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食品工业中快速消费品的经营模式

摘要:食品快速消费品依靠消费者高频次和重复性使用与消耗,以及通过规模化的市场量来获得利润。中国食品快速消费市场近年来发展较快,但在物流模式和营销模式上还存在一定的问题。因此,文章对中国食品快速消费品的经营模式进行了全面分析,对食品快速消费品的物流模式和营销模式进行了剖析和探讨,并对现有模式存在的问题进行了解释。根据现有模式的问题提出了促进中国食品工业中的快速消费品经营模式转变的合理化建议。

关键词:食品工业;快速消费品;经营模式

快速消费品具有高频次消费、短周期经营等特点,市场规模的扩大依赖于高效的物流配送和创新的营销方式,现代市场经济下中国食品快速消费市场的不断发展对促进食品工业的进步起到重要作用。基于传统物流模式的食品快速消费市场在配送效率、成本管理等方面暴露出的新问题,中国食品工业快速消费品的营销模式有待继续改善。促进中国食品工业领域快速消费品经营的转变,须在物流模式和营销模式上进行有效的变革,从而促进经营模式的转变,推动食品工业的快速发展。

1食品工业快速消费市场情况

快速消费品(Fastmovingconsumergoods,FMCG)依靠消费者高频次和重复性使用与消耗以及通过规模化的市场量来获得利润,具有消费量大、消费周期短、品牌忠诚度度低的特点[1]。近年来,包装消费食品(Packagedconsumptiongoods.PCG)不断发展,PCG即把产品包装成一个个独立的小单元来进行销售。现代PCG更加注重包装、品牌化以及大众化的影响[2],与传统的FMCG有所不同,PCG更加注重客户体验,以满足消费者多样性的需求。近年来,中国PCG发展迅速,行业产值规模不断提升,商品的多样化特征越来越明显。从快速消费品的整体市场发展情况看,2016年上半年城镇地区快速消费品零售额较2015年同期增长3%,平均售价上涨3.3%,全球包装产量保持整体稳定增长,由2008年的40223亿个增加至2014年的43723亿个。具有风味型、营养型及享受型特点的休闲食品每年需求量超过千亿元,市场规模呈现几何增长趋势。2013年全国规模以上休闲食品企业1900多家,行业累计实现销售收入3760.2亿元,2012年实现销售收入为3183.37亿元。根据国家统计局数据显示,2014年中国食用植物油进口59.32亿美元,2015年下降至50.11亿美元,而食品饮料市场成交额2015年为3.58亿美元。食品制造业固定资产方面,2014年新增固定资产32.88亿美元,2015年则上涨了22.59%,增长幅度较大。进口食品方面,2005年中国进口食品市场容量达到225.8亿元,市场潜力巨大。国内快速消费品食品行业当中,以中粮、娃哈哈、五粮液、茅台、伊利、蒙牛、康师傅、统一和双汇等知名企业为主,这些企业所生产的产品几乎涵盖了食品行业的所有内容。整个食品行业表现出新的发展趋势,行业发展在新常备背景下有所放缓,对“价值驱动”的依赖性逐渐增强。中国食品消费在品类、渠道和区域上呈现出较为明显的分化倾向,对外出口的步伐在加快,但是中国食品企业的经营能力与国外企业相比,差距还很大。如表1所示,除了综合商业中华润以748.87亿美元进入前三名之外,其他类别当中并无中国企业,中国食品工业发展还需要做更多的努力,促进中国食品工业发展,需要积极寻求经营模式的转变,而在当前宏观经济新常态背景下,经营模式转型升级压力增强。

