市场分析及营销策略精选(九篇)
第1篇：市场分析及营销策略范文
论文摘要:在我国电力市场改革持续进行的形势下,作为电力市场化改革发展到一定阶段的必然产物——电力市场营销,已经逐渐成为诸多电力企业为保证顺利实现销售目标的关键业务。对电力市场营销进行了定义并加以完善补充,针对当今电力市场上普遍存在的问题,结合当前国家的电力政策情况及电力市场发展的实际情况,提出了电力市场营销的理念及策略。
论文关键词:电力市场;电力市场营销;营销理念;营销策略
电力产业是非常重要的基础社会产业,其发展与人民生活、社会发展息息相关,因此深受全球各国政府的重视。当前我国电力市场改革已经进入到深层次的关键阶段,在市场化不断推进的新形势下,电力产业的经营环境发生了翻天覆地的变化,对于电力的营销工作也提出了更高的要求。我国电力产品的产业链主要包括发电企业、电网企业及用电客户。电力营销工作既包括从发电企业到电网的营销,又包括电网企业对用电客户的营销。在市场经济的大环境下,电力企业为求得发展,必须摆脱旧的由生产导向主导的营销观念,转而树立以客户需求为主导的市场营销观念,因此电力企业需要在深化改革的基础上,建立新的营销管理机制,创建新的市场营销体系,从而提升企业的竞争力,提高企业的效益。笔者分析了现代电力市场营销理念和策略,并提出了自己的一些认识和看法。
一、当前电力营销中存在的问题
1.与电力配套的法律法规建设不完善
近年来,我国的电力法律法规建设取得了巨大进展,颂布了《电力法》,为电力行业的发展提供了初步的法律保障。但是在市场经济飞速发展的今天,仍然出现了许多问题,显示出不完备的法律体系难以满足电力产业经济发展的需要。
2.电力企业缺乏市场意识、竞争意识
虽然电力企业已经认识到电力市场营销在经营中的重要性,但是仍有许多企业对于具体的营销理念缺乏意识,对电力市场营销的必要性估计不足。作为电力企业的核心业务,电力市场营销主导着企业的生产经营,由于许多人的意识仍然停留在国家垄断经营阶段,因此,必须引导他们把意识转移到以市场为导向,竞争经营上来。电力的竞争手段比较单一,一些用电客户拒绝使用电网接电,采用自用发电价发电或者使用其他能源设备来代替,众多能源产品的开发推广也使得电的市场竞争能力降低,因此必须针对市场提出相应的市场营销策略,增强市场意识、竞争意识。
3.价格调整问题
在国家发改委的严格控制下,企业无法针对市场的变化直接对电价进行调节,只能被动接受,这在一定程度上影响了电力市场的健康发展。
4.行业作风问题
电力行业有为客户提供优质、规范服务的责任,但是许多不良行业作风仍然存在于工作当中。业务人员服务态度差、工作不认真等问题对用户产生了不良的影响。具有良好的行业作风,也是赢得市场的重要手段。
5.管理问题
(1)管理方法陈旧。旧的供销一体模式观念根深蒂固的存在于管理者心中,这也导致了管理方法的陈旧,由产量来决定销量的生产管理模式已经不能适应市场的变化,这种管理方法严重限制了电力市场的发展。
(2)管理手段落后。在电力营销管理问题上,不仅在基础理论上有所欠缺,更缺乏市场竞争方面的人才,这使得整个团队的管理素质较低。按照当前的电力技术发展情况来看,管理团队的管理水平与商业市场的要求相去甚远。无论是法律手段、行政手段、技术手段还是经济手段的运用,都难以适应电力市场的需要。
6.电价是电力市场的重要要素
在我国社会主义市场经济初期,电力系统的调节既需要行政手段也需要经济手段,从市场层面来讲,经济手段更为重要,因此制定有效的电价形成机制关系到市场供需的合理配置以及市场资源的优化使用,这时电价的核算就成为调节经济运行以及电力市场营销的有力杠杆和重要内容。
这些问题说明,电力企业面对不断变化的市场,必须调整现有的营销方式,完善具有竞争与创新能力的现代电力营销体系来适应市场发展的需求。对电力市场的发展要进行充分的分析,与此同时要注重培育潜在的用电市场。总之,电力企业要树立全新的电力市场营销理念及策略,才可以在众多竞争者中脱颖而出,促进社会文明和国民经济快速发展。
二、树立电力市场营销新理念
电是一种商品,但是与其他商品相比,又有其特殊的地方。电是一种看不见的能源,应用极其广泛,可以说是国民生计的命脉。电是一种绿色能源,方便快捷、效率高。电的这些特点决定了电力市场营销的理念与一般商品有所不同。在市场经济蓬勃发展的今天,原来的供电管理机制已经不再适用,电力企业应结合市场实际情况,树立新的电力市场营销理念,创建一个适应市场的营销模式。电力营销的主导方向应该是市场,电的生产经营需要围绕电力的需求展开,所以电力营销亦是管理人员需要注意的工作重心之一。
1.营销需要与市场紧密结合
电力企业在电力市场营销中,需要时刻了解市场发展状态,做好市场跟踪研究,对于供需平衡情况要有充足的预测与估计。管理团队需要规范市场化管理,依法经营,从市场实际情况出发,制定发电及售电等生产经营计划。营销策略需要灵活,不要一成不变,及时调整以适应市场,提高营销效率,创新管理手段,才可以开拓市场、扩大经营。
2.营销要以用户需求为导向
树立诚实守信、客户至上的经营理念,一切以用户为中心,努力提供优质的电力商品,对于基础电网设施建造要重视,电网的建设、配电网络的完善也要从用户出发,一定要适应用户的用电发展,才可以满足不同用电客户的各种需求。积极开发新产品,宣传节能产品,清理不合理现象,利用多种宣传渠道,为客户提供优质电力产品的同时提供高效、优质的服务,减轻消费者负担。
3.电力营销要提供优质服务
优质和多元化的服务方式不仅可以提高营销水平,也能够得到客户的好评和肯定。提高服务质量是电力企业的生存之本、效益之本,以优质的服务、良好的信誉得到用户的青睐。优质服务理念要求电力企业利用现代化手段健全电力营销的功能环节,提高服务质量和效率,同时企业的内部机构设置、业务流程要能够满足客户需求,并尽量借助社会化服务体系,在最大限度满足客户服务需求的同时尽可能降低服务成本。
三、电力市场营销新理念下的几点营销策略
根据当前电力企业在营销中所面临的问题以及电力市场的发展形势和特点,在正确的电力市场营销理念的指引下,提出了以下几点营销策略,以期能形成全员营销、全方位营销的形势,改善电力市场营销状况。
1.品牌建设策略
电能相对于其他能源具有先天优势——洁净、安全、高效、快捷、廉价,在环境问题日益突出的今天,清洁能源是人们越来越重视的一个问题,电力企业应该从优势角度出发,加大品牌宣传力度,如走环保品牌路线,在引导消费者增强环保意识的同时,改变其消费理念,以增强对用电客户的吸引力。任何营销本身都需要有过硬的产品质量,因此,应提高自身电力产品的质量及可靠性,保证用户可以使用到优质环保的电力产品。另外,高质量的服务水平也为树立良好的品牌形象打下了基础。
2.市场营销策略
首先,电力市场根据消费需求不同,整体可划分为高、中、低三档家庭用电群,工业用电,事业企业用电等。根据不同的消费群体,以不同市场细分群的用电量和用电时间为营销切入点,进行有针对性的营销活动并制定相应的策略,以促进销售,满足客户的个性化需求。其次,要加强基础电网建设,提高供电质量。建造起现代化程度较高的电网,才能保证电力从企业到用户的完美输送,解决产电与用电的平衡问题。最后,要做好市场跟踪研究,注意营销范围的扩张及能源市场的扩张。电力企业在对电力需求能力进行充分研究的基础上,需把握消费曲线,才能做出及时、准确的预测,进行相应的策略调整。
3.优质服务营销策略
电作为一种商品,在营销过程中需要有优质的服务来得到消费者的青睐。电力企业要想在电力市场中得到一席之地,必须做好服务市场的服务。建议实行客户经理制度,加强与客户的沟通互动,有助于服务工作的提升与创新。优质的服务不能仅仅停留在解决问题或排除故障方面,而是要从用户的多方面需求入手,从供电到用电保证全方位的服务。这也有助于树立良好的品牌形象,服务与质量双管齐下,赢得市场。
4.灵活的电价营销策略
电力企业和用电客户都非常重视电价问题,电力企业应该积极推动电价新政策的发展,处理好电度电价和基本电价的比例关系,在定价过程中参考各种影响因素,建立灵活弹性的电价体系,对不同用户采用不同的电价体系,争取最大的市场份额。除此之外,还要注意人为的影响电价,如人情电,防止其加到一般用户身上。因此,应改革电价结构,净化销售市场,制定长远战略,拓展电力营销市场。
5.规范到位的管理策略
电力企业需要创新转变旧的粗放管理模式,学习国内外成功企业的先进管理模式,反思内部问题,积极调整内外管理策略,使之可以适应市场的发展,满足客户的需要。完善工作人员的建制,规范管理制度,在用户心中树立优质的企业形象。通过管理策略的调整,还有助于营造市场诚信新秩序。
6.实用的科学技术推广策略
科学技术的推广是创建新理念下的营销策略非常重要的一个环节。利用先进的计算机与信息技术实现信息化管理,完善电力营销系统,提高营销的现代化水平,也能实现提高效率的目标。信息技术可以使服务和营销过程制度化、透明化,更有助于得到用户的信任。此外,新技术的应用也提高了管理水平。
第2篇：市场分析及营销策略范文
论文关键词:电力市场;电力市场营销;营销理念;营销策略
电力产业是非常重要的基础社会产业,其发展与人民生活、社会发展息息相关,因此深受全球各国政府的重视。当前我国电力市场改革已经进入到深层次的关键阶段,在市场化不断推进的新形势下,电力产业的经营环境发生了翻天覆地的变化,对于电力的营销工作也提出了更高的要求。我国电力产品的产业链主要包括发电企业、电网企业及用电客户。电力营销工作既包括从发电企业到电网的营销,又包括电网企业对用电客户的营销。在市场经济的大环境下,电力企业为求得发展,必须摆脱旧的由生产导向主导的营销观念,转而树立以客户需求为主导的市场营销观念,因此电力企业需要在深化改革的基础上,建立新的营销管理机制,创建新的市场营销体系,从而提升企业的竞争力,提高企业的效益。笔者分析了现代电力市场营销理念和策略,并提出了自己的一些认识和看法。
一、当前电力营销中存在的问题
1.与电力配套的法律法规建设不完善
近年来,我国的电力法律法规建设取得了巨大进展,颂布了《电力法》,为电力行业的发展提供了初步的法律保障。但是在市场经济飞速发展的今天,仍然出现了许多问题,显示出不完备的法律体系难以满足电力产业经济发展的需要。
2.电力企业缺乏市场意识、竞争意识
虽然电力企业已经认识到电力市场营销在经营中的重要性,但是仍有许多企业对于具体的营销理念缺乏意识,对电力市场营销的必要性估计不足。作为电力企业的核心业务,电力市场营销主导着企业的生产经营,由于许多人的意识仍然停留在国家垄断经营阶段,因此,必须引导他们把意识转移到以市场为导向,竞争经营上来。电力的竞争手段比较单一,一些用电客户拒绝使用电网接电,采用自用发电价发电或者使用其他能源设备来代替,众多能源产品的开发推广也使得电的市场竞争能力降低,因此必须针对市场提出相应的市场营销策略,增强市场意识、竞争意识。
3.价格调整问题
在国家发改委的严格控制下,企业无法针对市场的变化直接对电价进行调节,只能被动接受,这在一定程度上影响了电力市场的健康发展。
