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电视广告片制作精选(九篇)

电视广告片制作

第1篇:电视广告片制作范文

电影贴片广告的传播优势

在广告表现形态上,电影贴片广告和电视广告比较相似,但是与电视广告相比,电影贴片广告有着独特的广告传播优势,这种优势通过以下几种形式表现出来:

第一,播出环境独特,保证了电影贴片广告的传播效果。观众在收看电视广告时,不喜欢可以选择不看或者换台,这样就使得插播在电视节目中的广告的收视率出现极大的滑坡,形成“频道滑浪”现象,严重影响了电视广告的实际到达效果。但作为电影贴片广告,在电影院特定的较为黑暗的视听环境中,观众的视力和观赏精力指向一般只能在荧幕上,其他影响因素对广告的干扰程度极小,这样使得广告的播放质量相对就提高了很多。因此,电影贴片广告独特的播出环境使得广告效果的流失率极低。北京大学社会调查研究中心对电影贴片广告的效果调查报告表明:广告到达率为92.1%,电影大片贴片广告的到达率甚至为97.4%,远远超过了电视广告。而且,与一般电视广告不同的是,电影是观众主动付费消费的媒体,因而观众对电影贴片广告的接受程度和亲和程度都要比电视广告好得多,这种状况也使得电影贴片广告的媒体环境要比电视广告优良一些。

第二,能充分展现广告创意,通过广告创意的力量来深入影响观众。电视广告时间一般分为5秒、7.5秒、10秒、15秒等。因为电视广告的制作和播出费用都很高,大多数广告主为了节约资金,一般都以10秒为主要时长。但是10秒往往容易使广告信息的传达方式过于单一,不能很好地展现广告创意的内涵。广告界一般认为30秒的广告影片能够比较充分地展现广告的创意,30秒是广告创意传输的黄金长度。而电影贴片广告的制作长度最低为15秒,通常都为30秒。因此,电影贴片广告容易摆脱单纯的信息叫卖的广告表现方式,而有较为充分的时间来展现广告的创意,观众直观的体验就是觉得电影贴片广告比较好看。电影贴片广告通过创意的力量来感染观众,通过影响观众的情感来说服观众,对观众的影响力更为深入,广告的传播效果当然也更为持久。

第三,传播成本低廉,能在短时间内快速提升广告品牌的知名度。目前国内的电影贴片广告公司一般按照电影的类别来制定贴片广告的播出价格。一类影片(一般指引进大片或者获得过国际奖项或全球票房排名进入过前十名的影片)的60秒贴片广告的报价一般为100~120元一场,30秒一般为60~65元一场。二类、三类影片贴片广告的价格就更为低廉了。我们以同一个影片在一个大城市播出1500场次,一场65元来计算,30秒的贴片广告在一个大城市的投放价格不到10万元。相对于电视广告昂贵的媒体播出费用而言,电影贴片广告的传播成本是较为低廉的。同时,被投放贴片广告的大多是最新热播大片,受众对大片的关注度高,传播范围广泛,可以快速提升品牌形象。加映在美国进口大片《山崩地裂》前的一分钟“新飞电器”企业形象广告片,随着该片走进了全国100座大中城市的1500家影院,经过10万场次的放映,观众达7000万人次,迅速提高了新飞品牌的知名度。同样是看重了电影贴片广告提升品牌形象的巨大价值,电影《英雄》在送审时,其5分钟的贴片广告就已引起了泰康人寿、上海世茂滨江花园、中国移动等四五十家公司的兴趣。最终,中国移动、五粮液、日本丰田等大型企业抢到了该影片的贴片广告,而《英雄》的热播对于这些广告品牌的迅速传播无疑起到了非常重要的促进作用。

第四,主体受众群体明确,广告投放的精准度高。据电影受众层次调查显示:15~45岁的观众占电影全部观众人数的94%,其中18~35岁的观众占到84%,这些观众以白领阶层、公司职员、机关干部、青年学生为主。另外还有教师、工人、军人等,这些人群中,大专以上学历占到71.5%,月收入800~2400元的占到76%,2400元以上的占到14%。从这些调查数据中我们可以看出,电影的观众群体主要集中在收入高、学历高、职业地位高的城市人群之中。这些群体有良好的生活经济条件,比较旺盛的消费能力,为主导消费的“城市精英族”,是一般广告主所热衷追逐的强势消费人群。广告主需要传达的商品或者品牌的信息,可以通过电影贴片广告这种形式,较为精准地送达到这些受众中去,使得企业广告的投放更具有针对性。

电影贴片广告的传播劣势

贴片广告是依附于电影存在的,电影这个媒介本身具有的局限性和约束性,不可避免地影响了贴片广告的传播效果。

第一,电影消费的一次性制约了贴片广告的重复传播。和其他媒体不同的是,绝大部分观众对电影的消费都是一次性的。一个贴片广告只能随着电影的播放场次影响不同的观众。很显然,对于同样的观众群体来说,电影贴片广告对他不具有重复影响的效果。而对于广告的信息传播来说,适当的重复对加强受众对广告的理解和记忆是必须的而且是特别有效的。调查表明,一个信息只有被重复出现3~7次,才有可能被消费者记住。电影消费的一次性特征使得广告的重复出现受到严重的限制,因此电影贴片广告经常是被广告主作为阶段性的广告投放媒介来使用的,在广告主的媒介投放策略中,电影贴片广告常常是配合主要广告媒介的一种附属广告投放手段。由于电影贴片广告是拷注在电影胶片上的,电影的投放档期是否能与广告信息传播的计划周期相吻合,也影响了电影贴片广告的投放范围。

第二,贴片广告投放位置的固定性影响广告的接收效果。电影是通过影音手段表现艺术的,在影院照明灯光熄灭后,观众的全部身心会被吸引到电影的故事情节中,尽情感受艺术之美。为了不影响观众欣赏,电影是不能被中断并且加播广告的。因此,电影贴片广告一直都被加注拷贝在电影胶片前,而不能像电视广告那样插播在电视节目中间时段。目前我国相当多的电影观众还不习惯在电影开演之前先看一段时间的广告,因此部分观众对这样的广告形式具有一定程度的不适应和反感,这样的观看心态必然影响广告的接收效果。

第三,电影的格调限制了电影贴片广告的创意空间。看电影是艺术欣赏活动,观众会在一种轻松愉悦的状态之下进入对电影美感的享受之中。嫁接在电影之前的贴片广告,如果不具有良好的欣赏性,势必影响观众观看电影的状态,甚至产生不良的后果。比如儿童节期间,加载在影片之前的恐怖广告片使看电影的儿童受到惊吓引起家长投诉的报道就是明证。电影贴片广告只有在风格、基调等方面与所搭载的影片保持和谐,才能实现品牌的顺利嫁接,取得良好的传播效果。如《十面埋伏》贴片的“剑南春”广告,该广告的创意风格和信息诉求都和影片本身的内容相关联,因此很多观众在看完电影后,都记住了“唐时宫廷酒,盛世剑南春”的品牌诉求。但是一个具体的影片的格调表现是有限度的,要求随片的所有广告都与电影的风格相关联,势必大大限制贴片广告创意的空间,而且要求贴片广告都去做艺术化的创意表现也是不现实的,这种状况就阻碍了电影贴片广告向更广阔的广告市场开发的步伐。

第四,电影媒体生产和发展状况制约着贴片广告的传播广度。要使电影贴片广告达到最好的传播效果,首先要求被贴片的电影本身具有较高的质量水准,既要叫好又要叫座。叫好不叫座的影片,往往不能保证贴片广告的传播频次而影响贴片广告的到达率。相比较而言,大片、大导演、名演员、大制作的影片容易达到这样的要求,然而,目前我国电影的生产状态使得每年出产的具备这些条件的影片数量是极其有限的,在广告放映协议周期之内符合此类要求的影片自然就更少。电影贴片广告在美国的蓬勃发展和美国成熟的商业电影生产形态是相适应的。我国的电影贴片广告的传播范围尚不广泛,电影贴片广告的传播效果并没有被广大广告主广泛认可,与我国目前电影的生产和生存现状不无关系。

电影贴片广告的传播前景

为了规范对电影贴片广告市场的管理,中国国家广电总局和国家工商总局于2004年7月出台了规范我国电影贴片广告市场的第一个规范性文件:《关于加强影片贴片广告的通知》,通知中规定电影贴片广告的内容要真实合法,符合社会主义精神文明建设的要求,不得欺骗和误导消费者;未经版权方同意,任何单位不得搭载、删减贴片广告;影片贴片广告一律加在《电影片公映许可证》画面之前,不得占有电影放映时间;电影院要对放映的影片贴片广告时间予以公告。但是该通知对电影贴片广告的具体时长并没有作出明确的规定。

观众对电影贴片广告的不满多是由于广告时间过长而引起的,曾有报道显示,观众不满电影贴片广告时间过长而与电影院对簿公堂。对此,记者张凌的调查报道显示:六成以上的观众表示广告时长应控制在5分钟以内,最多也不要超过10分钟。由此可见,我国的大部分电影观众对电影贴片广告还是持认可态度的,只不过观众对电影贴片广告的时间容忍程度以5分钟为宜。与欧洲的观众习惯于10分钟的电影贴片广告和美国电影只允许加载3分钟的电影贴片广告相比,我国观众对电影贴片广告时间的容忍程度应该是比较合理的。恣意加长电影贴片广告的时间只会恶化电影贴片广告的整体环境,挫伤众多观众的电影情结,降低观众的热情乃至激怒观众抵制贴片广告,因此,如果电影贴片广告的制作方能够尊重我国观众对电影贴片广告时间的容忍程度,在观众能够承受的广告时间范围之内合理规划电影广告的编排和创意,我国的大部分观众还是能够逐步接受电影贴片广告的合理存在的。

作为一种广告媒介,电影广告在世界范围内的发展势头良好。美国的电影广告收入在过去几年里以25%的速度增长,摩托罗拉、宝马和雷朋等许多著名品牌都运用电影媒介来推广产品信息。我国的电影广告市场还处于发展初期,从整体市场的经营状况来看,利润空间和可发展潜力都还很大。

目前我国电影贴片广告的投放品牌多为比较知名的大品牌,以手机、汽车、家电、金融、IT等行业的广告投放为主,区域性、地方性的广告主还没有大规模进入到电影贴片广告市场。而且,目前电影贴片广告的投放多集中在耗资巨大的进口片和国产大片之中,数量众多的小制作的电影还很少有电影贴片广告的投放。

随着电影广告市场的进一步完善和发展,电影院线播出的区域性特征将会进一步开发注重精准性投放的区域性、地方性广告主,开拓出更广阔的贴片广告市场,这个深入开发的市场必将为大量的小制作电影提供相适应的贴片广告源,这样的发展状态无疑对电影和电影贴片广告市场都是有利的。同时随着广告主、广告商对电影媒体情感性传播特征的进一步明确,电影贴片广告将逐渐走出目前以硬性广告信息为传播信息主体的粗放式的传播阶段,进入以影响消费者情感维度为主的形象广告传播阶段。唯有如此,才能从比较深入的层面上发掘出和电影媒体特性相适合的广告创意表现形式,减少观众对电影贴片广告信息传播的抵制,从而潜移默化地达到电影贴片广告传播优势的最大化。

注释:

①中国传媒大学广告研究所:《新豪门盛宴――广告主电影广告运作研究报告》,《市场观察・广告主》,2007(3)。

第2篇:电视广告片制作范文

关键词:电视广告;智能化监管;广告自动发现;广告自动拆分

电视广告以其直观形象、感染力强、方式灵活多样、覆盖范围和受众面广、送达率高等优势,仍是大多数行业进行推广宣传的主流形式。现如今,各级广电监管部门对广告节目进行自身行业监管时,也是以电视广告节目监管作为重点。近年来,为了改变人工监听监看广告节目的工作方式,各级广电监管部门以科技手段辅助广告监管工作,通过建立广告监管技术系统,取得了一定效果。目前,针对电视广告监管,大多数广告监管系统的主要技术策略是利用人工制作出的大量广告视频样本进行基于音频特征的识别比对。此种策略仍受制于广告的发现过多依赖于人工每天制作的大量广告样本模版,从而造成对广告样本库的维护工作量很大、节目监管范围有限、未能及时发现新广告等不足,相比于最传统的人工监听监看方式,还存在工作量较大的问题。另外,由于监管系统采集到的电视节目源的背景音复杂多样,采用音频比对有时也会具有一定的误差,从而影响识别效率和结果。因此,为了提高广告监管的效率,改变人工大量制作模板的工作模式,通过新的技术手段建立一种更加智能化、自动化的广告监管系统具有十分重要的意义。

1电视广告节目播放特点

每个电视频道播出的广告节目一般来说都具有以下几个特点。(1)每条电视广告一般都具有重复性,这种重复性有两种情况:一种情况是一条广告一天内会重复播放几次;另一种情况是一条广告每天只播一次,但在一定周期天数内还是会再次播放;(2)每个电视频道每天具有相对固定的广告时段,在广告时段内将连续播放一条以上的广告节目;(3)考虑到商业利益和广告宣传的因素,电视台制作的广告节目只播一次不会再次重复播放的情况很少。

2技术思路

本文研究的智能化广告监管系统,主要基于视频识别比对技术来实现,因此,首先需要对系统采集到的所有视频进行视频特征提取处理。根据上述电视广告播放具有重复性和相对固定播出时段的特点,本文提出以下主要技术思路:首先,在系统的建立初期,先由人工创建初始化的视频广告样本库,通过采用基于色彩特征和纹理特征的视频比对检索技术,将电视频道全天视频源节目的视频特征与广告样本视频特征进行比对,比对后全天视频源将被自动划分出已知广告时段视频片段和疑似广告时段视频片段,识别出的已知广告会进行自动定位并拆条编目形成广告节目串播单;接着,针对疑似广告时段视频片段,采用基于递归比对算法的视频广告识别发现技术,将重复出现次数达到预设阀值的视频片段定义为疑似新广告;然后,通过基于特征索引的切割技术自动生成疑似广告片段样本视频文件,提供给工作人员审核。最后,监管人员通过系统生成的疑似广告片段的视频摘要关键帧图和GIF动态图,即可快速判断确认目标广告。确认后的广告视频片段将自动被拆分并形成编目,完善之前生成的广告节目串播单,同时该视频片段也自动变成新的广告样本添加进广告样本库。每个电视频道的广告样本除一开始建立初始样本库时需要人工制作一遍外,往后均由系统自动发现和制作生成。这样一来,整个电视广告节目的比对、识别、发现、拆分等过程基本都是由系统自动完成,监管人员只需进行少量的确认和审核工作即可完成广告监管的日常工作,大大降低了人工参与的工作量,由此大幅提升工作效率,并提高了广告监管系统的智能化水平。系统总体技术思路框图如图1所示。

3主要关键技术

3.1基于色彩和纹理特征相融合的视频片断比对检索技术

要对监管的视频源进行视频特征提取,系统需要设计一个视频检索子模块对图像数据进行特征提取和索引,提取的特征包括视觉色彩和纹理,提取后进行相应索引。色彩特征和纹理特征是反映一副图像基本信息的典型特征。但是单一的色彩特征或纹理特征只能反映某一方面的信息。如果只用色彩特征做为区别两幅图像的依据则会因为不同场景具有相同的色彩分布而出现大量的错误匹配结果;同样单一的纹理特征匹配也会出现大量的错误匹配结果;如果将这两种特征通过加权的方式同时作为图像判断依据则会大大减少错误匹配概率。因此,通过这两种特征融合的方式和合理利用视频片段的时间比较,本文提出一种有效的视频片断比对检索方法,利用视频比对的方式对视频片段进行比对识别,视频主要利用视频帧的方式进行匹配,该方法原理的具体步骤如下。(1)对视频进行抽去色彩特征和纹理特征并且划分镜头的预处理,把每一帧的特征、时间和镜头编号写入特征文件;(2)输入视频片断寻找其对应的特征文件,并且读入媒体库的特征数据;(3)在媒体库中查找与视频片段开始帧匹配的帧;(4)如果某一帧和输入视频片段的开始帧匹配,则让媒体库的下一个镜头开始帧和输入视频片段的下个镜头的开始帧进行匹配,依次逐镜头进行匹配直到出现不匹配的镜头;(5)判断匹配上的视频片段和媒体库中的视频片段的时间长度差,如果时间差在合理范围内则判断两个视频片段为匹配视频片段。基于色彩和纹理特征相融合的视频片段比对检测技术是广告监管系统实现基于视频比对识别的关键,该技术的识别效率和准确率直接影响着系统的性能指标,通过实验和实际应用证明,该技术已具有较高的查全率和查准率,并且具有较高的效率。

3.2基于递归比对算法的视频广告识别发现技术

本文根据电视广告播放具有重复性和广告时段相对固定的特点,采用递归比对算法,识别出疑似新广告片段,通过人工核定,即可方便快速地识别定位。此技术首先通过基于色彩特征和纹理特征的视频比对技术进行广告视频时段划分,再利用递归比对算法进行新广告发现,主要分为四部分:第一部分为广告样本匹配,第二部分为划分疑似广告时段,第三部分为递归比对,第四部分为新广告发现,具体步骤如下。(1)广告样本匹配:利用初始建立的视频广告样本库中的各广告视频样本识别出已知广告节目片段及已知广告时段。(2)划分疑似广告时段:根据广告样本库匹配上的广告按时间顺序排列,在已匹配上的广告视频片段或连续广告时段的前后各设定一个可预设时间,把这两个前后视频片段作为疑似新广告时段划分出来,再对所述疑似广告时段进行定长切割为各视频片段,并对其进行特征提取,这些视频片段通过每天的积累将形成一个广告时段特征库用来进行递归比对。(3)递归比对:将广告时段特征库中各视频片段按时间顺序排序,从第一个视频片段开始比对,将第一个视频比对上,则用第一个视频片段和第三个视频片段进行匹配,直至最后一个片段;再利用第二个视频片段和第三个视频片段进行匹配,如果比对上记录下匹配上的时间位置信息,如果没有比对上,则用第二个视频片段和第四个视频片段进行匹配,直至到最后一个片段;以此类推;最后将所有相似片段进行记录并对近邻片段按匹配时间进行重组切割,得到固定阀值下的重复相似片段;(4)发现新广告:由于递归比对得到的大量重复的视频片段中,可能含有一些同样会重复播放的节目片头片尾等非广告片段,因此再利用预先建立的一个非广告样本库将非广告片段进行匹配过滤,最后通过人工审核结果,确定新广告视频。基于递归比对算法的视频广告识别流程图具体流程如图2所示。这里需要指出的是由于广告时段特征库每天都在不断的积累,所以基本上保证了在特征库中进行重复性比对时,那些在一天内或一定天数内重复播放的广告都可以被发现识别出来,而只播放一次再无重播的广告由于不是特别多,再加上在系统建立时还要考虑设计生成频道视频摘要关键帧和全天视频片段GIF动态图作为人工审核辅助手段,监管人员在每天审核完系统自动生成的疑似广告片段后,再通过关键帧和动态图快速浏览,也可发现和补充系统未自动发现和生成的新广告节目,因此,整个系统还是能够保持较高的新广告发现能力。

3.3基于特征索引的视频片段切割技术

由于采集的每个视频文件,都对应含有一个索引文件,文件格式主要为二进制形式,包含的信息主要是视频播放的时间信息,文件大小等,系统根据此索引文件可以便捷地对视频文件进行IO流的切割、合并等操作。利用此特征索引文件可以通过对基于递归比对算法得到的目标广告样本进行快速切割,并自动归类,分级存储在系统中。具体流程如下:(1)系统根据视频片段特征自动识别出样本片段,并提取样本片段的开始和结束时间;(2)系统根据非广告样本片段自动过滤已识别出的样本片段;(3)系统根据视频索引文件利用IO流自动将已过滤的样本片段进行切割合并,并自动分类,并将关键信息入库。基于特征索引的视频片段切割流程图如图3所示。

4系统技术特点

采用上述基于视频特征的关键技术构建的电视广告监管系统,与其他广告监管系统相比,应具备以下创新的技术特点。(1)通过基于色彩和纹理特征融合的算法,提取视频片断的特征,进行有效的广告视频片段比对检索。(2)自动划分广告时段与疑似广告时段视频片段,对已识别出的广告能自动编目,生成广告节目串播单。(3)通过递归比对算法对相邻视频片段进行重组切割,得到预定阀值下的匹配时长相似片段,从中发现新广告节目。(4)采用视频特征索引切割技术,系统自动切割广告样本片段,智能化创建样本库,取代传统依靠人工制作广告模板的工作方式。(5)广告样本比对性能不受样本库大小的制约,且进行样本比对后能从视频源中自动拆分出广告节目。

5结语

广告监管系统中使用到的广告识别一般都基于广告样本片段进行,因此,对广告样本库的维护要求很高,且实时性也较强。本文提出基于视频特征进行广告检索识别,且只需要进行最初的广告样本初始后采用基于递归比对算法的视频广告识别技术即可自动发现新广告,再根据视频特征索引对广告样本进行自动切割,这些过程全部先由系统自行完成,几乎无人工参与,从而形成了广告自动发现识别、广告片段自动切割的技术方法,有助于推动广告监管技术进一步向自动化、智能化方向的发展。经过研究开发和对实际应用表明,利用这些技术方法构建的广告监管系统具有较高的性能:通过应用系统同时对40套电视频道节目进行监管处理,系统对广告节目的识别查全率和比对识别正确率以及广告样本匹配准确率都能达到90%以上;系统对单个电视频道全天24小时视频片段的检索速度在6分钟以内;每个监管人员通过系统巡检审核一个电视频道所有广告节目的处理时间约为0.5小时/天。系统的高效智能化大幅降低了监管人员的工作强度和难度,在提高监管工作效率的同时进一步扩大了监管范围,有效实现了广告监管工作的智能化水平。

参考文献:

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[2]余时强,张铮,张为华.近似重复视频检索方法研究[J].电子技术应用,2016(5):24-26+35.

[3]陈康睿.视频分割算法研究[D].大连:大连理工大学,2015.

