设计管理的品牌形象设计

摘要:设计的变革不仅限于技术的革新，传统单一程式化的管理模式已经无法适应灵活多变的市场。本文基于设计管理模式理论，简述其发展历程和趋势，并从中选取与品牌设计关联较大的打造传播和市场营销两方面进一步分析，论述设计管理与品牌形象设计的关系。最终得出品牌形象设计是建立在设计管理的合理框架上的。

关键词:设计管理;品牌设计;市场营销

随着社会环境和生产能力的改变，产品的设计特征开始趋于同一化。设计师、生产商的手中的主动权逐渐开始向消费者转移。小至单个产品大至服务和品牌，使用过程中产生的情感成为真正影响消费者的决策主导因素，也成为联系顾客与品牌的无形纽带。设计已经不再是单纯针对某个产品进行功能优化或者外观美化，设计管理正是企业为了在市场潮流下稳固根基、扩大市场而产生的设计交叉学科。

1设计管理

1．1设计管理的发展

设计管理体系的建立并非一蹴而就的，概念诞生初期，主要强调对设计项目的统筹安排和管理，此时是以设计项目为管理对象。随着时代背景的改变，设计管理的概念和设计范围不断扩大，上至企业战略下至产品系列，设计管理的理论体系都起到至关重要的作用。同时，由于“设计”的概念越来越受到重视，设计管理的侧重点也从管理向设计偏移，可以说，设计管理本身也是一种设计;同时设计管理也从管理学的范畴独立出来，建立了其自身的系统语言，反之对管理学造成了影响。设计管理作为一种特殊管理的方式，创新之处在于引入设计思维(DesignThinking)的概念进行资源统筹和企业活动规划。这种灵活的方式在越来越多的企业得到重视和运用，并且也不再是设计公司的专属。根据分析2000－2010年间在Designmanagementjournal刊登论文所反映的设计管理焦点议题的变化［1］，该趋势显示设计管理与商业市场、社会背景的关系越来越密不可分。

1．2设计管理对于品牌设计的启示

简而言之，“设计管理”的概念及扩展是市场竞争的产物，是各大企业为稳固根基、扩大市场而采用的一种宏观计划、微观调配的管理手段，对于品牌形象的塑造有重要意义。产品的同质化趋势和消费的多元化倾向使得企业只有合理制定其战略，对资源进行有效分配才有能立足于市场，通过消费满意度反馈的信息来协调企业对内规划和对外活动。本文将选取设计管理中的营销战略、消费策略、品牌的打造与传播的角度论述其与品牌形象设计的关系。

2设计管理中的传播与品牌设计

2．1品牌设计与品牌理念打造

客户和消费者越来越多地参与品牌的交流互动，成为了产品的共同创造者。协作创新和开放的共享网络使人们能够更加民主自由、更富有创造性地贡献力量。企业正在开始使用全新的方法构思、设计、开发和销售产品，同时其在某些方面对消费者的开放程度也不断扩大，例如可以开放各类渠道对消费者的意见反馈进行收集作为产品开发的重要参考要素。品牌的打造始于市场定位或缺口的发掘，然后尝试提出一个消费者议题。这一过程需要进行品牌定位，诸如构建“品牌理念”和“价值观”，提取一个或多个要素并进行扩展，成为其视觉形象的代表，并结合理念价值组成多维度的品牌DNA，以提高品牌的辨识度，扩大潜在市场。品牌定位主要针对三个问题:我们是谁(WHO)，在做什么(WHAT)，我们如何做到区分于其他品牌以消费者的需求(HOW)。好的品牌注重建立信赖感，其品牌定义需要依靠来自企业内外部的无数个体来完成，而非仅仅是企业、市场或是大众，尽管这是一个不确定性极强的过程，但它仍然可以通过内部设计管理和外部宣传手段的多方结合，加以限制引导，以达到企业与消费者的和谐化。以日本生活品牌MUJI(无印良品)为例，该品牌遵循“合理而且廉价”这一理念，其产品追求自然风格、优质材料、简约设计、并结合了生活的实用性;同时提倡简约、自然、富有质感MUJI式现代生活哲学，广受消费者喜爱，使得MUJI贯彻多年的“NoBrand”的精神加以延续。