4.行业作风问题
电力行业有为客户提供优质、规范服务的责任,但是许多不良行业作风仍然存在于工作当中。业务人员服务态度差、工作不认真等问题对用户产生了不良的影响。具有良好的行业作风,也是赢得市场的重要手段。
5.管理问题
(1)管理方法陈旧。旧的供销一体模式观念根深蒂固的存在于管理者心中,这也导致了管理方法的陈旧,由产量来决定销量的生产管理模式已经不能适应市场的变化,这种管理方法严重限制了电力市场的发展。
(2)管理手段落后。在电力营销管理问题上,不仅在基础理论上有所欠缺,更缺乏市场竞争方面的人才,这使得整个团队的管理素质较低。按照当前的电力技术发展情况来看,管理团队的管理水平与商业市场的要求相去甚远。无论是法律手段、行政手段、技术手段还是经济手段的运用,都难以适应电力市场的需要。
6.电价是电力市场的重要要素
在我国社会主义市场经济初期,电力系统的调节既需要行政手段也需要经济手段,从市场层面来讲,经济手段更为重要,因此制定有效的电价形成机制关系到市场供需的合理配置以及市场资源的优化使用,这时电价的核算就成为调节经济运行以及电力市场营销的有力杠杆和重要内容。
这些问题说明,电力企业面对不断变化的市场,必须调整现有的营销方式,完善具有竞争与创新能力的现代电力营销体系来适应市场发展的需求。对电力市场的发展要进行充分的分析,与此同时要注重培育潜在的用电市场。总之,电力企业要树立全新的电力市场营销理念及策略,才可以在众多竞争者中脱颖而出,促进社会文明和国民经济快速发展。
二、树立电力市场营销新理念
电是一种商品,但是与其他商品相比,又有其特殊的地方。电是一种看不见的能源,应用极其广泛,可以说是国民生计的命脉。电是一种绿色能源,方便快捷、效率高。电的这些特点决定了电力市场营销的理念与一般商品有所不同。在市场经济蓬勃发展的今天,原来的供电管理机制已经不再适用,电力企业应结合市场实际情况,树立新的电力市场营销理念,创建一个适应市场的营销模式。电力营销的主导方向应该是市场,电的生产经营需要围绕电力的需求展开,所以电力营销亦是管理人员需要注意的工作重心之一。
1.营销需要与市场紧密结合
电力企业在电力市场营销中,需要时刻了解市场发展状态,做好市场跟踪研究,对于供需平衡情况要有充足的预测与估计。管理团队需要规范市场化管理,依法经营,从市场实际情况出发,制定发电及售电等生产经营计划。营销策略需要灵活,不要一成不变,及时调整以适应市场,提高营销效率,创新管理手段,才可以开拓市场、扩大经营。
2.营销要以用户需求为导向
树立诚实守信、客户至上的经营理念,一切以用户为中心,努力提供优质的电力商品,对于基础电网设施建造要重视,电网的建设、配电网络的完善也要从用户出发,一定要适应用户的用电发展,才可以满足不同用电客户的各种需求。积极开发新产品,宣传节能产品,清理不合理现象,利用多种宣传渠道,为客户提供优质电力产品的同时提供高效、优质的服务,减轻消费者负担。
3.电力营销要提供优质服务
优质和多元化的服务方式不仅可以提高营销水平,也能够得到客户的好评和肯定。提高服务质量是电力企业的生存之本、效益之本,以优质的服务、良好的信誉得到用户的青睐。优质服务理念要求电力企业利用现代化手段健全电力营销的功 能环节,提高服务质量和效率,同时企业的内部机构设置、业务流程要能够满足客户需求,并尽量借助社会化服务体系,在最大限度满足客户服务需求的同时尽可能降低服务成本。
三、电力市场营销新理念下的几点营销策略
根据当前电力企业在营销中所面临的问题以及电力市场的发展形势和特点,在正确的电力市场营销理念的指引下,提出了以下几点营销策略,以期能形成全员营销、全方位营销的形势,改善电力市场营销状况。
1.品牌建设策略
电能相对于其他能源具有先天优势——洁净、安全、高效、快捷、廉价,在环境问题日益突出的今天,清洁能源是人们越来越重视的一个问题,电力企业应该从优势角度出发,加大品牌宣传力度,如走环保品牌路线,在引导消费者增强环保意识的同时,改变其消费理念,以增强对用电客户的吸引力。任何营销本身都需要有过硬的产品质量,因此,应提高自身电力产品的质量及可靠性,保证用户可以使用到优质环保的电力产品。另外,高质量的服务水平也为树立良好的品牌形象打下了基础。
2.市场营销策略
首先,电力市场根据消费需求不同,整体可划分为高、中、低三档家庭用电群,工业用电,事业企业用电等。根据不同的消费群体,以不同市场细分群的用电量和用电时间为营销切入点,进行有针对性的营销活动并制定相应的策略,以促进销售,满足客户的个性化需求。其次,要加强基础电网建设,提高供电质量。建造起现代化程度较高的电网,才能保证电力从企业到用户的完美输送,解决产电与用电的平衡问题。最后,要做好市场跟踪研究,注意营销范围的扩张及能源市场的扩张。电力企业在对电力需求能力进行充分研究的基础上,需把握消费曲线,才能做出及时、准确的预测,进行相应的策略调整。
3.优质服务营销策略
电作为一种商品,在营销过程中需要有优质的服务来得到消费者的青睐。电力企业要想在电力市场中得到一席之地,必须做好服务市场的服务。建议实行客户经理制度,加强与客户的沟通互动,有助于服务工作的提升与创新。优质的服务不能仅仅停留在解决问题或排除故障方面,而是要从用户的多方面需求入手,从供电到用电保证全方位的服务。这也有助于树立良好的品牌形象,服务与质量双管齐下,赢得市场。
4.灵活的电价营销策略
电力企业和用电客户都非常重视电价问题,电力企业应该积极推动电价新政策的发展,处理好电度电价和基本电价的比例关系,在定价过程中参考各种影响因素,建立灵活弹性的电价体系,对不同用户采用不同的电价体系,争取最大的市场份额。除此之外,还要注意人为的影响电价,如人情电,防止其加到一般用户身上。因此,应改革电价结构,净化销售市场,制定长远战略,拓展电力营销市场。
5.规范到位的管理策略
电力企业需要创新转变旧的粗放管理模式,学习国内外成功企业的先进管理模式,反思内部问题,积极调整内外管理策略,使之可以适应市场的发展,满足客户的需要。完善工作人员的建制,规范管理制度,在用户心中树立优质的企业形象。通过管理策略的调整,还有助于营造市场诚信新秩序。
6.实用的科学技术推广策略
科学技术的推广是创建新理念下的营销策略非常重要的一个环节。利用先进的计算机与信息技术实现信息化管理,完善电力营销系统,提高营销的现代化水平,也能实现提高效率的目标。信息技术可以使服务和营销过程制度化、透明化,更有助于得到用户的信任。此外,新技术的应用也提高了管理水平。
第3篇：市场分析及营销策略范文
关键词：芦苇画；市场；数字；营销
一、芦苇画营销环境分析
（一）芦苇画数字营销宏观环境分析（PEST）
1.政策法律环境。目前，数字经济正在深刻改变着人类的生活方式，国家也越来越重视数字经济的发展，国家发改委在新闻会上曾表示，未来一段时期，数字经济将成为拉动经济增长的一个重要引擎，各行业各领域数字化转型步伐将大大加快。对于芦苇画来说，早在2009年就被列入河北省非物质文化遗产，而且随着雄安新区的建立，相关部门更加注重传承和弘扬优秀传统文化，在雄安新区规划纲要中明确指出加强安新芦苇画等非物质文化遗产的保护与传承。2.社会经济环境。目前传统的芦苇画营销方式具有品牌竞争力和知名度低，经济效益低，以及创新性弱的特点，并且芦苇画大都是由老艺人所制作，但由于老艺人的创作理念过于传统，所以芦苇画形式也比较单一，不能很好地去适应更多青年人的偏好。同时芦苇画营销手段也多以传统模式为主、网络营销手段缺失。3.社会文化环境。随着互联网技术的不断发展，人们对文化产品的消费习惯也发生了急剧的变化，大部分消费者已经由线下转移到了线上，并且在进行文化消费时更加注重个性化与趣味性的体验，尤其是新一代的“90后”、“00后”的青年，他们对数字媒体的认识程度较高，思想更为开放，对新生事物接受度较高，而且他们在消费时对于文化产品的价格已不再敏感，而是更注重文化的品牌属性。芦苇画这一文化形式要想充分发展，就必须创作出更多符合当代年轻人的审美趣味作品，打造能够深入人心的文化品牌。4.数字技术发展环境。近几年，我国数字经济不断发展，并且在向经济社会全领域贯彻。随着数据管理和数据应用能力不断提升，目前我国已经形成了较为完整的数据供应链，在数据存储、数据挖掘和分析、数据安全、数据交换等各个方面已经形成了数据产业体系。根据相关数据显示，2019年我国数字经济增加值达35.8万亿元，占GDP比重由2005年的14.2%提高到36.2%，数字经济名义增长速度为15.6%，高于同期GDP名义增长率约7.85个百分点。
（二）芦苇画数字营销SWOT分析
1.优势。（1）降低营销成本。传统营销模式以发放传单为主，传单的设计、制作、发放耗费大量人力、物力、财力，效果却不尽如人意，致使营销目标无法达成。芦苇画产业采用数字营销模式能够帮助芦苇画销售商降低营销成本，消费者可以主动获取芦苇画店铺及产品信息，促进芦苇画的营销推广。（2）扩大营销范围。数字营销可以帮助芦苇画销售商挖掘店铺之外的潜在消费者，扩大芦苇画的市场营销范围。借助互联网及数字技术的传播优势，芦苇画可以推广到雄安新区以外的全国各地，甚至可以将市场进一步扩展到海外，从而使得芦苇画销售获得更大的经济效益。（3）实现精准营销。数字营销可以实现精准营销，满足消费者对芦苇画的个性化需求，促进芦苇画的定制服务的发展。数字营销以数据为基础，通过对消费者消费行为相关数据的整理和分析，结合消费信息及消费行为形成消费者画像，根据不同消费者偏好制定相应的芦苇画营销策略，吸引消费者增加对芦苇画产品的购买，在营销策略执行过程中不断完善营销策略，提高数字营销效果。2.劣势。（1）商品质量问题。由于数字营销主要通过线上实现产品的交易，消费者无法感受到真实的产品，对产品的质量也无法准确评估，一些消费者在收到自己购买的产品后往往会感到自己购买的产品与商家所宣传的产品不符，如果这些问题不能得到合理的解决，消费者就会对该商家丧失信心，减少对此产品的购买，不利于产品的推广和购买量的提升。（2）支付安全问题。数字营销的发展离不开网络支付的发展。随着互联网的发展，网络支付安全问题也层出不穷。线上交易产品需要消费者对商家进行线上转账，如果在支付的过程中受到病毒侵害或者被其他人偷窥的话，就可能会给消费者带来财产损失。芦苇画实施数字营销过程中，如果不注重对消费者支付安全的保障，部分消费者就会放弃在网上购买芦苇画，使得商家客户流失。3.机会。（1）政策支持。2020年12月19日，中央经济工作会议在部署“着力推动高质量发展”重点任务中，明确提出“要大力发展数字经济”。这为我们抓好数字经济这个高质量发展新引擎，更好推动数字经济和实体经济深度融合，指明了方向及路径。数字营销迎合了这一发展趋势，促进数字经济的快速发展。（2）消费者需求改变。社会经济发展水平不断提高，人民生活质量也随之提高，人们对于文化消费需求也越来越高，而芦苇画不仅仅是一种文化消费品更是代表白洋淀的文化，可以在一定程度上满足消费者文化消费需求。（3）信息技术发展。数字营销的开展依赖于互联网络、电脑通信技术和数字交互媒体的快速发展，同时AI技术和大数据应用的发展也为数字营销的精确营销、场景化营销提供了可能性。4.威胁。芦苇画数字营销的威胁主要体现在同类产品威胁和网络安全威胁。同类装饰品方面，芦苇画作为一种装饰品，会受到同类装饰品的威胁，挤占其市场份额，不利于芦苇画数字营销策略的实施。网络安全方面，芦苇画的数字营销依托于互联网等相关技术展开，在使用互联网、数字交互媒体技术和大数据技术时，可能会出现支付安全问题、信息泄露或者系统故障等问题。
