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乡村旅游的市场推广策略

摘要:福建省连城县赖源乡拥有丰富的旅游资源并开发了乡村旅游一期工程,2016年开始正式对外营业,营业时间已经两年有余,但发展后劲明显不足。很多的旅游资源还未开发和利用,相应的旅游配套产品不齐全,游客的逗留时间太短,消费金额不足,同时也缺乏必要的市场运作,知晓并来此游玩的跨市游客稀少。如何以提升游客的体验价值为前提来改善当前产品、渠道、价格和促销组合的不足,进而实现可持续发展,成为赖源乡村旅游急需解决的现实问题。

关键词:赖源乡;乡村旅游;营销策略

赖源乡位于福建省龙岩市连城县东部,海拔600—1500m,森林覆盖率达91.8%,空气清新,气候宜人,年平均气温16.7℃。赖源孕育了非常丰富的自然旅游资源,如原始的参天古树名木、奇花异草、溶洞群、廖天山万亩草场等,是休闲度假、生态养生、旅游观光的好去处。赖源乡距离县城84km,其中有约50km的水泥路顺山而行,蜿蜒盘旋,熟练司机的行车时间需1h左右,如果对路况不是很了解的司机,从县城到赖源乡需要2h以上的车程,可谓是连城县乃至闽西的“西伯利亚”。这里的旅游资源保护较好,开发较晚,目前只开发了号称“华东第一溶洞群”的一期工程---幽琴洞,于2016年正式对外营业。目前,赖源乡村旅游的开发刚起步,很多旅游资源还未开发和利用,相应的旅游配套产品不齐全,游客的逗留时间太短、消费金额不足,同时也缺乏必要的市场运作,知晓并来此游玩的跨市游客稀少。可见,赖源乡村旅游还有很大的提升空间,如果能够开发更多的旅游资源和旅游配套产品,并采取得当的营销推广策略,相信赖源乡村旅游的知名度和影响力能进一步提升,会吸引更多的游客,创造更大的效益,更好地带动地方经济的发展。

1赖源乡村旅游的市场营销组合推广策略

市场营销组合是组织为了占领目标市场,满足顾客需要,对组织可控因素加以整合、协调以发挥组织的整体优势。可控因素具体包括产品、渠道、价格以及促销。

1.1产品策略

跟随导游参观游玩幽琴洞的时间大概需要1h;参观溶洞周围的景点如始建于清初的古廊桥“万隆桥”及在清澈凉爽的小溪戏水游玩的时间大概也需1h,此外便无其他去处,因此消费者一般不会在此住宿过夜。绝大多数的游客是早上驱车前往,中午农家乐用餐后开始游玩,下午3点左右便返程。游客在此地的逗留时间太短,消费金额明显不足。鉴于此,产品策略主要围绕开发新产品,让游客长时间体验而展开。

1.1.1开发新的旅游项目,提升游客的体验价值

游客的体验价值,是发自内心的精神满足,而且会形成深远的记忆和产生美好的体会,甚至能够形成游客的忠诚度,促使其故地重游。赖源乡急需开发更多的旅游项目来提升游客的体验价值。首先,可以对原有的自然资源如古树名木、廖天山万亩草场进行开发。资源的自然存在,开发成本较低。其次,可以人工开发新的旅游资源,如幽琴洞对面山岭有大面积的梯田,旅游开发者完全可以从当地村民手中承包下来,这些梯田一部分可以种上大面积的各季观赏花,一部分可以开发成各季都有果实可摘的采摘园。试想,漫山遍野的花争相斗艳,再加上可以采摘并吃上天然无污染的应季水果,自然能使游客流连忘返。最后,可以人工开发新的其他体验产品或项目,如创设农业展示厅,让游客了解农具的演变历史,了解农业生产技术演变;也可以设计“当一天农民”的体验产品项目,或设计满足游客长期生活的体验产品项目(如可长期租赁房屋和耕地等资源,让他们种植蔬菜、养殖家禽,完全自给自足地生活)。

1.1.2开发旅游配套产品,满足游客多层次需求

旅游产业包含吃、住、行、游、购和娱六大要素。赖源乡村旅游在“购”这一环节开发空白,需要着重开发旅游配套产品来满足游客的多层次需求。“购”既能增加游客的逗留时间,获得充分体验,也能带动当地经济的发展。一方面,可以在售票服务区开设专门的购物区销售当地的特产如深山笋干、野红菇干、梅菜干、高山茶等。另一方面,要着重开发纪念品。纪念品具有较大的收藏价值,也能为赖源乡村旅游免费代言。纪念品的创意设计与开发,必须充分利用当地独特的自然资源,也要深度挖掘赖源的文化底蕴。赖源盛产毛竹,木偶戏表演源远流长,开发以毛竹为原料制作成的各种样式的木偶纪念品,可以很好地把自然和文化无缝对接,这样富有特色又有文化价值的纪念品定能成为赖源乡村旅游的一张名片[1]。

