公务员期刊网 精选范文 电视广告制作范文

电视广告制作精选(九篇)

电视广告制作

第1篇:电视广告制作范文

关键词:电视天气预报节目;广告设计

一、电视天气预报节目的构成

目前各个省卫视都会在傍晚播出本省天气预报节目。节目的构成主要包括四个部分:

第一部分是节目片头,用以表现和说明天气预报节目。

第二部分是主持人解说气象信息,这部分节目没有背景音乐,电视画面主要由主持人和各种气象信息图形图像构成。

第三部分为各个城市点未来一天的天气情况,这部分节目主要是通过主持人的声音播报各个城市的天气情况。

第三部分为节目片尾部分,滚动出现一些气象信息。

二、电视广告的特点

与其他电视节目一样,电视广告是一种瞬间艺术,由于观看的选择权在观众手中,如果广告表现形式缺乏创造没有新意甚至恶俗,那么观众会冷漠对待,甚至产生厌恶。这样不仅达不到宣传的目的,而且还会起到相反在作用。

从表现形式上看,电视广告具备短时间高效率的表现方式。目前现代电视广告设计主题的表达不再着重于产品功能特点的介绍,只有突出品牌的风格化和个性化,突出对品牌价值观念的表达,这样那样才能赢得观众的注意,为产品增加消费者。

三、天气预报节目中广告的设计

(一)节目中的广告形式

受天气预报节目构成的影响,节目中的广告形式可分为有声广告和无声广告两种。有声广告主要放置在节目片头部门,以天气预报节目特约播出形式出现。无声广告则出现在节目的其他部分:一是在节目第二部分出现的主持人解说角标广告。二是在节目第三部分出现的城市标版广告。这类广告无声、可静可动,只见其画,不闻其声,俗称“哑吧广告”。三是在节目第四部分出现的城市滚屏侧屏广告。

总的来看,与一般电视广告相比,天气预报节目中的无声广告因其缺少声音而在广告冲击力方面大打折扣,但又因其与广大观众十分关心的天气信息捆绑在一起而有独具特色,可以用“无声入目、悄然入心”八个字来概括电视天气预报背景广告润物无声的特点。

(二)广告的设计和制作

1、主题鲜明突出重点

受时间限制,节目中广告的设计要求简练,必须从众多产品个性中选取最值得注意的点重点传播,使广告内容突出主题,把复杂的东西简单化,从而迅速抓住观众注意力,达到宣传产品目的。鉴于此,对于节目主持人部分的角标广告,由于观众的视觉停留在主持人身上较多,因此更需找到突出的信息点,并且广告需要有一定的动态形式,使得观众会在无意识形态下关注。但也要避免过于花俏,影响整体的画面和主持人对气象信息的解说,使广告沦为恶俗形式。

对于城市点广告中的广告,就要在构思上要找到广而告之的重点,什么是要推广的东西,突出的主要目的是什么,简单明了才是设计的重中之重。而对于侧屏广告,则一定要注意它的独特性。由于此时电视版面中的气象信息在不断更新与变化,因此广告则应尽量变化少一些,动作简单些,内容单纯些。这样即使在画面上不占优势,但也能突出广告信息。

2、构图形式主从分明

一般来讲,广告的构图要讲究有主有从,主从分明,繁简得当。在进行广告布局时,首先要根据广告主题确定以何种要素形式为主体,将之置于画面的中心位置,以此主导和统摄整个广告画面的造型,其他要素形式则从属于主体态势,使之生动而不呆板,富有生气。

在电视天气预报城市点的广告中,由于可用的版面只有一般电视版面的三分之二,因此突出重点就变得尤为重要。可以通过插图与文案之间的搭配来体现主从搭配,例如以插图作为辅助文案的角色,突出文案使之成为画面的主体。当然,插图与文案之间的主从搭配往往是相对的,二者应该是互相呼应,相得益彰的。

3、色彩搭配层次合理

天气预报广告画面的色调一般是由多种色彩组成。为了和谐统一就要选择一种主色调,再处理处于支配地位的色彩。其他色彩围绕主色变化,形成以主色为代表的统一的色彩风格。广告画面的主色调是整个画面的主导,因此城市点广告和侧屏广告的色彩在定主色调时要考虑到城市点背景色彩,广告配合整个画面的色彩达到整体画面的色调和谐。

四、结语

电视天气预报广告是电视天气预报重要的组成部分,它的优劣直接影响着电视画面的整体效果,影响着广告客户的投放量,并间接影响着气象影视的经济效益和气象部门的形象。作为天气预报节目的制作人员,在进行节目广告设计和制作时更要深刻体会到广告在节目中的地位和特点。设计出的广告既能宣传产品,又不影响气象信息的传播,从而达到双赢的结果。

参考文献:

第2篇:电视广告制作范文

关键词:地方卫视 电视公益广告 缺失

在我国,现代意义的公益广告最早出现于1986年,是在电视媒体上出现的。经过20多年的发展,我国的电视公益广告取得了飞速的发展,但是也出现诸多问题。我国各省市上星卫视和中央电视台在全国的电视频道收视中几乎是普及的,然而通过统计发现,各省卫视中公益广告的播出份额相当低,其传播效果可想而知。因此,电视从业人员有责任探寻我国电视公益广告健康发展之路,切实提高电视公益广告的传播效果。

我国电视公益广告的播出现状

为了解我国电视公益广告播出现状,笔者选取了东方卫视、广东卫视、山东卫视、湖南卫视、四川卫视作为调查对象,从区域分布上分别为我国东部、南部、北部、中部、西部等省级电视台,上述电视台上星时间较早(其中四川卫视是1993年,山东卫视是1994年,广东卫视是1996年,湖南卫视是1997年,东方卫视是1998年),能较好地代表我国电视公益广告的播出现状。

笔者将上述5家地方卫视一天的播放时段以9:00~11:00、14:00~16:00、20:00~22:00三个时段为调查时段,分别对这三个时段的商业广告和公益广告进行了15天的调查统计,结果如下(见表1、表2):

广告数量差距悬殊。从表1来看,公益广告和商业广告数量相差悬殊,湖南卫视和山东卫视每天平均播放3次公益广告,四川卫视和东方卫视则为0,仅广东卫视一天播放7次。与几百上千次的商业广告相比,公益广告少之又少,几乎可以忽略不计。

播放时段受众少。从表2来看,公益广告的播放时段受众较少。公益广告的播放时段大多集中在14:00~16:00、9:00~11:00这两个时间段内,电视观众较少,无法将其公益性和社会性传达给更多的受众,其传播效果不尽如人意。而20:00~22:00,黄金时间内公益广告分布不均,虽有电视台在这一时段播放了公益广告,但广告数量和广告时间都无法和商业广告相媲美。如广东卫视的“预防艾滋”、“尊老爱幼”、“诚信”等主题公益广告,都是简简单单的一句话,时间不超过3秒,内容空洞,形式简单,说教味浓,较之商业广告对受众无更大的吸引力。如此,公益广告的达到率很低,广告信息不能及时传达到受众,广告的社会效益没有得到最大的发挥。

