英语教育培训机构的市场营销探析

摘要：通过从宏观和微观层面分析英语教育培训机构的市场营销环境及市场营销存在的问题，提出英语教育培训机构立足于市场需求，明确优势，扬长避短，从产品、价格、渠道、促销四个方面，制定有效的市场营销策略。

关键词：英语教育培训机构；市场营销环境；市场营销问题；市场营销策略

随着我国国民经济不断发展和国际化程度迅速加深，英语作为重要的国际通用语言而受到广泛关注，英语学习也纳入我国基础教育和高等教育体系，社会性的英语教育培训需求空前高涨，英语教育培训逐步形成产业化和市场化。教育培训被定位于21世纪最具投资价值和发展前景的产业之一。当前，经过国家工商部门注册成立的英语教育培训机构已达5万余家，市场准入门槛低、运营成本低是英语教育培训机构纷纷成立的主要原因。但是，随着人们培训消费的理性化与大量民间力量的注入，英语教育培训机构所面临的市场竞争日趋激烈，品牌建设和市场营销尚未成熟，仍处于零散的起步期，这严重影响了英语教育培训机构的知名度和核心竞争力。因此，明确市场营销环境、完善市场营销策略，是目前英语教育培训机构所必须攻克的重点。

一、英语教育培训市场的现状与特点

（一）英语教育培训市场的形成与发展

英语教育及考试由来已久，早在上世纪70年代，我国恢复高考制度时就将其设置为必考科目。80年代后期，随着全国大学生英语等级考试制度的正式形成，英语教育培训开始迅速兴起。基础教育阶段中的英语课程与我国国际交往的日渐频繁，也加速了英语教育培训市场的进一步发展，大量的以英语培训为核心业务和盈利方式的企业纷纷涌现。我国英语教育培训市场化发展的过程，可分为三个阶段：以“新东方”为典型代表的应试培训阶段，以“疯狂英语”为典型代表的口语学习阶段，以“华尔街英语”为典型代表的现代化综合培训阶段。一方面，英语教育培训产业的发展与时代变迁紧密相关，反映了社会对于英语教育培训需求的改变；另一方面，英语教育培训市场的阶段化发展过程也是英语教育培训机构的运营理念、经营方式和管理模式的完善过程。

（二）英语教育培训市场的特点

现阶段，英语教育培训市场更加复杂，其特点是：1.多元化的经营主体英语教育培训市场的资本力量是多元化的，包含外资、跨国企业、高校资本和民营机构等。民营机构独具灵活性，通过更新经营理念、创新产品、完善营销策略等一系列方式而成为培训市场中的主体，展现出巨大的发展潜力。2.多样化的市场竞争英语作为国际上最通用的语言之一，其学习基本贯穿了个体成长的整个过程，需求多样，从而导致了更细致的市场划分。根据培训目的不同，可将英语教育培训分为应试培训与技能培训，其中应试培训包含中小学英语学习、等级考试、考研英语、雅思培训等形式，技能培训则包含商务英语、口语培训等。由此可看出，专业化和精细化的英语教育培训是市场发展的主流。3.英语培训消费逐步理性化消费者已脱离了盲目跟从的阶段，更加理性地评估分析，不再简单的信从，愈加重视机构的品牌、质量和专业性。

二、英语教育培训机构的市场营销环境

（一）宏观市场营销环境

英语教育培训市场繁荣发展是社会进步的必然结果，也是我国国际化进程与经济全球化的重要表现。从整体上来说，我国英语教育培训机构的宏观市场营销环境正处于良好的态势。宏观市场营销环境主要包含政治、经济、社会文化、科学技术四个层面。随着我国法治建设的逐步推进，国家日益重视教育市场，并相继出台了一系列政策法规，以规范教育培训机构的健康稳定运行。如2010年国务院颁发的《关于加强职业培训促进就业的意见》《民办教育促进法实施条例》等。我国经济正处于平稳发展的结构转型期，国际交往日渐频繁，而外向型人才储备不足，这必然成为英语教育培训机构的重要发展机遇。同时，终身教育意识的觉醒与网络通信技术的创新应用，也对英语培训机构产生了关键性的积极影响，共同实现了多种类型的英语培训与远程教育。

