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广义虚拟经济视角下的网红经济分析

摘要:近年来,对广义虚拟经济的研究越来越深入,网红经济也成为炙手可热的话题,但从广义虚拟经济的视角对网红经济进行的探索还比较少。以网红张大奕为例,在广义虚拟经济的视角下探究网红经济的发展历程、特征、商业模式,并分析张大奕战略布局的成功之处。

关键词:虚拟经济;网红经济;张大奕

随着经济全球化的快速发展,虚拟经济逐渐进入人们的视野,林左鸣提出“实体经济主要是满足人的物质需求,同时满足人的物质需求和心理需求以及只满足人的心理需求的经济称为广义虚拟经济”。从阿里巴巴、京东、腾讯等大数据分析中可以看出在这个科技时代,虚拟经济带来的市场利润远远超过旧经济时期单单靠实体经济带来的财富。网红经济指网红以自身品味为主导宣传产品,通过网络互动了解消费者喜好,加强粉丝粘度,从而依托粉丝群体进行定向销售,将粉丝转化为购买力。网红经济所具有的特点符合广义虚拟经济的特征,本文在广义虚拟经济的视角下对网红经济进行探讨。

1网红经济的发展历程

2015年双11,张大奕店铺成为网红店铺中唯一挤进全平台女装排行榜的C店;2016年双11,开场不到4分钟,张大奕带着400万粉丝冲进全平台女装类目第一,日销售额超过Zara、H&M等大型品牌。尽管现在网红的产业链完善度和变现能力都比较完善,但它也是经历了1.0-3.0的过渡时期。网红1.0———文字时代,网络小说盛行,主要以论坛和聊天室为传播载体;网红2.0———图片+段子时代,以图制胜,用图片吸引人们眼球,但商业价值不大;而随着移动互联网的兴起,一些短视频、直播平台也随之进入人们的视野,实现了安迪•沃霍尔的“每个人都可能在15分钟内出名”和“每个人都能出名15分钟”的网红3.0———品牌与互动时代,网红注重与粉丝的互动,进而通过贴片广告,淘宝捆绑销售等渠道营利。网红自带超级IP,实现流量变现,使网红经济成为当下中国炙手可热的投资项目之一。

2网红经济的特征

在这个移动互联网时代,消费市场的营销模式也发生着变化。消费者的消费行为由“引起注意,产生兴趣,培养欲望,形成记忆,促成行动”的营销法则转向“产生兴趣、自主搜索、聆听口碑、促成行动、分享朋友圈”这样更为主动的营销模式。张大奕更是成功的运用这种反营销学,用粉丝的需求反推供应链,在线上征集粉丝意见,“条纹衬衫是要粗条还是细条”、“裤子为了保证垂度和舒适度,需要用棉+氨纶材料,成本会有点高,做还是不做”,根据评论内容,及时获得粉丝个人喜好以及对价格的接受程度,从而调整生产线。在互动中,粉丝参与到衣服设计中,加强了粉丝的参与度和粉丝粘度,同时使粉丝通过移动终端实现私人化定制体验差异化产品,满足社会心态多样化。张大奕的产品不仅满足了顾客的生理需求,还在产品上附加自己的情感,提高消费者对自创品牌的信任度,从而促进粉丝持续消费,使自己变成自带IP流量的不败网红。网红自带IP流量主要通过以下几种途径实现快速变现。

3网红经济的商业模式

3.1广告收入

网红因其人气高、阅读量大,自带IP等性质,一些广告商将目光锁定到一些传播力强、影响力大的网红身上,这些网红被视为意见领袖,其中Papi酱就是最大的受益者,因其视频的搞笑和原创性,拥有2337万粉丝的Papi酱在首轮融资结束后,首条广告植入权拍卖到2200万的天价。这些作为意见领袖的网红自带粉丝粘度,因此广告商希望借助她们吸引网红自带粉丝群体的关注度,粉丝再通过转发等途径将广告传播给更多受众,实现“金杯、银杯,不如百姓的口碑”,扩大商品广告的覆盖范围。通过网红打广告,不仅广告商可以提高自身产品的关注度,网红也从中获利,粉丝也感觉在网红的引领下走向潮流风向。