第3篇:电视广告片制作范文

    动画微电影广告具有动画的形式、电影的叙事方法与广告的特性,因此动画微电影广告的创作需要同时具备这三个要素。

    (一)用动画语言表现微电影广告

    动画是电影的一种重要形式。在微电影广告创作过程中,需要用动画这一表现语言将广告创意转化成具有声音与画面的动画影片。①动画的表现形式如今主要分为二维动画、计算机三维动画、艺术动画等。不同类型的动画融入微电影广告中,具有不同的艺术特点。二维动画是最为经典的动画形式,发展至今已有近百年的历史,产生了众多深入人心的优秀作品。例如风靡全球的经典动画影片《猫和老鼠》《米老鼠唐老鸭》等,国产着名动画片《喜洋洋灰太狼》也同属于二维动画。二维动画在艺术形式上具有画面唯美、角色动作夸张、表情生动、神态逼真等特点,在设计过程中常使用拉伸变形、夸张等艺术手法,制作上目前多采用FLASH软件来进行制作。因为是手工绘制,二维动画影片角色与场景更具绘画感,艺术感强。融合二维动画技术的动画微电影广告,相比传统广告更具艺术观赏性。较有代表性的二维动画风格的动画微电影广告有WWF的动画微电影公益广告系列,影片中人物和场景造型抽象夸张,基本采用二维矢量的造型方式,取得了良好的艺术效果。此外,皇马的REALMADRID及时通讯工具动画微电影广告也是采用二维动画技术,生动的二维动画语言将枯燥乏味的广告变得丰富有趣,人们在轻松一笑的同时记住了REALMADRID品牌。三维动画是近年来新媒体技术融入动画创作的产物。与传统二维动画相比,三维动画的画面效果与制作技术有较大的差别,其制作要涉及建模、材质灯光、动画、毛发、动力学、特效等多个软件制作环节。②由于三维动画制作上采用的是三维实体建模,所以人物场景的体积感强,再加之先进的材质贴图技术和后期特效合成技术,使得影片画面真实、质感逼真、空间透视感强。三维动画技术的这一特性,对于需要真实再现产品形象的广告来说尤为合适,例如莲花公司的JUST.1纸巾广告,三维动画技术真实再现了纸巾、地毯、酒杯、烤鸡等物体,尤其是对于纸巾的表现,使人们在动画影片中真实近距离地看到了纸巾产品。此外,三维动画中真实的人物场景再结合动画特有的夸张、拟人表现手法,在影视广告中将给观众带来独特的观影体验。在可口可乐动画微电影广告《北极熊家族的最新故事》中,三维动画技术将北极熊以及北极的冰天雪地逼真地再现在观众眼前,利用三维软件中的毛发工具,将二维动画技术难以表现的北极熊蓬松柔软的毛发表现得极为真实。逼真的北极熊像人类一样交谈、跳舞、奔跑嬉戏,给观众带来非同一般的视觉感受。除了人们熟悉的二维、三维动画,还有一类称之为“艺术动画”的动画形式由于较为特殊的风格样式不甚为人们了解。“艺术动画”通常没有固定的技术方法,由艺术家凭自身感受结合某种材料或手段创作而成,形式上常见的有水墨表现、沙土动画、定格动画、电脑制作与实景拍摄相结合等形式。艺术动画应用于微电影广告创作,将让广告表现形式更趋多元化,由于没有固定的技术方法,作品最终产生的效果也不拘一格,容易让人产生眼前一亮的感觉。例如圣元公司的《什么样的奶粉才是好奶粉》动画微电影广告,就属于制作与实景拍摄相结合的形式,影片中由牛奶组成的奶牛造型与实拍的人手互动表演,抽象的动画元素奶牛与实拍的人手构成了鲜明的对比,形成了独特的画面效果。

    (二)采用电影的叙事方法

    克里斯蒂安?麦茨认为,电影叙事最大的特点在于电影是用一系列画面的组合来讲故事,也称为蒙太奇叙事。通过蒙太奇叙事,导演按照剧本或影片的主题思想,分别拍成许多镜头,然后再按原定的创作构思,把这些不同的镜头有机地、艺术地组织、剪辑在一起,使之产生连贯、对比、联想、衬托悬念等联系以及快慢不同的节奏,从而有选择地组成一部反映一定社会生活和思想感情,为广大观众所理解和喜爱的影片。③在广告中截取一个镜头,如果不联系影片前后故事情节就很难判断当前场景是什么内容,联系影片前后画面内容才能明白其叙事意图。电影通常有完整的情节叙事,有故事的开始和结束。④传统电视广告虽然也以视频的形式表现出来,但并不属于电影的范畴,通常只是通过画面和广告词对产品或品牌进行诠释,整个广告并没有完整的故事情节。动画微电影广告则不同,广告中没有直接对品牌理念进行宣扬,采取的是在具有故事情节的影片中含蓄地进行品牌理念渗透。影片时长是制约广告进行情节叙事的一个重要方面。动画微电影广告投放的平台主要是互联网,网络平台平民化、易操作、免费的特点,使微电影广告投放相对传统电视广告更简单。传统电视媒体因为受到高昂广告费用约束,广告时长通常较短,在有限的广告时间里,传统电视广告往往是极尽可能地宣扬自己的产品与理念,在广告观赏性与趣味性上难有太大作为。例如脑白金电视广告,广告出场即是两个三维卡通人物表演,在广告词“今年过年不收礼,收礼还收脑白金”的助推下完成了广告,广告固然达到了宣传效果,但人们很难对该品牌的文化有进一步的认识,广告总体略显生硬,几乎等同于赤裸裸的叫卖。相对传统电视广告而言,动画微电影广告有充足的时间将广告信息更为完整、清晰地传递给受众。目前网络上流传甚广的各大微电影广告,其时长通常都在数分钟,由于时长的优势,动画微电影广告更有机会将枯燥的广告上升到电影艺术欣赏的层面。如在莲花公司纸巾动画微电影广告中,影片开始表现的是帝王生活舒适奢靡、身份高贵,重点表现其沐浴完后需要一张纸巾搽脸,侍者飞也似的跑来,恭敬奉上LOTUS纸巾,帝王反复抚摸后露出满意的神色。影片通过这样一段故事,婉转表达出LOTUS纸巾产品质量上乘的含义,较广告口号更具有艺术感。更为突出的是,由于采用电影的叙事方法,广告包含一段具有完整情节的故事,能给观众带来观影的乐趣。这样再结合动画所特有的艺术美感,相比传统广告来说,从表现空间和审美价值方面都有显着提升。

    (三)让电影具备广告的特性

    在人们的传统印象里,电影与广告两者似乎没有直接的联系。电影是一门由活动照相术和幻灯放映术相结合逐步发展起来的一种反映社会生活的现代艺术,是人们文化娱乐生活的重要组成部分。广告则是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。动画微电影广告是一种融合了电影与广告的特殊艺术形式。动画微电影广告最终目的是更有效地传播广告,在电影语言艺术的包装下,此时的广告既需要延续电影艺术的审美标准,同时还必须符合广告的特性。如何在观众观看动画影片的同时,艺术般地在影片中植入广告是动画微电影广告成功的关键,也是动画微电影广告独特之处。在可口可乐品牌的一段动画微电影广告中,描述了几只可爱的小鸟为实现搭建鸟巢场馆这一梦想而努力的有趣故事。影片中几只可爱的卡通小鸟对奥运主场馆鸟巢的造型产生了强烈兴趣,小鸟们为了寻求搭建鸟巢场馆模型的材料而四处奔走,最终选择了可口可乐的吸管作为搭建鸟巢的材料。在历经周折,经过多次失败尝试后,小鸟利用可口可乐吸管作为主材料,成功地搭建出鸟巢场馆模型。影片表现的是小鸟为搭建鸟巢场馆而四处寻找合适的材料,正是在这一过程中,可口可乐的商标和饮料有意无意地多次出现在画面中,从而引起了人们注意,达到了广告宣传目的。整个广告创意构思非常巧妙,是动画微电影广告的典型成功案例。

    二、动画微电影广告与传统影视广告的区别与优势

    与传统影视广告相比,动画微电影广告最大的特点在于广告本身的含蓄性,并非赤裸裸的叫卖,而是艺术性地、以一种自然且容易让人接受的方式悄无声息地传播广告,两者的区别具体体现在三个方面。

    (一)广告的传播方式

    动画微电影广告传播媒体主要是网络,传统影视广告传播途径主要是电视媒体。随着信息时代的来临,现代人工作生活方式与以往相比有了较大的变化,人们不仅通过电视、报纸、户外广告等传统媒体来接收信息,电脑、手机、平板电脑等新兴媒介已成为现代人获取信息资源的重要途径。此时,以互联网为主要依托的动画微电影广告进入人们视线。在受众的认可下,动画微电影广告近年来取得了长足的发展,网络上各大品牌的优秀作品层出不穷。

    (二)广告的内容

    动画微电影广告是一段具有完整故事情节的微型动画影片。传统影视广告中通常没有完整的故事情节,广告内容往往集中在对产品的多次强调和宣传,以期最大化地让观众记住自己的品牌、产品,这类广告虽能够达到短期目的,但从长远来说并不利于品牌文化的推广。动画微电影广告的内容并不是像传统广告那样赤裸裸地品牌宣传与理念灌输,而是在人们鉴赏的动画艺术作品中悄无声息地注入品牌广告信息。如前文所提到的可口可乐的动画微电影广告《北极熊家族的最新故事》,仅在影片开始时出现了可口可乐的LOGO,其后则是有趣的动画片欣赏,片中北极的冰天雪地使人们似乎感受到了可口可乐的冰爽滋味,使观众在不自觉地接受广告信息的同时,还能享受观影的乐趣,形式上容易被接受。人们观影之余,潜意识中将影片中可爱的北极熊与可口可乐品牌联系起来,可口可乐品牌无形中得到了进一步推广。

第4篇:电视广告片制作范文

每个电视频道播出的广告节目一般来说都具有以下几个特点。(1)每条电视广告一般都具有重复性,这种重复性有两种情况:一种情况是一条广告一天内会重复播放几次;另一种情况是一条广告每天只播一次,但在一定周期天数内还是会再次播放;(2)每个电视频道每天具有相对固定的广告时段,在广告时段内将连续播放一条以上的广告节目;(3)考虑到商业利益和广告宣传的因素,电视台制作的广告节目只播一次不会再次重复播放的情况很少。

2技术思路

本文研究的智能化广告监管系统,主要基于视频识别比对技术来实现,因此,首先需要对系统采集到的所有视频进行视频特征提取处理。根据上述电视广告播放具有重复性和相对固定播出时段的特点,本文提出以下主要技术思路:首先,在系统的建立初期,先由人工创建初始化的视频广告样本库,通过采用基于色彩特征和纹理特征的视频比对检索技术,将电视频道全天视频源节目的视频特征与广告样本视频特征进行比对,比对后全天视频源将被自动划分出已知广告时段视频片段和疑似广告时段视频片段,识别出的已知广告会进行自动定位并拆条编目形成广告节目串播单;接着,针对疑似广告时段视频片段,采用基于递归比对算法的视频广告识别发现技术,将重复出现次数达到预设阀值的视频片段定义为疑似新广告;然后,通过基于特征索引的切割技术自动生成疑似广告片段样本视频文件,提供给工作人员审核。最后,监管人员通过系统生成的疑似广告片段的视频摘要关键帧图和GIF动态图,即可快速判断确认目标广告。确认后的广告视频片段将自动被拆分并形成编目,完善之前生成的广告节目串播单,同时该视频片段也自动变成新的广告样本添加进广告样本库。每个电视频道的广告样本除一开始建立初始样本库时需要人工制作一遍外,往后均由系统自动发现和制作生成。这样一来,整个电视广告节目的比对、识别、发现、拆分等过程基本都是由系统自动完成,监管人员只需进行少量的确认和审核工作即可完成广告监管的日常工作,大大降低了人工参与的工作量,由此大幅提升工作效率,并提高了广告监管系统的智能化水平。系统总体技术思路框图如图1所示。

