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厨具广告女性形象意义

随着消费市场中女性消费力的逐渐增强,以女性为目标消费者的厨具影视广告之间的竞争也越来越激烈。其中广告中的女性形象作为大多数厨具广告中的一个重要元素,对广告的宣传效果具有重要的作用;对厨具影视广告中女性形象的观察、分析可以对广告中的女性形象具有更清晰的认识,并对塑造更有说服力的厨具影视广告中女性形象有借鉴意义。

一、厨具影视广告中女性形象的分类

巴西著名的社会传播学者克劳迪•劳斯•艾克威德(ClaudiaRosaAcevedo)在对巴西公共出版物上的广告所塑造的女性形象研究中,从市场营销和广告文化角度把广告所塑造的女性形象分为三类:被禁锢的女性形象(StereotypePortrayals)、理想化的女性形象(IdealizedPortrayals)和多元化的女性形象(PluralPortrayals)。

(一)被禁锢的女性形象

在艾克威德的研究中,把在广告中处于从属地位、穿着暴露、没有理性的、依赖男性的、肤浅的等女性形象归类为广告塑造的被禁锢的女性形象。

(1)贤妻良母型

贤妻良母型的女性是广告中将女性角色限定在妻子和母亲这两种类型的女性形象,这类女性甚少与职场挂钩,几乎演绎的就是全职的家庭主妇。在方太厨具一则经典的广告中,婆婆和儿媳妇一起在厨房忙着做饭,儿媳端着菜上饭桌,婆婆和老公都露出赞赏的神色。广告中婆婆说话的口吻和内容向受众暗示出她在厨房工作的时间之长,而广告中的男性角色是在所有饭菜都准备完成后才出现在餐桌旁。这一老一少的女性,把女性的从嫁为人妇到成为人母的活动空间都限制在了家庭中,角色也被界定在妻子和母亲方面。

(2)花瓶型

花瓶型的女性是广告中将女性的价值限定在女性的外在如容貌、年龄、发型、身材上的女性类型。这类女性热衷于追求浮华的时尚和物质享受。在万喜厨具广告中,给观众最深印象的似乎只有李冰冰的优雅气质、姣好面容、纤纤玉手和柔柔细语。此种类型的广告主要是借女主角的名气、美丽的容貌以及动听的声音来推销产品。女性的价值被限定在外在,而女性的内在被忽略。(3)男性的附庸品型男性的附庸品型是广告中与男性的关系被界定在被动的位置的女性。只有具有美丽的外表、温顺的性格、性感的女性,才可以得到男性的肯定。女性的价值大小由男性决定。在林心如代言的好太太厨具广告中提出的“选择好太太,品味好生活”,意味着“好太太”的选择权在男性的手里,即女性是男性的附庸品。广告中将“好厨房”和“好太太”并列提出,意指好太太是依附于厨房产生的,打理好厨房的女性才是丈夫的好太太,在这则广告中女性的价值依赖于丈夫对自己的判断。

(二)理想化的女性形象

在艾克威德的研究中,把身体和心智状态完美的女性归类为理想化的女性形象。韩国的HAUZEN品牌的厨具广告中,穿着短款晚礼服的韩星李多海几乎拥有理想女性的所有特点:皮肤白皙、年轻、美丽、整洁、身材出众,且不费吹灰之力就做了一桌大厨级的精美小菜,几乎兼具了韩国传统女性的美好品德,同时又散发着现代女性的气息,这样完美的形象几近理想化。

(三)多元化的女性形象

艾克威德把独立的,不依赖于男性的,能在母亲、专家和妻子三个角色之间游走自如的、高收入的、权威的和专业的女性归类为多元化的女性形象,她们和家人共同承担家务。华帝厨具的“感受创意生活篇”广告中,女主角拿着报纸坐在沙发上看,从厨房端菜出来的是女主角的丈夫,男声旁白:“创意生活就是有一天男人乐于做饭”,男主角微笑的脸庞暗示这位丈夫是乐于做饭的。在这则广告中,男性作为家庭的成员也开始分担厨房的家务,女性可以悠闲地看着报纸,并能轻松地在妻子、媳妇、母亲和自我实现之间取得平衡。