2．2品牌设计与品牌传播

企业运用规范化和流程化的设计管理方式来约束自己，同时将自身品牌形象化地呈献给公众。品牌表达是指将企业愿景、品牌诉求以及对消费者的承诺具象化，使消费者通过广告媒体、产品购买使用、享受服务的过程得到一种综合的感性体验，并且这种体验是长久的。消费者与品牌接触点包括硬件(零售处、印刷品、宣传活动)及软件/媒体(网站、广告、社交网络)。消费者和企业的接触则主要通过员工实现。因此对这些品牌接触点必须进行连续统一的管理，制定一套切实可行的标准，力求维持、提升顾客忠诚度，知名快餐品牌麦当劳在统一标准化的管理上就是一个很好的案例。设计在品牌管理中起着至关重要的作用，提供品牌接触点的原则应与品牌设计准则融会贯通。例如电子商务品牌Amazon(亚马逊)，在培养与消费者的感情方面为所有企业树立了很好的榜样。通过消费者过去的购买记录推荐商品，良好的用户评论和打分系统，还有搭配购买推荐。消费者还可以通过很多渠道建立与品牌的私人感情联系，包括建立用户页面、为商品评论和打分、列心愿单和书目单来推荐自己喜欢的商品。品牌设计不能孤立于商业语境来单独审视，其与消费者、与市场的关联是密不可分的。而设计管理中的品牌传播策略的选择和制定也应该作为品牌设计当中需要考虑的要素，包括视觉形象(对应VisuaIdentity)、宣传手段(对应BehaviorIdentity)、宣传理念(对应MindIdentity)。

3设计管理中的营销与品牌设计

3．1品牌设计与营销战略

市场营销是一个关于企业如何为客户创造价值的过程:通过对商品、服务和经验的可行性研究来确认、预测和满足客户需求并完成盈利。在一个大型企业内，营销的作用是及时获悉消费者需求并且对市场变动做出回应。营销战略的过程可分为以下阶段:(1)消费者分析、定位和细分;(2)市场分析(市场规模、趋势和竞争环境;(3)竞争力分析，包括同类品牌差别化、自身的优劣势和机遇;(4)产品分销即通往目标市场的渠道和网络;(6)发展综合营销，即4P原则:production、place、promotion、price;(6)利用经济学进行成本计算、盈亏平衡。以餐饮服务行业为例，通过分析某个时段某区域的餐饮市场状况，可以明确消费者在用餐时的选择趋向，如因为日趋增长的健康饮食意识和不断延长的工作时间所带来的市场缺口，即可以作为品牌的定位机会，而该类人群则可以作为潜在市场人群进行进一步调研。

3．2品牌设计与消费心理

消费者行为是指购买、使用或与商品和服务产生交互作用的行为，人们的行为和选择受情感和信念驱动。消费者选择既会受到一些外部因素的影响，如价格、性能、周边环境等;也会受到内部因素的影响，如对品牌的喜爱度和忠诚度，人们通常根据以往的经验来选择产品而非产品本身，产品中迎合消费者心理的品牌元素越多，人们做出情感回应的可能性就越大。因此，树立与消费者的预期行为相匹配的品牌是至关重要的。以巴西啤酒品牌BRAHMA为例，该品牌以一只憨态可掬的海龟形象作为品牌象征，并植入投放的广告中，与真实场景中的真人互动。坚定、果敢，布拉马海龟所具有的品质集合了年轻人的理想性格;而它的幽默不羁的特质也使消费者感觉到海龟就像是他们中的一员。

4结语

懂得如何建立企业品牌和运用市场营销手段并遵循切实的指导方针，对于企业发展至关重要。而设计管理在这一循环中创建了框架，确保了关键性的步骤和标志性元素，一个合乎逻辑的设计管理蓝图为品牌创造了一致性身份识别，使其区别于同类型的竞争对手，同时基于恰当的设计管理模式运作产出的品牌也会给消费者带来良好的体验。合理的市场营销手段为企业的投资赢得可观的收获，积累潜在客户，对于企业来说是一种长期资产，同时为品牌后期的发展和打造提供了更多的潜在机会和参考方向。

参考文献:

［1］张立群．设计管理的方法体系［J］．装饰，2014，04:15－20．

［2］刘吉昆．设计管理及其提出的背景与价值［J］．装饰，2014，04:12－14．

［3］刘和山，李普红，范志君．设计管理在新产品开发中的应用［J］．包装工程，2005，03:139－141．

［4］卢明德，支剑峰．设计管理在创建品牌核心价值中的作用探析［J］．包装工程，2006，05:213－215+225．

［5］(美)凯瑟琳•贝斯特(KathrynBest)，花景勇译．设计管理基础［M］．湖南:湖南大学出版社

作者:邵杨洋 王金广 单位:广东工业大学 艺术与设计学院