细致调查。在对应分析的方法论上，对应分析方法是对样本变量之间的相关性进行了因素分析，未来根据对应分析方法的相关性结论，深入探讨游客偏好的深层次因素应成为学界的进一步开拓方向。此外，采用对应分析方法进行旅游产品设计、旅游要素提升等方面的研究将具有更好的借鉴意义。

结论

游客偏好是旅游行为的根本推动力，应识别旅游者的偏好，并以此为基础认清旅游动机，细分旅游者市场，根据差异化客源市场的特点提供针对其偏好的旅游产品，是一种非常有效的旅游者导向的发展策略。根据文中研究结果中的游客产品偏好，喀什市应根据环渤海、长三角、珠三角、台湾市场等远程市场开发更为精品地观光、民族旅游产品，提升餐饮、住宿等旅游服务设施条件。针对新疆及近中程游客市场需求特征，着力于提升商务和休闲旅游市场，改善商务环境和信息环境;根据东北市场及本地市场需求，开发更多地购物、节庆等旅游产品。所以，对于差异化游客偏好进行分析和研究对于区域旅游发展是必要而且大有裨益的。通过对应分析方法有效地指明了游客内生差异与要素偏好之间的关系，为最终找出适合于差异化游客市场需求而开发的景区、设施、营销等方面具有一定的指导意义。（本文作者：宋涛、周建明、蔡建明、罗希、谢丽波、宋增文 单位：中国科学院地理科学与资源研究所、中国科学院研究生院、中国城市规划设计研究院）