古镇特色旅游市场营销策略探析

摘要：大阳古镇是历史悠久、兼具历史和人文价值、内涵丰富且格局保存较为完整的古代城镇，具有极大的旅游发展潜力。但该镇在基础设施建设和旅游环境、旅游特色和市场竞争力、古建筑开发与保护、旅游资源整合等方面还存在一些问题。针对这些问题，大阳古镇在促进旅游业发展中，可从创造营销环境、优化营销策略、发挥公益组织的力量三个方面，采取有效措施。

关键词：大阳古镇；旅游市场营销；问题；策略

一、引言

旅游业属于第三产业，是近些年来新兴的朝阳产业、无烟工业。而旅游业的发展必将制造出新的经济增长点，也会带领我们进入第三产业发展的文明制高点。在“”报告中创新性地提出了“全域旅游”的概念，国家为促进发展旅游业也提供了经济性和政策性的支持，如进一步落实带薪休假制度、投放资金支持旅游基础设施建设、培育开发新兴旅游热点、保护历史性文物、加快遗迹申遗工作、加快审批国内景区级别、建设5A景区等。当前，我国已进入全面小康社会的决胜阶段，发展旅游业也成为实现小康社会的必然要求。发展旅游业可促进我国经济社会的长远发展，调整长久以来我国矛盾畸形的经济结构，扩大内需，加速实现“中国梦”的进程。

二、理论基础

古镇，一般指有着百年以上历史的、供集中居住的建筑群。我国现有1.78万个建制镇、2.93万个乡，其中不乏有百年以上历史的古村镇。1976年11月，联合国教科文组织在华沙内罗毕大会上通过的《关于历史地区的保护及其当代作用的建议》指出：历史地区包括史前遗址、历史城镇、老城区、老村庄、老村落及相似的古迹群等广泛内容。《中国古镇游》一书提出，古镇是指“仍保有比较完整的古建筑、传统习俗和生活方式的古城、古村镇”。《中国古镇图鉴》将古镇定义为：泛指目前仍然保持有比较完整的古建民居、传统生活习俗和生活方式的古城、古乡镇、古村，以及建筑古旧、风俗奇特的少数民族村寨。古镇具有百年以上的历史，但仍保留着较完整的古建筑民居、传统的习俗、生活方式，并且具有较高的研究价值和文化价值的一种介于城市与村落之间的传统聚落。特色旅游是一种新兴的旅游形式，是为满足旅游人士特定需求，依托一定的地域条件或民族特色开发组织，具有形式丰富、主题鲜明、参与性强的特点；是对传统常规旅游形式的改革和发展，更能适应当今社会人们丰富多样的个性化需求。古镇旅游也属于特色旅游，目前呈现出强劲的发展势头。古镇旅游这一形式是把人文旅游与自然旅游很好地融合在一起，让游客有丰富直观的亲身体验和感受，以实现旅游目的地的重复游览。

三、大阳古镇旅游发展现状

大阳古镇是历史悠久、兼具历史和人文价值、内涵丰富且格局保存较为完整的古代城镇。

（一）大阳古镇概况

大阳古镇位于山西省晋城市太行山麓，拥有2600多年的历史。大阳镇总面积约53平方公里，主要呈东西走向沿着新旧两条街道分布，南北宽约3公里，由周边的28个古村落共同构成，镇上有2.8万余人口。因为地形以平原为主，土壤肥厚，气候温和，且拥有数量较多的煤炭和铁矿石资源，所以大阳人世代以农业为生，或者经营工商业或者从事煤炭冶铸相关工作。因为地广人口多，大阳还有“山西第一村”的称号。2008年，大阳镇被列入第四批“中国历史文化名镇”，2011年当选为“中国民间文化艺术之乡”。

（二）旅游市场发展概况

2015年9月22日，立根集团、北大博雅与晋城市泽州县大阳镇政府就大阳古镇旅游开发项目正式签订了合作协议。经过三年多的精心规划和招商引资，大阳古镇第一期建设工程投入已达1亿多元，整个景区未来5年拟投资5亿元，计划用5～8年时间，把大阳古镇打造成5A级国家景区，建成晋东南地区重要的游客集散交流中心。