1.2渠道策略

渠道是指产品从生产者向消费者转移的过程中所经过的由各中间环节所联结而成的通道。依据是否有中间环节参与,渠道可分为间接渠道和直接渠道。

1.2.1充分发挥旅行社的中介作用

旅游产品营销推广的中间商主要是旅行社,因此要充分发挥旅行社的中介作用。可以在给予旅行社一定费用或者其他合作条件下,在旅行社播放赖源乡村旅游的影像宣传片,或者在旅行社摆放实物或模拟景观来刺激潜在游客的各种感官,使其产生消费欲望。同时,也要利用各种优惠政策(如给予带团折扣)来调动旅行社推广赖源乡村旅游的积极性。旅行社既是赖源乡村旅游的推广阵地,也是潜在游客知晓赖源乡村旅游的良好平台[2]。

1.2.2开通特产网络直销渠道,间接影响和带动跨区游客

赖源乡物产丰饶,独特的自然环境和气候条件造就了有名的特产如深山竹笋、野生红菇等,多数村民把这些特产风干以便长期保存和销售。因此,旅游开发企业可以从农民手中收购各种特产,然后开辟网络直销渠道销售这些产品。当然销售并不是目的,而是要通过销售这个平台推广乡村旅游。通过网络销售平台,产品无缝链接产地独特的环境,引出赖源丰富的旅游资源。通过借助这种隐蔽的销售渠道来间接推广乡村旅游,能使跨区潜在游客产生对神秘赖源的好奇与向往,进而产生消费欲望。

1.2.3与其他旅游景区推出旅游联票,共享渠道资源

对于乡村旅游而言,最重要的渠道资源便是游客。赖源乡村旅游开发者可以和其他景区如同在连城县的培田古民居共同合作推出两地旅游联票,其票价低于两者价格之和,从而吸引到彼地的游客前往此处游玩。除了吸引游客外,无形中使游客的逗留时间节点发生改变,进而带动餐饮、住宿、娱乐等的消费。赖源乡村旅游开发者甚至可以和跨地区的旅游景区合作,吸引跨地区游客,不断提升该景区的知名度和影响力。

1.3价格策略

在市场营销组合中,产品、渠道和促销都要由企业付出成本,只有价格才能补偿企业付出的成本。在市场经济中,要充分运用价格手段来影响和刺激市场需求。

1.3.1适当降低当前票价

通过调查分析得知,幽琴洞周边也不缺乏喀斯特地貌的天然溶洞,甚至有门票更低的国家4A级景区龙崆洞(离龙岩市约50km,交通便利)。幽琴洞80元/人的票价相比其他景区性价比偏低。在存在品牌竞争者、自身的产品差异化不明显、性价比偏低的现实背景下,必须适当降价,否则,只是短时间游览溶洞景观的表层旅游形式,会增加游客的心理感知风险,无法提升游客的心理体验价值。同时,乡村旅游产品本身的市场需求弹性较大,它的主要潜在游客是普通城镇居民,这就决定了需采取低价策略。

1.3.2旅游产品捆绑定价

传统意义上的捆绑定价是指将数种产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。当然,可以把这一方法稍微改进一下,相信效果会更显著。假定前文所述新的旅游项目已经开发完毕的前提下,幽琴洞的价格定为50元/人次,廖天山万亩草场20元/人次,花果梯田20元/人次,可以把幽琴洞和花果梯田捆绑定价为50元/人次。为何二者捆绑价格不是50-70元/人次之间呢?依据大众的消费心理,当游客面对这种情况,发现买一样和买两样的钱居然一样时,一般都会选择买两样。通常消费者面对免费诱惑的抵抗力非常低,这正达到了营销的目的:等游客两个景点游玩结束的时候也许发现可能是傍晚了,想想此时回到出发地可能已经晚上,必然会有一部分游客选择在此住宿,从而带动了当地餐饮、住宿、娱乐、购物等消费;第二天也许游客还会继续参观其他景点如廖天山万亩草场后再返程。预计的收入增量肯定大于成本增量,因为旅游景点的成本增量与游客增量之间不存在正相关关系,收入增量与游客增量之间存在正相关关系。这一定价策略可以解决游客逗留时间短的问题。