二、芦苇画营销现状分析
（一）营销手段传统，数字营销手段缺失多年以来，受创作理念传统、产品题材单一、品牌影响力弱等因素的影响，白洋淀芦苇画的营销现状并不乐观。传统的营销手段以游客店内交易、熟人递推、电话订购等形式为主。过去几年，“互联网+”大潮红极一时，虽然部分白洋淀芦苇画企业尝试网络直播带货、公众号自媒体宣传等营销手段。但随着越来越多其他产品经销商和具备垄断特征的大平台的参与，这种网络营销方式的效果并不理想，加之芦苇画产品固有的手工艺品特性，在这种大环境下，销量增长也极为有限。
（二）市场开拓不足，受众群体单一
多年以来，由于民间独资企业资金较少、缺乏制作人员并且缺少对数字营销手段的运用，白洋淀芦苇画产品的销售市场局限在白洋淀景区影响力范围内的区域，主要集中在京、津、冀等地区，目前开拓我国西北、东南、西南、东北地区广大的工艺品市场尚有困难，销量难以提升。
（三）创作理念过于传统，难以适应时代潮流
由于创作人员年龄普遍偏高和产品固有手工艺品的特性，当前芦苇画作品的题材过于传统。芦苇画创作始终围绕风景画、人物画和动物画等传统题材，且多与水乡特色紧密相连，难以实现新风格的突破；厂家更倾向大量长期订货、同一模版批量生产和高端大画幅芦苇画私人订制等创作方式，不适应普通消费者频繁的定制需求。但在当前网络信息时代，流量明星、动漫人物、活动赛事等热点形象日新月异，其转化为创作素材，进而实现市场价值的速度也极大地提升了。
三、芦苇画数字营销策略研究
（一）精准化营销
精准营销就是在对用户精准定位的基础之上，建立个性化的顾客沟通服务体系，从而更加准确地获取消费者需求，并充分满足消费者个性化要求。随着信息技术的高度发展，大数据、云计算等智能技术已经成为了时代的潮流。在大数据时代，我们运用大数据技术来分析顾客的相关数据，就能分析出不同顾客差异化的需求。
（二）场景化营销
场景化营销就是在特定的场景中，判断用户在该场景下的需求，并推送产品或服务，以用户身临其境的体验来达到营销的目的的一种营销方式。场景营销与传统营销的区别在于，场景营销更加注重消费者的消费体验，场景消费中消费者看重的除了物质满足外更有心理满足和精神满足，因此场景营销更加注重对商品、人、时间、空间等要素的组合，从而勾勒出具有特定含义或特定氛围或特定效应的生活场景。芦苇画知名度不高的一个重要原因就是缺少与之相结合的现实场景，在如今的互联网时代运用相关的数字技术和各种数字媒体营造一系列芦苇画的需求场景无疑是提高芦苇画品牌影响力和知名度的重要手段。将芦苇画与白洋淀旅游场景相结合，可以推出旅游纪念品，但是旅游纪念品不能只局限于传统的营销方式，应当与当前的数字媒体相结合，如运用短视频的方式在介绍白洋淀文化的同时对芦苇画进行宣传。
第4篇：市场分析及营销策略范文
一、以“信贷用卡人”为对象的贷记卡模型
一般而言,贷记卡的收入主要有:利息收入(指持卡人应偿信用余额在超过免息期后应交的利息)、持卡人交的年费、信息交换收入(指收单行应向发卡行支付的占特约商户交易金额一定百分比的费用)、其他手续费(从提供的各种信用卡服务如预支现金、转账、挂失等取得的手续费)。
贷记卡的费用支出主要有:
(1)资金成本:指发卡行为融得银行信用卡资产组合中未清偿的资金余额而必须支付的利息。用以支持信用卡余额的资金来源有多种,包括客户存款和从其他机构拆借的资金。
(2)损失:包括坏账损失、信用卡欺诈损失以及调查和处理信用卡诈骗案件所支出的费用。
(3)交易处理费用:包括风险管理、客户服务、后台操作等所产生的各种费用。
(4)市场营销费用:包括拓展新客户、增加现有客户的业务量以及维持高端客户所发生的各种费用。
在综合考虑发行贷记卡的收入和支出之后,我们可以得到贷记卡的利润模型:
F=a[(fbc+db+e+gb)-(hb+ib+jb+kb)]
其中:F为发行贷记卡的利润;
以下为了具体测算信用卡损益率,本文根据国际信用卡行业的平均水平和有关信用卡组织给出的有关数据作好函数变量的具体假设数据①。
a为持卡人账户数目;
b为平均未清偿信用余额,假定每张卡为500元;
c为年利率,按照目前各商业银行通行的日万分之五透支利息,折算年利率为18%;
d为信息交换费用,因为该项费用是补偿发卡行对信用卡透支金额提供的一段时间的免息期,目前以收单行向发卡行提供信用卡交易额一定比例的手续费,一般为1.5%;
e为持卡人年费,暂定为80元;
f为应付息未清偿的余额,据国外信用卡组织测算,该数额一般占未清偿信用余额的85%;
g为其他收入,据国外信用卡组织测算,该数额一般占未清偿信用余额的0.75%;
h为资金成本率,假设资金来源于一年期定期存款,故其等于一年期定期存款利率,为2.52%;
i为信用损失和信用卡欺诈损失,据国外信用卡组织测算,该数额一般占未清偿信用余额的3.5%;
j为交易处理费用,据国外信用卡组织测算,该数额一般占未清偿信用余额的3%;
k为市场营销费用,据国外信用卡组织测算,该数额一般占未清偿信用余额的0.5%。
通过测算,可以得出该信用卡模型的年度损益表,具体如表1所示。
表1信用卡模型的年度损益表
资料来源:邓丽梅,沈蕾.浅论信用卡市场与营销策略[J].上海金融,2001,(10).
二、模型分析及贷记卡市场营销策略
从模型损益表可以看出,利息收入和持卡人年费收入占据了收入总额的绝大部分,而利息收入主要取决于透支利率、滚债率和持卡人应付息未清偿的余额。因此,为提高利息收入,在透支利率一定的情况下,贷记卡的市场营销策略就是围绕着刺激滚债率和增加持卡人应付息未清偿的余额而展开的。就目前信用卡市场实际而言,首先要消除人们认识上的误区,并针对贷记卡特点开展行之有效的宣传。信用卡作为一种全新的现代化支付手段,必然会对“有多少钱,办多少事”、“一手交钱,一手交货”等传统消费习惯造成冲击,这就需要我们借助报纸、电视、网络等舆论宣传工具对普通大众加以正确引导,提倡多采用信用卡结算方式,同时鼓励适当、善意的透支,以提高卡均应付息未清偿余额;其次,在市场定位上,要努力争取那些没有能力或不愿按期销账、消费水平高但收入水平较低的客户,以获得较高的滚债率和未清偿信用余额;再次,在有效防范经营风险的前提下,重点强化贷记卡的消费信贷功能,可重点开展住房、教育、汽车、耐用消费品、旅游等方面的消费信贷,促进我国贷记卡业务向更高层次发展。
至于提高持卡人年费收入问题,鉴于各商业银行对贷记卡业务重视程度的提高,目前各商业银行普遍采取各种优惠措施减收甚至免收贷记卡年费。这种情况下,唯有增加持卡人人数,才能在保持目前年费标准或降低年费标准的情况下有所增加年费收入。具体而言,首先要在提高服务质量上下功夫,如提高ATM通存通兑的便利性,增加商户POS联网的范围,完善开销户、授权、挂失、补卡服务,从而更多地吸引客户,增加持卡人人数;其次,通过集中统一的基于电话等渠道的客户服务中心来建立强大的支持保障体系,提高客户满意度,从而巩固和扩大客户群体;再次,可针对持卡人年龄、职业、收入、爱好等特点细分信用卡市场,而后再推出具有特殊服务功能的卡种来赢得消费者。
在提高利息收入和持卡人年费收入的同时,我们应该清醒地认识到目前我国贷记卡的收入来源结构还不合理。如果取消持卡人年费、透支利率一旦市场化,那么仅仅靠利息收入将很难保证信用卡业务的盈利。事实上,目前西方发达国家贷记卡业务的各类手续费收入已经占到其所有收入的70%。[2]因此,提高各类手续费收入势在必行。具体而言,可采取以下措施:一是拓展信用卡的附加功能,使其从单纯地存取款和消费信贷服务转向提供多账户、可转账、消费、国际通用等功能,以及提供电话查询、网上银行交易、手机划转等高科技服务上,还可与火车站、民航售票处、旅行社合作,代售火车票、飞机票,代为预订酒店,在特约商户购物消费打折,提供旅游保险等,从而提高持卡人用卡频率,促使其养成持卡消费的习惯;二是对商户加强公关、提供优惠,使其感到受理信用卡业务的好处,从而拓展一批稳定的、信誉良好的特约商户。在拓展之后,还要加强对特约商户经办人员的业务培训指导,提高其受理业务熟练程度和服务质量,提高交易成功率。
在提高收入的同时,我们也不能忘记降低费用。从测算表可知,信贷及信用卡欺诈损失占据了费用的绝大部分。因此,为降低该项费用,笔者认为,首先可由中央银行牵头,各商业银行、公安、工商、财政等部门配合,按照国际行业标准,建立科学统一的个人信用评估指标体系,对每个公民逐一评出信用等级,并按其个人身份证账号,建立个人信用账户体系,并免费提供给各商业银行查询;其次,建立个人信用制度的相关配套法规,以杜绝和减少商业诈骗、故意逃债避债、信用卡恶意透支等违法现象,创造良好的市场经济氛围;再次,研究开发智能化欺诈侦防预警系统,针对客户的日常消费偏好及习惯进行分析跟踪,对一些异常消费交易及时报警提示,为有效抑制伪卡犯罪提供帮助;最后,制定行之有效的制度办法,通过及时提醒、反复催讨及借助社会专业力量收债等多种方式,确保透支本息的回收。
对于如何降低交易处理费用,笔者认为外包信用卡作业是降低该项费用的有效做法。首先,因为交易处理所需的各项系统投资过于昂贵,在高昂的成本约束之下,国外发卡机构尤其是中小商业银行普遍依靠专业服务机构为其处理非核心发卡业务。[3]在外包情况下,银行可根据实际业务发生量付费,可以大幅降低巨额系统投资,避免沉淀资金损失;可以实现信用卡业务的专业化高效运作,便于银行集中精力做市场开发、风险控制等核心业务;便于银行充分利用社会资源发展信用卡业务,迅速扩大市场份额,实现规模效益。据1995年美国银行家协会银行信用卡调查报告,发卡量在500万张以下的小银行,其数据处理的88%、对账单的90%、邮寄的83%、记录管理的70%、会计和交割的53%、退单的61%依靠专业服务机构;发卡量超过500万张的银行外包业务的相应比例也达到73%、76%、46%、53%、27%、14%。[4]从国内情况看,目前可以外包的信用卡作业包括卡片销售、资料录入、卡片打印邮寄、账单处理、催收、客户服务等。
目前商业银行信用卡业务外包也已经具备了充分的客观条件。国内已经出现多家专业的信用卡系统外包供应商,如中国银联数据、上海精亚科技、第一资讯(中国)公司、EDS公司等,这些公司不是发卡机构,而是纯粹的IT服务提供商,可以向发卡银行提供专业的外包服务。由于这些供应商同时向多家银行提供外包服务,可以有效降低各家银行的交易处理费用。
①凡文中所提国外信用卡组织测算数据均来自1992年麦克尔·奥理玛?罗伯特·S·科雷合编的《银行卡业务》一书?