四、大阳古镇旅游市场营销存在的问题

（一）基础设施建设薄弱，旅游环境欠佳

大阳古镇在泽州县西北方位处，与晋城市市区相隔22公里，从市区到镇上只有客运班车，交通出行方面的开发还有所欠缺；路灯电线等基础设施覆盖面不广，建设不完善；景区内还没有覆盖全域的无线设备；住宿设施不完善导致游客停留时间短暂，造成资金外流。目前，古镇内只有几家宾馆和民宿，在服务层次上还处于较低水平，不能承担国内外较高档次的旅行团业务。加之山西省是国内主要的重化工基地，在发展煤炭产业的同时，也带来了一系列严重的环境污染问题，如空气污染、噪声污染、水质污染。近几年，随着景区不断开发，古镇的商业化现象越来严重，破坏了古镇的人文环境，也严重影响了旅游的整体环境。

（二）缺乏旅游特色，旅游市场竞争力不足

当前，大阳古镇旅游景区开发注重人造景观建设，而忽略了对自然、文化景观潜在价值的开发。大阳古镇作为目前面积最大的明清时期古建筑小镇，有丰富的自然人文景观，但因旅游项目开发缺乏创新性，粗制滥造仿古景点，人造景观产品较多，造成了雷同，致使人文景观与自然景观不能相得益彰、相互呼应，缺乏古镇自身的旅游特色，竞争力度较弱。创造旅游品牌的核心是品牌的知名度，而品牌的知名度就是最有力的宣传名片。但是，大阳古镇的品牌意识不强，缺乏品牌认知度，由此导致它在古建筑景区市场上竞争力不足，缺乏有力支撑。

（三）营销过程中古建筑开发与保护难以协调

大阳古镇在规划开发的同时，对古建筑原有的生态、人文环境造成一些破坏，开发与保护的不科学、不系统，造成了古镇旅游景区超负荷接待游客，污染了景区生态环境，也影响了古镇的发展态势，甚至导致整体旅游业发展止步不前。对刚刚开始对游客开放发展的旅游目的地，势必要重点关注其自身现有生态环境，遵循其原有的生长规律，划分重点保护景区，保护当地原有的人文历史资源，才能培育有持久竞争力的旅游景区。

（四）旅游资源分布较散，营销资源整合度不高

“东西两大阳，南北四寨上，沿河十八庄，七十二条巷，九十三个阁，九市八圪垱，上下两书院，老街五里长”，这首短歌描写的正是大阳古镇的旅游景点分布特点。从空间角度来看，大阳古镇旅游景点遍布松散、集中度不高，缺乏统一的合理规划。从时间角度来看，大阳古镇的建筑群朝代各不相同，缺乏科学系统的认证，这为旅游景区的规划与开发埋下了一个难题。从客源角度来看，大阳古镇的客源市场结构也不尽合理，来古镇旅游的游客大多来自周边城市，游客较散，多采取自驾出行方式，缺乏统一组织，旅游目的较单一，游览时间短暂，景点的知名度与辐射范围较窄。旅游营销资源低聚集限制了大阳古镇旅游业的发展，因此有必要根据旅游产品自身的特点和旅游客源市场状况，进行高效的资源整合。

五、大阳古镇旅游市场营销策略

（一）创造营销环境

1.经济环境

一般来讲，旅游景区的发展首先要经历高投入低产出这一阶段，前期的开发规划、建设、宣传都需要大量的资金支持。目前，大阳古镇的发展正处于初期阶段。大阳古镇旅游开发股份有限公司已投入了大量资金用于旅游基础设施的建设和环境的改善，但是古镇的旅游业要长远发展下去，这些还远远不够。（1）政府应投入相应的财政资金，财政安排一定的贴息资金扶持旅游业发展，开展一些项目建设，建造大量的景区配套设施，建立古镇旅游发展专项资金，发挥导向作用，为古镇旅游业的发展营造良好的经济环境做支撑。（2）政府、企业可吸引部分民间资本投资，建立古镇旅游业投资融资体制，投资享受分红优惠。（3）政府和当地相关部门，应构建“政府主导，市场运作，社会参与”的旅游业投资融资体系，进一步加大对古镇旅游业发展的资金投入力度，以促进大阳古镇更好更快更长远地发展。

