入世后我国企业营销方式的转变措施

摘要:我国已加入世界贸易组织(WTO)。入世之后,我国企业市场营销的环境发生了巨大变化,我国企业应该在分析环境变化的基础上相应地调整营销观念,在新的环境下进行营销创新,制订新时期的营销战略及具体对策。

关键词:WTO;营销环境;转变;创新 

我国已加入世界贸易组织(WTO),入世给我国企业市场营销的环境带来的变化越来越大。在当前新的情况下,分析这些变化并总结相应的调整措施,对我国企业提高市场营销的效果很有必要。

一、入世之后我国企业营销环境的变化

WTO要求各成员国的贸易政策行为不能扭曲市场竞争,不能人为地干预市场交易。按照WTO的规则,我国加入WTO后,进口关税逐渐降低直至完全取消,非关税措施大大减少或取消,市场准入程度进一步加大,进出口贸易逐渐实现放开经营。这使得外资企业进出口经营的范围逐步扩大,并允许外资企业在更多的地域设立贸易公司,外国公司在众多的产品上进行分销服务和售后服务,此外,所有服务业也逐渐取消地域或数量限制。同时,还实现对外商投资企业的国民待遇,其产品可以自主选择在国内市场销售或者出口到国外等。所有这些变化加剧了企业间的市场竞争,对我国企业的市场营销环境产生以下影响:1.政策环境透明化。政策是市场环境中较为重要的一个因素。加入WTO之后,我国政策环境发生以下变化:第一,政府职能转变,对企业的干预逐渐减少,企业逐渐进人法人治理结构阶段;第二,我国法制进一步健全,政策法律环境更加透明统一,这增强了政策的可预见性,降低了企业的交易成本,这对增强企业竞争力是有利的;第三,WTO规则对企业产生了新的约束,今后各级政府部门所制定的影响涉外经济政策的法规和措施,都要受到WTO规则的制约。2.市场环境复杂化。一方面,经济领域逐步放开,这使得我国的经济结构和经济利益格局产生更为深刻的变化。经济利益取向的多元化使国内市场与国际市场竞争相互交织,竞争态势更为错综复杂;另一方面,利益结构多元化的出现又会使我国企业和外国企业之间的关系发生很大的变化,国内外企业既可以成为市场竞争的对手,也可以成为市场竞争的伙伴,有的企业还会把与国外企业联合作为企业竞争的手段。显然,利益结构的多元化使国内外企业之间的市场角逐关系变得更加复杂[1]。3.营销环境多元化。我国加入WTO以来的市场环境以及企业自身成本的约束使我国企业惯用的营销方式难以奏效,迫使企业转变营销方式。与此同时,有着丰富经验的国外大企业不仅拥有强大的经济实力、丰富的营销经验,倡导并实施适合现代经济发展的新的营销方式,还有先进的物质技术手段的支持。我国企业在加入WTO后,由于市场竞争更加激烈,导致市场营销实现以消费者为中心、以消费者满意为主,服务竞争、以增进与消费者的沟通为主。与此相适应,整体营销、服务营销、形象营销、网络营销、绿色营销、客户关系营销等新概念、新方式层出不穷。

二、入世之后我国企业营销观念的转变

1.不断强化品牌意识。品牌是用以区别不同生产者或经营者的产品或劳务的标记。在商品生产和经营中,品牌对企业和消费者具有重要作用。从消费者的角度来看,不同的品牌代表不同产品的来源、质量、信誉和售后服务。所以面对入世,我们的企业一定要尽快转变观念,不能再靠别人的品牌来求生存,要用全新的品牌意识来武装自己,创造自己的知名品牌[2]。2.不断强化绿色营销观念。入世之后,各种关税和非关税壁垒逐渐走向消亡,逐渐兴起的绿色壁垒凭借其诸多优势被更多地使用,成为21世纪我国出口贸易的主要壁垒。绿色贸易壁垒以复杂多样的环保法规、条例,过分严格的环保技术标准和产品包装要求以及繁琐的检验、认证、审批程序等影响着我国商品的出口。面对国际产品、国际市场和绿色贸易壁垒的挑战,首先,我们要建立健全环境保护法律、法规,加大执法力度,形成环境保护与企业的产品生产相挂钩的绿色法律制度。其次,要扶持绿色技术的推广与应用,注重绿色产品的研制与开发,通过采取各种措施,促使国内绿色产业的发展和绿色市场的形成,并尽快与国际绿色市场接轨[3]。