参考文献:
[1] 谢瑛中.加入WTO发行银行信用卡存在的问题及应采取的对策[J].东北财经大学学报.2001,(9).
[2] 朱美燕.信用卡市场的特点及其营销策略[J].经济师.2001,(3).
第5篇：市场分析及营销策略范文
1、中国牙膏市场的发展历史
中国牙膏行业市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长，市场季节变化较为平稳。 1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支；2000年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支；预计今年中国牙膏产量将达到 49 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。建国后，中国牙膏市场大致经历了五个阶段：
第一阶段（ 1949~1982 年）：两大品牌南北称雄。建国后的计划经济期间，上海中华牙膏和天津蓝天牙膏两个国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。素有“南有中华，北有蓝天”的美称。当时的计划经济条件下，牙膏定产包销，销售是靠各级百货站分销，基本叫没有竞争。
第二阶段（ 1983~1991年）：国内品牌雨后春笋。改革开放，尤其是工业自销后，国内新品牌如雨后春笋破土而出，涌现出两面针、冷酸灵、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黄芩等众多品牌。它们各执一域，逐渐形成竞争割据之势。
第三阶段（1992~1995）：洋品牌抢滩中国市场。1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场；1995年世界上最大的清洁用品公司宝洁公司的佳洁士进入中国。短时间内利用强大的营销攻势抢占了中国的高端市场。
第四阶段（ 1996~2002 年）：洋品牌洗牌中国市场。外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了四席。而蓝天六必治、芳草、小白兔等昔日国产名牌整体陷入颓势。
第五阶段（ 2003年至今 ）中国牙膏品牌重新整合寻求突破。 两面针、冷酸灵等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。田七牙膏异军突起，又涌现出纳爱斯、西瓜霜、立白、云南白药牙膏、牙依牙膏等新生品牌，他们避开与外国品牌的正面交锋，避实击虚，力保占领" 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场。
2、 当前市场概况
从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。 从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透，第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。例如，最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推出草本牙膏（含田七、西瓜霜的牙膏）进行低价打压，一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战，并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖“只售两块九！”。从主要品牌市场占有率看，国内牙膏市场主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、、蓝天六必治、黑人、竹盐狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。2006年度，排名前6名的品牌市场占有率情况大致为：高露洁26%、佳洁士19%、两面针13%、中华10%、田七9%、黑妹6%
根据权威部门统计：2006年我国牙膏规模达到47亿支。在国内牙膏市场，高露洁、佳洁士霸主地位已形成；两面针、冷酸灵、黑妹、立白、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营。
3、市场竞争环境分析
A、 当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方面。二是高低端品牌互相渗透；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌只得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略得当，自上而下占领大量市场份额；三是广告成为最有效的营销手段之一。近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告的投入。四、渠道更加多元化。商业的经营业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷（大卖场、连锁便利）；商业流通渠道相应也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。国际连锁零售卖场的进入加剧了市场竞争，高昂的进场费用提高了进入壁垒，压缩了工商各级的利润，“终端黑洞”已经成为企业以及经销商不容回避的问题。
B、牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明包装营养牙龈、云南白药的防治牙龈出血和口腔溃疡配方、原料口味改进型（加盐、SIO2、绿茶、蛇胆、蜂胶、中药成分等）牙膏专门针对等等。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，按营销理论讲国内前10位的牙膏产品力趋同（从原料到设备再到工艺差异化很小），差异最大的是销售力和品牌力。以高露洁为代表的洋品牌走高开低走的市场策略，依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争，最终形成残酷的价格战。从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是3～4元/支，以高露洁、佳洁士、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80％的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，大众消费的价格区间是2.5元～3.5元，其中60％的市场份额被外资名牌占据，40％的市场由国产名牌分割。在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元～3元，国产品牌的市场份额已经超过了80％，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费只在1.5元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山，正宗的外资名牌已经极少露面。城市和农村需求界面较为明显。
C、从功能上分析：国外品牌多以健康感念（富含某某因子、物质等），冠以科学头衔；而国内品牌多打中草药的牌。在中药草牙膏市场中，蓝天六必治、两面针、田七、芳草、洁银等老品牌位居主导地位，不断推陈出新；黑妹、冷酸灵等新品牌不甘落后，竞相推出新产品。高露洁、佳洁士等国际品牌也意识到中国的中药牙膏市场，开始打草本牙膏概念（如高露洁草本、佳洁士草本水晶等）。云南白药、隆立奇、立白、飘影、名人等其他行业的企业纷纷介入，推波助澜。
4、市场竞争深度分析
消费群体分析：
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：
（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
（ 2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 " 价廉物美 " 了。
消费区域特征分析：
（ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
（ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在西南优势明显；黑人、黑妹在广东表现突出；蓝天六必治在三北市场具备一定的优势，单在天津渗透率甚至高于高露洁和佳洁士，。
消费者行为分析：（根据蓝天集团2004年四城市调研报告）
（1）消费者购买动机存在差异，一种牙膏全家使用比例较高，对产品个性化要求相对较高。
（2）购买间隔频率，为3---4周。
（3）购买数量，一次购买2支的比例最高。购买数量与婚姻状况有关，已婚的一次购买的数量比未婚的要高。
（4）消费者购买的主流包装为中型包装（120克和150克），理由是产品性价比合理，使用方便和便于更换。
（5）消费者选择超市购买的比例最高。
（6）消费者购买的牙膏价格，3~5元是主流选择价格。
（7）消费者经常购买的品牌，国外品牌（“高露洁”和“佳洁士”）购买的比例最高。消费者获得牙膏信息渠道，从电视媒体获取信息比例最高，人际传播也是主要的信息来源渠道。
（8）对消费有较大刺激作用的促销方式——“营业员推荐”、“价格打折”和“赠送促销品”。
（9）消费者对牙膏利益要求是多方面的，如：功能利益 、体验利益 、财务利益 、社会心理利益等（美国营销学者拉塞尔.哈雷（Rusell Haley）曾将牙膏市场划分为四类利益细分市场：防蛀洁齿、牙膏口味、产品包装和经济实惠的价格）。牙膏功能利益要求与目前广告诉求相似，增白牙齿、去除口腔异味、预防蛀牙、坚固牙齿、预防牙龈出血。
（10）影响消费者购买牙膏因素是多方面的，但比较主要的因素是：增白牙齿、预防蛀牙、价格、持久清新口气和去除口腔异味。
5、主要品牌竞争手段分析
高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 " 牙医 " 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 " 口腔健康专家 " 的品牌形象。
佳洁士 佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 " 没有蛀牙 " 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 " 佳洁士 " 的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。
中华
1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 " 商标使用许可 " 的合作方式，租赁了 " 中华 " 的商标使用权。联合利华很看重 " 中华 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。
蓝天六必治