公益广告商业化倾向严重。在笔者所调查的各卫视频道中,公益广告商业化倾向现象较为突出,如湖南电视台的公益广告为强生集团的“关爱母亲”的广告。它虽宣传的是关爱母亲的美德,但从广告主来看,实则是强生集团借其名而达到树立企业形象的目的,企业打公益广告的球。这样企业参与赞助电视公益广告不可避免地带有功利色彩,要求有一定的市场回报,这就使一些电视公益广告在内容上出现了过多商业化的色彩。有些企业打着公益广告的旗号做商业广告,在广告中或显性或隐性地出现和企业形象有关的标志物,有的企业甚至称自己的广告为“半公益广告”。

另外,电视台播放的宣传片不算在公益广告之列,而东方卫视在调查时间内播放的都是2010年世博会的宣传片,与公益广告不太相符,东方卫视的公益广告为0。四川卫视在调查期间内,公益广告和宣传片皆为零。

我国电视公益广告相对缺失的原因

由于目前我国还没有专门从事公益广告的非赢利性民间组织,公益广告主要运作模式是由政府发起,由媒体制作播发;或由媒体制作后,进行拍卖,由获署名权的企业出资,挂企业名;也可以由企业出资制作,购买媒体时空。由企业赞助的广告一般都有企业署名,多多少少带有赢利性质,因此也不是严格意义上的公益广告。但是,在肯定20多年来符合中国国情的公益广告发展的同时,不能不看到存在的问题。

缺乏良好的运行机制。缺乏良好的运行机制是影响我国电视公益广告进一步发展的主要原因之一。我们还没有建立完全捐赠的不带任何赢利目的的公益广告运作机制,因此公益广告的策划制作在很大程度上依靠政府支持以及广告公司和一些企业的短期投入,而公益广告在媒体的刊发还依靠行政手段予以规定。在实际操作过程中,我们不难发现电视公益广告还面临电视商业广告占去了大部分的公益广告的时间段,电视媒体自身也减缩了电视公益广告的制作和播出时间段的尴尬境地。

缺乏必备的资金。资金问题是困扰电视公益广告发展的主要问题。我国公益广告(包括电视公益广告)的资金是政府拨款,企业捐款和慈善机构捐款相结合。目前,一则电视公益广告的制作费用为几万到几十万元,随着经济的发展,制作播出的费用更是逐年上升,单靠媒介和政府拨款简直是杯水车薪。我国目前的社会公益机构与国外的公益机构存在体制上的不同,在现阶段不可能有足够的资金投向公益广告。而一些急功近利的企业、广告经营者和媒体又不愿意将资金投向不能直接赢利的公益广告。因此,资金问题成了制约电视公益广告发展的主要因素,它需要整个社会系统的共同奉献。

缺乏严格的播出监控。缺乏严格的播出监控主要体现在播出时间不确定和商业化倾向严重。我国电视公益广告的播出时间主要由政府规定:电视每套节目用于公益广告的时间应不少于全年商业广告时间的3%,在19:00~21:00时间段每套节目公益广告的时间应不少于该时段商业广告时间的3%等,但由于缺乏法规的强制性和监督性,在具体操作中并没有太严格的约束力。

另外,公益广告的商业化倾向严重,如在广告中或显性或隐性地出现和企业形象有关的标志物,有的企业甚至称自己的广告为“半公益广告”。这在一定程度上违背了、国家工商行政管理局等四部委联合发出的《关于做好公益广告宣传的通知》相关精神。

公益广告主要配合热点问题开展宣传。配合党和政府的中心工作开展声势浩大的宣传是我国媒体的“长项”,这种在过去历次运动中行之有效的做法也被带到了公益广告中。回顾近年来给公众留下印象较深刻的公益广告都是一些引起全国关注的重大事件,如抗洪、抗SARS、北京奥运等,或是政府抓的重点工程,如下岗再就业、希望工程等。那些希望通过公益广告塑造公关形象的企业也因此而乐于投资这些广告宣传。相反,对那些需要长期宣传的对公众有潜移默化影响的广告选题,如环境保护、社会公德等就显得投入不足,宣传不力。

繁荣我国电视公益广告的对策

国家硬性规定播出任务,确保播出时间。国家可以考虑在《广告法》或国家广电总局在相应的文件中增加对各级电视台播出公益广告数量和时段的硬性规定,把它作为媒介宣传工作的一个方面指派给各级电视媒介,作为其每年必须完成的任务而强制规定下来,加大监督和处罚的力度,防止各级电视媒体通过各种手段不播出或变相更改电视公益广告的播出,对完不成任务的电视媒体进行各种手段的处理和处罚,以保证电视公益广告的播出时间。

给予相应的税收优惠政策。对播放公益广告的电视媒体给予相应的税收优惠政策。虽然有的地方电视媒体国家还有一定的资金投入,但是大部分还是象征性的或者几乎没有资金投入了。并且在此过程中,电视媒体还要向国家上缴利税,这对于电视媒体来讲并不是一笔小数目。在这一方面,国家可以规定电视媒体每年在电视公益广告上投入时段、金钱和制作数量的多少,给予相应的税收上的优惠政策。可以制定一些比较有代表性的标准,电视公益广告的制作和播出超过一定的标准可以减免税收,甚至做得特别好的话还可以返还一些利税,以鼓励电视媒体对公益广告的制作和播出。

吸收社会力量办公益广告。国家政府宣传部或广电总局可以制定一些规章制度,允许电视媒体在一定的范围内吸收社会力量来办公益广告,比如可以有选择性地选择一些企事业单位联合起来进行公益广告的拍摄和播出。这样做的好处是可以分担制作成本,同时也可以给这些企事业单位带来一些宣传,达到“双赢”。这一“联合”之所以要用规章制度来形成条文,是考虑到电视媒体选择哪些单位,以及在哪些方面可以合作,哪些方面必须独立,必须要有一个统一的可以量化考核的标准,只有这样才能够在这个过程中加大监管的力度,用已经成文的条文来保证电视公益广告价值的实现,防止出现公益广告的商业化泛滥。

地方电视台应重视公益广告。地方电视台重视公益广告,有助于树立电视台的公众形象。我们现在提到比较好和比较出名的电视公益广告首先想到的媒体就是中央电视台,这是中央电视台确实代表国家和社会的主流意识形态,播放众多有影响和有价值的电视公益广告。这些广告不仅使整个社会风气得到了提升,使主流意识形态得到了传播和接受,也使中央电视台作为唯一国家台的品格得以体现和很好的表达。地方电视台进行公益广告的创作,能使电视台本身赢得很好的口碑和社会效益,进而取得更多的经济效益。

广告公司发挥积极作用。广告公司也可以跟电视台合作,达成一些协议,当企业采用公益广告形式的时候,可以给企业在广告费用方面一些优惠。同时,广告经营者本身也有一个扩大自身知名度和形成品牌的要求。广告公司本身作为企业也应该考虑到自身形象和无形的符号资产问题――比如国内最早的电视公益广告栏目“广而告之”,现在是一个专门的广而告之广告公司。考虑适当地做一些公益广告对广告公司来说也未尝不是一件好事,尤其是广告公司要招揽广告客户的时候,采用公益广告的形式无疑是“多赢”的事,既宣传了公司,又显示了广告公司的制作水准,并且还能产生社会效益。

借鉴国外成功经验。首先,可以借鉴国外的做法,建立非赢利性民间组织,通过社会捐赠的筹资渠道,形成良好的资金保障体系来制作严格意义上的公益广告,并通过组织协调最大限度地利用有限资源。其次,要继续办好适合我国目前经济发展水平和社会公共意识的公益广告。近年来尽管一些企业在投资公益广告时带有明显的功利目的,但这毕竟是社会效益大于经济效益,也体现了企业的公共意识和社会责任,是社会进步的表现,客观上也形成了“双赢”的结果。