三、入世之后我国企业的营销战略

所谓企业的市场营销战略,就是从企业长远发展的角度,从外部环境、顾客价值、竞争对手和企业自身条件四个维度来构筑企业的市场营销架构[4]。1.调整自己的市场营销战略。随着市场营销环境的变化,我国企业的竞争对手己经由国内转向了国际。因此,我国企业的市场营销战略,也必须随着环境的变化而变化,也就是要以经济全球化为背景,来重新制定我国企业的市场营销战略。2.提高我国企业的产品质量和产品档次。一方面,抓住跨国公司来华投资、实施产业结构梯度转移、在华寻找合资合作伙伴的机会,创造条件与他们进行合作,使自己的产品达到当今世界的同等水平。另一方面,通过与跨国公司合资合作,解决企业市场营销所遇到的资金困难、技术落后、新产品开发乏力、设备陈旧、产品老化等一系列问题,使本企业的产品一步达到当今世界的先进水平,并具有发展后劲。3.争取在国内市场的份额。我国是一个人口大国,也是当今世界上经济发展最快的国家,是世界上有待开发的最后一块巨大市场,我国的国内市场是我国企业赖以生存的立足之地。因此,我国企业必须利用自己的优势,并尽快改变技术落后、产品质量差、产品档次低、管理落后的面貌,在国内市场上拥有更多的顾客,这是我国企业在制定新的市场营销战略时必须解决的一个重要问题。4.开拓和占领国际市场。我国劳动力资源丰富,价格便宜,是我国企业生产的产品成本和价格较低,在国际市场上有较强竞争能力的一个重要原因。我国企业要通过市场细分为自己的优势产品锁定目标市场,主动寻找进入国际市场的机会,积极开拓国际市场。

四、入世之后我国企业的营销对策

1.充分理解和研究顾客的期望与感知。明确顾客期望是提供优质服务所必需的要素,而市场调查是了解顾客服务期望和感知的重要手段。一是制订有效调查计划,明确调查目标并施行全面的评估战略,通过定性和定量的分析,搜集反映顾客感知和期望的有效数据;二是确定有效的市场计划,即从顾客的需求、顾客的投诉请求、服务过程到顾客座谈会的信息采集以及顾客流失情况,把握影响顾客期望和感知的另一个环节;三是细致分析和研究市场调查结果,利用追踪绩效、差距分值、绩效矩阵等方法直观反映和描述调查数据;四是利用市场调查信息改善所提供的服务;五是利用沟通的方法,从顾客和联络职员那里获得和使用信息。2.提升营销服务开发与设计功能。服务提供者要确保实际的服务过程设计与顾客期望相匹配,从企业和新服务战略的开发到引进后的新服务评价都必须不断提升服务开发与设计功能,开发顾客需求与服务设计内部要素相联接的有效工具,促进新服务与原有过程和系统的一体化,在新服务开发过程中保持灵活性,是新营销服务创新的关键因素[5]。3.建立全新的有形展示与服务场景。有形展示对形成顾客和雇员的感知具有重要的作用,服务的有形展示作为一个主要提示,影响着顾客的期望,特别是服务场景可以影响顾客的反应,因而必须采取有效的有形展示策略。4.开拓灵活有效的渠道和营销服务。实施中间商有效供给服务的战略:一是控制战略,即建立收入和服务绩效标准、量度结果,并以绩效水平为基础给以中间商报酬和奖励,以控制和督促中间商有效发挥作用的战略;二是授权战略,相信中间商的才能,允许中间商具有更大的灵活性,帮助中间商建立顾客导向的服务流程,提供服务需要的支持系统,帮助中间商更好地传递和完成服务;三是合伙战略,即与中间商合伙了解顾客、建立标准、改善供给以及诚实地沟通,从而产生信任,达到有效磋商合作的目的。入世之后,企业要在竞争中取胜,就必须重新审视企业,用一种全新的理念和现代营销观念,来引导我国企业走上国际化的轨道。

参考文献:

[1]原惠群.WTO后过渡时期的中国企业营销环境分析[J].当代经济,2005(5).

[2]张洪铖.我国市场营销的创新模式初探[J].商场现代化,2006(34).

[3]谷宝华.面对WTO中国企业营销策略亟待“绿化”[J].辽宁经济,2003(12).

[4]张明.关于市场营销战略的理论研究[J].集团经济研究,2006(25).

[5]张庆亮.绿色营销的战略对策[J].企业文化,2006(11).

作者:张作政 单位:安阳钢铁集团公司