是北方（天津市）著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，产品的品质和当初的产品定位和广告宣传功不可没。蓝天有着光辉的历史，其前身可追溯到1914年的同昌行，火车头牌牙粉国内第一，在上世纪之初就高举抵制洋货（日本的狮王）的民族大旗。改革开放后是天津最早在报纸上刊登的广告的企业，最早脱离计划调拨、自营自销的企业；1992年推出中国第一个多功能全效型牙膏——蓝天六必治，由于品质好加之两个胖子“牙好胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香！”的广告，使蓝天六必治一时间风靡大江南北，树立起国产药物型、全效型牙膏的第一面大旗。高露洁、佳洁士等品牌进入中国后，也打全效、三重功效、多合一的牌，大举进攻蓝天六必治等药物全效型等品牌，蓝天仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号 " 六种保护、六必治 " ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后的产品及广告更新升级换代没跟上，使之丢失了很大一部分市场份额。
6、竞争与合作：近几年牙膏企业改制、合资、上市、并购重组、企业联盟等进程加快。高露洁在中低端市场的策略也随着市场的成熟而有所改变。除了推出草本系列的牙膏之外，高露洁还于2003年11月收购了中国扬州三笑集团的全部股价，而三笑在中低端牙膏和牙刷市场早就享负盛名。2003年田七被奥奇力公司收购，04年市场发展势头迅猛；2005年初美晨集团兼并杭州牙膏厂（小白免、黄岑牙膏）；两面针2005年5月完成对安徽芳草的收购；2005年11月广州立白最终收购蓝天六必治90%的股份，完成了近几年中国牙膏界最大的收购案；宝洁、联合利华在实现独资的道路上提速。有传言指出国内民族品牌正酝酿构建产业联盟（2005年有质保联合宣言），此言未经证实。总之当前牙膏市场外强内弱。
7、国内牙膏企业存在的问题
根据以上的分析，得出如下结论：国内牙膏品牌如黑妹、两面针、田七、六必治、冷酸灵，都是在计划经济年代诞生的，主要以国有商业流通企业——百货站为产品流通渠道，营销、管理能力先天不足。而现阶段，所面临的外部环境发生了巨大变化，而企业内部还存在着与外部环境不相适应的状况。以下是国内牙膏企业所存在的共性问题：
1、缺乏正确而又持之以恒的长远战略。
2、营销意识薄弱、品牌力、销售力都较国际品牌差。
3、产品表现力、广告宣传及促销力不够。就终端来说，常常将牙膏摆在商品货架上就算了事，没有围绕市场和品牌来展开全方位的工作。而高露洁、佳洁士均投入了大量的人力、物力、财力主攻城市市场，促销到位，如在各大商场广聘促销小姐、开展抽奖活动、到中小学校派送，同时聘请当地的业务员到商店送货上门，提高上柜率和服务质量等。
4、不适应现代零售业态的发展。连锁店成为牙膏在各级市场的主要场所，但大多本土牙膏企业缺乏对零售业态变化的专门研究及对策，没制定相应的应对战略。
5、产品线太窄。国内牙膏产品线中，主销产品出厂价格多集中在2.10元/支左右，属于低价位牙膏。这种价格适合流通渠道，而对于终端却难以消化终端所产生的费用。
6、经销商管理不力。网络下沉、渠道扁平化，致使企业经销商的数量大幅度增加，使管理更加复杂化。另外，个体私营性质的经销商的出现、现代业态的出现也给牙膏企业带来了新的管理课题。
7、窜货横行。由于价格、客户管理等不到位使得窜货砸价等市场行为笔笔皆是，对整个市场体系的建立和稳定产生极为不利的影响。企业成为最大的受害者。
8、企业综合实力弱。主要体现在市场投入方面，比如广告投入、人员投入等都和国外品牌无法比拟。
二、中国牙膏市场的发展趋势预测
从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景；从产品和品牌结构来看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。漱口水市场逐步兴起，由于亚洲市场的消费习惯问题，未来几年中国及至整个亚洲对漱口水的消费量仍然不会有较大幅度的提升；市场集中度将进一步提高，市场日益被大企业所垄断，小企业在这一市场内的生存空间将日益狭窄。市场竞争更加激烈，国内品牌在中高端的反攻将逐步见效，新一轮的洗牌将促使目前的层次发生改变，第一集团军将出现本土品牌；从区域结构看，未来的城市市场，牙膏产品将进一步向多功能高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升，品牌倾向性将强化，市场重心向农村倾斜（整个快速消费品市场基本区域发展趋势）；从营销手段看，广告尤其使电视广告仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段，牙膏厂商需要根据自己的产品定位，有针对性地加大广告宣传力度，建立品牌形象，争取更大的市场份额。
1、产品方面：国内牙膏市场将进一步细化，新品大量涌现。主要表现为：
①全效型牙膏仍是市场主流。例如高露洁全效牙膏、佳洁士多合一牙膏、蓝天六必治全效牙膏、两面针全护牙膏等。
盐味牙膏稳步增长。例如：竹盐牙膏、高露洁草本盐牙膏、佳洁士盐白牙膏等。
②牙膏市场向天然、本草方向发展，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。例如：高露洁蜂胶牙膏、两面针中药牙膏、蓝天六必治绿茶牙膏、纳爱斯营养牙膏。
③符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏类别。例如：高露洁亮白牙膏、佳洁士盐白牙膏、两面针洁白牙膏、蓝天美白牙膏等。另外，美白类口腔护理产品还衍生出牙贴、凝胶、美白液等高附加值的产品，成为市场新兴力量，例如冷酸灵的美白套装。
④新元素、新概念层出不穷。茶、盐、蜂胶、生物酶、木糖醇、维生素等新元素新概念在未来的一段时间内还会有所表现。例如：佳洁士茶爽牙膏、高露洁草本盐牙膏、FE生物酶牙膏、黑妹木糖醇牙膏等。
⑤超强单功能（止血、祛渍、祛口臭等）药物型牙膏有相当的市场。例如专门防治牙龈出血的云南白药牙膏、专门消除牙渍的狮王祛渍牙膏、各种美白牙膏（直销产品）等。
2、价格方面
价格主要是为行销策略服务的。现阶段市面上牙膏产品的价格结构可划分为三类：
一类是跨国企业在高端市场已经进入了某种程度的饱和或者说已建立了稳固的地位，但中低端市场对其来说是相对薄弱的市场，因此从市场覆盖和垄断竞争的需要出发，力推低端廉价产品，其发展策略已经在持续创新产品、密集投放广告的基础上，向低端市场渗透，以打压二、三线竞争品牌生存空间。因而其价格体系已形成高中低的梯队搭配，高价位产品树立品牌形象、低价位产品渗透市场、中等价位产品获得实际利润。一类是国内民族传统领军品牌与其它部分已有一定区域市场基础的二、三品牌的牙膏产品（蓝天六必治、两面针等），一方面为提升品牌形象，另一方面出于营运费用与利润的现实需要，产品开始由低端向中高端纵深挺进，因此产品价格体系呈现由低到高的强劲发展趋势，以期树立品牌形象分切高端市场蛋糕。最后一类是定位于终端渠道、并以纯终端操作模式为主要营运手段的新锐外资品牌或国内市场新兴企业与产品（安利、无限极、永南等），为维持其业已形成的地面推动型获利模式，自始至终均以高价位产品盯牢部分细分市场与目标消费群。其策略可描述为：高价差、高毛利、高投入，终端拦截、实效促销，产品线横向延伸、市场滚动发展，步步为营、专攻区域品牌，但实践证明这样做的风险大、成功率低。然而随着社会经济水平的提高，城镇消费者对低、中端牙膏产品的价格敏感度逐渐降低，因此中、低端价格带渐趋模糊。因此在这个意义上，中端价位的产品，不再是部分强势外资品牌培育营运利基的专利。更为重要的是，低价竞争，已逐渐失去市场的基础与渠道的支撑。
3、渠道：现代化的业态形式成为主流渠道。零售终端逐步成为牙膏产品营销中的战略性营销资源。与此同时，传统批发流通市场（包括特通）的经销商，多层级分销覆盖较大面积的区域市场的能力普遍不断削弱，正逐步或已基本完成向构建深分、直控型零售网络的方向转型。当前，我国商业呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷，商业流通渠道也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。2004年10月后，国家取消了对跨国连锁零售企业在大陆市场投资开店的限制，从而在一定程度加剧了零售业态市场竞争，并导致部分强势零售企业将其竞争成本转嫁至上游合作的供应链企业、使供应商高昂的费用有增无减的现象成为行业的通行规则，已经成为牙膏生产企业以及经销商不容回避的问题。相关统计资料表明，2005年，全国日用消费品流通（传统批零）与终端（现代商超）渠道销量占比约为53/47。以此测算，牙膏产品各渠道份额概况应在60/40上下。 此外，现实的情况是，主流终端商超中，牙膏专区中，近60%的货架为高露洁、佳洁士、中华等少数强势品牌占有，行业中其它10个以上或更多的品牌/产品，只能在剩余不足40%的有限货架资源中进行争夺。在全国重点大型零售企业2004年的商品/品牌市场综合占有率排名中，前4位的名次是：佳洁士22.12%、高露洁21.79%、中华12.02%、两面针6.30%。
4、促销：牙膏企业、产品的促销竞争分为两大层面。其一是流通渠道，厂商提供费用支持以促进深分覆盖是主要促销手段，具体手段无外乎返点、搭赠、费用补贴等；其二是终端渠道，促销表现形式主要有：支付货架陈列费用、投入促销人员、开展消费者促销（包括：赠品捆绑促销、特价促销、优惠装促销、抽奖活动等数种）。
三、我国牙膏企业营销战略的选择
针对以上对牙膏市场态势的分析和市场发展趋势的预测，笔者认为目前国内民族牙膏企业应做以下的对应之策：
1、突出品牌差异化、加大研发创新力度、构建整合营销渠道、开拓新兴增值市场领域。适当扩展品种规格、重视包装外观的设计、加大科研投入与新产品开发、加强广告力度、开拓城市终端市场、稳定农村市场、实施战略联盟、拓宽融资渠道。
2、针对国外品牌“避实就虚”抢占市场，本土牙膏绝地反击最有力的武器：扬长避短，继续作好中草药药膏市场。
3、注重潜在市场进行培养，在站稳现有中老年消费者市场份额的同时，应注重青少年市场的培育和拓展。站稳农村市场，农村包围城市。价格低、功能全、质量好的中国牙膏老品牌，应抢先专对农村市场做营销，开始新一轮的农村市场开发。5亿农民如果每个人每个月用1支牙膏，一年就多需要60亿支，这个数字大约相当于中国国内目前牙膏年产量的1.5倍。
4、注重提高营销策划能力和培养高效专业的营销队伍。
5、产品的定价应根据不同阶层消费者普遍接受的价格，并以竞争者市场价为参考，制定标准零售价，同时向不同的市场高端、低端延伸，形成橄榄形的价格体系，以高效冲击市场。在分销上，实行扁平化运作策略，在实施大客户营销的同时，要力争做好地县级市市场，，并把地市级分销作为主要分销单位，以确保市场反应灵活，快速占领消费终端。在营销传播上，一是利用央视黄金广告时段进行阶段性冲击投放，以提高知名度拉动全国销售，同时给经销商和终端树立信心，在此基础上实行重点市场选择省台进行投放，以强化重点市场的销售。二是采取针对性的传播，关注儿童、学校等成长性的群体。
6、市场深度细分、品牌再次定位、差异打造市场。
随着高露洁、佳洁士两大外资品牌进入中国牙膏市场，使得牙膏市场的渠道网络战、广告战、人员战越演越烈，使得中国牙膏市场格局发生了较大变化。然而综观今夏的牙膏市场，一个显著的变化是，国产纯天然牙膏的热销度创下了近年之最。以蓝天六必治绿茶、两面针中草药、田七中草药牙膏再次成为消费热点。其他国产品牌也趁势相继推出新品，大有群雄逐鹿，重新洗牌市场的态势。业内人士认为，自高露洁"三氯生事件"发生后，国外知名品牌危机的陆续发生，国民消费逐步向天然本草牙膏等国产品牌过渡。建立良性差异：要坚持两点：第一，将中国几千年的传统医学文化在牙膏研发和口腔保健方面进行适当的继承和发扬；第二，在牙膏众多的功能诉求和定位中，不贪大求全，而集中某一功能细分市场，深入研究，做精做透。
7、当前应采取弱势跟随主战略，争取国内企业联合、重组、打造行业航母，饲机反击。
8、中药牙膏标准迫在眉睫