参考文献:

1.潘泽宏:《公益广告导论》,北京:中国广播电视出版社,2001年版。

2.高萍:《公益广告新探》,北京:中国商业出版社,1999年版。

3.高萍:《广告媒介》,长沙:中南大学出版社,2005年版。

4.威廉・阿伦斯[美]著,丁俊杰、程坪等译:《当代广告学》,北京:人民邮电出版社,2005年版。

5.顾春先:《解读北京奥运公益广告》,《成都体育学院学报》,2008(5)。

6.李清、程宇宁:《中外公益广告的运作模式比较研究》,《广告大观》,2010(1)。

7.王勇、小智:《美国公益广告寻求新媒体环境下的出路》,《中国广告》,2008(2)。

第3篇:电视广告制作范文

财务考核工作滞后。对于财务考核的广告播出量、到款量、播出价值量的财务分析、广告类别的财务分析,广告同期及预期播出量比较的财务分析,以及各业务部门、人员业绩的分析等一系列财务考核工作滞后,不能及时为广告创收预测、决策和分析提供依据。

内部控制不规范。地方电视媒体广告财务管理过程如上面流程所述,一笔广告业务,都要经历众多环节,每一个环节都与内部控制息息相关,具有一定的复杂性。地方电视媒体没有合理的定价策略,使其提供的广告服务不能完全适应市场多样化的需求,以达到多赢的目的。媒体制定广告价格体系不是根据广告市场的实际,一般依据广告的时段、时长,很少按不同的广告类别、不同的行业客户以及不同刊出时间来确定价格。如医疗行业、药品广告、保健类广告、食品类广告、资讯类广告以及双休和节假日广告等,没有不同的计费标准,也没有制定不同的折扣价格。

加强地方电视媒体广告财务管理的具体措施

(一)用微机技术强化电视媒体广告财务管理工作。构建广告网络管理信息系统,利用现代化管理平台,保证广告经营数据的精确性、广告播出的正确性。运用先进的广告管理系统,将广告合同管理、财务管理、编播管理、信息维护、综合查询管理、客户管理集于一体。可以提高广告管理人员、财务人员和编排人员的工作效率,便于对广告合同的播出、收款、到款分配情况准确、及时地反映出来,及时掌握广告收款、欠款情况,强化广告收入的财务监管力度,同时,将减少人为因素造成的广告资源流失。

(二)加强内部会计控制。内部会计控制是现代单位内部管理控制系统,它针对业务处理过程的关键控制点,将内部控制工作落实到决策、执行、监督、回馈等各个环节。财务管理作为地方电视媒体部门内部控制最有效的手段,可以规范广告经营的财务管理,堵漏增源,提高效益。

(三)规范广告业务流程。规范的广告业务流程能提高内部控制质量,明确责权利,加强财务监管力度,增加广告操作透明度,堵塞漏洞。在流程梳理的基础上,推出相应的规章制度,简化相关手续,增强播出系统的灵活性,为客户的投放开辟捷径。

(四)电视广告业务财务激励机制的制定。广告业务的财务激励机制包括合理核定广告任务、实行费用包干制、实施“有奖有罚,鼓励攀高”的机制。广告业务作为地方电视媒体生存发展的基础和后盾,是地方电视媒体的支柱产业,一旦这一产业出现波动,就会给电视机构带来极大的风险和压力,使它的竞争能力和发展速度受到限制,因此,不能盲目制定广告收任务,应当遵循经济规律及地方电视媒体的自身状况,制定合理的广告任务。实行费用包干制和“有奖有罚,鼓励攀高”的机制对广告业务人员来说,可以真正通过公平、公正、优胜劣汰的竞争机制,推动广告任务的实现。

(五)建立合理的地方电视广告财务绩效评估体系。规范现在的管理制度下,改变粗放式经营模式,提高内容和质量服务,坚持控制与激励相结合原则和财务制度控制与行政控制相结合原则,使用财务绩效评估体系和建立财务结算中心等方法控制成本、费用。

第4篇:电视广告制作范文

电视广告具有视觉冲击和反复播放的特征,这也决定了电视广告的发展空间,同时也在一定程度上限制了电视广告的发展。电视广告播放的时间限制使得在制作中,必须在有限的时间内吸引消费者的注意,激发消费者的购买欲望,只有这样才能够实现电视广告的商业目的。对消费文化的影响以电视广告为代表的大众媒体是消费文化影响因素中最为重要的部分,在信息化的时代,大众媒体已经成为引领社会消费的主要力量。一方面,电视广告对于丰富消费文化的内涵具有至关重要的作用,在信息化快速发展的今天,电视广告能够在一定程度上促进正确消费价值观念的形成;另一方面,电视广告的商业特性使得电视广告的内容可能出现虚假信息,对消费者的正确选择产生负面的影响。

2.对物质层面的影响

电视广告能够影响消费者对消费品的选择。电视广告为广大消费者提供了众多的消费信息,通过精心的制作为消费者传递商品信息、企业文化以及品牌等影响,在一定程度上节省了消费者选择商品的时间。从积极的意义来讲,电视广告促进了市场信息的快速传播和信息交流,推动了潜在消费市场的开发和发展,进一步促进了市场经济的快速发展。另外,电视广告可能会给消费者传递误导信息,为消费文化注入各种不健康以及不理性的信息,这就会对正确的消费价值观和消费行为的养成产生负面的影响。电视广告在为消费者提供商品信息、企业文化和品牌信息的同时,也传递了科技、就业等关系到民生发展的各种信息。消费者通过各种电视广告信息选择对个人最为合适的商品和品牌,从这个意义上来讲,电视广告对消费文化中物质层面的影响具有一定的导向作用。这种导向作用是正效的,能够提高消费者选择商品的理性认知,养成正确的消费价值观,提高消费者的文化品位。

3.对观念层面的影响

第5篇:电视广告制作范文

一、我国电视剧市场现状的基本判断

(一)电视剧创作生产数量逐年增长,播出比重占据1/3荧屏,电视台对电视剧广告收入依存度高

2006—2008年,全国拍摄制作完成并获得发行许可证的电视剧每年均超过500部13000集,2009年在政策引导及外部市场环境的影响下,电视剧产量理性回落至402部12910集,2010年上升为436部,总集数更是创下历年之最达到14685集,2011年仅前三季度全国生产完成并获准发行的电视剧就已有328部10378集,预计2011年内地全年的电视剧产量会高达500部17000集,而2012年仍是电视剧集中增长的时期,数量还会更多。电视剧创作生产数量呈逐年增长的走势。(见图1)

2011年上半年,电视剧的播出比重和收视比重分别达到了28.3%和31.2%,与往年基本持平,电视剧依然是电视台收视的主导力量,占据着近1/3的荧屏。(见表1)

电视剧对于电视台的另一个价值体现在广告的承载量非常高。相关统计表明,2010年电视剧的广告收入超过350亿元,约占所有电视广告收入796.59亿的半壁江山;有些精品电视剧的广告回报可高达1:10(购买金额:广告收入)。2011年,江苏卫视仅晚间黄金档电视剧的广告收入就大致占频道整体广告收入的1/3,至于主打电视剧的安徽卫视,电视剧效益更加可观,电视剧广告的收入占频道整体收入的90%,其中单“第一剧场”的广告收入就达频道全年收入的60%—70%。