3主要关键技术

3.1基于色彩和纹理特征相融合的视频片断比对检索技术。要对监管的视频源进行视频特征提取,系统需要设计一个视频检索子模块对图像数据进行特征提取和索引,提取的特征包括视觉色彩和纹理,提取后进行相应索引。色彩特征和纹理特征是反映一副图像基本信息的典型特征。但是单一的色彩特征或纹理特征只能反映某一方面的信息。如果只用色彩特征做为区别两幅图像的依据则会因为不同场景具有相同的色彩分布而出现大量的错误匹配结果;同样单一的纹理特征匹配也会出现大量的错误匹配结果;如果将这两种特征通过加权的方式同时作为图像判断依据则会大大减少错误匹配概率。因此,通过这两种特征融合的方式和合理利用视频片段的时间比较,本文提出一种有效的视频片断比对检索方法,利用视频比对的方式对视频片段进行比对识别,视频主要利用视频帧的方式进行匹配,该方法原理的具体步骤如下。(1)对视频进行抽去色彩特征和纹理特征并且划分镜头的预处理,把每一帧的特征、时间和镜头编号写入特征文件;(2)输入视频片断寻找其对应的特征文件,并且读入媒体库的特征数据;(3)在媒体库中查找与视频片段开始帧匹配的帧;(4)如果某一帧和输入视频片段的开始帧匹配,则让媒体库的下一个镜头开始帧和输入视频片段的下个镜头的开始帧进行匹配,依次逐镜头进行匹配直到出现不匹配的镜头;(5)判断匹配上的视频片段和媒体库中的视频片段的时间长度差,如果时间差在合理范围内则判断两个视频片段为匹配视频片段。基于色彩和纹理特征相融合的视频片段比对检测技术是广告监管系统实现基于视频比对识别的关键,该技术的识别效率和准确率直接影响着系统的性能指标,通过实验和实际应用证明,该技术已具有较高的查全率和查准率,并且具有较高的效率。3.2基于递归比对算法的视频广告识别发现技术。本文根据电视广告播放具有重复性和广告时段相对固定的特点,采用递归比对算法,识别出疑似新广告片段,通过人工核定,即可方便快速地识别定位。此技术首先通过基于色彩特征和纹理特征的视频比对技术进行广告视频时段划分,再利用递归比对算法进行新广告发现,主要分为四部分:第一部分为广告样本匹配,第二部分为划分疑似广告时段,第三部分为递归比对,第四部分为新广告发现,具体步骤如下。(1)广告样本匹配:利用初始建立的视频广告样本库中的各广告视频样本识别出已知广告节目片段及已知广告时段。(2)划分疑似广告时段:根据广告样本库匹配上的广告按时间顺序排列,在已匹配上的广告视频片段或连续广告时段的前后各设定一个可预设时间,把这两个前后视频片段作为疑似新广告时段划分出来,再对所述疑似广告时段进行定长切割为各视频片段,并对其进行特征提取,这些视频片段通过每天的积累将形成一个广告时段特征库用来进行递归比对。(3)递归比对:将广告时段特征库中各视频片段按时间顺序排序,从第一个视频片段开始比对,将第一个视频比对上,则用第一个视频片段和第三个视频片段进行匹配,直至最后一个片段;再利用第二个视频片段和第三个视频片段进行匹配,如果比对上记录下匹配上的时间位置信息,如果没有比对上,则用第二个视频片段和第四个视频片段进行匹配,直至到最后一个片段;以此类推;最后将所有相似片段进行记录并对近邻片段按匹配时间进行重组切割,得到固定阀值下的重复相似片段;(4)发现新广告:由于递归比对得到的大量重复的视频片段中,可能含有一些同样会重复播放的节目片头片尾等非广告片段,因此再利用预先建立的一个非广告样本库将非广告片段进行匹配过滤,最后通过人工审核结果,确定新广告视频。基于递归比对算法的视频广告识别流程图具体流程如图2所示。这里需要指出的是由于广告时段特征库每天都在不断的积累,所以基本上保证了在特征库中进行重复性比对时,那些在一天内或一定天数内重复播放的广告都可以被发现识别出来,而只播放一次再无重播的广告由于不是特别多,再加上在系统建立时还要考虑设计生成频道视频摘要关键帧和全天视频片段GIF动态图作为人工审核辅助手段,监管人员在每天审核完系统自动生成的疑似广告片段后,再通过关键帧和动态图快速浏览,也可发现和补充系统未自动发现和生成的新广告节目,因此,整个系统还是能够保持较高的新广告发现能力。3.3基于特征索引的视频片段切割技术。由于采集的每个视频文件,都对应含有一个索引文件,文件格式主要为二进制形式,包含的信息主要是视频播放的时间信息,文件大小等,系统根据此索引文件可以便捷地对视频文件进行IO流的切割、合并等操作。利用此特征索引文件可以通过对基于递归比对算法得到的目标广告样本进行快速切割,并自动归类,分级存储在系统中。具体流程如下:(1)系统根据视频片段特征自动识别出样本片段,并提取样本片段的开始和结束时间;(2)系统根据非广告样本片段自动过滤已识别出的样本片段;(3)系统根据视频索引文件利用IO流自动将已过滤的样本片段进行切割合并,并自动分类,并将关键信息入库。基于特征索引的视频片段切割流程图如图3所示。

4系统技术特点

采用上述基于视频特征的关键技术构建的电视广告监管系统,与其他广告监管系统相比,应具备以下创新的技术特点。(1)通过基于色彩和纹理特征融合的算法,提取视频片断的特征,进行有效的广告视频片段比对检索。(2)自动划分广告时段与疑似广告时段视频片段,对已识别出的广告能自动编目,生成广告节目串播单。(3)通过递归比对算法对相邻视频片段进行重组切割,得到预定阀值下的匹配时长相似片段,从中发现新广告节目。(4)采用视频特征索引切割技术,系统自动切割广告样本片段,智能化创建样本库,取代传统依靠人工制作广告模板的工作方式。(5)广告样本比对性能不受样本库大小的制约,且进行样本比对后能从视频源中自动拆分出广告节目。

5结语

广告监管系统中使用到的广告识别一般都基于广告样本片段进行,因此,对广告样本库的维护要求很高,且实时性也较强。本文提出基于视频特征进行广告检索识别,且只需要进行最初的广告样本初始后采用基于递归比对算法的视频广告识别技术即可自动发现新广告,再根据视频特征索引对广告样本进行自动切割,这些过程全部先由系统自行完成,几乎无人工参与,从而形成了广告自动发现识别、广告片段自动切割的技术方法,有助于推动广告监管技术进一步向自动化、智能化方向的发展。经过研究开发和对实际应用表明,利用这些技术方法构建的广告监管系统具有较高的性能:通过应用系统同时对40套电视频道节目进行监管处理,系统对广告节目的识别查全率和比对识别正确率以及广告样本匹配准确率都能达到90%以上;系统对单个电视频道全天24小时视频片段的检索速度在6分钟以内;每个监管人员通过系统巡检审核一个电视频道所有广告节目的处理时间约为0.5小时/天。系统的高效智能化大幅降低了监管人员的工作强度和难度,在提高监管工作效率的同时进一步扩大了监管范围,有效实现了广告监管工作的智能化水平。

参考文献:

[1]耿国华,王克刚,李康.基于色彩纹理特征的图像分类及应用[J].西北大学学报•自然科学版,2010(1):53-56.

[2]余时强,张铮,张为华.近似重复视频检索方法研究[J].电子技术应用,2016(5):24-26+35.

[3]陈康睿.视频分割算法研究[D].大连:大连理工大学,2015.

第5篇:电视广告片制作范文

〔关键词〕广告影片摄影技法影片含义

一、广告

广告是由厂商透过各种媒体,对商品、劳务或创意所进行的商业信息传播,通常是付费的,并且具有说服力。广告除了能够帮助商品行销外,它还提供了传播功能、教育功能、经济功能以及社会功能。一般说来电视广告有五个心理阶段,也是广告设计的原则:

1、引起注意。

在众多的电视广告中,如何引起观众的注意,这是广告拍摄的第一个条件,没有引起注意就没有效果。

2、产生兴趣。

观众注意到广告后不一定会选择将广告看完,因为多数人是没有耐心的,因此必须想办法让观众对广告产生兴趣,以诱导观众将广告片看完。

3、萌发欲望。

就算观众将电视广告看完,而没有采取广告诉求要求观众采取行动,也没有达到广告的目的,所以必须让观众对广告诉求产生行动的欲望。

4、强迫记忆。

就算是完成以上三个阶段,但是会立刻出门完成广告诉求的人并不多,而且人们容易健忘,所以必须让观众牢牢记住广告诉求。

5、采取行动。

广告的目的是促销,在观众没有行动之前都不算成功,所以要让观众有所行动,才能算是任务完成。设计传达的过程如果期望观众有正向的回馈,设计者必须具有广告预期效益的先备知识,电视广告的每个片段拍摄手法必须能符合阅读者的心理历程,也就是说能符合观众所处的社会背景,讯息才容易理解。许多传播类的研究也显示,人们对于他所熟悉的信息以及和自己态度、信仰比较接近的信息比较容易接受,至于其他的信息都有可能被忽略、误解、曲解。心理学者也提出,人们的注意力倾向于可快速辨认与他们原有的兴趣或信念一致的广告,而不会注意与原本信念不符的广告。

二、摄影手法分析

在电视广告开拍前,导演必须面对的抉择是摄影机放置在哪里?选择广泛,不过每一个选择效果也将不同。我的摄影机要多接近被摄主体?我有没有客观或主观的位置?我的摄影机是架多高还是多低?我们看电视广告在美学上的运作及限制,首先是语言及修辞等,其次是画面构图、摄影机运动及灯光布景效果等。好的画面是把演员、主体、实体、前景以及背景安排在最理想的位置,一个良好的摄像技法,时常不费力地就能引导观众的视线,从画面的一个部分进入另一个部分。“摄影手法”的主要任务,便是以广告影片内容来强化相对重要的画面或内容部分,利用拍摄的技巧加以诠释。因为镜头本身是没有意义的,一个镜头的价值是由故事的本身来决定。我们根据摄影机操作方式与电影的拍摄手法,归纳出摄影手法的6项要素,分别是构图、景别、摄影角度、焦段、景深、摄影机运动。广告影片制作公司的导演,在拍摄一个画面前,会先了解画面中的被摄物主体特征与所广告商要表达的内容、故事剧情等,在决定使用不同的拍摄手法来诠释画面。而手法其中6项要素,会分别交互影响。

(1)构图。

构图是一项看不见的技术,并无一定的法则,因此为了将构图类型标准化,采用了井字构图的规则,并将构图类型分为5种,此5种构图类型主要依照被摄物主体放置画面的哪个位置居多为主要依据,因为构图类型的说法种类较多难以统一,但类型再多仍然有被摄物放置在画面哪个位置的差别,所以根据被摄物放置的位置来判断类型,于是用以下五种构图类型来统整各家构图说法,分别是中央构图、左下构图、左上构图、右下构图、右上构图。