我国中药牙膏良莠不齐，影响了中药牙膏的健康发展。若不加以规范，我国中药牙膏不仅难以发展壮大，还可能在国外品牌的打压下失去市场。因此应尽快制定中药牙膏标准，规范中药牙膏生产，使得以中药牙膏为主的民族品牌在国内外市场竞争中获得胜利。
在标准制定过程中，要借鉴国际公认的药品和口腔保健品的标准和规范，以助中药牙膏产品合法进入国际医药市场，提高中药牙膏在国际市场的竞争能力。
9、以质取胜。
第6篇：市场分析及营销策略范文
关键词：企业；市场营销：现状；发展策略
中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）10-00-02
我国自改革开放后，经济的发展速度一直呈快速发展趋势，在世界市场中地位也越来越不容忽视，尽管前几年的金融危机对我国企业等众行业产生了影响，可是在众企业的不懈努力下经济慢慢得到了恢复。然而，全球经济一直处于动态发展中，我们需要面对未知的突变情况。企业应该在不断适应大市场的前提下，获得更多客户的满意，以争取到最大的利润空间。市场营销在我国的发展起步晚，但就目前而言，也已经有许多企业开始运用并取得很好的收获。当然，发展的同时伴随的问题也不容忽视。
一、我国企业市场营销的现状
首先，企业各部门不团结。市场营销的运作要求整个企业团结起来，让企业各个部门都参与进来，配合企业的管理工作。这是市场营销的灵魂所在。企业在对市场进行调查时，充分了解市场需求，然后应需求对企业产品以及一系列服务进行改革，让它满足市场的需要。这个过程实质上就是要求企业的各个部门能够在工作中有效进行沟通互助，从而完成市场调查和实践，完成市场营销任务。目前，我国许多企业并没有实现有效团结，而是分帮分派，单打独斗，让企业市场营销实施效果大打折扣。其次，专业的营销管理人才稀缺。我国大部分企业对专业技能非常强的高端管理人才非常渴求。原因是企业内部做市场营销的管理人员大多是凭靠经验在走江湖，缺乏专业技能和专业素养，不能靠专业知识说话以知识服人。并且，由于他们的经验丰富，很多会产生那种个人主义思想，团结协助的意识不明显。除此之外，能够起到统领作用，统筹全局的高端营销管理人员依然是企业眼中的香饽饽。再次，没有完善顾客的服务体系。顾客是企业生存和发展的原动力。没有消费者，企业根本无法发展和壮大，企业生产出的产品就只能当作垃圾丢掉不能发挥其效益。就目前而言，我国许多企业的顾客服务体制完全没有建立健全，落实到位。整个营销系统，没有顾客服务体系这个部分。就算是针对顾客的售后服务，也只能在顾客购买不满意之后再出来协调解决。在产品设计到诞生到销售这个链条中，针对服务顾客的规定寥寥无几。这使得企业与顾客关系不融洽，不能形成一批忠实顾客，形成强大的竞争力。最后，落后的营销观念。这是一个最核心的问题。我国众多的企业都认为营销之所以名为营销，是因为它只关乎于销售，所以只有销售部门才需要了解市场营销。这种思想造成的后果一方面就是企业设计和生产出来的产品不能与市场同步，企业各个部门分散作工，没有沟通联系，生产部门只管生产，销售部门只会使用促销的方式来提高业绩，没有真正让企业的竞争实力增强，可持续发展力薄弱。另一方面是营销策略大多生搬硬抄，套用外国或者国内某些成功的营销策略，完全不考虑企业自身的现状和发展状况。使得套用过来的模式完全不适合企业自身发展，有时候还弄巧成拙，导致竞争力下降。
二、市场营销对企业发展的作用
何谓市场营销？当前统一比较认可的定义是美国的市场营销组织提出来的，它指出市场营销是一种组织功能和程序，它的任务就是为顾客创造和传送价值，并有效地与顾客经营好关系，让企业从组织与顾客的利益关系中受益。关于市场营销的理论研究历史悠久，大概已有一百多年的渊源。在这期间，对于市场营销的理论层出不穷，至今也没有停止争论。菲利普·科特勒这位被尊称为现代营销学之父的权威人士在营销价值的强调论上诠释了什么是市场营销。他认为市场营销是集体或个人在创造和与别人实现产品与价值之后，其欲望和需求得到满足的一个社会和管理过程。
当然，不管定义呈现哪种姿态，市场营销的目的就是为了让企业或者个人最大程度地获取利益。它的方法就是尽量满足消费者的欲望和需求，发现他们的需要并尽量满足。它的核心就是价值创造。从通俗角度来说，市场营销是企业通过对顾客和市场的需要以及同行竞争者的了解，用更适合和更全面的方法来服务于顾客，并且企业在这个过程中能够获得更多的利润。而现代市场营销同传统的营销手段相比，有属于它的时代特征。比如说全民参与性和创新性。现代营销管理要求企业能够在动态的发展环境中不断调整脚步与之适应，并且联合整个企业各部门的员工一起努力。还有相关性和动态性，它是指市场营销的环境就是一个统一的系统，环环相扣，并且一直处于不断运动之中。
在新时代，现代市场营销作为企业发展和管理的必用手段，它对企业的作用非常巨大。经济全球化和竞争炽热化的环境使得我国的企业不得不想方设法改变和创新自己，提高自身的竞争能力。那么，市场营销作为一种决策和经济活动，受到企业青睐。尤其像现在这样一个市场环境，企业的数量越来越多，可是消费者依旧不变，整个形势就是供过于求，面对这样的险峻的现象，企业不能慌神，相反的，企业需要通过使用科学的市场营销策略，不断创新营销观念，不断完善营销内容，从而不断让自己研发产品的能力上升，不断让自己适应这个不断变化发展的世界市场环境。让自身在国际市场中拥有自身的品牌效益，进一步为自己开发和拓宽销售的平台，进一步提高自身的竞争力以及开发自身的利益空间，让自身得以生存并有效发展。
三、市场营销的创新和现代化
1.营销观念现代化
现代科技的进步和不断提高的社会生产力，要求企业与之进步不断提高生产力和创新科技技术。由于整个市场的企业密度大，几乎每个产业链中的产品都有生产和进行销售，并且总体呈现出来的价值不相上下，所以，很少有企业能够在某个产品领域独占鳌头。因此，价格战已然不适合在现代市场中使用，尽管这个营销理念在过去很长一段时间里被我国几乎所有企业所使用，成为它们生存和发展的支撑。现在，企业要求生存，只能通过革新营销观念，在吸收现代营销学这些理论知识的基础上，为顾客进行创造和传播价值的活动，发现他们需要什么并给予满足，让他们对企业的产品产生购买的欲望和需求，接而企业才有可能开发并开拓市场。那具体应该怎么做呢？通俗点来说其实就是重点突出服务。这里所说的服务不是简单的售后服务，而是包括产品设计和生产，产品的传播和销售这整个链条上的所有环节的服务。他要求在这些环节中都应该融入顾客的需求，了解市场动态，从而提供消费者最需要和最满意的产品。企业树立一个新的营销观念理念，即以人为本，顾客就是上帝。一旦顾客对产品产生购买欲望并对产品表示满意，那么就会带动产品的销售，提高业绩，为企业收获利益。
2.营销管理创新化
尽管企业对市场营销逐渐重视，许多营销部门也独立地应运而生。但是，这并不代表市场营销就能得到有效运用。由于企业的决策者对市场营销认识上有偏差，派销售部全权管理市场营销工作，使得企业其他部门比如生产设计等部门在营销职能上得不到有效发挥，营销管理呈现畸形化，单打独斗的销售部门根本无法在实质上为企业提高竞争力获得经济效益。对于这种现象，企业需要创新改革营销管理，让营销管理高效化，在组织整个营销工作时要更合理，调动整个企业的各级部门一起协助从而开发并管理市场。市场需求是企业的出发点，企业的目标是产品销售，企业的管理计划是从市场中获得信息。在这些实施时，企业对各个部门的任务和责任要分发清楚，用规范的工作规章对他们进行约束和鼓励，让企业的营销实力真正得到发挥。企业在创新营销管理后，会有更迅速和敏捷的判断力来对市场环境做出判断，从而及时进行改革提高自身的竞争力和生存能力。另外，高端的专业技能强的管理人才组织起来的组织也是提升营销管理一个重要的环节。毕竟，人是企业的活力要素，参与营销的工作人员以及整个营销团队的水平直接决定了整个营销管理的效果。所以，企业应该广揽人才，积极发掘和培养营销人才，让他们服务于企业。当这些专业知识丰富，经验也丰富，工作实践能力强的人越来越多时，企业才能越来越强盛。
3.营销策略创新化
不管是传统的营销策略还是现代营销策略，它们都指出只有准确对市场进行分析调查，准确把握住发展方向，随后做出准确的营销策略才是企业能得以生存发展的要素。企业应该随时掌握市场的动态，并给予相应的政策和策略。比如说，产品设计这个环节。由于现在是信息化时代，根据市场调查，大部分消费者比较喜欢具有个性和时尚的事物，针对这一现象，企业可以就此推行出一些具备信息技术含量的设计产品，让消费者产生购买欲望，拓宽市场。又比如说，调查显示现在盛行网络购物，消费者中大部分更愿意通过网络选购自己满意的商品，并且性价比等硬性指标并不差，这就使得企业在其他传统渠道的销售量有所下降。靠打价格战的方式，企业根本无法获利，因此，在衡量价格时，企业应该考虑到把网络销售中不会出现的产品的服务因素添加到价格中来。像促销活动时，可以采用网络促销和传统促销相结合的方式来展开。促销活动并不是随意为之，而是要对消费者的心理进行探讨和研究，看他们到底需要什么并要保障企业利益没有太大损失。而在分销活动中，在继续保持和开发原来传统渠道的前提下，投身到热火的网络销售中去，对这个消费者集中的新市场进行调查，更好地了解市场的需求。
四、我国企业市场营销未来发展策略
从国情和世界市场的现状看，我国的企业如果想要在未来市场上开辟一片属于自己的天地，需要在产品上大下功夫，给消费者提供的产品达到质量高和价值高的水平是营销呈良性循环的根本。当然，在注重质量的时候，企业应该尽可能最大范围得为消费者生产和提供更多的他们需要的东西。当然这些都是基础，在这之上，企业还需要完善服务，在销售的前期中期和后期，对顾客的意见进行收集和反省，并同步进行修改和调整，最终让客户觉得满意和喜爱。我国企业在未来发展的道路上，应该有属于自己的营销策略。它的趋势可以概括为以下几点：
首先，创新是灵魂。知识经济它的灵魂宗旨就是应该持续创新。其中，创新的方向和速度，创新的规模是整个集体兴衰的关键因素。市场营销在初级阶段时，技术不断提升，产品更新换代的频率更大，所以这就要求企业必须整装待发，学会创新并不断运用创新来保持自身血液的活络。企业在不断创新中，了解和把握住市场的大致发展方向和动态，从而不会因为没有知识创新能力而被知识经济时代抛弃，惨遭淘汰。
其次，因为我们身处的21世纪是知识经济时代，网络化是其中一个重要特色。随着时代的日新月异，市场营销法则也在发生着潜移默化的改变。这个改变体现在三个方面：第一个方面是网络化，网络能够摆脱时空限制，无时无地向全球各个角落传递信息。消费者只需要一台电脑就可以获得产品的信息和企业的背景以及相关同行的信息，他们不会像在实体店那样受到销售人员的主观干扰，而会将注意力集中在客观判断上。这种力量是之前所有的传媒都无法产生的。第二个方面是它打破了单向与双向交流的限定。在实际的销售过程中，需要推销员来完成消费者和企业之间的沟通，而当企业想要同消费者这个群体进行单向交流时需要利用大众传媒这个媒介。现在互联网让这两个功能同时实现。第三方面是它降低了双方进行沟通的成本。
再次，形成一个观念需要一定时间，而一旦形成后不容易更改。就跟习惯和性格一样，因此，对于观念竞争，企业应该给予充分重视。企业生产出的产品只有得到用户肯定后才能产生价值。所以，企业应该对消费者观念进行培养和引导，在消费者的观念中培养这个品牌意识，实施品牌战略。品牌营销是未来营销的发展方向。企业需要拥有自己的品牌和市场，让这个品牌既成为自己的竞争力，又能够成为稳固江山的奠基石。
最后，可以适时适当打价格战。消费者在购物时其实非常关注产品的价格，因此，针对这个消费心理，企业的营销团队应该制定适宜的政策，根据不同的消费阶层生产出不同价位的产品。而在销售中，可以通过调整价格来吸引消费者的目光，这样既能更好地实现产品价值，也能收获一定利润。
参考文献：
[1]林昆鹏.市场营销策略研究的现状及其趋势[J].工会博览，2011（07）.
[2]李萍.论我国企业市场营销的创新与发展[J].中国商贸，2012（14）.
[3]赵永华.浅析我国中小企业的市场营销现状与发展策略[J].管理观察，2010（02）.
