经济社会学视角下的服务型企业信任关系

近几年来，中国服务企业在促进国民经济发展中的作用日益凸显出来，但因我国经济处于转型期，一些服务型企业为了追逐自身经济利益的最大化而无视对相关利益者的诚信，致使侵犯利益相关者合法权益的事件频繁发生，引起了社会大众的普遍关注。鉴于此，本笔者从经济社会学的视角出发，分析影响服务型企业的主要因素，并进而探索服务型企业通过相关诚信战略构建与顾客的信任关系。

一、国内外企业的信任研究的文献综述

信任的探讨一直是一个久远的话题，但直到20世纪70年代，作为对“经济学帝国主义”入侵的一种回应，信任问题逐渐成为西方经济社会学研究的一个热点，学者开始对信任进行了研究。

1.国外企业信任研究综述

新古典经济学是以“理性选择理论”研究信任问题。经济学家阿罗在其《组织限度》一书中指出信任是经济交换有效的润滑剂，将经济落后与信任联系起来，提出可以用缺少相互信任来解释世界上的很多经济落后现象。新经济社会学奠基人格兰诺维特以嵌入理论提出经济交易，经济行为者之间的相互信任可以有效地防止相互破坏和相互欺诈行为和事件的发生，从而降低为防止欺诈、破坏及处理争端所需的交易成本。日裔美籍学者福山在其所著《信任：社会美德与创造经济繁荣》一书中用企业发展的规模作为主要指标来反映一个国家信任度的高低，即一个国家的信任度越高，则其企业发展越好，反之则影响企业的发展。他指出人与人之间的信任是一种社会资本，这种社会资本可有助于经济行为者降低了交易成本，以提高经济效率与效益。

2.国内企业社会责任研究综述

我国对信任的研究相对滞后，随着中国信任度下降问题日趋严重，学者们开始将信任作为重要的课题来研究。张缕博士以“嵌入性”为视角，提出了当前我国企业间信任关系有二个特征：一是以工具性关系构建为基础的多元信任关系构成。二是不同信任关系模式的运作方式相差较大，这种不同信任关系模式级有利也有弊，有利的一面为各模式在企业经济活动中各尽其能地发挥作用，而不利的一面为各模式运作效果存在相互抵消的风险，对设计出有效的保障机制是极大的制约。清华大学的罗家德教授在《中国人的信任游戏》指出中国人做生意，一手是“信任游戏”，一手“是权力游戏”，信任是企业双方进行交易的基础。从国内外学者的研究中可以看出，学者关于信任理论的理论研究较多，而实证研究则较少，因此，本文立足于实践层面以服务型企业为例，运用企业信任理论，通过问卷法来探讨影响服务型与其消费者建立信任关系的重要因素，并在此基础提出构建服务型企业与消费者良好信任关系的建议。

二、服务企业的信任的界定

西方学者Sirdeshmuk以服务行业为背景来研究影响顾客信任的因素，将顾客信任定义为顾客所怀有的服务提供者是可靠的、并且能够履行其承诺的服务内容的期望。对服务性企业来说，其服信任包括以下几个方面的问题，即企业对员工的信任、企业与企业之间的信任、企业与消费者之间的信任。在这里我们讨论的是企业与消费者之间的信任问题。

三、影响服务型企业持续性信任关系的最主要因素

企业持续信任的形成，可分为三个阶段:首先是工具信任的形成，即企业通过独特的物质文化、建筑、服务设备，服务的规律性在顾客心目中获得良好的信任；第二阶段通过提供给消费者各种承诺性服务，提高办事效率，与顾客有友好的合作经历，这个过程我们称之为过程型信任；第三阶段通过上述两个过程最终获得顾客的满意感、忠诚度的情感信任。基于此，本文选取500名消费者，来研究物质文化、服务规律性、企业办事效率、提供给顾客的承诺性服务、顾客的满意度和顾客的忠诚度等6个因素来分析顾客是否会与服务型企业建立持续性的信任关系，顾客的满意度、顾客的忠诚度和服务型企业所提供各种承诺是影响服务型企业与其顾客建立持续性信任关系的重要因素。

1.顾客满意度是影响服务型企业与顾客建立持续信任的最主要因素

顾客满意是顾客对企业及企业员工所提供的产品和服务的直接性综合评价，顾客满意是顾客信任的前提。如果顾客对企业的服务态度、内外部设施越满意，顾客就会重复购买企业的企业的产品及服务，顾客的信任会增加企业的收入，提高企业的经济效率。

2.顾客忠诚度是影响服务型企业与顾客者建立持续信任的重要因素

顾客忠诚度是顾客对某企业产品或服务产生的好感形成的偏好，主要是通过顾客的情感和行为忠诚表现出来的。对于喜欢规避风险的消费者来说，其对企业的忠诚度越高，就越不可能冒险尝试接受另一家服务，而愿意选择已经习惯了的服务。因为一旦选择其它的企业，他可能要承担一定的风险。对于服务性企业来说，尽可能地维持与同一个的服务享受者的长期关系本身就可以帮助企业获取持续利润。

3.承诺也是影响服务型企业与消费者建立持续信任的重要因素

服务性企业产品具有无形性的特点，只有通过承诺才有可能建立某种信任关系。信任是对承诺的一种跨越，是不可化约的信念的一种品质。对于服务型企业来说，对服务接受方的承诺可以提供了一种激励，增进双方的合作，决定了可信赖性。但是承诺也必须适度，频繁的承诺可能不利于企业的成长，如果企业总是对顾客做出承诺，在顾客看来，企业会不可信。

四、培育服务型企业与消费者构建持续性信任关系的措施

本文通过对顾客的问卷调查，针对影响服务型企业构建信任因素的分析，认为应通过服务型企业应从自身出发，采取多种措施来培育服务性企业对顾客的持续性信任关系的构建。首先，因顾客满意度和顾客忠诚度是影响服务性企业信任的重要因素，所以企业应经常关注顾客的利益与诉求，可以通过通过提高服务质量，改善内部设施实现顾客满意，赢得顾客的忠诚，进而与顾客建立信任关系，使企业收益。其次，加强企业内部法制和行为规范的建设，对违反信任原则的要予以制裁。使员工认识到与交易方合作能为企业的长期发展带来很大的益处，在企业信任的基础上进行长期投资和管理。最后，服务型企业要有效发挥服务承诺的作用，在服务承诺设计上遵守“内容适度”、“表述清晰”和“队服容易”等原则；在实施服务承诺时，要综合考虑服务本身特点、服务企业状况、服务行业情况和顾客特征等一系列因素。

作者：毕亚斐 单位：河南财政税务高等专科学校继续教育学院