(2)景别。

景别又称为取景框,主要用意是导演利用摄影机镜头来选择要让观众关注的部分,景别的选择也是为了剪辑上的美感而又有各种方式的差别,对于广告影片通常采用4:3的规格拍摄,所以使用六种景别为电视广告使用比较恰当,分别是:大远景、远景、中景、近景、特写、大特写。

(3)拍摄角度。

摄影机与被摄物体的角度在实际操作上各家学者的说法都比较一致,为了让编码任务能更加聚焦,本文排除侧角,排除侧角的原因在于,侧角是由被摄物体的侧面拍摄,在影片拍摄的范畴里,不论是正面或者侧面仍然还有俯仰角度的区分,所以本文认为侧面拍摄被摄物体属于另外一种类型。

(4)焦段。

焦段的选择是为了整合焦段的数字(ex:28mm/35mm/50mm/105mm)区分的规则,可包含影片拍摄常用的焦段,而鱼眼镜头、超广角镜头、移轴镜头、超望远镜头这些类型特殊的镜头在广告影片拍摄时,在现阶段为止是不常使用的,所以以广角镜头、标准镜头、望远镜头来区分本文所说的镜头焦段。

(5)景深。

景深的差异是来自于焦段、光圈与被摄物体和摄影机的距离,本文除了探讨焦段和景别,同时也认为景深的深浅也经常被用来直接控制拍摄的效果,无论广告影片导演选择了何种类型的镜头、距离被摄物体多远,最终还是需要利用光圈控制画面的曝光,同时也得控制适当景深,来强化导演所表达的情感,本文将景深大致分为三类:深景深:被摄物主体与前景背景都是清楚的;中景深:被摄物体主体之外可以感觉模糊,但可以辨认此景为何物;浅景深:除了被摄物主体其余的景物都是模糊的,无法立即辨认。

(6)摄像机运动。

摄像机运动在电视广告拍摄中通常具有明确的目的,例如汽车广告需要拍摄汽车动态,所以摄像机就会跟着移动,如果需要描写一个连大远景都无法涵盖的画面时,摄像机也需要运动,当摄像机牵涉到运动就会导致上述5种因素同时跟着改变,最容易让观众感知的改变就是“构图”会跟着改变,所以“运动”可以说是“摄影手法”中最复杂且变化最多的因素,本文将“运动”的类型合并为7种,最后再将“无运动”纳入摄影机运动的范畴,因为固定的摄影机仍然有其需要传达的涵义,所以共有八种摄影机运动,合并的部分则为“升降镜头”部分合并了需要吊车的摄影机运动;“推拉镜头”合并了需要轨道的摄影机运动,其余特性较鲜明的则维持独立。这7种类型虽然无法涵盖所有的摄影机运动,但电视广告镜头时间调短,运动的部分比较少,很少使用复杂的运动,所以此八种描述已经足够使用。分别是:左右摇镜、上下摇镜、升降镜、推拉镜、变焦、手持、稳定架、无运动。

小结

电视广告制作模式,与电视拍摄基本上大同小异,电视广告制作目的相当清晰明了,有固定模式可依循,因此在明确目的之下,电视广告制定的工作内容也较为精确。一部好的电视广告由很多个摄影镜头构成,而镜头本身是没有意义的,一个镜头的价值是由故事本身来决定,而故事的充分展现是由摄影手法而影响着。通过以上六种摄影技法分析得出:构图、景别、摄影角度、焦段、景深、摄影机运动在制作电视广告时会对影片意义传达与画面效果起到一定的影响,同时“摄影机运动”的改变会直接影响“构图、景别、摄影角度、焦段、景深,”从而影响电视广告内容和画面以及含义的传达。

参考文献:

【1】(美)苏珊.桑塔格著、黄灿然译.论摄影[M].上海:上海译文出版社,2008.

【2】王欣红.影视制作中的技术与艺术[J].视听界(广播电视技术),2011,(4).

第6篇:电视广告片制作范文

客户的品牌广告以及企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位,赞助单位的帖片广告。它是电影广告最明显最外在的形式,属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声,但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度,因此此时的广告就能很好的利用观众这一心态从而达到广告的目的。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河,继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。

二、植入式广告对于电影而言,它身着大众文化的隐身服,跳脱了传统的广告直白诉求模式,以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字,都可以转化成商品的品牌,给制片商带来巨大的利润。至此,植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式,即将某品牌商品或服务融入媒体之中,成为媒体的一部分,与媒体一起推销给消费者”。电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品,可以是静态的摆设,可以是画面的背景,也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理,把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。总之,它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中,让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的,它带有明显的广告宣传意识,然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中,成为影片的内容,让影片的魅力带动产品的宣传、推广,真正做到互为融合、互为促进。如《第一次亲密接触》中的卖当劳、《天下无贼》中刘德华和刘若英用的NOKAI手机、《落叶归根》中宋丹丹说的西南财经大学......这些广告都在潜移默化中让电影传递着品牌的精神,而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。

这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在:

(一)电影中的广告元素的暴光率高,以娱乐的表现形式使受众接受,极大地增强了观众对广告产品的记忆,从而加强与巩固神经联系的痕迹。电影中的广告元素的出现不受时间的限制,而取决于故事情节的发展本身,从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现,这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影,这样观众从心理上就没有对外界的防御,这是夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众,而且这种把广告和故事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。

(二)这样的广告形式很容易让消费者改变态度,使其对影片中的商品产生积极的态度。

首先,观众自身就不自然地充当参照群体的作用。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理,如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的,它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。

其次,电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色,而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本,二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言,产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象,甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现,不像其它传媒广告那样直接,所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑,而且这种进入方式是以娱乐形式,也让消费者以一种娱乐的心态去接受,从而达到一种潜移默化的广告效果。

(三)到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’,黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时,也把受众同他所体验的现实隔离开来,使其全身心投入电影的世界”。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传,受众接受信息度一般较高,同时较电视广告而言,影院的观众直接地暴露于广告的轰炸,无从躲闪,它的到达率几乎为100%。

(四)广告影响广泛、持久、深层,而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态,电影的生命力强,它不但在影院放映,还可以在电视录像带、VCD中播出,不但播放一次,而且可以播放无数次,好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中,让电影情节成为其广告内容,明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费,电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理,也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。另外电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元,电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前,而据电影工业统计,一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此,一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次,这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会”。如果再加上有线或无线电视的播出,广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。

综上所述,电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理,在各类广告铺天盖地的今天,电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间,不管它以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。

参考文献

[1]陈默,《影视文化学》[M].北京广播学院出版社,2001,172

[2]宋家玲,《影视艺术比较论》[M].北京广播学院出版社,2001,257

[3]周安华,《现代影视批评艺术》[M].中国广播出版社著,366

[4]严学军,本论文由整理提供

《广告策划与管理》[M].高等教育出版社,2006,103-104

第7篇:电视广告片制作范文

2008年12月正式启动的《首映》栏目,在短时间内迅速获得电影人关注,成为国内惟一一档品牌化的大型电影庆典栏目。最初,《首映》栏目组需要主动出击寻找合作项目,现在则是类型各异、规模不一的电影纷至沓来,意欲将首映式搬上《首映》舞台。

在电影内容与电视平台双赢的合作模式中,宣传效果是电影制片方的第一需求,然而对以《首映》为代表的电视平台而言,如何拓展影视资源整合产生效益,使其具有更多维度的吸引力是思虑重点。

平台“独家”的意义

2009年初《首映》栏目崭露头角之时,清华大学教授尹鸿评价,电影首映式作为娱乐热点事件,其价值和影响力是电视平台实现内容差异化的重磅砝码。进一步来看,电影首映式本身就具有盈利空间,形成规律化、品牌化的电视栏目之后,商业开发前景更为宽广和多元。

看好这一市场契机的并不只有电影频道,收视率名列前茅的省级卫视中不乏跃跃欲试者,譬如湖南卫视。眼下许多国产电影都把湖南卫视的《快乐大本营》《背后的故事》等金牌栏目当作影片前期宣传的重要阵地――活动规模虽小,效果却不容小觑。但湖南卫视总编室主任李浩坦言,鉴于投入规模、资源限制等壁垒,把电影首映式做成常规栏目的可行性不高。湖南卫视目前暂不会将电影首映礼形成系列化节目,主要还是以嫁接方式把电影宣传与湖南卫视本身的综艺节目融合在一起。

湖南卫视的态度揭示出全国绝大多数省级卫视的“短板”。相形之下,《首映》所依托的电影频道,拥有播出平台优势和广告资源整合实力,这是栏目得以成功推进的关键,也是大批片方选择《首映》的重要原因。华谊兄弟的营销总监黄炜中说:“华谊首先看重的是《首映》的播放平台和栏目品牌,这两大前提保证了《游龙戏凤》的最佳传播效果。”除了首映礼本身,双方还进行了广告营销上的合作,华谊兄弟向电影频道提供了《游龙戏凤》的部分独家片花,作为交换条件,电影频道拿出了一定的广告资源,比如提前10天每日滚动播放6次宣传片,对影片和片方进行宣传。

《首映》背后有40多家稳定合作媒体,还有一个在电视栏目中少见的独立宣传部门,专门为合作影片做首映礼前期预热、后续宣传。这一系列资源整合对片方的吸引力不亚于首映礼庆典本身。目前《首映》节目时长由原来的60-90分钟扩充到90-120分钟,播出周期由刚开始的每月一期,发展至旺季时几乎每周一期。每期节目播出后,还在非黄金时间段重播两次。

田华认为除了播出平台的先天优势,《首映》团队执行项目的专业水准亦是栏目发展的重要因素。田华个人曾执导过上百台大型晚会,《首映》二十人左右的团队基本都拥有丰富的大型活动经验,前不久刚刚结束的华表奖颁奖典礼正是出自他们之手。“首映礼应该定位高端,不是一场单纯的秀。”从专业的舞台设计、进口灯光,到大面积LED和等离子彩幕,以及舞台上下1:1的镜头量比例,《首映》栏目组为突出“仪式感”可谓下足了本,栏目组甚至专门准备了造型师,随时为衣着不够正式的嘉宾调配礼服。“明星是栏目的宝贵资源,电影频道调动明星资源的能力很强,但我们也要让到场的嘉宾感觉到,这个栏目的规格配得上他的出席。”

挖掘商业空间

《首映》栏目成立不到一年,已经成为电影频道的品牌节目。在电影频道广告部的招商方案中,《首映》是招商重头戏。首映礼制作和包装并不是盈利模式,与绝大多数电视栏目一样,《首映》目前的主要收入来源是广告营销。除了全年独家冠名、全年独家特约播映、单场独家冠名等常见的广告形式,还有一系列量身订制的广告招商形式,如“《首映》观影团”板块冠名、明星签到板镭射标赞助、电影庆典“指定用车”赞助等。从参加活动的明星步出座驾进入媒体视野时起,展示在电视机荧屏上的所有节目元素或许就已实现广告植入,电影首映礼栏目所隐含的商业价值由此可见一斑。

田华透露,《首映》栏目正式成立之前,就有广告商拿着钱来等着栏目启动,因为“广告商很看重娱乐大事件的营销价值”。

曾先后冠名CCTV模特大赛、“声震八方”选秀节目的天语手机在2008年初次尝试《梅兰芳》首映礼商业合作后,瞄准契机签下《首映》的第一份全年独家特约播映权,换得《首映》栏目和电影频道整体给予的广告回报。包括贴片广告、“《首映》栏目由天语手机独家特约播映”的主持人口播, 以及全年720次电影频道多时段滚动播放的5秒钟广告内容等等。