（二）微观市场营销环境

英语教育培训机构的微观市场营销环境，包括消费者、竞争者、企业内部环境、公众等要素。1.消费者消费者是微观市场营销环境中的最关键主体，是英语培训类企业或机构开展市场营销的基点与依据，机构必须实时调查并掌握消费者的服务需求、心理特点、需求变化趋势等。只有如此，才能确保市场营销的针对性。2.竞争者英语教育培训机构的竞争主要来源于同行业竞争与替代品威胁，竞争对象所采取的营销方式和营销策略将直接影响自身的经营，因此，营销策略应具备一定的灵活性和可调整性。3.企业内部环境企业内部环境是形成市场营销战略与具体策略的核心影响要素，但许多英语培训类企业或机构并未建立完善的营销部门及规章制度，营销战略的实施也缺乏部门间的通力合作，从而给市场营销造成消极影响。4.公众公众是企业或机构开展市场营销所面对的所有群体，承担着重要的关注、传播与监管功能，这要求英语培训机构应形成品牌效应。

三、英语教育培训机构市场营销中存在的问题

（一）盲目模仿，应试培训

盲目模仿、应试培训是目前英语教育培训机构产品策略存在的两大问题。1.盲目模仿英语培训市场上大小企业或机构的培训课程都极为相似，机构之间相互模仿的现象十分普遍，这不仅使得产品具有过强的同质性，缺乏专业性与特色，而且易造成客户缺乏兴趣和信任感，从而丧失客户。优秀的英语教育培训机构应确保其课程系统的连贯性与融合性，同时具有回应不同群体、不同需求的基础性、中端与高端课程。另外，注重打造独具特色的课程单品，以为机构营造良好的口碑。2.应试培训英语教育培训机构过于偏向于应试培训，无论是面向中小学生还是成年人，忽略了高端性的英语技能培训与英语综合能力训练，这使得一部分客户的内在需求无法被满足。

（二）缺乏严密的价格制定策略

我国英语教育培训市场仍处于零散化的初级发展阶段，各个企业或机构也并未形成科学有效的价格策略，而是随意制定、相互模仿，甚至产生了产品定价的恶性竞争。价格作为企业开展市场营销活动中的最活跃要素，也是最难确定且不会影响产品生产成本的因子，它可在一定程度上直接决定着营销效果。然而，许多英语教育培训机构在对产品进行定价时却呈现出较强的随意性，仅通过参考同类型企业或竞争者的价格而设置，缺乏严密的成本核算，也未对比分析自身与竞争者的优劣不同。这不仅使得机构本身在市场竞争中处于被动地位，若产品价格盲目偏高，与教学质量并不统一，还可能会严重影响机构的信誉与口碑。同时，因英语培训需求旺盛，一些机构推出了各种应试保过班，胡乱定价，缺乏针对不同地域、不同市场的价格细分，甚至脱离了当地的经济发展水平。

（三）营销渠道单一化

目前，许多英语教育培训机构的销售渠道较为单一，偏向于实体网点销售。具体来说，即客户在了解或接触到机构之后，需要去机构的报名中心缴费，并严格按照课程规定的时间、地点等接受培训，缺乏灵活性，并造成机构与客户之间的矛盾。与此同时，分销渠道过窄也是英语教育培训机构所普遍存在的问题。英语培训机构重视大型城市的培训市场，如北京、上海、深圳等，而忽视二三线城市，分销渠道过窄，也不利于分散资源。

（四）促销策略效果不明显

促销策略是英语教育培训机构开展市场营销的重要手段，主要包含广告宣传、网络促销以及活动促销。其中，广告宣传是近年来英语教育培训机构所采取的最基本促进策略，对提高机构的影响力、增强机构的知名度等均具有重要作用。但是，由于成本过高或经费限制，许多中小型培训企业或机构只能选择张贴广告、发放传单等方式，而无法将宣传词投放在多种现代化媒体上，如电视、网络、广播等，从而使促销效果大打折扣。网络促销，主要是指英语教育培训机构通过建立官方网站、各类活动公告等方式开展促销，消费者缺乏实地的体验与感受，因此，网络促销的效果也并不明显。参与式、体验式的活动耗时费力，许多机构缺乏重视。