1.3.3旅行社价格折扣

开发者要利用一些优惠政策来充分调动旅行社推广赖源乡村旅游的积极性。这些优惠政策可以是固定的佣金折扣、数量折扣、消费额折扣,也可以灵活按照游客的数目或消费额进一步设置阶梯折扣,即在不同区间内设置不同的折扣点数,游客的数目或消费额越大,给予的折扣越多。此外,赖源自身的气候条件(夏天凉爽,冬天寒冷)及国家的旅游指引(五一小长假,十一黄金周)使得赖源乡村旅游具有非常明显的季节性特征,需考虑给予旅行社季节折扣,鼓励他们在旅游淡季积极推广[3]。

1.4促销策略

促销的核心是信息传播与情感沟通,具体方式有人员推销、广告、营业推广和公共关系。良好的促销能够传递沟通信息,激发潜在需求,强化竞争优势,树立良好形象。

1.4.1采取多种措施立体传播

截至目前,赖源乡村旅游除了口碑传播外,几乎没有正面的宣传:没有官网和公众号、没有户外广告,旅游专业网站也搜索不到相关信息。在游客具有选择性消费的情况下,一个产品不做宣传的后果可想而知。为了不断扩大赖源乡村旅游的知名度,可以采取以下措施立体传播:

第一,加大广告投放力度。重点在车站、枢纽、高速服务区等场所投放宣传。

第二,建立官网或公众号,加强网络宣传。通过不断推送图片、软文或小游戏,潜移默化影响潜在游客的心智。

第三,拍摄宣传片和创作赖源乡村旅游的主题曲。乡村旅游开发者可以请专业摄影团队拍摄系列主题宣传片,并在官网、公众号、合作旅行社、重要枢纽LED大屏幕等平台和场所播放。系列主题宣传片要认真策划和构思,从不同层面使游客产生美好想象、激起消费欲望或勾起美好回忆,如《赖源乡村旅游'仙境篇》《赖源乡村旅游'玩乐篇》《赖源乡村旅游'乡愁篇》。主题曲的意义在于让人们通过传唱旋律优美、朗朗上口的歌曲来达到传播目的。赵雷的一首《成都》火了,进一步燃起了人们赴成都旅游的热望,甚至很多游客专门去寻找歌词中提到的玉林路尽头的小酒馆,这首歌的传唱让成都的旅游至少比其他同类城市领先一个身位。第四,开展富有特色的乡村旅游文化节主题活动。乡村旅游文化节是宣传和推介赖源的重要名片,对展示赖源人文地理、风土人情,提升旅游整体形象具有重要作用。在开展文化节时,要策划一些既能展现地方人文特色,又能让游客参与体验的活动。比如赖源开春时节的《抓鱼闹春田》活动就非常合适,游客可以在热闹气氛中亲自体验抓鱼的乐趣,感受开春的喜悦,让游客参与本身就是绝佳的营销,游客一旦认同和喜欢便会免费宣传。

1.4.2策划公关事件扩大影响

澳大利亚大堡礁通过策划“征集守礁人”活动而天下闻名;马尔代夫通过策划“海底内阁会议”使游客趋之若鹜;1999年,以“穿越天门,飞向21世纪”为主题的张家界世界特技飞行大奖赛,让全球目光迅速聚集张家界,次年的旅游总收入增加一倍。可见,创意十足的活动策划能带来良好的经济和社会效益。赖源乡村旅游开发者也应当策划一些富有创意、容易引发关注、易于传播的公关事件来营销自己。如可以举办“赖源'风”摄影活动,邀请百名摄影爱好者进驻赖源采风并角逐最佳摄影奖。通过这一活动,不仅活动本身得到媒体的关注和宣传,而且摄影作品的绝美定会诱发更多异地游客的旅游欲望。以此次活动为蓝本,未来可以策划更多的公关事件如“赖源'山”百辆自行车环乡大赛、“赖源'香”百位厨师烹饪特产大赛等以进一步扩大乡村旅游的影响力[4]。