2食品工业中快速消费品经营情况分析

中国快速消费食品经历了低毛利流通的阶段,食品经销商具有话语权,对分销商形成强有力的控制。随着现代零售业的崛起,传统的经营模式发生了巨大变化,随着现代零售渠道如仓储、现代大型综合超市、连锁超市、便利连锁的崛起,快速消费食品的流通业态也随之发生变化。以前由经销商把控话语权转变为由销售终端占据主导地位,进场费、条码费、保管费、广告费和DM刊费等不断增加,使得中上游企业经营难度不断加大。在现代经营模式下,中国食品企业不断扩展市场,并在海外开展一系列的收购业务,如光明乳业在2010年收购Synlait51%的股权,中粮国际于2015年收购中粮来宝农业49%股权而获得来宝农业100%的股权等。中国食品企业的不断发展,为快速消费品市场的进步奠定了基础,经营市场的扩大也为国内消费者提供了更多优质的多样化产品。国内消费者能从更多的渠道购买到国外高质量的产品,特别是在国内食品安全问题频发的背景下,食品企业需要逐渐改变经营模式以获得新的发展空间。在现代食品快速消费品经营模式下,中国食品快速消费市场在物流模式和营销模式上暴露出新的问题。物流体系和物流管理规范的缺失导致配送效率不高,食品安全问题不能及时有效化解,企业也为此支付高额的成本。营销模式的变化源于物流模式的转变,销售终端对中上游企业链条的控制对现存行业格局产生巨大影响,生产厂家可以根据终端的需求进行生产,但为此所付出的成本较高,不利于企业的长远发展。因此,优化食品快速消费市场物流体系对促进营销模式转变具有重要意义,也是促进中国食品工业快速健康发展的重要前提。

3食品工业快速消费品物流模式的类别

快速消费品体现在快速的定义,即市场营销的高效率,背后的深层次含义是规模化、集约化的消费模式。快速消费品经营成功的关键是市场能力,而物流和品牌又是形成市场能力的重要要素[3-4]。快速消费品提升市场竞争力的关键之一就在物流的高效率,在当前消费者需求多样化的时代,产品的多样性可以满足消费者需求的变化,而高效的物流则保障了这种变化。对食品企业而言,许多产品对温度、湿度、保鲜度等都有严格要求,食品安全问题备受关注,这个时候就需要物流配送环节的高效支持。

3.1自营物流模式

市场份额较大、经营实力较强的企业倾向于自营物流模式,能对产品的物流运输环节进行高效控制。大型零售商(KA)多采用自营物流模式,以确保物流的统一集中管理,提高物流配送的效率。特别是一些对保险要求比较高的食品类产品,自营物流中心能够及时跟踪食品产品信息,确保运输过程的安全。如图1所示,自营物流模式通常是生产厂商通过自建的物流中心将产品输送到超市、专卖店等经销机构,然后达到消费者手中。这种物流模式结构简单,但需要企业前期投入资金较多,占用企业经营性资本的比例较高,属于企业一项较大份额的成本支出。

3.2外包物流模式

外包物流比较常见,一般企业大多采用物流外包模式,由专业的第三方物流公司负责产品的物流配送,如图2所示。对食品企业而言,投入资金相对较少,没有足够的技术优势和资金优势自建物流中心,因此选用外包模式比较合理,产品生产厂家通过第三方物流将产品输送至中间的经销机构,然后到达消费者手中。外包模式有一个较为突出的问题是无法对整个物流配送环节的控制,信息沟通存在障碍,尤其是对食品运输而言,对过程控制的弱化会使食品不安全因素增加。

3.3协作物流模式

协作物流模式是将自营物流模式和外包物流模式结合起来,以自营物流模式为主。协作物流模式的主导企业以大中型企业为主,但并没有完全自建物流中心的迫切需求,能够在一定程度上满足对货物运输的过程控制需求,也能够充分利用第三方的专业物流服务,因此兼具了自建物流模式和外包物流模式的优点.

3.43种物流模式的比较分析

自营物流模式在过程控制、经营规模、市场规划等方面占据一定的优势,但对资金、技术和人才的要求比较高。第三方物流模式在资金、技术和人才方面占有优势,但不利于食品物流配送的过程控制。协作物流模式则兼具了前两者的优缺点,是一种比较常见的物流模式。从信息化程度、成本支出、技术和资金等方面比较,3种物流模式各有优缺点,食品工业企业需要根据自身特点选择合理的模式.

3.5快速消费品物流体系问题

食品的配送环节属于商贸流通领域,许多大型超市、零售店等都对物流系统产生高度依赖性。中国的食品工业物流处于起步阶段,食品物流行业的规范化、冷链物流技术、物流信息化技术方面都取得了重大进步,但食品物流行业仍然存在很多的问题,中国食品工业快速消费品物流系统主要存在问题:快速消费品专业化物流公司较少;部分企业为占据市场,提升竞争力盲目建物流中心,选址不科学,造成物流基础设施建设上的资源浪费;物流标准化程度低,行业标准有待进一步规范;食品物流的技术还欠发达[5-6];供应链信息化程度低,彼此之间协同性差,容易导致信息不对称现象的发生,进而使得彼此之间无法实现快速有效的合作;过程控制管理缺失,食品安全频发;专用物流设施设备少,货损货差严重;配送规模小,物流配送效率低,导致重复性劳动频繁出现;库存管理能力较低,缺货现象时有发生。食品工业领域快速消费品物流体系的建设重要的出发点之一是对食品物流安全的重视,随着类似酒鬼酒塑化剂事件的不断出现,社会各界对食品物流安全的重视程度越来越高。食品物流安全风险的频繁爆发折射出中国食品工业领域物流体系建设的缺失[7],塑化剂并非人为添加,而是产生于产品生产、流通过程中使用的包装容器和输送设备。由此可见,优化食品物流对加强食品安全生产与管理具有重要的意义,是促进食品工业领域快速消费品打开市场的重要前提,是促进食品工业健康发展的基础。