2.文化环境

大阳古镇被誉为“三晋一镇”，其最大特色是拥有巨大的建筑体量、鲜活的历史呈现和丰富的文化内涵，历史建筑背后承载的是丰富的文化内涵，是古老文明演变的痕迹。大阳是我国冶铁业的发祥地之一，有着古老灿烂的制针文明，据说当时大阳镇所制的钢针，质量优异，销往世界各地，大阳镇也成为我国北方最大的制针市场，有着“九州针都”的美称.大阳镇的明清老街，不仅是工商业繁荣的缩影，而且还有丰富多样的传统民俗表演，如祭祀、二鬼扳跌、打铁花，各式传统手工艺，百种宫廷美食……在古镇大阳，历史上曾有“大阳奏奇舞”的美誉、孔三传首创诸宫调的佳话、“世代簪缨，八朝为官”的段氏家族、精诚报国的茹太素、清正廉洁的裴宇、血染金川以身殉国的张大经为代表的官宦群体。在为国家建功立业时，他们的嘉言懿行对大阳镇的文化和社会风气必然产生重大影响；而活跃在农业手工业、商业领域的大户富商们，以诚信立身，以精明立业……正是这样的历史积淀，再加上特有的地域文化，共同组成了独具特色的大阳文化。而所有这些文化的挖掘和整理，至今仍是一块“处女地”。恢复重建景区，就是要把大阳镇原本的“根”和“魂”留住，充分发挥利用文化优势，用文化大做文章，挖掘古镇底蕴深厚的历史文化。

3.科技环境

大阳古镇景区建设要依靠现代信息技术，利用科技环境，创新互联网营销手段，打造“智慧古镇”。（1）构建覆盖景区的信息网络体系，以互联网为载体，建设光纤数据网络、无线WiFi、移动通信网络、无线对讲网络、传感器网络等，实现景区网络全覆盖。（2）建立景区监控调度中心，集中设置视频、GPS监控指挥、接处警等系统，利用大屏幕设备结合GIS地图，放大和定位重要位置的视频和监控电子地图等。另外，售检票系统（电子门票、门禁）可借助售票、检票、中心管理和结算系统、门闸机实现，利用“手持移动终端设备”，实现对门票的自动识别检票，电子票的购买支持手机支付或网上金融支付等方式。（3）建设智慧小镇，实现数字虚拟景区和虚拟旅游，可运用三维全景实景混杂现实技术、360实景照片或视频等技术。例如，为了突出“九州针都”品牌，将现有的大阳冶炼制针作坊进行提升，采用声、光、电等现代化技术，将冶炼制针工艺生动形象地展示出来，这无疑会是大阳文化的一道靓丽风景。

（二）优化营销策略

1.促销策略

大阳镇的旅游禀赋好，而营销和市场需要依靠对外宣传才能打出名气。（1）借鉴其他旅游目的地的成功经验，在旅游宣传上大做文章、做好文章，通过媒体、节庆造势、影视植入的方式，展开全方位的强势营销。借助晋城这个部级“优秀旅游城市”品牌，利用毗邻古都洛阳、开封的优势，积极对接市场，形成“全域旅游”的一个有力呼应点。（2）转变观念，加强宣传。一是把转变群众落后观念放在第一位。积极发动村民，整合各方面资源，保持旅游相关产业开发的连续性和持久力，提高群众对发展旅游产业的认识，让群众树立抓住机会就能致富的观念，把每一个游客都当做潜在客户，推销大阳产品。二是大阳古镇旅游开发有限公司应充分利用传统节日和当地特色节日造势宣传。每年的农历三月二十八，大阳镇有庙会的传统，可以在庙会期间推出特色项目，传承“故事汇”的风俗，在明清老街、西门口、阳阿新街等地巡回演出故事、传统民俗项目、飞燕舞、卖针歌、八音会，吸引游客前来参观。还可以与旅游公司合作，开发“大阳古镇两日游”等旅游项目，由旅游公司直接对接游客，游客跟团游。为旅游公司提供团购套餐优惠，制定奖励分红，合作共赢，避免资源浪费，形成旅游集聚效应。