第7篇：市场分析及营销策略范文
关键词：策略；应对；市场营销；新趋势；新经济时代；
随着当前社会的科学技术不断发展，社会生产力不断地提高，以电子计算机技术为载体的网络经济模式、以知识为核心的知识型经济以及技术交换型的经济不断发展，当前新经济模式逐渐强势崛起，形成市场上的一股新的力量。新经济的核心主要是以对目标消费群体的需求的满足作为核心的一种经济模式。这种新经济发展的模式体现出很多前所未有的状况，比如全世界的市场趋向于一体化，并且企业的维持和经营也渐渐趋向于数字化，商业公司之间的竞争逐渐走向与国际化等等的趋势。因此，这种不断变化和革新的新经济模式，也必然要求着各个企业都应该进行市场营销方式的转变以及革新，这样的一场新市场营销的革命，其实已经悄然兴起了。
就一般的情况而言，曾经的旧经济时代，主要还是以效率化、层次化、规模化、模式化以及标准化等特征作为主要的标志，传统旧经济时代的企业进行市场的营销，一般都是以铺天盖地的广告宣传，以人多势众来实现所谓的推广和推销，主要是以有形的方式来实现市场营销的基本手段，一般都是以股东的实际利益以及个人的营销业绩作为整个市场营销的成败判断标准。而当前的新经济时代则不然，新经济时代主要是以网络化、速度话、个性化以及差异化作为一项基本的特征的，所以新经济时代的企业进行的市场营销主要是以无形的手段来实现有形的传统营销效果，把过去的品牌建立以及客户的关系等都和无形的市场营销方式进行结合，并且以客户终身的价值还有股东的利益实现最大化作为营销业绩的衡量尺度。
因此，旧经济时代的企业所进行的市场营销模式，无论是营销的组织架构，还是在营销的管理方式上面，都在新经济时代被彻底地修正以及颠覆，因此，作为企业的经营者，以及市场营销的参与者，都应该关注到新经济时代在市场营销领域即将会发生的一些新的发展以及新的趋向，而在此之间，只有不断地坚持对市场营销手段的创新，才能够对企业的市场营销工作进行开辟，使得企业在日益激烈的行业竞争当中，获得生存以及发展的空间，最终成为行业的领军者。所以，对于宏观市场黄金过得不断变化，需要市场营销者进行理性的分析，并且市场营销的战略、方法、观念、管理、领域以及组织等方面也必然会呈现出一系列全新的发展趋向。所以，对于企业而言，只有透过改革，才能够不断地创新自身的市场营销模式，进而趋利避害，并且对市场的新规律要有所挖掘，对其内在的运行机理要进行探索，这样才能不断促进企业的现代化以及国际化。
一、市场营销发展的新趋向
(一)可持续性的市场营销理念
传统的旧经济模式下的市场营销理念常常都是以短期性的利润，短期性的销售业绩作为主要的工作重心。而市场的营销人员只是关注商品是不是能够在一时之间得到快速地销售，很少去关注并且维护企业的品牌，不会去主动打造企业的特色，有比较明显的急功近利以及浮躁的经营心态。在新的经济时代背景下，宏观的市场条件则不一样，企业的市场营销理念更倾向于可持续性的扩展，主要会表现在以下的几个方面。第一，企业的市场营销目标会更加具备可持续性，也就是会逐渐把扩大市场的占有率以及推广产品作为中心，转变成为以满足目标消费群体为核心，更加关注到长期性客户群体的培养和壮大。逐渐有一种以全面性地对客户需求进行满足的市场营销思路。第二，在企业的市场营销的过程当中，更注重可持续性的发展，也就是把竞争作为中心转化成为以广泛的合作作为核心，并且留意到市场当中不用的营销资源的整合，包括对市场营销关系的培养，更努力和曾经的竞争者以及销售的渠道建立起伙伴的关系，以共同盈利的姿态互相合作，形成互相之间的人力资源合作以及各种技术资源的交流等合作的营销理念。
(二)系统化的市场营销战略
在传统的旧的经济模式之下，市场的营销状况一般都是采取零售的方式，很多中小类型的企业都不是很关注更不用说采用整体化、系统化的市场营销战略。对于很多企业而言，主要都是在以零碎的市场推广为主，很多企业都过分重视一时一地的得失，没有关注到各种短期利益背后可能带来的负面影响，所以在市场中广泛地出现了一系列的不规范并且短期性的市场营销策略。在可持续性的市场营销观念的影响下，企业的市场营销，越来越受到企业的长期性发展战略的融合，并且逐渐形成了企业的更为长远的营销战略。很多有前瞻性的企业都纷纷放弃了短利型的市场营销模式，而是更加重视对企业长期可持续发展的一种保障。
而市场营销的战略更加可持续性，就逐渐产生了很多新的市场营销的战术，并且以追求优秀的服务，造成更好的差异性的营销战略，对整个营销的战略都能够互相之间进行优势的互补，或者是对于消费者的个性定制有关的特殊市场营销战略等，都是具有现代化和可变性的市场营销战略。
(三)正向思维与逆向思维的营销策略
传统的市场营销理念主要是以产品以及技术作为中心，因此都是短期性的市场营销理念，这样的一种营销的策略倾向于企业向消费者输出产品，然后消费者再将一般的等价物交给了企业，这种正向的流通模式，也是一种正向的营销策略，从市场营销策略的设计思路上看，比较侧重于企业以自身作为中心，对产品进行推销，所以逐渐形成了组合型的市场营销策略，比如4P型或者6P型的市场营销组合。
而在新的经济时代的宏观条件下，企业的市场营销理念逐渐以可持续性的发展作为中心，逐步地突破了传统的以企业自我为中心，转化成为以消费者为中心的一种逆向的营销策略。这样的一种思路主要是从目标消费者的群体当中，搜集相关的消费信息以及使用偏好，然后由企业进行生产和加工，包括市场营销以及推广方式都要符合当前消费者的审美需求以及价值观，这样就可以更好地满足目标市场中目标消费者群体消费习惯差异性的问题，从而对企业的产品使用价值进行更深层次的开发。这样一种市场营销策略可以更好地实现企业和客户之间的双赢以及沟通，进而能够让市场营销策略也显现出更多的生命力，比如现在的4C型的营销策略就是这样的一种营销策略的新架构。
(四)营销组织的扁平化
可持续的市场营销理念，也促进了企业的市场营销模式的改变。当前要实现企业的市场营销更具有可持续性和长期性，就需要当前的企业更付出平台去靠近当前的目标消费群体，对终端市场进行贴近，所以现在的市场营销组织逐渐从传统的金字塔型的市场营销组织架构，转化成为一种扁平化的市场营销组织架构，这也是一种市场发展的大趋向。其主要的表现有一下的几个方面。
第一，企业的市场营销组织逐渐呈现出扁平化的架构，这样市场营销曾经就被压缩，从而减少，这样以往的多层次结构的批发，逐层次的批发，变成了以区域配送的形式，和配送中心相互配合，这样就更好地对市场营销组织的曾经进行缩小，加快市场营销的速度，进而提高企业以及消费群体的实际利益。
第二，当前的企业市场营销组织的扁平化，也会呈现为一种营销组织的电子化，当代的电子计算机技术非常的发达，给当前的消费者以及企业都提供了一个非常良好的平台，电子信息平台具有交互式、跨越时空以及拟人化、效率更高的重要特点，这样在销售的渠道上面就被大大地拓宽了，进而让企业的市场营销组织的架构变得更加有弹性。
第三，市场营销组织会逐渐形成战略性的同盟。这样的战略同盟会将不同的配送渠道等结合到一起，进而将不同区域市场的企业结合在一起，进而形成更加强而有力的营销同盟。这样逐渐就将市场营销的路线转化成为网络协同的模式，从宏观上，这样的市场营销的经济体，可以更好地将市场营销组织趋向于扁平化。
(五)市场营销的管理模式逐渐呈现出柔性化
传统的就经济时代，市场营销的管理模式主要还是以铁腕的刚性化为主。市场营销的领导者不愿意和营销团队进行管理上的沟通，并且不愿意以民主的氛围接受团队成员的看法，这样缺乏整合力，缺乏学习，只能够把市场营销的团队成员逐渐压迫到更加严峻的程度。而在新经济时代，消费者的需求将会是整个市场营销活动的中心，这样就会让整个市场营销的组织趋向于扁平化。这样的扁平化的组织架构会呈现出柔性化的管理特点，主要有一下的一些表现形式。
第一，当前的市场营销团队，要强调双方向的沟通，不能够仅仅以企业的利益为中心。企业的市场营销团队要和目标的消费群体之间保持沟通，和整一个宏观的市场环境之间继续拧沟通，不可以知识考虑企业的一时得失。传统的市场营销方式往往在管理上存在片面化的情况，要么就是强化对内部的控制和管理，对内部的产品以及工作人员进行严苛的要求，要么就是只是在意和外部关系之间的联络，顾此失彼，没有重视对整个市场以及和客户之间维持长期性的沟通，进而就逐渐被客户和市场淘汰。因此，在新的经济环境下，要以一种客户的关系管理的模式，和客户之间维持一种长期性的沟通，这样一种沟通是未来的市场营销必然要发展的一个重要的趋向。
第二，传统的市场营销方式，主要以非常强硬的营销业绩指标以及相关的规章条例来强化对相关的市场营销人员的约束，但是随着当前市场经济的不断发展和转型升级，市场的营销工作人员的综合素养和水平是不断增加的，具备较高知识和技能水平的工作人员其工作上的比重已经是逐渐增加了，所以应该要进行适当的团队学习，以更加弹性的方式来对市场营销的工作人员进行管理。要把充分发挥工作人员的创造能力和主观能动性作为一种核心，把未来的市场营销管理方式变得更为柔性。
第三，传统的市场营销方式注重短利，并且市场营销人员往往都是受到传统的金字塔型的营销管理，这样往往传统的市场营销管理者知识过分地关注当前时间以及空间当中所要采用的营销方法以及策略对于目标消费者的影响，但是这种一时一地的影响，在传统的市场营销管理者中又很难联系总结，所以常常只是以过去的经验去指导现在和未来的市场营销活动。而在现代的经济环境下，当前的市场营销的管理者要更加注重一个声音，也就是通过集思广益和不断地反思，让自己的管理能够更好地协调不同的市场营销观念，集中力量来完成大事，最终的目的就是要促进企业和消费者之间构建起更通畅的长期性双向合作关系，这也是当前的一种主流。
二、当前新经济时代下市场营销的影响因素
在当前的环境下，市场营销的影响因素众多，而其中则主要包含了两大方面。
第8篇：市场分析及营销策略范文
关键词 医药企业 市场营销 管理方法 营销策略
一、前言
我国的医药销售产业是一个不断发展与壮大的行业，只要是人类生存的地方就存在医药需求的市场。根据前人的调查研究发现，在即将到来的2020年，我国医药销售市场产值将突破1.2万亿，成为世界上药品销售产值第一的发展中国家。随着我国实体经济的快速发展和人们生活水平的不断提升，医药产业的供需关系出现不平衡现象，对医药的需求量逐年增多，这样的局面有利于我国医药产业迅速壮大。但是，我国医药行业在将来的发展中必然会面对两个现实的问题：第一，国家医药监管单位对医药企业的监督管理力度加大。随着医药行业各种各样的资格证书和限制法规的出台，不仅规范了医药企业，而且限制了我国医药企业的不断发展。第二，随着世界经济全球化的加深，国外的医药企业不断涌入，导致我国医药企业营销市场竞争激烈。现今，我国医药企业应当着重考虑的是不断提升企业产品质量和完善营销方式。
二、我国医药企业市场营销的现状
随着改革开放的不断深入，我国医药企业均可以经由医药批发商等中间方销售药物至正规医院，经过医院这一渠道将药品卖至患者。此外，还可以将医药产品投放到当地的各个医院，通过压低价格和提高利润的形式争夺医院的药物销售市场。因此，整个医药产业的营销渠道变得十分复杂。同时，随着我国经济的不断发展，各医药公司生产的药物产品需要经国家相关部门认证的中间单位等渠道销售至各大医院和药店。此外，随着我国医药产业竞争形势的加剧，少数利润率很高的医药产品逐渐成为医药企业的宠儿，同种药物供大于求，药物种类繁多，加剧了医药市场的销售难度。而随着同种医药品的过量生产，加剧了医药产品的不正规营销和药品滥用情况的发生，威胁了低收入患者的疾病救治。