伴随每一部新片首映的宣传造势,天语手机几乎都会推出相应的新款手机。天语手机副总经理肖朝君曾公开帮示,电影资源的影响力和《首映》的平台,对天语手机向潮流化和娱乐化发展起到了推动作用。

随着《首映》和片方的不断合作,双方各自资源和渠道的整合空间也得以拓展。《首映》正在规划中的“首映中国光影城市”活动,就是把《首映》平台、电影资源和全国各个特色城市结合起来的系列化庆典活动。“我们的平台可能会变成一个整合的渠道,大家在这个平台上资源共享,会产生更大的价值。”田华表示。

中国特色的首映栏目

随着合作意向增多,《首映》逐步升高了合作门槛,“电影的定位和方向是节目本身的元素,设立门槛也是为了保护品牌。”田华说,《首映》的选片标准是以国产大片为主,影片应该是得到国家广电总局和电影频道认可的优秀电影。投资不高、但是品质出众、植得扶持的影片也会是《首映》的备选对象。

相较众多师出欧美的电视节目,《首映》可谓深具中国特色。前迪斯尼电影公司中国区代表戢二卫告诉记者,虽然美国几大制片厂的母公司几乎都有自己的电视台,但是美国电影首映礼没有关联机构紧密支持,项目预算都是独立的。在做首映礼时,甚至不一定跟母公司的电视台合作。大多数电影首映礼都由专业公关公司承接。

在美国,电影的首映礼不大可能作为单独的节目由电视台制作并完整播放。仅有两个较多报导电影首映式的节目,但极少会有直接播放一整台首映式的电视节目。究其原因,一是美国的电影太多,每周末都有两三部新片首映,电视台关注不过来;二是因为美国电视娱乐节目发达,各种演出多如牛毛,电影首映式的明星资源不像在中国那样是极稀缺资源,首映式对电视台的收视拉动不明显。

第8篇:电视广告片制作范文

紧跟其后上映的《非诚勿扰》,片中大量的商业广告植入用“铺天盖地”来形容应该不过分,虽然植入手法比《爱呼2》整体高了不只一个段位,但显然远无法做到内容创作和商业开发两者的均衡。这次连导演自己都觉得过意不去,多次通过媒体为片中过多的植入广告向观众表达了他个人的歉意,不少观众也通过媒体知道了冯小刚在拍片现场为一个信用卡特写镜头怒摔水杯的段子。但这些都丝毫不影响《非诚勿扰》成为近年来最赚钱的国产喜剧片。就目前票房走势,预计《非》的最终票房会超过《集结号》——这大大出乎很多业内人之前“票房能过两亿就不错”的判断。所以,冯小刚这部贺岁片其实应该改名叫《冯的报恩》,不是对观众报恩,而是对华谊兄弟。

被央视多次公开评价为“山寨文化元年”的2008年,中国电影人和广告人不知何时早已成为最紧密的合作伙伴,一起举着“票房是检验电影的唯一标准”的大旗,披荆斩棘,来势汹汹。但回头看看这一年的国产电影,特别是喧嚣的贺岁档,只要是现代都市题材影片,各类电影植入广告不只是无处不在,简直就像“病毒”一样迅速互相传染、复制着——《爱呼2》、《非诚勿扰》、《桃花运》、《女人不坏》、《大搜查》、《疯狂的赛车》,这哪里是电影间的较量?简直就是一场“广告大战”。有一个广告导演朋友曾向我发问,但又像自说自话:“我们拍广告的,都尽量把广告拍得像电影;怎么现在这帮拍电影的,都把电影越拍越像广告?”

不管你对上面这些现象或事实有着怎样的看法,都必须面对这样的现实——中国电影行业基础薄弱,但发展又异常迅猛,我们有理由保持审慎乐观的同时,更有理由要求业内同行对行业高速发展过程中出现的各种问题保持着清醒认识。2008-2009年贺岁档的某些国产电影里过度使用植入广告,这种使含有植入广告的电影正逐步沦为含电影的广告的“怪现状”,绝对值得我们深入思考,何况,我的电影票钱岂能如此白白被“抢走”?!

宏观来看,眼下的中国电影产业化进程中,电影正积极拓展各种新的资本回收渠道,这是让人非常欣喜的事情。其中,电影广告市场的开发绝对是电影各项收益增幅中的排头兵,所以,很有必要对电影广告的性质和不同形式做一简要概括。粗略地分,电影广告分为四类:贴片广告、植入式广告、整合营销和广告主直接成为投资方。前两种电影广告,观众可以直接在影院影片放映时看到,后两种主要是通过影院放映之外的版权授权和商业活动等形式把信息传递给目标消费者。

贴片广告从经营主体角度主要分为片方贴片、发行方贴片、院线贴片、影院贴片;从地域上分为全国性贴片和地域性贴片。贴片广告是最早进入中国的电影广告形式,也是目前相对最成熟、最传统的一种电影广告投放形式。据国内专业从事电影广告市场开发的央视三维公司数据显示,2007年北京、上海等六大城市监播到的贴片广告额仅为1.6亿元,假设即使2008年翻倍增长,国内贴片广告总额也只占国内广告市场总额相当小的一部分,小到几乎可以忽略不提。国内影院数量是决定贴片广告市场发展潜力的重要指标之一,截至2008年,国内市场有效银幕刚刚超过4000张,显然国内贴片广告市场潜力巨大。

电影广告的整合营销就是“把制片、发行和放映及相关产业领域整合起来,以电影作品为中心,建立起多支点的盈利模式和资本回收渠道”,具体主要分为版权授权、电影活动和衍生产品三大块。

版权授权、电影活动从具体操作上主要通过商业购买和资源置换两种方式在执行,从具体形式上又分为在影片制作、宣传和发行等不同阶段搭载影片内容的跨媒体广告投放和影片阵地宣传等;衍生产品则主要是在影片不同阶段搭载影片内容的各种推广、公关活动,从活动性质角度,主要分为影片常规活动(开机仪式、关机仪式、首映礼等)

和借助影片内容独立展开的主题性活动(如高校巡演见面会或搭载影片内容的企业产品推广会等)。

电影的衍生产品和相关后电影产品开发,也是电影整合营销一部分,通过不同的产品渠道起到电影宣传推广作用的同时,更重要的是可直接带来潜在的巨大收益,但此部分并非本文重点,暂不详述。

广告主直接成为影片投资方目前国内比较少见。但在《命运呼叫转移》里,我们就能看见中国移动通信集团公司直接成为影片投资方、出品方之一,这种情况主要是不仅能方便有效地保障影片最大化地调用广告主的媒体资源,同时广告主也拥有影片相关的版权和收益权。但这种“炒房炒成房东”的做法,我个人并不认为有利于行业发展,也不认为这种电影融资方式目前在国内会成为主流。

最后一种就是本文重点讨论的植入式广告,是指将产品或品牌及其代表的视觉符号、具体服务内容等策略性地融入到电影内容中,从而达到营销作用;它往往根据广告跟电影结合的不同程度分为由浅入深多种植入层次。比如,客户产品直接摆放、出现,台词植入,场景植入,情节植入,故事植入,主题植入,片名植入,品牌精神、理念的植入(品牌美誉度植入)。植入式广告从策划到执行,都需要一组非常专业的团队支持来完成,其专业性主要体现在要精通电影、广告两个行业的所有具体制作流程,并善于沟通。制作成本1.5亿美元的《变形金刚》,广告植入收入达4000万美元,制作成本4500万元人民币的《非诚勿扰》,据说片中各项产品植入收入也超过了2000万元。再对比一下95.43亿美元的2008年美国年度票房总收入和42.15亿元人民币的同年中国总票房收入,显然中国电影植入广告要走的路还远着呢。

通过上面对电影广告从形式到内容的简要概括,再回头看《非诚勿扰》和“爱呼”系列电影里的植入广告,会发现其中有相似又有不同。华谊兄弟和派格太合分别作为冯小刚电影和“呼叫转移”

系列电影的出品方和幕后推手,虽然两家公司显然都是目标直指投资回报最大化,但其广告营销策略还是有着明显的不同。华谊兄弟虽然出身自广告公司,但在跟冯小刚合作的早期,植入性广告更多是尝试和探索性的,甚至在《大腕》里,是“游戏性”的,到了《手机》才是植入广告的“正式进攻”,《天下无贼》时植入广告营销的成熟度在国内已经独领风骚、一骑绝尘。之后因为两部冯小刚的作品的题材限制,直到《非诚勿扰》,华谊兄弟自然不能错过这次“收账”的机会。可以说,华谊兄弟对植入广告操作,是跟随冯小刚电影品牌一起逐步成熟起来的。对刚刚步入产业化的中国电影来说,这种多年公司品牌和电影品牌的“搭档”

共同成长的经验是非常宝贵的。可以说,冯小刚电影里的植入广告更多还是以电影内容为主导的,或者说还是植入广告更多在配合电影制作。

派格太合则借助其超过15年的电视媒体跟品牌大客户沟通经验的积累,积累了一套客服经验,在制作“爱呼”系列电影时,强调、放大电影的媒体属性,直接将电影作为商业传播载体,作为一个“容器”,采取直接“傍大款”策略,根据广告主的市场需求,用电影为品牌传播做服务。至于电影本身,在操作的时候更多沦为这次商业秀中的“配角”。无论制片人在接受采访时,强调有多少观众对“爱呼”系列电影的喜欢,广告客户如何满意,都无法改变“爱呼”系列重商业开发,轻创作、制作过程这一事实。当看到《爱呼2》居然有10名编剧的时候,我甚至怀疑编剧是否也是按不同星座选来的(片中12个型男角色分属12个不同星座)。“如今的编剧不是考虑人物性格塑造,而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告”,这本是好莱坞编剧时常挂在嘴边的抱怨,现在看来中国编剧相当的与时俱进。这样先天“基因缺陷”的国产电影,决定了导演、编剧只能做“二奶”,因为广告主是这部影片的真正老板,而且他们目前是没能力也不愿意去明白“故事”和“人物”对一部真正的电影才是最重要的。植入广告为契机的电影整合营销的诸多好处的确是显而易见的,比如电影媒体功能和广告投放的互补性,比如为制片人提早降低影片投资风险,更重要的是重新定义“电影”,使电影真正成为一种“新媒体”,摆脱了以往电影单纯只能向观众“讲故事”功能的局限,从而进入“电影2.0”时代,通过电影与产品、品牌和观众形成互动,促使相关衍生产品开发,拓展产业链,形成跨产业资源整合,最终将电影这一创意产业产品的市场价值最大化。所以,从产业发展角度,植入广告逐步渗透到电影行业是值得大力提倡和鼓励的。但在前面针对冯小刚电影和“爱呼”系列电影的植入广告,为什么我更多提出的是质疑的语气呢?我只能通过电影产品的本质来回答。

电影本质是一种创意产品,“创意”决定了电影跟其他工业产品有着本质的不同。“创意”在于它本身的不可复制性,虽然所谓商业电影有类型的区分和归类,但电影制作环节中任何部分的细微调整和变化,也会让两部看似相似的电影拥有着不同的魅力和气质。虽然电影行业同样强调“工业化”、“流水线作业”,但它仍然与传统制造业可复制性的流水作业有着本质的不同。电影的众多不可复制性里,核心就是“故事”和“人物”。而且,一部电影的好坏跟是否有植入广告,没有任何必然联系,但相反如果植入性广告不高明,数量太多,反过来一定会影响到影片创意本身——“故事”和“人物”。

简言之,电影的魅力在于其创意——故事和人物,创意好坏跟是否有植入广告无关,但如果电影含有植入广告,电影本身的好坏则跟植入广告的效果有直接关系——电影越好,广告效果越好,反之亦然。道理很简单,如果电影本身是一部“烂片”,怎么植入广告都是反宣传。同时,植入广告的方式要足够专业、足够巧妙和高级,而不是简单粗暴,直接损害到影片创意本身。

另外,电影还是一门在“作品”和“产品”两者间寻找平衡的艺术,也可以说是一门在电影制作和电影营销两者间寻找平衡的艺术。目前国产电影在拓展电影广告市场的过程中,显然无视这种平衡。一方面是因为产业基础差,我们对植入广告的操作能力经验有限,需要认真学习先进经验,要努力让影片中的植入广告尽量看上去不像广告,逐步改善现有植入广告有被滥用的趋势;另一方面,我个人坚决反对忽视电影产品本质,一味急功近利,追求眼前利润的做法。

但中国市场一个有趣的现象就是,尽管国产片的植入广告显得是那么手法初级、态度粗暴,甚至本来含植入广告的电影都变成了含植入电影的广告,但不少这样的影片在中国市场上的票房收入却不见得糟糕,有的甚至很好。可能有人会根据这样的票房数字,来说明我前面的担心和质疑是杞人忧天。真的是杞人忧天吗?票房数字能说明一切吗?