四、英语教育培训机构的市场营销策略

（一）产品策略

产品是英语教育培训机构参与市场竞争的核心力量，产品质量直接关乎着机构的经营效益与长远运行。英语教育培训机构应从消费者的多元需求出发，形成多元化的产品组合策略，并注重打造优秀品牌。1.多元化的产品组合策略这是当前英语教育培训机构产品开发与营销的主要趋势。多元化是指机构对消费者多重需求的回应。机构在产品开发时候应积极融入多种要素，将应试教育与英语综合能力提升紧密结合起来，发展出针对不同群体、不同学习内容的基础性、中端、高端课程。同时，注重不同层次的课程的有效衔接，提高整个产品系统的科学性和专业性，从而增强产品的吸引力，提高客户“二次选择”的概率，最终提高市场份额。2.品牌策略品牌是企业最关键的资源之一。英语教育培训机构应打造出特色产品，形成产品的差异化优势，从而发挥出品牌效应。

（二）价格策略

价格是消费者评价商品的重要指标之一，英语教育培训产业也是如此，因此，英语教育培训机构应制定完善的价格营销策略。具体来说，价格策略可依照三个原则制定。1.需求导向原则以客户的多样需求为产品定价的主要标准。目前，我国正处于英语教育培训需求旺盛的阶段，实际客户和潜在客户的数量众多，为有效提高培训企业或机构的经济效益，可采取需求导向的价格制定方法。需要指出的是，在需求导向的基础上，英语教育培训机构应首先形成科学严谨的成本核算制度，继而在确保高于成本的同时进行定价。2.差别定价与组合定价相结合的原则不同区域的经济发展水平不同，消费者的购买能力也存在差别。英语教育培训机构应进行针对性的差别定价，继而使得收费价格与当地的消费水平相一致，扩大客户群体。

（三）渠道策略

针对当前英语教育培训机构存在的营销渠道单一问题，应充分调动社会资源，加快营销渠道的开发和建设。1.开展多样化的网络营销英语教育培训机构可借助于网络信息技术，开展多样化的网络营销。信息化时代，微博、微信、公众号等已成为人们了解世界、彼此沟通的重要渠道，也是影响范围较大且成本低廉的宣传平台。英语教育培训机构应紧跟社会发展步伐，积极开通博客、微博、微信、公众号等自媒体账号，根据客户的兴趣和作息时间，定时或不定时的相关信息，以促进客户对机构及其产品的了解，并建立信任感。2.开展合作营销英语教育培训机构应加强与其他相关企业或学校的合作，开展合作营销，积极推动机构走出去。

（四）促销策略

英语教育培训机构应针对市场营销中存在的促销问题，采取差异化的促销策略。传统的促销方式主要包含赠送附加产品、降低产品价格、馈赠小礼物等，缺乏特色和创新性，使得促销活动达到不预期效果。差异化的促销策略是指英语教育培训机构在选择促销方式时，应紧密结合机构本身的经营理念、产业特色等实际情况，保障其促销策略符合机构原本的品牌设定，同时创新促销方法，确保促销方式区别于其他同类型机构，坚决避免恶性的价格竞争。例如，与健身机构合作，推出培训与健身的双重优惠套餐，促进客户劳逸结合。根据客户选择的产品内容和兴趣爱好，赠送其辅助性的培训课程，以优化培训效果、提高促销活动的吸引力。

五、结论

英语教育培训市场在繁荣发展的同时，也呈现出激烈的竞争。为保证英语培训类企业或机构的稳定运行和长远发展，应构建完善的市场营销体系。英语教育培训机构的经营者或管理者应重视市场营销中存在的问题，从目标市场出发，充分调动并挖掘各项资源，在经济全球化和“一带一路”重大战略实施的机遇下，推动英语教育培训机构的发展，扩大市场份额，提高机构的成熟度和精英化。

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作者:黄狄灿 胡振宇 王慧 单位:浙江万里学院