2赖源乡村旅游的跨界营销推广策略

跨界营销,是指非竞争性的不同行业间的企业或品牌相互合作,从而使跨行业的企业或品牌相互渗透相互融合,给目标消费者一种新的立体感和纵深感,进而实现各方共赢的一种营销策略。跨界营销意味着需要打破传统的营销思维方式,寻求跨行业的合作者,发挥不同企业或品牌的协同效应。寻求跨行业合作者的依据是用户体验上的互补,而不是简单的功能性互补。当前,随着市场竞争的加剧,跨行业合作越来越普遍,现在几乎很难界定一个企业或品牌的属性和范畴,跨界相互渗透,代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。赖源乡村旅游也应该寻求跨界合作,突破旅游业内资源局限和营销近视,不断扩展营销视野,给游客带来新的感受和体验,创造更大的效益和价值。

2.1产品研发跨界营销

产品研发跨界营销,通过跨行业、品牌间的相互渗透融合,打破传统产品开发理念,丰富或改变了原有产品的属性,给产品注入新的生命。例如,赖源乡村旅游开发商可以寻求本市或跨市糖果产商合作,联合打造全新的糖果品类。可以考虑利用赖源特色产品(如萃取高山茶精华)设计新型糖果,也可以利用赖源自然风光或特色文化(如提炼木偶文化)设计新型糖果。相信在食品行业竞争激烈、产品同质化严重的现实背景下,糖果产商也愿意充分合作,在市场推出差异化的糖果产品来占领更多的市场,提升企业竞争力。“旅游+食品”的跨界实现了双赢,赖源乡村旅游随着糖果的铺货扩大了潜在游客的认知范围,糖果厂商也因差异化的产品受到市场欢迎获取了更多利润[5]。

2.2传播跨界营销

传播跨界营销,通过跨行业、品牌间的相互渗透融合,打破传统产品宣传路径,丰富或改变了原有的传播渠道,实现品牌的市场突围。例如,赖源乡村旅游开发商可以与养生规划或心理咨询机构跨界合作,赖源未被破坏的生态和未被污染的环境是养生、逃离城市压抑的好去处,是这些机构推荐给被咨询者释放心情的良好旅游地,赖源乡村旅游的购物区、休息区等地则成为这些机构的良好传播平台。“旅游+咨询服务”的跨界实现了双赢,甚至可能在这两个行业间相互渗透融合消费群体,进而开辟出一种全新的营销模式。

2.3促销跨界营销

促销跨界营销,通过跨行业、品牌间的相互渗透融合,打破传统产品促销模式,跨界各方联合促销,带动消费。例如赖源乡村旅游开发商可以与婚纱摄影机构联合促销,推出跨界套餐,到赖源乡村旅游的游客凭借门票可享受婚纱摄影的打折优惠,拍户外婚纱照的消费者如果选择到赖源乡村旅游取景和拍摄可享受门票打折优惠。“旅游+摄影”的跨界为彼此带来了更多的人气和收益,实现双赢。

3结语

市场营销是企业利用自身的资源优势,满足目标市场现实或潜在需求的综合性经营管理活动过程。20世纪60年代,麦卡锡最早提出了4P营销理论。他认为,企业开展营销活动,既要考虑各种外部环境的影响,也要制定适合的市场营销组合策略,才能在适应环境的基础上满足顾客的需求,进而实现企业的目标。4P营销理论的提出对后续营销理论的发展产生了深远影响,不论是6P、11P还是4C等理论都是对4P的补充和完善。赖源拥有丰富的旅游资源并开发了乡村旅游一期工程,目前已经对外营业两年有余,但为何发展后劲不足?游客的需求总是客观存在的,应该从自身查找原因,是产品不够独特、渠道推广不足、价格制定不合理还是促销手段不合适?赖源乡村旅游只有依托当地独特的自然和人文资源,并以提升游客的体验价值为前提来改善当前4P组合的不足,才能彻底解决当前遇到的现实问题,从根本上实现赖源乡村旅游的可持续发展,把绿水青山变成金山银山。

参考文献:

[1]吴志雄.体验营销视角下赖源乡村旅游产品开发思路[J].重庆科技学院学报:社会科学版

[2]韩冉冉.基于体验营销的乡村旅游营销组合策略研究[D].马鞍山:安徽工业大学,2011

[3]吴荣.关于赤壁市赤壁镇旅游业营销策略研究[D].武汉:华中师范大学,2016:29-30.

[4]邱元炜.婺源乡村旅游市场营销研究[D].南宁:广西大学,2016:49-50.

[5]孙静.烟草行业“跨界营销”策略探析———以山东中烟为例[A]:中国烟草学会2014年学术年会优秀论文汇编[C].北京:中国烟草学会,2014

作者:吴志雄  单位:泉州海洋职业学院

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