微信公众平台新闻传播的正负效应

摘要:在媒体多样化的大背景下，媒体的形态正处于快速转型时期。微信因其大规模的用户以及手机平台交互的特质吸引了大量媒体的参与。近几年媒体开放微信公众平台一直成为了信息传播的重要途径，而新媒体微信公众平台带来的受众效应为新闻的传播的树立提供了新的途径。笔者从传播学的层面来剖析微信公众平台的发函对传统新闻传播产生的正负效应，探讨产生的原因以及其在移动互联网中的渠道地位，希望能够为众多媒体形式的选择提供思路。

关键词:微信公众平台；正负效应；新闻传播

微信是由腾讯公司出台的一款App，得益于腾讯的大量用户群体在人们的日常生活中得到了快速的普及。微信的形成是基于智能手机的IM软件，其覆盖范围广掀起了新一轮的通讯革命。利用移动终端而形成的新媒体技术，对人际关系进行重构，而微信公众平台传播模式在其大量用户的基础上应运而生。微信公众平台有“官号平台”以及“媒体平台”发展而来，是一种一对多的媒体传播形式，它为信息的传播提供了新的渠道，并改变了国内社会传播中的信息传输方式和信息生存的生态环境。在大量的用户基础上，传统媒体的公众号平台也如雨后春笋般快速发展起来。本文将会从传统媒体的角度，深入分析微信公众平台带来的正负效应，进而论述微信公众平台的渠道地位。

1微信公众平台新闻传播的正效应分析

1）为传统媒体提供便利的新闻传播渠道。在互联网的冲击下，传统的媒体渠道受到了严峻的挑战。越来越多的媒体利用微信公众平台将新闻内容推动到其受众的用户受众，这种用户的高达到率是过去PC端和传统渠道无法比拟的。除此之外，微信公众平台具有自动回复的功能，用户可以利用关键词搜索便能够主动获取感兴趣的信息，这种信息的高到达率为媒体信息的传播提供了更多的选择。比如公众平台中的“央视新闻”，通过自身独特的资源优势向订阅的用户推动独家视频信息，提高了其用户的普及度。2）利用微信公众平台采集信息。微信公众平台可以为用户带来更多的信息资源。基于微信的高互动性，用户在获取信息之后平台会及时反馈后续的情况，尤其是一些面向大众的社会议题，很适合利用公众平台来挖掘和获取用户信息，媒体记者通过筛选相关的有价值的资源，可以提高其在实际采访中的效率。这种具有私密性质的渠道所采集的信息也能够更好的抓住用户的意愿，提高订阅用户的数量。3）利用微信公众平台与读者互动。传统的媒体大多涉及都市类内容，因此，可以利用与读者的互动提高微信公众平台的曝光率。比如在两会期间，央视在公众平台中推出了微观两会的板块，在板块内容里，大量的用户会参与到热议的话题汇总来，其互动功能强大，每天所产生的回复量极高，受到了很高的关注，为央视提供了大量的反馈素材。媒体可以将用户的互动整合起来并进行分析，了解自身产品的定位以及用户的需求，对两者的契合度有更深入的认识，后续可以及时的调整。另外，广播业利用微信公众平台会更具优势。大部分用户都会运用语言来传达内容，而电台播出的素材较为有限，微信中原汁原味的语音素材可以形成一个语音数据库，利用平台与读者进行互动，可以大大增加媒体的趣味性。4）利用微信公众平台做窄向专业化信息传播。近几年来，一些以信息传播为主的互联网企喻利用他们的专业化信息对用户进行精准定位，弥补了传统媒体中无法获取目标用户的短板。比如艾瑞网的微信公众平台，主要会推送当前互联网行业的现状，并做出深度的解读，将获取的数据资讯打包到自己的专栏里，发出作为从业者的观点和评论。而“逻辑思维”的微信公众平台则创建了一种新的网络经营模式，利用高质量的信息资源实现线上线下的互动，制造传播效应，制定会员收费模式实现新的盈利增长点。这种利用专业化的信息通过微信公众平台进行传播，也得到了用户的支持。