(二)电视剧购买金额逐年递增,电视台对优质内容资源的争夺愈加激烈

从整体情况看,国产电视剧的交易总额持续增长,2010年的成交额比十年前大致翻了一番,且成交额的提升总体平稳,预计2011年电视剧交易的年成交额可能达80亿元,成交额提升速度显著增快,较上一年度增幅达35%。(见图2)

从各级电视台电视剧的购买情况看,2007年各级电视台(不包括县级台,下同)购买电视剧的资金总额占总节目经费[2]的平均比例为42%,而2010年该比例增至63%。随着电视台对优质电视剧独播及首播资源争夺的逐步升级,电视剧单集价格不断刷新,购剧经费大幅增长。2005年《亮剑》的首播单集价格仅为65万元,2011年《借枪》首播的单集价格高达200万元,电视台对优质电视剧稀缺资源投入的力度可见一斑。

(三)电视剧加速流向视频网站,电视剧网络版权价格节节攀升

近年来,网络日益成为电视剧的重要销售渠道,电视剧购买金额增长态势明显。2005年以前,鲜有制作机构将电视剧销售给网络客户。2006年,火遍全国的电视剧《武林外传》单集网络视频版权售价仅为1200元。2008年,最热门的《潜伏》单集网络版权也仅1万元。2011年3月,乐视网花费近2000万购得《后宫·甄嬛传》独家网络版权,单集价格超国内一线卫视的购剧花费;11月,腾讯以单集约185万总价7000万的价格购得40集电视剧《宫锁珠帘》(《宫2》)独家版权,成为网络版权单集成交价新标杆。(见表2)

视频网站纷纷崛起,抢占电视剧市场份额,其购剧投入甚至连部分卫视也无法企及,电视剧资源加速流向视频网站,打破了“打开电视看电视剧”的单一格局。央视市场研究中心的数据显示,2010年我国电视观众人均收看电视剧为32分钟,而网络观众单次人均收看电视剧却达到了3.5集,电视台的电视剧播出市场受到网络播出平台前所未有的挑战。

二、当前电视剧相关管理政策的解读分析

由于电视产品特殊的意识形态属性,电视剧市场并不是一个完全产业化的市场。由于电视台具有重大的导向功能,政府主管部门必须对电视剧产业进行政策调控和播出管理。近两年,国家广电总局出台了一系列较为刚性的电视剧编播和广告播出管理政策,体现了依法管理、科学管理和严格管理的管理目标。2010年1月1日起施行的《广播电视广告播出管理办法》(广电总局令第61号)对电视广告每天的播出量进行刚性规定,且除冠名外,禁止任何形式的挂角广告。同年5月1日起正式实施的《广电总局电视剧司关于进一步规范卫视综合频道电视剧编播管理的通知》(剧规字〔2009〕56号)中规范了电视剧每天播出时间的总量、同一部电视剧每天和黄金时间允许播出的总集数。2011年下半年,针对重点监管和重点整治的突出问题,国家广电总局连续下发上星综合频道管理、广告播出管理的系列政策,并酝酿出台有关电视剧题材管理的办法,一方面体现了舆论宣传的严格管理,另一方面也给电视行业带来直接影响,尤其给作为电视剧主要播出渠道的电视台带来一定变数。

(一)上星综合频道管理政策或增大电视剧播出空间

2011年10月25日,国家广电总局出台《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》,主要是针对群众反映强烈的部分上星频道电视节目过度娱乐化、格调低俗、形态雷同等倾向而制定的一整套管理措施,对34个上星综合频道黄金时间播出的综艺节目数量和时长做出明确规定,以防过度娱乐化和低俗化倾向,满足广大观众多样化多层次高品位的收视需求。

2012年1月1日起正式施行的上星综合频道管理政策在一定程度上“腾空”了原本被综艺节目占据的时段,意味着需要更多的新闻类、社科类、道德建设类等节目去填补原有的晚间黄金档,一时上马的新节目难免带有盲目性,是否适合观众口味尚需时间检验。在这种情况下,电视剧将成竞争重点。该政策在一定程度上给竞争日趋激烈的电视剧市场起到“解压”作用。政策影响下,各省级卫视的宣传重点抢在年底前转向剧集。湖南卫视计划周间四天推出黄金档独播剧,与之前已宣布推出的周日“芒果周播剧场”和“金鹰独播剧场”形成电视剧覆盖集群,江苏卫视则将黄金档的电视剧播放量增加30%。

(二)电视剧广告播出管理政策搅动电视剧营销变局

国家广电总局近年接连对电视剧播放时插播广告的监管路径进行调整:2004年1月1日起施行的《广播电视广告播放管理暂行办法》(广电总局令第17号)规定晚上黄金档播出的电视剧不允许插播广告,其余时间一集电视剧只可插播一次不超过2.5分钟的广告。随后,《广播电视广告播出管理办法》(广电总局令第61号)的出台放宽了“中插”广告的限定:2010年1月1日起可以在每集电视剧中插播2次、每次不超1分30秒的商业广告,晚上黄金档每集插1次不超过1分钟的商业广告。2011年10月11日,国家广电总局《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》(广发〔2011〕79号)在重申61号令的同时,禁止了片头之后、片尾之前肆意插播和在尾画面以及演职人员表等内容上贴片的“口罩”广告行为。颁布仅一月之隔,11月25日,国家广电总局又向各级电视台下发了《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》(广电总局令第66号),要求自2012年1月1日起,播出电视剧时不得在每集中间以任何形式插播广告。为保新政策切实执行,11月28日,还专门《关于贯彻执行〈《广播电视广告播出管理办法》的补充规定〉的通知》,要求各级电视台认真落实,各级广播影视行政部门全面专项监管。

电视剧广告播出管理政策从严治理电视剧“中插”广告,将实现播出电视剧每集剧情的完整性和观众收视的连贯性。新浪微博一项调查显示,取消电视剧“中插”广告的政策得到了93%的网友支持。该项政策迫使电视台不得不面对一系列的电视剧营销变局:首先,优质广告资源变得更加稀缺,电视台迫切需要开发新的广告形式留住广告主,弥补取消“中插”广告给电视台造成的上百亿元的损失;其次,部分已经完成2012年招标计划的电视台要面临抉择,像湖南卫视一样重新招标或是寻求内部解决办法进行利益协调,尚未启动招标的电视台则需要对计划加紧修改。为应对变局,各级电视台必将借此契机,积极探索电视剧营销的变革和转型。

(三)电视剧题材调控力度加大,谍战剧、宫斗剧、穿越剧将逐渐退潮

针对2011年电视剧制作、播出“跟风”现象凸显的情况,国家广电总局多次进行题材调控,且调控力度总体逐步加大,谍战、涉案、国外克隆剧、宫斗和穿越剧都列入了严格管理的范畴。

2011年4月初,国家广电总局有关负责人明确表示,近期不再批准四大名著翻拍题材立项、不提倡涉案剧和国外克隆剧、穿越题材电视剧。5月初,国家广电总局又口头通知各卫视,5月中旬至7月“清退”谍战剧,并建议排播红色献礼剧和贴近现实生活,反映向上风貌的电视剧。12月底,国家广电总局酝酿出台针对电视剧题材的管理政策,进一步加强对谍战、宫斗、穿越等题材电视剧的管理,同时,引导加大现代戏的播出比重,扶植少儿、农村、少数民族等题材的电视剧。