2.定价策略

（1）大阳古镇旅游产品定价，应根据自身的市场定位和景区建设的完整程度，采取不同时段不同价格的定价策略，可运用捆绑销售、折扣定价策略。（2）大阳古镇如今仍处于初步发展阶段，景点的规划较分散，有的旅游景点建设尚未完工，不利于旅游业的均衡发展。由于游客会有选择的观赏景点，所以开发商可采用捆绑销售策略，门票售卖实行套票方式，把几个景区的门票结合在一起出售，并相应地降低整票的价格，距离相隔较远的景点之间提供免费旅游车接送。折扣门票定价主要针对当地居民，当地居民可凭当地的身份证享受折扣票价，甚至部分场馆景区门票免费的优惠。另外，建议开发公司在旅游淡季给居民发放购物券、门票优惠券等福利。因为旅游业是一个季节性的产业，旺季的时候景区的收入有保障，淡季则因游客少，生意惨淡。这时应充分发挥当地居民的消费拉动作用，不让商户的商品、景区的旅游资源闲置浪费。居民得到了福利，景区实现了收入增长，最重要的就是居民的积极性会被调动，形成潜移默化的旅游效益。一方面，配合、支持政府和开发商的工作；另一方面，还会形成口碑宣传效应。

3.市场营销渠道策略

旅游企业所选择的旅游销售渠道，应能够保障旅游产品连续不断地从生产领域，经流通领域，最终进入消费领域。（1）利用网络渠道进行营销，可以借助美团、糯米、携程、支付宝等线上APP，与APP后台客服进行合作，定制大阳古镇旅游产品的专属页面，并由第三方APP负责与客户沟通联系，宣传、销售产品。也可以自己申请商户账号，进行自主线上销售，宣传、出售、售后一条线服务，一气呵成。（2）通过微博、微信等自媒体平台，为有流量的账号主体付费，让其推送有关大阳古镇的宣传片。或以大阳古镇为主体，进行自媒体宣传营销，通过注册公众号、账号，吸引“粉丝”关注，定期发放“粉丝”福利，增加“粉丝”量，推送视频和文章，播放大阳古镇的旅游宣传片，提高其知名度，由此扩宽销售渠道。

（三）发挥公益组织的力量

除了政府和企业，社会上第三方力量的参与也不可忽视。公益组织应充分发挥旅游与文化的协同作用，两者相互促进。

1.以大阳特色为本，挖掘其内在蕴含的传统文化

公益组织应以文化促进旅游产业发展，用产业为文化扬名。2016年成立的大阳乡协便担负起这一职责，可以说，乡协与古镇是一同成长起来的。乡协主要负责古镇的文化宣传，通过舞台表演、宣传片、现场民俗表演等方式，将传统的大阳文化演绎的淋漓尽致。古镇的发展任重道远，今后大阳乡协还应继续支持古镇的旅游业发展，发挥、传承、保护乡土文化，不断地推陈出新，演绎古镇美好的明天。

2.古镇复兴，人人有责

（1）当地居民应转变思想，认识到依靠旅游资源谋发展是一种既经济又长久有效的方式，并积极配合政府和民间公益组织举办的旅游活动。例如，加入“阳阿义工”的公益队伍，或讲解或协调，为游客服务，并劝诫游客要爱护古镇，不在建筑物上乱涂乱画，不要随手扔垃圾等。（2）当地大学生也可联合起来，组织成立志愿者协会，在寒暑假等节假日，利用空闲时间维护古镇游览秩序、疏导游客，为游客排疑解惑等。这样，大学生就能充分发挥自己的价值，既参与了社会实践，也真正为家乡的发展出力，有利于对日后的职业发展规划与古镇发展紧密联系起来。

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作者：陈刚 李凡 单位：西藏民族大学管理学院