4食品工业快速消费品营销模式

食品产品虽然不像其他快速消费品那样过度依赖客户的忠诚度和品牌效应[8],但能通过高效的物流配送渠道提供安全、高质量的产品仍然是食品企业保持强劲市场竞争力的关键,是企业拓宽市场销路的重要因素。科学的分销渠道可保证产品以较快的速度到达消费者手中[9],随着互联网技术的快速发展,许多食品企业开始将线下营销转到线上影响。食品企业中小规模、作坊式的企业较多,市场竞争力相对较差,因此对营销渠道更加依赖。在网络营销时代,企业产品销售发生了巨大变化,许多中小型食品企业转战电商渠道,以达到快速销售产品的目的。线下营销模式具有的缺点在于:渠道建设成本大,需要支付较高的维护成本;产品的流通环节增多导致效率降低;渠道稳定性差,不同环节之间合作关系比较脆弱;容易受到终端环节的制约和控制。对于线上营销渠道而言,技术红利期已经过去,运营成本在不断增加。与线下模式一样,同样存在比较突出的终端控制问题,线下模式搬到线上,对终端控制能力的弱化始终是制约快速消费品市场进步的重要障碍。在互联网技术飞速发展的时代,食品快速消费品的营销模式发生巨大改变,互联网不仅改变企业的经营模式,也促进企业盈利模式多喝融资模式的转变。快速消费品由于其消费周期短,必然对效率提出更高要求,这恰好符合互联网时代的特征。随着年轻消费群体规模的逐渐扩大,食品快速消费品的互联网营销模式会有更大的发展空间,商业生态环境也会迎来的新的变革。

5结语

在现代市场经济制度下,企业物流模式和营销模式都在发生转变,提高物流运输效率、转变营销模式是促进企业发展的重要措施。中国食品快速消费市场规模不断增大,但在物流运输环节和营销环节还存在一系列的问题,需要着力解决。促进中国食品快速消费市场的发展,需要对其经营模式进行必要的调整,包括对物流模式的合理选择和对营销模式的适当性转变两大方面。针对物流模式,需要结合企业自身特点合理选择物流模式,通过成本收益比较的方法选择物流配送模式,综合提高企业竞争力。随着行业的发展,物流管理标准有待提高,加快制定行业发展规划是促进食品快速消费市场健康发展的重要保障。针对营销模式,虽然线上营销成为快速消费品的重要方式,但也需要结合市场热点做出合理选择。线上销售注重的是信息传递,最终需要转化到线下的物流配送,营销模式的转变依赖物流模式的选择。

参考文献:

[1]詹斌.快速消费品物流发展研究[J].物流科技,2006,29(132):9-11.

[2]周建勇,郭大宁,俞淼.快速消费品行业的供应链系统模拟分析[J].中国管理信息化,2008,11(6):75-79.

[3]魏国辰.我国快速消费品物流模式探析[J].物流技术,2008,27(6):4-6.

[4]杨华.基于电子商务平台的快速消费品市场营销渠道研究[J].经济研究导刊,2017(3):72-73.

[5]曾玉英.食品物流存在的食品安全问题与对策[J].食品与机械,2015,31(3):278-280.

[6]曾玉英.中国食品物流业发展的问题审视与体系重构[J].食品与机械,2016,32(8):216-219.

[7]朱艳新,蒙玉玲.食品物流安全风险及其应对[J].理论探索,2013(1):65-68.

[8]黄明山.对快速消费品行业市场营销若干问题的分析[J].特区经济,2006(11):358-359.

[9]彭德康.快速消费品市场的营销渠道研究[J].中国集体经济,2009(8):83-84.

作者:朱洪春 单位:常州机电职业技术学院

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