三、新形势下电视台“剧战”突围五大策略

新政策新形势下,电视台亟需调整发展方向和运行模式,寻求新的收视增长点和广告承载方式,从而在日趋激烈的“剧战”中成功胜出。结合上文对当前电视剧市场竞争格局和相关管理政策的梳理解读,以下将从电视剧播出形式和营销方案的创新以及与同媒体和跨媒体平台的战略合作角度,提出突围“剧战”的五大策略。

(一)独播剧红海力争潮头,自制、外购因地制宜

电视剧独播比起首播、联播等播出形式,更有利于维系观众的忠诚度,无论收视份额还是版权操控也都更具竞争力。近年来,电视台对独播剧的青睐程度甚至超过了对热门大剧的抢夺,国内70%左右的电视台都义无反顾地加入了独播剧的争夺战中。然而,大量独播剧同时涌到观众面前的后果是大大分散了观众的注意力,独播预期的收视效果无法实现。独播剧由“剧战”的杀伤性武器沦为常规武器,早已由蓝海演变成了红海。开年大戏分量重,往年都是以4家卫视联播的形式为主,然而已公布开年大戏的12家卫视中就有8家都选择的是独播剧(见表3),独播剧市场竞争的激烈程度可想而知。

为了在竞争中独辟蹊径,电视台实施独播剧战略,需注意以下几个方面。

第一,增强选独播剧的目的性。电视台应尽量选择适合于播出平台定位的电视剧独播策略,稳定的观众群可以保证收视率,清晰的定位将实现市场细分,有利于广告持续、精准投放,可以吸引较为固定的广告主。

第二,借力电视剧,塑平台定位。对于播出平台定位尚不够明晰的电视台,可以凭借一部或多部播出后观众反响强烈的同类独播剧,发现适合于电视台自身的定位,从而塑造其异于兄弟电视台的独有品牌形象。

第三,版权深度开发利用,发挥最大价值。电视台历年积累的版权资源应充分开发和利用,尤其是早期的电视剧,重新包装和营销能实现可观的价值增量。此外,在购买独播剧的版权时,应从长远考虑,有针对性地筛选和积累。

电视剧的来源选择有外购和自制两种。外购电视剧虽不乏精良之作,但市场风险较大,且由于外购剧风格和题材不能掌控,盲目购进热门大剧容易导致电视台定位越来越模糊,收视率下滑,最后丧失原有的平台优势;此外,电视剧是开放资源,交易价格易因激烈竞争而被抬高,导致成本过大。随着电视剧购买市场竞争的白热化,对优质剧资源的竞争开始由简单的购买环节逐渐向上游的电视剧供应商环节拓展,电视台自制电视剧成为一种必然的发展趋势。自制剧的益处在于:其一,电视台可以在电视剧策划投拍的时候就有播出定位,量体裁衣,制作方向和目的都很明确,有助于提升频道核心竞争力,与其他电视台形成差异化风格;其二,电视台掌控版权,在电视剧市场上占有更多话语权和选择权,资源独有和再开发的权利有所保证;其三,电视台在电视剧的播出时间和广告资源的整合使用上自由度更大,制约少,也避免了恶性竞争。自制剧日渐成为电视台独播剧战略的制胜法宝。但目前,自制剧相比外购剧存在制作水平不高、“拿来主义”的翻拍剧过多、题材过于狭窄的问题。在当前的政策环境下,电视台应根据自身的经济实力和不同诉求,合理分配资金的使用,不盲目跟风,因地制宜地选择可以彰显和强化频道特质的自制或外购剧,掌握更多优质电视剧资源,攫取最大收视效益,获得更大的平台品牌影响力和广告吸附力。

(二)自制剧外销,与兄弟电视台竞合求双赢

电视台对自制剧拥有完全的版权掌控,不仅可以用于本频道的独家播出,更能及时响应发行市场的不同需求。在保证自制剧首轮独播的前提下,电视台可以通过向原本具有竞争关系的兄弟电视台进行二轮播出销售、海外版权等销售,赚取新一轮的收益。自制剧外销合作中,电视台既摊薄了制作成本又充分实现了电视剧的版权价值,提高了自制剧资源的利用效率,扩大了平台影响力,而兄弟电视台可以相对较低的成本获得适合电视剧的播出权,满足电视台不同收视群体的观剧需求。通过自制剧外销的跨地区合作方式,电视台实现了与兄弟电视台间的双赢。自制剧外销须把握两点:

其一,精良制作,淡化自制剧的平台烙印。独播自制剧迎合平台受众的成分更大,题材和定位准确即可,制作往往较为粗糙;具备外销潜质的自制剧,精良的制作不可忽视。此外,过于鲜明突出的播出平台特点,收视面太窄,会降低兄弟电视台的购买意愿。2011年9月热播的江苏卫视自制剧《断刺》,谍战题材,主创班底和演员阵容都是实力派,完全弱化了平台的原有特色。第二轮在中国教育一套、云南卫视、广东卫视、河北卫视、北京卫视五家卫视黄金档播出,均收获较高收视率。

其二,兄弟电视台播出时应结合自身特色。电视台购得电视剧后,应针对自身频道的定位和地域特色,用不同的营销方案与同时播出该剧的其他台加以区分,同一部剧,同样的播出时间和播出进度,但呈现给观众的却是完全不同的气质和定位,可以实现电视剧衍生价值的创造和观众收视热情的维持。

(三)创新营销方案,加大自制剧植入广告

目前,多数电视台对电视剧的营销还局限于前后贴片广告以及特约播映、冠名等有限几种特殊广告资源的售卖,相对于电视剧本身丰富的资源,营销方案过于单一,没有形成全面、立体的营销,尤其在播出方式、广告形式等方面还存在较大的空间,可以借鉴欧美发达国家的电视剧制播经验,不断提升营销创新力度。

1. 播出方式创新,开发周播剧。在欧美非常盛行的周播剧通常按季播出,一周播出一到二集,边拍边播,对频道平台、自制、宣传能力都有很高的门槛。成功的周播剧可以为电视台打造时间跨度超长、影响力持久的竞争新资源,边拍边播的模式能根据观众的反应及时调整,互动性强,观众体验好,剧间可以开发新栏目与电视剧互动,延长宣传区间,吸引观众持续性的关注,成为电视剧营销创新的突破口、电视台“剧战”的有力武器。

美国周播剧的广告盈利非常可观,如2004年《六人行》(Friends)最后一季的30秒广告价格达到了150—230万美元,2010年《迷失》(Lost)最后一季的30秒广告价格报价90万美元,远超电视台21万美元的预期。目前,湖南卫视《被遗弃的秘密》、中国教育电视台一频道《一芯一意爱上你》等也打出了周播剧旗号,未来将会有更多电视台加入电视剧周播的行列。

2. 广告形式创新,力推自制剧植入广告。对于广告形式的创新可以有很多不同思路和方向,包括与电信增值业务合作实现观众与剧情的互动、电视剧衍生节目与电视剧播出联动实现广告时间的隐性转移、借力有线电视的数字化改造,增强电视剧营销的互动功能等,这对于取消了“中插”广告的电视剧而言,无疑是新的广告投放增长点。