2微信公众平台新闻传播中的负效应

1）公众平台账号的有限订阅量限制了传播的范围。与传统媒体一样，微信公众平台的订阅量在经过一段时间的增长之后会出现停滞的状态。正如搜狐IT主编所提到的，微信公众平台账号的关注者最开始的往往是传统媒体中本身自带的忠诚用户。因此，微信公众平台上的受众往往与传统媒体中的用户相互对应，并且其增长的数量会有一个上限。而公众平台带来的便利也会将传统媒体的资源之间转化到公众平台中，而传统媒体中的受众会逐渐减少。但随着微信热潮的消退，微信公众号推送的内容早已过载，而用户的增长势头也会放缓，受众的熟练面临了限制，而新闻传播的深度和广度也无法达到预期的状态。2）公众平台信息干扰朋友圈的传播。微信的人际传播的关系是将自媒体、人际传播、专业媒体等整合在平台中，相互作用致使每一个模块都无法往专业化的方向发展，而不愿意加入人际网络中的受众也必须接受这种组合，将人际社交与大众传媒的渠道合并往往会降低用户对App的体验感受，而大大增加信息的冗余。这种捆绑式的做法也引起了一些反对的声音，比如在《中国青年报》中就提到，部分用户对一些粗制滥造的信息传播到朋友圈中，所造成的影响让很多朋友产生反感。由于运营微信公众平台的运营成本较低，传播渠道缺乏严格的规范限制，导致微信公众平台中粗制滥造的内容被广泛的传播，而优质的新闻往往也被埋没在大规模的垃圾信息中，这让受众在获取信息时收到了极大的干扰而降低他们的阅读体验。新闻在微信公众平台中的传播无法获取较佳的传播效应。3）微信公众平台容易让受众偏听偏信。事实上，微信公众平台中的权威性比微博更大，这也增加了微信传递信息的可信度，即使微信公众平台的管理员并不是专家，但是只需要转载网上毫无科学依据的养生知识文案，微信中有大批的中老年人在使用，由于这种特殊的原因，致使很多公众号的信息很容易得到老年人的认可，而被广泛的传播。在这样的背景下，一些诈骗信息、谣言等也出现在了社会大众的视野中。正是因为公众号无法把握中传播内容的真实可靠，也很容易造成社会的不稳定性。例如发生在南京的催眠大师陈志华一案，便是利用微信传销而涉嫌犯罪。它利用微信公众平台的营销作为窗口，大量的传播公关营销信息，诱使学生交纳高额的学费，以此来牟取私利。

3微信公众平台产生正负效应的原因分析

1）正效应原因。（1）平台的互动性利于新闻的推送和采集。微信平台的互动性可以弥补传统新闻媒体中的不足。大多传统媒体利用垂直一体化的模式进行传播，但新媒体更具互动性和可用性。微信公众平台可以根据受众的需求进行定制内容，自动推送新闻信息，既节省了一部分人力资源，也可以加大新闻传播的力度。另外传统媒体利用公众平台采集新闻，接收到更多用户的爆料和反馈。新媒体的互动性让媒体和用户之间的关系更为紧密，也是媒体提高自身品牌忠诚度的一种途径。（2）窄向传播的渠道利于新闻媒体的定位。窄向传播是与大众传播相对的一个概念，其主要的目标群体是某一个细分化的受众群。传播媒介是传播者和接受者之间的重要途径。微信的流量入口有绝对性的优势，并且在同一个频道上由于种类众多，信息内容开始往多样化和专业化的方向发展，导致每个公众平台的受众形成分化，并成为小型的受众躯体。面向特定的受众群，他们的信息更加的个性化，这种传播模式也有利于媒体来细分自己的用户，获取更加精准的市场定位。2）负效应原因。（1）平台传播结构不适合新闻的大规模扩散。新闻和大众传播的网络结构需要较少的限制，这也是其传播的主要沿着。然而，微信公众平台在实际的传播中受到了较大的限制。在平台中，每个订阅者只能利用平台来交换信息，用户和者之间无法做到有效的互动。而当订阅者将平台信息转发到朋友圈中，只有关注的好友才能够看到信息，这也是其限制的主要原因。（2）微信平台的内容缺乏把控。微信平台的开展大多是来自于个人，很少一部分是专业的新闻组织。因此在平台中传播的信息往往缺乏专业并具有新闻素养的编辑进行把关，而大众缺乏对于信息的识别更是让虚假的信息得到了大肆的传播。另外，平台新闻的传播渠道也缺乏管控，一旦信息进入到传播渠道中，便无法得到有效的监督。

4结束语

微信公众平台是一种具有较大限制的传播结构，对于新闻传播的广泛性缺乏一定的基础。新闻的推送无法得到有效的把关，导致信息的泛滥严重影响到受众的体验，也损害了新闻人的品牌形象。但是微信平台带来的互动性和用户定位也给媒体信息的采集提供了诸多途径。综上所述，微信公众平台的使用更多的是对新闻媒体的补充，了解公众平台带来的正负效应，对于媒体未来的新闻传播将大有用处。

参考文献

[1]易奇志，承天蒙.微信公众平台新闻传播正负效应分析[J].广西师范学院学报（哲学社会科学版），2016（2）：159-163，168.

作者:胡盼弟 杨凯 单位:山东大学新闻传播学院 山东亿和维创文化传媒有限公司