三、我国医药企业的营销管理
现今，我国的医药企业要想在激烈的市场竞争环境下存活，就得适应我国医药市场新的市场销售规律，不断完善企业自身的营销方式，不断完善医药行业的营销体系。
首先，医药企业需要组建自己的营销队伍，吸引专业的医药营销人员加入自己的队伍，企业可以通过单位内部选拔和社会招聘两种方式进行人才选拔。另外，建议医药企业进行必要的岗前培训，使得新员工充分认识企业文化，认可企业的管理理念，熟知企业产品和市场竞争产品的特色和自家企业产品的长处，充分地掌握市场销售情况，培养销售团队新成员的销售自信心和对企业产品的信任，从而不断扩大企业产品的营销市场。[1]
其次，医药企业需要打通产品销售渠道，即维护现有的销售途径并拓展新的营销途径。不同的医药产品其营销方式也存在较大的差异。医药企业独有的产品，建议与销货量较大的知名单位合作，依据销售单位对医药营销市场的影响能力划分为一级渠道、二级渠道等。这样不仅可以提升医药产品在该地域的销售口碑，而且可以保证企业资金的周转使用率。性价比好的常见药物，建议与当地销售渠道多、销售能力强的连锁经销商合作，增加医药产品的销售覆盖面积。无论是新型药品还是旧式药品，医药企业均需对不同的合作销售企业采取不同的营销手段，实现互惠互利和共同壮大的目标。随着医药企业的不断深入改革，医药连锁加盟单位呈现一种全新的营销模式，市面上很多大规模的医药企业旗下还有很多医药连锁加盟店，这种营销方式降低了医药销售的中间环节，保障了医药产品的经济利益，提高了销售人员工作的积极性。[2]
最后，医药企业需要不断增强营销成本的管控，降低药品价格的限制。我国药品监督管理单位对药品监管的力度逐渐加强，药品招、投标和基础药物的价格控制等措施减少了药品价格过高的现象。此外，医药企业面临着制药成本的不断上涨，人工费的不断提升和医药产品更新换代周期的缩短等问题，导致医药企业的经营成本也是水涨船高。因此，为保证医药产品的质优价廉和维持医药企业的持续健康发展，不仅需要控制药品生产环节的成本，还需要科学合理地管理营销团队，只有医药企业合理控制产品的营销成本，才可以摆脱国家药品监督管理单位的约束，促进企业的长远健康发展。
四、传统医药市场营销存在的问题
受到经济条件及营销技术方面的影响，传统的市场营销存在着很多问题，如果企业不探索新的营销方式势必会严重阻碍企业的发展。其主要问题表现在以下几个方面：
（一）药品营销组织构建不合理
营销组织职能式，部门间的关系缺乏沟通、协调难，协调方式是靠规章制度和权力等级结构，形式特征是金字塔式，组织活动特征是稳定、重复、单一，主要结构单元是职能部门，分工是高度分工和专业化，权利的集中程度是高度集中，注重权威，管理层次多，中间管理层比较庞大臃肿，管理范围比较小，信息流向以纵向为主。
（二）营销策略的盲目性
医药企业的宣传、广告和营销策略是针对目标顾客的，其成本高，而且具有^大的盲目性。商业流通循环是由生产者、中间商和消费者三部分组成的，生产者不能直接了解市场需求，消费者也不能直接向生产者表达对产品的需求，因此造成了企业市场营销策略的盲目性。
（三）营销方式滞后
传统的营销方式是以产品为中心的营销方式，造成医药企业营销的局域性、信息不对称、边界明确、经济活动简单、垄断现象严重、反应缓慢。尤其是在传统的经济模式下，由于认识不足，或企业自身条件的局限，企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。
（四）医药企业面临的环境压力
环境的变化包含竞争对手实力加强、相似产品的威胁、顾客对产品的选择性等。而传统的药品营销组织过于正规化、集权化、机械化，使得企业营销及方法在新的环境下不能作及时的调整，影响了产品的销售额。另外，传统的营销技术已经落伍，各种技术特别是信息化技术，使得人们认识到现代化市场营销发展的新趋势。
五、医药企业的市场营销策略
（一）全员营销理念
全员营销理念指的是围绕销售市场，科学合理地管理企业现有资源和销售形式的营销方法。医药企业通过组合不同的营销方法（如医药产品、销售途径、医药价格、医药供需和医药销售服务态度等）实现企业盈利的销售方式，最终不断完善医药营销过程。医药企业的全体成员应当以营销市场为核心，以消费人群的服务为导向，其要求所有员工的目标一致，齐心协力。
（二）触发医药企业的整体潜能
在全员销售理念的背景下，我国的医药企业需要各司其职，发挥自身优势，不断激发医药企业的潜能。医药企业的高级管理人员应当不断充实单位的顶层设计，提出有利于企业良性发展的长期规划。
六、结语
我国医药企业要想获得丰厚的市场利益，不仅需要质量上乘的医药产品，还得不断完善市场营销手段，加强营销管理，完善营销策略，使企业内部实现有机统一。在保证药品质量的前提下充分了解市场需求，拓宽销售渠道，提高营销量。
（作者单位为河南医药技师学院）
参考文献
第9篇：市场分析及营销策略范文
【关键词】银行业市场营销经济环境竞争环境
一、前言
银行是以金融资产和金融负债为经营对象，从事货币和信用经营活动的特殊服务企业，较之一般工商企业有其特定的职能和特点，其职能可概括为：(1)信用中介职能；(2)支付中介职能；(3)信用创造职能；(4)金融服务职能。这些职能决定了银行市场营销的含义是银行以金融市场为导向，通过运用整体营销手段，以金融产品和服务来满足客户需求和欲望的管理过程。商业银行的市场营销是以市场需求为出发点，包括市场分析、制定计划、组织实施和管理的一个过程。
二、银行市场营销的环境分析
银行作为以盈利为目的的企业，不能在真空中运行，而是无时无刻不与外部社会发生千丝万缕的联系。因此，银行制定营销策略不仅要分析市场，还应认真研究市场营销环境，使企业营销策略与其环境因素相一致。所谓市场营销环境是指对银行经营活动产生影响的所有外部因素的总和。它是银行制定营销策略并开展一切经营活动的基础。它分为宏观营销环境和微观营销环境两方面。
1.宏观营销环境
(1)经济环境。通过对经济发展状况、商品市场的情况、产业周期的变化、通货膨胀情况等经济形势的分析，找出有利于或制约营销业务的因素，把握未来的变化趋势。对居民收入的变化、居民家庭支出模式的变化、居民储蓄和消费信贷情况的变化等家庭收支状况分析，从而确定金融市场容量和购买力的大小。
(2)政策法律环境。通过对经济政策和计划的研究、分析，确定银行未来的资产业务规模和方向；通过对财政预算政策和财政收支状况的分析，预测未来银行资产负债业务的变化趋势：通过对金融政策和法规(主要是信贷货币政策、利率政策等)的研究，预测银行未来业务变化趋势，规范业务行为。
(3)人口环境。通过对人口数量、教育程度、年龄结构、人口增长、地理分布及地区间流动等因素的分析，预测金融市场的资金流向和规模。
(4)社会文化环境。通过对社会成员的道德规范、风俗习惯及行为方式等方面的分析，找出对银行市场营销策略和工作方式的影响。
(5)技术环境。通过对电子计算机技术和现代化电讯设备的研究，分析由此带来的新的市场机会、金融创新能力、新的分销渠道和新的服务功能对目标市场的影响。
2.微观营销环境
(1)银行客户。通过深入了解客户需求特点及变化趋势，为市场细分、选择目标市场并最终制定营销组合策略奠定基础。
(2)竞争对手。通过对金融市场潜在进入者的数量、现有竞争对手的营销活动情况、竞争对手占有市场的大小、竞争对手在客户心目中的形象等方面的分析，了解竞争对手的优势和劣势及其营销策略的特点，根据自身资源条件，确定合理的竞争策略。
(3)社会公众。通过对媒介公众、政府公众、一般公众、内部公众等不同层次利益趋向和关注重点的分析，找出符合各类公众利益，并能得到理解、支持的营销策略。
三、目标市场策略
银行的目标市场策略即如何在对金融市场细分的基础上，确定自己的目标市场，并根据商业银行自身特点和竞争要求，做好其金融产品的市场定位工作，因此它包括三个方面。
1.市场细分。这是根据客户对金融产品(或服务)需求的差异，以及由此导致的客户购买行为和购买习惯的不同，将银行客户整体划分为不同顾客群的过程。其中每个顾客群就是一个细分市场，整体市场经过细分后，就分成若干个子市场。不同细分市场之间顾客需求有明显的差别，但同一细分市场内部顾客需求却有相似性的特点。
2.市场定位。是指在对细分市场顾客群和竞争对手充分理解，并对自身优势和资源充分认识的基础上，确立商业银行及其产品在市场之中的位置，以适应顾客特定的需要和偏好。定位就是要设法建立一种竞争优势，以便在目标市场上吸引更多的顾客，能为尽可能多的客户接受和认同，使其在市场中具有持久的竞争优势。
3.市场选择。目标市场选择是在对金融市场细分基础上，根据自身优势和资源产品特点、各细分市场需求情况、以及竞争对手的优劣势所确定的特定细分市场，作为自己的主要客户群体，并全力满足其对金融产品和服务的需求的过程。目标市场的选择，可以是少数几个细分市场或多个细分市场，也可以是整个市场。
四、市场营销策略
1.产品策略。产品策略是根据自身资源、优势及客户需求，通过产品开发和产品组合的手段，扩大经营范围，调整产品结构，吸引现有市场之外的客户，提高现有市场的容量，降低提供同样的或类似的服务的成本的竞争行为。
2.定价策略。价格是代表银行产生利益的唯一要素，在银行的整个市场营销活动中具有举足轻重的地位，在制定产品或服务的价格时，又必须兼顾政府金融政策、顾客特点及竞争需要。银行的产品价格可分为有形产品价格(存、贷款)，无形产品价格(中介服务)。有形产品定价往往受政策、法规及竞争对手价格限制而很难发挥价格优势；无形产品价格则需根据不同的追求目标即生存目标、当前利润最大化目标、市场份额领先地位目标、服务质量领先目标，并充分考虑政策、成本(盈利性)、风险、客户需求(购买力)、综合收益、竞争对手价格等因素，确定能达到目标的合理价格。
3.分销渠道策略。分销渠道策略是银行通过何种方式，将自己的产品或服务方便快捷地提供给其目标市场的顾客。通过分销，能够提高银行服务的可用性或便利性，从而增加其使用或从使用中增加收入。随着银行业中各种因素的变化，银行产品和服务的分销渠道也越来越复杂和趋多元化。只有适应市场需要，不断增加新的分销渠道，才能增强银行提供服务和产品的能力。
4.促销策略。促销即促进销售，指银行不能消极地坐等顾客要求服务，而应将自己的市场营销工作进一步推向深入，将本银行及银行的产品和服务的特色及优势主动介绍给目标市场的客户。产品促销是决定银行顾客多少、营业额大小和市场份额高低的一个不可或缺的要素。
5.营销管理策略。营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益的交换和联系以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制的过程。从市场营销管理的全过程看，应包括设立专门的市场营销研究开发评价机构，配备专门的人才，建立营销管理评价与调控体系，对确定的营销目标根据策略执行时的环境、结果变化进行动态计划管理，以确保营销策略及组合的最优化。
参考文献：