关于广告形式的创新,自制剧植入广告是电视台目前最认可也最具普适性的策略之一。电视台对自制剧从选题开始就参与其中,拥有绝对主动权和更大的可控性,此外还可以参与到电视剧供应商对植入广告的分成中,获得实在利益。电视台从前期就充分考虑广告主的利益,选择产品受众与电视剧收视人群相符的广告主,一方面有利于植入广告与剧情更为自然、紧密贴合,创造最佳的表现形式,另一方面也可以充分利用播出平台其他节目的资源为广告主实现全方位、立体化的整体营销,增强电视剧乃至电视台本身对广告主的吸引力。

电视台自制剧植入广告时要把握好尺度,植入数量过多、手法太过生硬会影响观众对电视剧的欣赏,导致收视率下降,最终损害电视台自身的利益。政府主管部门已经在组织力量研究、分析植入式广告的问题,将来可能会针对植入广告的播放形式、时长以及能否口播等细节推出相关管理规定。无论如何,植入广告只有自然、适量,保证观众的接受度,才能实现健康有序的发展,为电视台创造持续稳定的利益增长。

(四)探索微剧模式,打造电视剧竞争新掘金点

微剧源自网络微电影,具有播出时长、制作周期、剧集总数、投资成本都比传统意义上的电视剧要“微”的鲜明特点。快餐式的“微剧”,能很好地适应碎片化的传播需求,与当前快节奏的“速食”生活方式相契合,对于没有时间欣赏“大电视剧”但又有电视剧休闲需求的群体有着很强的吸引力,收视前景乐观,且新颖的电视剧形式也会受到广告主的竞相追逐,促使微电视剧成为电视台“剧战”的新掘金点。

浙江电视台2011年11月28日起连续六天在浙江卫视电视剧黄金档播出了全国首部自制微电视剧《卧底超模》,成为探索微剧模式的积极开拓者。该剧剧情式拍摄模特集训,采用演员和真实模特相结合的方式演出,融合了真人秀、悬疑等元素。栏目组与赞助商利用新浪官方微博不断释放幕后线索,观众可以通过网络互动挖掘节目真相,助推电视剧的台网共同传播。微剧是电视台“剧战”的全新发展方向,其制播模式和盈利模式还有待电视台的进一步开拓。

(五)台网联动,大剧播出携手视频网站优势互补

中国互联网络信息中心(CNNIC)统计表明,截至2011年6月,国内网络视频用户规模达3.01亿,用户观看电视剧视频的比例为87.2%,网络新媒体已经发展成为人们获取电视剧资源的重要平台。电视台作为观看电视剧的传统平台,以电视剧资源共享为前提与视频网站进行战略合作,有利于资源整合和优势互补。

从传播特性来看,传统电视平台影响力大、覆盖面广,电视剧的收视率较为稳定,观众构成有70%是35—65岁的人群;网络平台点播、保存、回看方便,即时性和互动性出色,受众结构年轻,15—35岁的人群超过70%。根据平台各自优势,面对不同观众或用户,针对不同的关注时期充分发挥平台的作用,能大幅度提升电视剧的生命周期和关注程度。

具体操作而言,电视台将电视剧宣传片提前放到网络,从播放量和评论情况就能获得用户的反馈信息,为电视台在和广告主沟通时增加佐证,以吸引广告主增加投放力度,为电视台实现增值;此外,通过观众在网络上与电视剧的互动、交流可以发现观众对电视剧的诉求和偏好,为电视剧的制作、购买决策提供有价值的参考。视频网站会将电视剧传统播出平台的实力强弱作为是否购买电视剧网络播映权的依据,有实力的电视台成为优质电视剧资源、优质营销宣传的象征,能够为视频网站带来可观的播放量和广告潜在价值,而且,视频网站的自制节目也可以借此开拓新的发行渠道。

电视台与视频网站的联动模式不乏成功范例,如2011年8月2日起天津卫视和优酷的《新水浒传》合作播出,两个平台每晚同步播出正剧还联合推广两档专题节目《今夜有水浒》和《老郭说水浒》,共同打造衍生纪念品线上互动,相互影响、共同促进,截至8月20日,《新水浒传》天津卫视问鼎该剧全国收视之首,而优酷的播放量也近5000万,实现了台网联动“大剧共赢”。

可以预见,新政施行后,在政府行政手段的合理监管引导与市场竞争机制的有效调节下,中国的电视剧市场必将迎来繁荣发展的前景。在公平有序的竞争环境中,电视台的“剧战”格局也必将实现从“零和博弈”向“竞合多赢”的转变。

注释:

第6篇:电视广告制作范文

[关键词]限广令;合理行政;适度

一、“限广令”的含义

简单地看,自2004年至今,广电总局对非黄金时段电视剧中插播广告时长的容忍度由2.5分钟,降为1.5分钟,最终降至零。

2011年11月28日,国家广电总局正式下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》,决定自2012年1月1日起,全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

简单地看,自2004年至今,广电总局对非黄金时段电视剧中插播广告时长的容忍度由2.5分钟,降为1.5分钟,最终降至零。

二、“限广令”出台后的社会效果

(一)初期反应效果佳

商品经济条件下,消费者与经营者相互分离,损害消费者利益的问题逐渐产生。广告一直都是电视剧的“阿喀琉斯之踵”。电视剧中将严禁插播广告的消息一传出,立即引起了观众的重视与拥戴。许多观众在看电视剧的时候均遇到过相似情况:看一集电视剧过程中,被反复插播的广告打断;亦或一集电视即将结束时突然进广告,原本以为会将继续播放,但等来的却是片尾曲;又或者,片尾的精彩花絮和演职人员表直接被广告覆盖。对于很多“在广告中看完电视剧”的观众来说,插播广告不仅伤害了电视剧作品的完整性,也影响了观感。因此,新一轮“限广令”得到了大部分群众、网友的支持和欢迎。

表面上看,“限广令”的出台的确满足了广大人民群众的需求,电视剧播出途中插播过多过长广告会影响电视观众作为消费者应有的权利,但是绝大多数的观众亦担心电视台、电视剧制作方及广告商会另寻他路,增加植入广告、网络视频广告的数量。其次,“限广令”的出台,会大大减损电视台、电视剧制作方、广告商等的经济利益。

(二)规避“限广令”的现象屡出现

一方面“限广令”的出台满足广大消费者的需求,另一方面却也影响了电视台、广告商、制片商等经营者的经济利益,使得他们在电视剧播出过程中所获取的经济利益荡然无存,这无疑不利于消费者与经营者的利益平衡。广电局规定:对于违规行为,广电总局在通知中要求加大查处力度。广播影视行政部门要严格依法管理,对播出电视剧时仍插播广告的播出机构,要依据总局61号令等规定,给予责令整改、警告、诫勉谈话、暂停商业广告播出等处理。广电总局的行政监管可以发挥硬性的强制力作用,使电视台、电视剧制作方、广告商等不得不遵守“限广令”,从而丧失巨大的经济利益。但是,亦会促使他们以其他方式弥补此损失。目前,有关“限广令”对电视台可能产生的影响主要有三种观点:

1. 短期将带来直接经济损失。如有报道推测“限广令”将会直接导致电视台广告损失“200亿元”;

2. 长期有益。也有的分析认为“限广令”有可能因强制“清洁”电视屏幕而为电视荧幕保留住更多观众;

四、将“限广令”与合理行政有效结合

(一)强化目的

必须始终坚持把社会效益放在第一位。广播电视广告是广播电视节目的组成部分。广播电视播出机构要始终坚持把社会效益放在首位,牢牢把握广告内容的正确导向,认真履行对广告的依法审查职责,坚决抵制虚假违法广告,坚决抵制内容低俗的不良广告。