首先我们要明确,只有优质的电影其实才值得、才应该去做植入广告。我们放眼好莱坞,好像看到的大片里面到处都是植入广告,但实际上在好莱坞这个高度商业化的市场里,做植入广告的电影从绝对数量上也是少数。因为每年能进入院线大范围发行的影片其实并不多,其中在制作之初被评估为有创意的影片数量更少,同时,还要考虑到广告内容与影片内容的切合程度等因素。

我们每年其实到底有多少能增加产品、品牌美誉度,同时又适合做植入广告的“国产好影片”呢?

像《爱呼2》这样完全不在乎故事完整性,只是想办法在有限的时间内把所有的明星、演员和各种有趣、无趣的笑话都给一股脑儿塞进去,就觉得可以对观众交差了。从某种程度上,“爱呼”

系列电影让自己和其他一些国产片患上了某种“票房综合症”,甚至可以说《桃花运》的群星策略就是直接受“爱呼”系列电影的“市场成功”影响。令我觉得尴尬的是,这样的“快餐电影”,我在影院里看着身边的观众一样笑得前仰后合。我实在不能轻易断言像《爱呼2》这样的电影屡次取得市场票房成绩的“成功”对国产片今后的创作会有怎样的影响,但总觉得对这样的成功经验怎么看,也像是一本《葵花宝典》——邪乎。现在社会生活节奏日益加快,国内观众从内心也是希望更多看一些能让自己精神放松的“快餐电影”、“俗电影”,但这依然不是制作质量糟糕的电影的借口。我个人是无法从内容上对这样滥用观众的宽容和耐心的电影有任何的溢美之辞。

从《非诚勿扰》和“爱呼”系列电影,我们可以清晰地看到,近两年国产片的制片模式正在发生着改变:从最早的传统的制片环节驱动,开始转向宣传、发行环节驱动,发行公司的重要性日益凸显。随着电影广告市场的扩大,特别是植入广告市场的迅速增长,开始出现一种营销环节驱动的制片模式,比如“爱呼”系列电影。电影也成为一种新媒体,一个综合性渠道、平台,此时的电影资本回收模式已发生了很大的变化。但是,面对这种制片模式的变化,显然我们还准备不足,因为制片人和广告商太容易因为单纯追逐投资回报率,而忘记电影还是“一门在制作与营销间寻找平衡的艺术”。所以,针对目前国内的市场现状,我个人建议无论是国家投资的电影,还是民营资本投资的电影,都应该多做一些宏观部署和调控,拍摄的影片求质不求量,要在市场营销上多想办法。在平衡影片制作质量和市场营销的基础上追求利润率,对投资回报比的追逐不能简单粗暴。

第9篇:电视广告片制作范文

2010年,《一触即发》、《老男孩》、《指甲刀人魔》等短片在网络上的火爆,几乎让微电影这个新名词一夜之间家喻户晓。这些制作精良、短小精悍、叙事完整的视频在网上均获得千万级的点击量。2012年,新浪网启动了第二届微视频大赛。在微博、微信等“微文化”盛行的“微时代”,在移动互联网如雨后春笋一般繁荣普及的时代环境下,微电影不断发展壮大。

笔者在此结合近年来最具代表性的国内各类微电影影片,尝试探究微电影的媒介特质与美学特征。

一、研究背景

微电影这一概念虽已经广为人知,然而,对于微电影的定义还一直没有定论。有学者撰文说:微电影是指专门在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态下观看、具有完整故事情节的“微时 (30 秒~3000 秒)放映”、“微周期制作(1~7 天或数周)”和“微规模投资(几千元~数十万元/部)”的视频短片。网易微电影节对微电影的限定则是:微电影不同于草根拍客作品,它有一定的创作门槛和较高的制作水准,并要求以创意取胜,而且更便于随时下载和观看。

笔者认为,完善的微电影定义还应包括微电影的传播特质:即通过网络传播,以及广告特质:以品牌推广为目的,简言之,是一种追求完整故事化表达的广告,或者说是小电影的深度广告植入。

1.互联网发展背景

2012年1月16日,中国互联网络信息中心(CNNIC)了《第29次中国互联网络发展状况统计报告》,《报告》显示,截至2011年12月底,中国网民规模达到了5.13亿,网络视频行业的发展势头相对良好,用户规模较上一年增加14.6%,达到3.25亿人,使用率提升至63.4%,已经成为中国网民继即时通信、搜索、音乐、新闻之后的第五大应用。网络视频的火热透露出一个重要信息——新媒体环境下的“微时代”来临。

2.商业发展背景

社交网站和移动终端的发展,让商家企业看到了广告传播的巨大空间。相对于在传统媒体上投放广告而言,在互联网上,特别是社交网站上投放广告主要依靠的是网民自发的传播,这种自发传播具有零成本、速度快、影响力大、播出介质灵活等普遍特点。

现代营销之父菲利普·科特勒认为营销3.0时代已经到来。不同于以产品为核心的1.0时代和以消费者为核心的营销2.0时代,营销3.0时代更加注重人文层面、情感层面的需求满足。这也从侧面解释了微电影诞生的必然性。

3.技术发展背景

2008年,佳能公司了数码单反相机5Dmark2。5Dmark2问世以前,要制作与之影像质量相当的视频,需要的设备价格是它的5倍以上,在普通DV创作者当中普及是相对困难的。5Dmark2的问世,大大降低了拍摄高品质视频的门槛,缩减了剧组规模和拍摄成本,为微电影的发展壮大提供了坚实的设备基础和技术支持。

微电影迎着天时地利,从诞生之日仿佛就已经进入了黄金时代,它成为广告商、视频网站和社交网站共同盈利热捧的新兴片种,为更多年轻、新锐的导演提供了展示自己的平台,发展前景十分乐观。从美学价值来看,在泛娱乐化和全球化的媒体生态环境下,微电影似乎找到了一种商业与艺术、传播与美学彼此博弈的平衡点,来自不同机构和公司的微电影创作者,共同探索着网络影像叙事的多样化、风格化、个性化生存之路。

二、媒介特质与美学特征

(一)媒介特质

1.制作方式企业化

相对于中国传统电影的制作模式,微电影从投资到制作,更接近于广告。中国的电影投资主要来源于有财力的个人和电影公司,而微电影的投资模式是由企业投资并交给影视公司或者工作室进行制作。比如,著名的“十一度青春系列”微电影由中国电影集团联手优酷网共同出品,科鲁兹“全程支持”;而“四夜奇谭”是三星和新浪微博等多家企业跨行业赞助投资。不同于草根DV创作,微电影具有为企业服务的广告性质,这也决定了微电影较高的制作水准和影像品质。

2.广告植入常态化

植入广告是好莱坞商业大片运作的常规模式,但是这样的广告形式往往被运用得过于刻意,往往会使观众产生反感情绪。因为观众付出金钱希望欣赏到一场精彩的电影,自然不会希望自己的观影过程中夹杂着广告。然而微电影作为一种完全免费的影视作品,观众没有过多的消费心理,对于片中的植入广告的容忍程度也就远远高于传统电影。

传媒的透明与放大让植入广告变得越来越显眼,它本身所穿的一层外衣已经被媒体和消费者无情地扒下,植入广告不得不以另外一种肖像表现。这就是逆向思维的“微电影”。

微电影发展到今天已经有了一套较为成熟的制作模式,广告的根本性质决定了其剧本的创作流程。目前产出的绝大部分微电影都采用目标产品(广告内容)决定剧本的生产模式。剧本的创作在注重创意性、故事性等要素的同时,从根本上围绕着需要宣传的品牌和产品。

比如,腾讯在2012年推出的《兄弟》,短片讲述了主人公与三个好兄弟共同成长、一起圆梦的励志故事:一群有着共同飞翔梦想的少年成为情同手足的兄弟,迫于生活各奔天涯,但网络沟通让彼此的心离得很近。影片重点突出了“弹指间,兄弟永远肩并肩”的友情,在冰冷的现实生存中,网络让人们保留温情友爱与真诚沟通,这唤起无数网友的深层共鸣。短片适度融入了腾讯公司大部分核心产品,体现人们不同维度的社交需求,实质为一部包裹着剧情外衣的广告作品。这不仅仅是广告植入,而且几乎直接引用了广告片的创作模式,只是,微电影强调用更完整的、更具情感张力的故事满足观众的情感消费需求,代替说教式的、贴标签似的广告口号,以达到产品宣传和品牌推广的作用。

分析可见,微电影实为电影化的广告、广告化的电影,不过,微电影距离传统电影的范畴其实还有很远的距离,而更接近广告作品的范式与内涵。

3.传播途径网络化

视频网站和社交网站在微电影的传播中起到了至关重要的作用。

首先,视频网站是微电影在互联网上的传播载体与制作方。这些网站上传、浏览、分享、下载的自由性,为网络视频、微电影的播出提供了平台。很多视频网站也都开启了投资微电影的计划,如筷子兄弟的《父亲》、跨界导演集合的“幸福59厘米”系列短片,均为优酷出品。

其次,社交网站是微电影传播的媒介。微电影的播出需要受众本身成为传者,达到“口碑”性质的传播。这种形式改变了信息传递的单向性,这样的传播就产生在社交网站上。2012年,中国微博用户的比例已经接近网民总数的一半,加上开心网、人人网等老牌的社交网络,和具有社区性质的视频网站,构成了庞大的网络社交圈。而微电影就在这样的社交圈中通过转发和分享,以乘数效应实现千万级人次的广泛传播。这种“病毒营销”式的传播,转发数量成几何数增长,同时引发无数话题与反馈,持续为微电影造势。

并且,由于不需要广告投放费用,微电影的预算主要集中在制作方面,大大削减了成本。同时,网络的包容性远远大于传统媒体,所以制作方可以更多的把精力集中在剧本本身的创作而非审核上。