二、厨具影视广告中女性形象的意义内涵

厨具影视广告的制作者通过各种设计元素整合,设计出符合广告传播目的的女性形象传达给受众。台湾著名的传播学者张锦华认为讯息可以分为三个层次来解析它的意义内涵:第一层,表面意涵一讯息的表面意义。通常不受社会文化差异的影响。第二层,社会迷思一社会文化所斌予的符号意义。第三层,意识形态一隐藏在每个迷思后面的权力结构。

(一)厨具影视广告中女性形象的表面意涵

厨具影视广告中的女性形象的表面意涵就是厨具影视广告中女性形象的设计直接传达给受众的视觉信息。

1.被禁锢的女性形象的表面意涵厨具影视广告中被禁锢的女性形象主要以家庭主妇、依附男性的、穿着暴露、感性的和肤浅的形象出现。在早期的广告中,厨具影视广告中被禁锢的女性形象的表面意涵一般表现为女性家庭主妇。

2.理想化的女性形象的表面意涵厨具影视广告中理想化的女性形象主要以具有白皙肤色,完美身段和高贵的身份等特点的女性形象。西方以金发碧眼的白种女性为理想的女性形象,在东方,各个种族在外貌l二没有明显的区别,主要表现为社会中高阶层人群的特点,即有身份的人群。在方太厨具“早晨篇”广告中,女主角就是东方人眼中的理想化女性形象。女主角的服装是在中国古代服装的样式上改良而创作的具有简约风格的设计,古典又不失现代;女主角用精致的茶具煮茶、泡茶、饮茶的行为设计暗示了女主角属于有身份又懂得享受的人。这样的女性不仅具有东方女性的完美外66形,而且具有东方女性的传统美德。

3.多元化的女性形象的表面意涵厨具影视广告中多元化的女性形象主要是指那些广告中表现出独立、不依赖于男性或者在专业领域权威的、高收入的,能处理好母亲、妻子和专家三个角色平衡的女性形象。这些女性的表面意涵就是穿着不暴露的服装,家人和自己共同承担家务,孩子不淘气,婆婆欣赏自己,拥有最新的资讯等。

(二)厨具影视广告中女性形象的社会迷思

社会迷思是社会文化所斌予的符号意义,是潜在的意指,或者说是隐含的意义。而广告作为一种高度集中的传播形式,在极为短暂的时间里,需要有效传达讯息,因此就十分依赖于对符号隐含义(社会迷思)功效的成功探索。④

1.被禁锢的女性形象的社会迷思厨具影视广告中的被禁锢的女性形象的社会迷思就是当广告中的女性穿着围裙时,受众意识到广告中的这位女性应该是贤淑的家庭主妇;当广告中的女性穿着暴露的服装或者做出挑逗性的动作时,受众就会意识到广告中的这位女性应是男性的玩物,被欣赏或者嘲弄的花瓶。

2.理想化的女性形象的社会迷思厨具影视广告中理想化女性形象的社会迷思就是当广告中的女性具有靓丽的头发、完美的身材、姣好的面容等这些完美的身体条件,在广告中演绎类似于品茶的这些带有中产阶级色彩的角色行为设计,受众就会意识到她们是最符合男性标准的女性。

3.多元化的女性形象的社会迷思厨具影视广告中多元化的女性形象的社会迷思是当广告中的女性戴着眼镜、穿着白大褂,在使用尖端的仪器设备或者在主持一场重要的会议时,受众会意识到广告中的女性是专业的,高收入的或者是该领域的权威;或者广告中的女性在休息而男性在劳动,或者男性和女性共同承担家务,受众会意识到广告中的女性在家庭中属于和丈夫平等的地位。

(三)厨具影视广告中女性形象的意识形态

意识形态是隐藏在每个迷思后面的权力结构。厨具影视广告中女性形象的意识形态就是支撑女性形象社会迷思的权力结构。在一个社会中,不同类型的女性形象的社会迷思后面隐藏着相同的权利结构,这些权利结构支撑着社会迷思。在中国,王朝时代的家长式的社会结构认为,女子必须侍奉男子,除此之外别无选择,所以儿媳妇总是难逃婆婆挑剔的目光。②厨具影视广告中要表现特定的女性形象类型时,不是呈现“腹有诗书气自华”这种感知与判断层面的女性形象,而是向受众展示“穿晚礼服气自华”这种消费层面的女性形象。厨具影视广告中的女性形象需要诠释这种“类”所具有的意义内涵,从而让广告中的女性形象更饱满,更具有说服力。


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