(二)做好行政方案的预期工作

行政机关作出任何行政行为,特别是作出对行政相对人不利的行政行为,必须听取相对人的陈述和申辩。行政机关作出严重影响行政相对人合法权益的行政行为,还应该依相对人的申请或依法主动举行听证。行政主体之所以在行为前要通知相对人,是为了使相对人对相应行为有所了解、有所认识和理解。听取相对人的陈述、申辩、解释,防止和克服行政行为的片面性及可能出现的差错。行政机关在做出任何一项行政行为时都不能只是纸上谈兵,而忽略与此行政行为有着利益关系的各方意见,做到考虑相关因素,平衡各方利益,把损害降低到最小。“限广令”,应全面实施通知、听证、接受各利益关系方的询问、意见,在综合考虑各方利益的前提下,才有可能做到合理行政。

第7篇:电视广告制作范文

电视广告的特点

电视广告是企业宣传产品、服务、文化以及概念的主要途径,是广告的主要形式之一。其运用语言、声音、动画等综合的手段向观众传递相关信息,主要特点有以下几个方面:

1.媒体特点

声音语言和图像语言是电视广告的主要传播通道,其主要的特点是声像并茂,这也使得电视广告成为大众媒体中独具优势的媒体,电视广告最大的优点在于直接信息与间接信息的双重输出。

2.传播特点

电视是我国最庞大的大众媒体,是一种线性结构,按照时间顺序播出。观众在收看电视广告时,中途中断就不能够接受到全部的信息。这与传统纸质媒体以及互联网媒体有很大的不同和差距,这种特点也在一定程度上影响了电视的收看效果。

3.内容制作特点

电视广告具有视觉冲击和反复播放的特征,这也决定了电视广告的发展空间,同时也在一定程度上限制了电视广告的发展。电视广告播放的时间限制使得在制作中,必须在有限的时间内吸引消费者的注意,激发消费者的购买欲望,只有这样才能够实现电视广告的商业目的。

对消费文化的影响

以电视广告为代表的大众媒体是消费文化影响因素中最为重要的部分,在信息化的时代,大众媒体已经成为引领社会消费的主要力量。一方面,电视广告对于丰富消费文化的内涵具有至关重要的作用,在信息化快速发展的今天,电视广告能够在一定程度上促进正确消费价值观念的形成;另一方面,电视广告的商业特性使得电视广告的内容可能出现虚假信息,对消费者的正确选择产生负面的影响。

1.对物质层面的影响

电视广告能够影响消费者对消费品的选择。电视广告为广大消费者提供了众多的消费信息,通过精心的制作为消费者传递商品信息、企业文化以及品牌等影响,在一定程度上节省了消费者选择商品的时间。

从积极的意义来讲,电视广告促进了市场信息的快速传播和信息交流,推动了潜在消费市场的开发和发展,进一步促进了市场经济的快速发展。另外,电视广告可能会给消费者传递误导信息,为消费文化注入各种不健康以及不理性的信息,这就会对正确的消费价值观和消费行为的养成产生负面的影响。

电视广告在为消费者提供商品信息、企业文化和品牌信息的同时,也传递了科技、就业等关系到民生发展的各种信息。消费者通过各种电视广告信息选择对个人最为合适的商品和品牌,从这个意义上来讲,电视广告对消费文化中物质层面的影响具有一定的导向作用。这种导向作用是正效的,能够提高消费者选择商品的理性认知,养成正确的消费价值观,提高消费者的文化品位。

2.对观念层面的影响

从本质来讲,电视广告传递的商品信息和品牌信息不仅是电视广告信息的表面现象,更多的是一种潜在的价值观念、道德规范以及社会准则等观念层面的信息。电视广告通过各种消费信息的传递和价值观念的传播,来引导和改变消费者的消费需求和消费行为,同时也能够促进消费者文明的生活观念和消费观念的养成,影响整个消费群体的世界观、价值观和人生观。

首先,对消费价值观的影响。电视广告的外在刺激因素通过直接或者间接的方式影响消费者的价值观念。一般来讲,电视广告制作方在制作过程中需要迎合广大消费者的消费行为以及消费偏好,但这并不会掩盖电视广告的引导作用。电视广告通过激发潜在消费对象的消费行为,将潜在消费转变为实际消费,满足消费者的诉求和消费欲望,影响消费群体的消费价值观念。

其次,对消费心理的影响。在消费文化中,消费者的消费心理是随着市场的不断变化而发生变化的,其很容易受到电视广告的影响。电视广告通过“鲜活”的形象能够在一定程度上消除广大消费者的心理戒备,通过宣传企业所倡导的消费观念来影响消费者的心理。电视广告在一定程度上导致消费者心理的麻痹和虚幻,进而实现深度刺激消费者心理的目的,进一步改变消费者的消费观念。

第三,对消费方式的影响。电视广告制作者根据一定的消费知识制作具有指导性的电视广告,向消费者传递科学、合理的消费信息,引导消费者根据个人的实际情况制定消费与积累的比例,逐步提高整个社会的生活质量和生活水平。消费者通过合理的消费选择,避免“高消费”导致的资源浪费。因此,电视广告可以对消费方式产生正面的影响。

当然,电视广告也可能通过宣传,诱导人们无休止地追求电视广告所传播的消费,这就会在一定程度上引起和强化消费者的虚荣心,产生奢侈消费行为,导致在消费方面盲目跟风。

总之,电视广告对消费文化的影响有积极和消极两个方面。前者能够在一定程度上引导正确的消费观念,培养正确的价值观,促进社会大众生活质量的提升;后者会导致虚幻消费和盲目消费,对消费文化产生负面的影响。因此,在电视广告中,要积极发挥电视广告对消费文化的正效影响,避免电视广告的负面影响,这就要求电视广告制作者在电视广告的制作过程中,实事求是,根据消费者的需求以及产品的真实特点,传播有利于健康消费文化发展的信息,营造良好的文化空间。

参考文献:

①杨靖靖:《对事件媒体“借势”:中国体育用品电视广告创意内容策划的分类与效果分析》[D],福建师范大学硕士学位论文,2011年

②廖云:《试论广告的品牌策略――耐克广告给我们的启示》[J],《湖北民族学院学报(哲学社会科学版)》,2012年第5期

③李文诠:《广告创意的灵魂是先进文化》[A],《用文化提升企业竞争力――陕西省首届企业文化研讨会论文集》[C],2009年

第8篇:电视广告制作范文

除广告外,收视变化趋势同样不乐观:自2001年到2009年,中国男性观众平均每日收看电视的时间由182分钟减少到172分钟,女性观众平均每日收看电视的时长由183分钟减少到180分钟,该变化趋势进一步加剧了电视业的焦虑。危机当前,中国电视业必须更细腻地体察观众的喜好。

总体而言,由于电视节目免费提供给观众,电视台与观众并无直接的价格链接,因此,把消费者的喜好与供应商挂钩的一般做法就失灵了。②换言之,相对于有价格机制发挥作用的电视广告市场而言,缺乏价格机制调节的电视观众市场中消费者的喜好更少受到关注。

如果将电视观众的喜好再进一步细分为对电视节目的喜好与对电视广告的喜好的话,我们会发现,相比而言,电视台更少关注观众收看电视广告的喜好。目前,大多数电视台经常采用的广告操作方式是:广告经营部门在节目制作部门的容忍限度内,尽可能多地开发广告资源,满足广告主的需求,观众对电视广告的喜好或不被考虑,或完全靠从业者的经验加以掌控。