如今,移动互联网的迅速发展打破了微电影观影的时间和空间局限,只需要网络和终端,任何人在任何地点都可以轻松、免费地看到最新上映的微电影作品。这也是微电影有别于传统影像产品的一大媒介特质。

4.传播效果优越性

作为一种新兴的广告创作模式与营销传播模式,微电影的传播方式有别于传统的广告运作方式,它往往不需要昂贵的广告投放和推广费用,而大多利用网民之间的相互传播实现最大范围的覆盖。视频网站、社交网络和移动互联网的广泛普及极大地推动了互联网广告的发展,为微电影广告模式营造了良好的传播环境,提供了广阔的发展空间,使其具备了比传统电视广告更丰富的内涵表达和更优异的传播效果。

显然,衡量微电影传播效果的单位不是票房,而是点击量和转发量。因此,微电影作为产品本身并没有盈利模式,而是和广告相似,通过广告效应提升品牌影响力,增加产品的销量来使投资企业获得利润和回报。

2010年的凯迪拉克制作的微电影《一触即发》的宣传词则是“还没有上‘微博’?没听说过‘微小说’?还没 感受到‘微’时代的魔力?”广受期待的首部“微电影” 巨制《一触即发》向全世界影迷和网友掀开了神秘面纱,以“微电影”的独特身份加入《让子弹飞》、《非诚勿扰 2》等贺岁大片的角逐中。而就是这部微电影成功地推介了凯迪拉克汽车, 影片中,吴彦祖在短短90秒内,在凯迪拉克赛威的帮助下,成功甩开对手,最终与合伙人成功交易。大片虽短,但情节丝丝相扣,人物生动鲜明,让人印象深刻。诸如“跳伞”、“追车”、“爆炸”等多种电影中出现的特技场面,给人震撼的视觉体验。这一部微电影成功地改变了80%的观影者对凯迪拉克品牌的印象,通过紧张的情节、好莱坞一般的制作,表现出凯迪拉克年轻、经济的一面。该片2010 年 12 月 27 日正式全国首映开始,凯迪拉克的官方网站浏览次数竟过亿。可见,微电影的广告模式效应不可小觑。

从这一案例不难看出,微电影通过相对完整的情节和叙事,更能够把一个概念深刻地植入到观众的大脑中,相对于传统广告,微电影具有传播效果上的独特优势。

(二)美学特质

互联网的传播特质深刻地影响着微电影的故事编排、叙事策略、演员表演等诸多方面。小型屏幕的移动终端、病毒传播的特点和广告效果的规律,决定了微电影碎片化、细节化、节奏化的美学风格和特质。

1.叙事碎片化

随着微博的盛行,互联网时代信息碎片化的特点展露无遗。在这样的语态背景下,长篇的影片显然不适合于在互联网上传播。只有短小精彩、紧扣主题、创艺超群的影片才能够引发受众的主动转发。所以微电影的叙事特点集中在“微”字上,即碎片化的叙事特点。

首先,微电影的碎片化体现在其“时间容量”的“短”,一般情况下,主流的微电影最长的即42分钟的《老男孩》,其他影片的时间平均在10分钟以内,典型的如90秒钟的《一触即发》,2分55秒的《66号公路》,3分钟的大众银行微电影系列《梦骑士》、《母亲的选择》、《马校长的合唱团》,5分27秒的姜文的《看球记》等等。影片需要在很短的时间内兼顾吸引观众和广告宣传的两个作用,这就需要选题切入点小、故事简单、巧设悬念、加入幽默元素和渲染情感。

其次,剪辑方式碎片化,实现影片较强的节奏感。比如,在“四夜奇谭”中的《指甲刀人魔》一片中,导演曾国祥在影片开始阶段做足了悬念的戏码。在开场的一段对话后,周迅饰演的李凯仪对男主人公说出了自己是“指甲刀人魔”后,导演剪辑出一段男主人公被送医院抢救的镜头,手术刀、无影灯和男主角的惊恐表情快速切换,给观众一种指甲刀人魔是杀人犯,男主角深陷危险之中的错觉。另外,由于预算和剧本的限制,大多数微电影都采用实景拍摄,画面精美程度可想而知会打折扣。例如“十一度青春”中《李雷和韩梅梅》一片,有一半的场景发生在小的食杂店里边,正常拍摄和剪辑方式会使画面单调乏味,所以导演就选择了充分调动机位,一段对话运用多个机位拍摄,不重复,加快剪辑率,有意地回避预算所带来的缺陷,这就从客观上造成为微电影剪辑的碎片化趋势。

2.摄影技术简单化

首先,微电影的摄影器材与传统电影截然不同。几乎没有任何一部微电影是用传统的135胶片拍摄,而大部分微电影都选择了高性价比的DSLR。低成本的摄影器材大大降低了拍摄微电影的门槛,也很大程度上缩减了拍摄微电影的预算。例如,《老男孩》、《青春期》等微电影,都是使用佳能的5Dmark2拍摄,经过后期处理过的效果经过视频网站压缩和电脑屏幕播放,已经可以达到向传统胶片胶转数码的效果接近的水平。唯一遗憾的是5dmark2采用的是H.264的压缩格式,与老牌数码摄影机品牌RED公司的产品RED one的R3D格式有很大区别。在后期颜色处理上,时间码记录上还存在着很多缺陷。

更有大胆的电影人用时下流行的智能手机进行拍摄,同样能够拍出精彩的短片。韩国导演朴赞郁的作品《波澜万丈》就是一部长达30分钟的完全使用Iphone拍摄的电影,这也是世界上第一部在电影院上映的手机拍摄的电影,在业界获得了不错的反响。

在摄影风格上,微电影摄影师会选择比电影更小景别的构图,这样的方式来源于微电影播出终端的特点,在手机和平板电脑等小屏幕的载体上播出,需要更小的景别来看清演员的表演。但是,由于记录设备的低成本化、高性能化,原来适用于网络视频、网络DV短片的灯光美术模式已经不再适用,由于画质的精细,DSLR拍摄对于灯光的要求就更加严格。在许多微电影的制作预算中,灯光的租金甚至要高于摄像机,这也是一种成本的有效利用和转移。

同时,微电影的拍摄模式更接近于电视剧,由于摄影器材的价格较低,很多对话场景都可以使用双机甚至三机以上进行拍摄。这种拍摄方法可以有效的缩减前期的拍摄时间。

3.故事的创意性

微电影在叙事上往往追求话题性与创意性,注重故事的选择方式和组合方式,“想别人所未曾想到,拍别人所未成拍过”的制作模式成为微电影在创作上的一个特点。

比如,微电影《幸福不苦》讲述了丈夫帮助妻子花花减肥的爱情故事,短短的6分钟让我们一起追忆恋爱时的时光。《天堂午餐》讲述了儿子给去世的妈妈做了一顿其盼望已久的午餐的故事,从一个我们从未留意过的视角去怀念母亲。创意对于微电影的叙事来讲是至关重要的,甚至这个故事创意左右着微电影的传播效果和点击率。

4.音乐原创性

同样,囿于传播媒介的限制,微电影在声音、音效的创作上相对来说比较粗糙。因为最终的播出媒介,最多是家中的台式电脑接出来的双声道立体声印象,很难想象有人为自己的电脑接上5.1系统的环绕立体声。所以,在微电影的拍摄中,首先同期声的收取并不用太复杂的大型设备,一般的挑杆话筒完全可以胜任。在后期的创作中,对于音效的修饰也不用太过精致。反而在原创音乐的创作上比较注重,再以《老男孩》为例,筷子兄弟在留下一段刻骨铭心的故事的同时,更留下了一首KTV中脍炙人口的同名歌曲。在推出微电影的同时,与原创歌曲相辅相成,互相构成宣传,二者都得到了良好的传播效果,很多观众因为歌曲对微电影印象深刻。

综上所述,微电影的“微美学”体现在叙事的碎片化、摄影技术的日常化、故事的创意性和音乐原创性这几个方面。于细节中放大生活,于故事中传达真情,微电影以小见大,以“淡墨”画“浓意”,这是微电影“不微”的美学追求所在。

三、微电影未来发展趋势

2010年以来,中国的微电影蓬勃发展,作品数量大幅度上升,同时也有精品出现,并将形成独立的市场和营销模式。微电影的前景值得期待,不仅因为这是一块新大陆,既不与传统电影竞争票房,又不可能像传统广告一样全片登上电视,减少了很多外界压力;更是因为微电影既能给企业创造广告效益,又能使观众获得享受,是一种双赢的产品。未来微电影的发展趋势主要呈现出如下特点:

(一)创作主体多元化

2012年4月20日,中国传媒大学名牌学生活动“全国大学生一分钟影像作品大赛”正式更名为“首都高校国际微电影大赛暨全国大学生一分钟影像大赛”并召开了启动仪式。比赛受到教育部、文化部和各大影视集团的支持和重视,这充分体现了微电影在未来中国文化创意产业发展中的重要地位。

微电影由于成本低、需求量大、门槛低,年轻导演因此拥有了更多施展才华的机会,而且这个大门向所有热爱影像的人敞开。另外,优胜劣汰的互联网竞争机制,虽然竞争激烈,但是相对公平,无论是新锐青年还是资深导演,拥有的都是视频网站微博这样相同的传播媒介,在这一创意产业领域中,垄断相对不容易出现。这非常有利于年轻导演的进步和电影事业的发展,微电影成为很多优秀的年轻编剧、导演、演员们起飞的平台。

在微电影发展繁荣的大环境下,微电影创作主体的构成变得丰富:从专业广告策划、生产机构,到经验丰富的专业影视制作公司,从独立导演到在校学生,只要具有优秀的创意和动手能力,微电影就能让作者脱颖而出。这些各具优势、个性鲜明的创作主体,将给日益壮大的中国网络影视行业带来了百家争鸣、千姿百态的繁荣图景。

(二)推动行业结构调整

不同于传统电视、电影行业,微电影始终以网络作为自己独立的市场依托,无论制作、宣传或是播出、盈利,都与网络密不可分,随着微电影行业的发展壮大,网络影像传播的市场也将日益完善成熟,直接对传统电视、广播市场构成威胁。因为,从宏观角度来看,影像产业的市场份额总额是一定的,微电影市场的飞速发展势必会间接影响到电影与电视的市场份额,因此会推动电视、电影产业的结构调整。要在竞争如此激烈的市场里分一杯羹,传统媒体势必要发挥特色优势,精准定位受众与市场,实现差异化生存,进行有效的节目内容改造与创新。

微电影影响力延伸至传统媒体将会是今后的一大发展趋势。虽然不可能完整地将某部微电影转移到电视的广告时段播出,但是现在已经出现了微电影反攻电视的苗头。腾讯的《兄弟》就有电视广告的版本,并且广告最后提示观众去互联网上观赏全片。这似乎已经变成了电视广告为微电影做宣传的一种范式。

(三)营销运作产业化

2012年2月,国内目前最大的微电影投资公司华影盛视提出的国内首个微电影基金成立,基金致力于鼓励更多的优秀微电影剧本创作,总规模超过1000万元。微电影产业已经彰显出了有力的利益前景,华影盛视在今年预计将有超过50部微电影拍摄和投放市场。在华影盛视CEO赵雨润看来,最理想的结果将是全年能有超过300部微电影的产量,公司还计划在各大视频网站推出现微电影院线,专访播放各类微电影,这一切都足以说明,微电影这个小产业所蕴含的无限商机,正在成就不少人的大梦想,微电影产业化运作逐渐成为一种可能。