3.2电商盈利

福布斯报道2015年网红张大奕年赚3亿元人民币,合4300万美元,收入超过范冰冰,其电商店铺新品上线2秒钟,被粉丝全部秒光,月销售额达百万元超过一些线下店铺。张大奕将粉丝流量引入电商平台,再通多产品销售进行变现,实现了网红+电商的完美结合。这种商业模式的成功之处是它的精准销售,测款来源多数来自粉丝群体,满足粉丝的消费心理,并且构建互动化的购物场景以及趣味的视频制作给粉丝一种全新的用户体验,使粉丝认同消费。张大奕以自身巨大的流量优势,配合背后的如涵科技完成流量的转化购买,运用微博+电商这种手段实现上游设计生产和下游推广销售的完美组合。

3.3直播打赏

一些西方国家有给服务人员消费的习惯,这个习惯也逐渐发展到自媒体平台上,一些网民会为自己认为好的网文、视频付费,其目的都是表达自己对劳动者及其劳动成果的尊重、赞赏以及感谢。在OGC过渡到UGC+PGC时代,张大奕紧跟时代,通过小视频录制、视频直播等方式与粉丝互动,为粉丝排忧解难,充当知心大姐姐,加强粉丝对其的依赖度。并且通过直播展示自家店铺产品,从细节图到整体图,用亲切、幽默的表达在短时间内增加粉丝对产品的信任度和认可度,使新品短时间内售罄。并且还有一些粉丝对其喜欢的“主播”进行打赏,甚至有的粉丝“一掷千金”只为博网红一笑,网红表示感谢与其互动时满足自己的虚荣心和满足感,而后这些打赏的虚拟货币再由网红与平台协商分成。张大奕虽日进斗金,但也有一些网红只能靠刷流量过日子,那么是什么造成了这种差异呢?

4网红经济可持续发展的建议

4.1成立专业运营团队

网红虽然充当着意见领袖的角色,引导着消费者的审美与消费,但是只靠网红单打独斗是远远不够的,网红张大奕的成功与背后强大的运营团队———如涵科技是密不可分的,如涵科技是网红孵化器的第一批试水者,其独特的电商运营模式:KOL运营充当粉丝经纪人———网红进行粉丝导流———采购生产整合上下游资源———电商变现,使其成为网红背后的巨人。张大奕负责在网络平台吸引粉丝,汇总大众喜好,之后再由如涵科技管控供应链,并且如涵科技汇总旗下网红的数据,进行分批汇总,将每一个小订单变成集体批量生产,再将成品按比例分发给旗下网红,帮助网红实现快速变现。

4.2整合供应链上下游

即使现在虚拟经济拥有了一席之地,但是虚拟经济只是一种手段,它的目的是作为杠杆撬动实体经济,虚拟经济是不能脱离实体经济而单独存在的。网红要想通过电商获利,利用社交平台进行精准推销是远远不够的,网红还需要同时整合上下游。了解受众对材料、颜色、款式的喜好后,张大奕进行分门归类汇总后,再由如涵科技大批量采购原材料,形成小型规模经济,降低采购成本,并且选择可靠的生产商进行长期合作,把生产批量降到最少,加强信息化分析能力,使成品流动速度加快。

4.3具备产品创新能力

网红越来越多,网红商场的竞争也愈发激烈,张大奕在网红经济的竞争中脱颖而出成为头部网红,是因为其产品具有特色,张大奕坚持亲自挑款,在一些大牌服饰流行元素的基础上进行创新,实现每一个平凡女生的奢侈公主梦。并且张大奕的电商店铺只有“吾欢喜的衣橱”一家,避免消费者掉入所谓的供货商与工厂拿货的陷阱,并且赋予店铺独特标签也方便消费者进行回购,并且张大奕还为自己的旺旺ID:裙子卖掉了演唱同名歌曲,通过宣传形式的不断创新,吸引粉丝注意力。网红特有的优质IP,成为消费者购物的一个新的风向标,流量变现形成了网红经济,网红经济是“一颗无形的心”满足消费者追求差异化服务的心理需求,在经济转型的今天扮演着重要的角色。本文从广义虚拟经济的视角,以张大奕为例分析了网红经济的发展历程及特征,并结合广义虚拟经济的理论,谈论张大奕战略布局的成功之处。我们可以看出,在现有的经济模式下,网红只有持续的生产原创内容形成IP,加深垂直领域的发展,紧跟科技发展的步伐,方能使网红经济顺利度过瓶颈期,从而促进国家经济。因此,在广义虚拟经济的视角下分析网红经济,具有时代的必然性和很强的现实意义。

参考文献

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作者:田雅楠 单位:东北财经大学国际商务外语学院

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