笔者通过问卷调查,了解观众对电视广告的喜好。调查对象以在校本科生与研究生为主体,男性45名,女性44名。本次调查共发放问卷89份,回收问卷89份。所有被调查者均在实验室内上网,利用“问卷星”平成问卷的填答与提交。本次调查发现如下。

对电视广告总体态度:喜好度“一般”;“无所谓”显示出对电视及电视广告的“漠视”;理性上认为“可以接受”,感情上仍觉得“有点烦”

如图1所示,约62.93%的被调查者对电视广告的喜好度为“一般”,“很喜欢”与“比较喜欢”电视广告的比重分别为2.25%和11.24%,“特别讨厌”与“讨厌”电视广告的比重分别为2.25%与1.12%。另有20.22%的被调查者选择“无所谓”。考虑到该被调查者中53.93%的人一周内基本未接触电视,所以,这里的“无所谓”与其说体现出被调查者对电视广告的容忍,倒不如说体现出观众抛弃电视后对电视广告的“漠视”。相对于明确的好恶,“抛弃”与“漠视”对电视来讲是更可怕的信号

在选择喜好度“一般”的被调查者中,人们的普遍心态是:理性上“可以接受”电视广告,感情上仍觉得电视广告虽不至于令人生厌,但“有点烦”。电视台以免费提供节目的形式换取观众对强行插入到节目中的广告的容忍。只要观众不肯放弃“免费收视”的习惯,其从理性上讲会倾向于认同电视广告是“可以接受”的。可是强加给电视观众的广告毕竟会影响观众收看节目的体验,因此,“有点烦”亦是情理之中的观众反应。

电视广告内容与电视广告编排均存在令观众生厌的问题

相对于广告编排,广告内容更易遭观众诟病。从广告内容上看,观众想看“纪实艺术片”,而多数广告主提供的则是 “简单宣传片”或“直白叫卖片”。电视台在响应电视观众喜好、改善广告内容方面腾挪空间不大,在改善电视广告编排方面,倒有较大腾挪空间。

有67.42%的被调查者认为“广告内容”最影响观看广告的感受,17.98%的被调查者认为“广告形式”最影响观看广告的感受,认为“广告类别”、“广告时长”最影响广告观感的被调查者分别有11.24%和2.25%。这说明,相对于形式,观众更在乎“广告内容”。从这个意义上讲,电视台有必要对广告主所提供广告作品的质量进行控制。

目前来看,电视广告内容与电视广告编排均存在令人不满意的地方。24.72%的被调查者最讨厌电视广告“夸大虚假”;21.35%的被调查者最讨厌电视广告“庸俗无新意”;还有6.74%的被调查者最讨厌电视广告“过分吵闹”。选择以上三个方面的被调查者合计占到52.81%,而这三个方面皆与电视内容有关。另有46.07%的被调查者最讨厌的方面与电视广告播出编排有关,如“重复次数太多”(17.98%)、“不间断重播”(12.36%)、“插播太多”(11.24%)、“数量太多”(4.49%)等。

对广告内容的反感,实际上反映出观众对广告品位的要求与广告主提供广告功利目的间的冲突。在观众看来,“我”虽为免费收看电视节目而接受电视节目中插播广告,但强制呈现在电视屏幕上的广告亦应是那些有着动人故事情节、精彩广告语、优美画面与背景音乐、知名代言人的广告“纪实艺术片”。可在广告主眼中,广告是笔投资,在直白的商品“售卖式广告”+“重复强化”可以有力扩大知名度、乃至促进售卖的情况下,将更多钱花在广告制作上似乎并非明智之选。在广告主眼中,媒介购买投入似乎比广告制作投入更能保证产出良好的广告效果。此外,处于电视观众与广告主之间的电视台虽然从理论上讲对将播出的电视广告作品负有审查之责,但由于审查方与播出方同为一体,这种审查很多时候流于形式,更何况,“庸俗无新意”本来就不是电视台拒绝播出一条广告的理由。

电视广告内容的改善在相当程度上只能寄希望于中国商业主体的成熟。在尊重电视观众对广告内容的喜好、改善电视广告内容方面,电视台的腾挪空间并不大。相反,在电视广告编排方面,电视台倒有更多可以自主掌控的空间。接下来我们就重点了解一下观众对电视广告编排的喜好。

被调查者认为目前电视广告编排存在的不合理之处主要表现在:“单个时间段内广告密度太大”(38.20%),“广告产品同质性过高”(20.22%),“单个广告时段内重复度太高”(15.73%)、“广告种类单一”(10.11%),“单个广告时段过长”(6.74%),“广告内容与前后节目内容不匹配”(5.62%)(见图2)。针对以上问题,观众心目中合意的广告编排应是什么样子的呢?

观众对电视广告播出编排的喜好

1.电视广告播出总时长:“太长了,应缩减”。从电视广告播出总时长上看,被调查者普遍认为“太长了”。在所有被访中,没有人认为应“增加”广告时长,另有4.49%的人认为应“禁止”电视台广告。约62.92%的被调查者认为电视台应该“缩减”广告播出时间,还有32.50%的被调查者持“无所谓”态度。这部分持“无所谓”态度的被调查者很可能是最早抛弃电视的群体。

电视广告播出总时长“太长”亦是广告市场中价格杠杆作用的结果。广告市场有完整的价格机制,广告主需求可以通过价格杠杆传递给电视台,进而影响电视台广告资源供给的量。具体而言,处于优势地位的电视台,其广告资源供不应求,电视台在价格作用下有扩大供给量的动力。一般电视台的广告资源虽不至于供不应求,但由于广告资源需求价格弹性较小,因此其亦有通过降低价格、扩大供给、增大总收益的动力。最终表现为电视广告时间越来越长,甚至长到需要政府相关部门出台管控政策的程度。

即使是对广告总量控制相对严格的央视一套,仍有44.94%的被调查者认为其广告时间“太长了,可以精减”。

2.广告重复播出:特别讨厌短时间内重复播出一条广告。一条广告在早中晚各播出一次是“可接受”的,在同一广告时段内一条广告至多可重播一次。

调查结果显示,60.67%的被调查者“特别讨厌”短时间内重复播出一条广告,32.58%的被调查者认为“不太好”。那么,若要重复播出的话,如何做观众会觉得可以接受呢?21.35%的被调查者认为电视台“不应”重复播出广告,21.35%的被调查者认为“可以一天重复一次”、49.44%的被调查者认为“可以早中晚各重复一次”,7.87%的被调查者认为“可以在一个广告时段内重复一次”,没有人认为一个广告时段内可以重复播出2次及以上。

3.公益广告:扩大播出时长。公益广告与商业广告搭配,可延展观众对电视广告的容忍度。公益广告具有正外部性,这种具有正外部性的内容仅靠市场这只“无形的手”,无法提供社会所需的量,因此,国家相关部门已借助政策手段,促使电视台保证公益广告播出量达到某一既定值。尽管如此,从观众角度看,仍有48.31%的被调查者认为目前公益广告的数量远远不够。

公益广告的播出虽然不能给电视台带来直接的经济收益,却可以缓解观众对商业广告的厌烦心理,延展观众对电视广告的容忍度。正是基于此认识,近些年,不少电视台开始重视公益广告与商业广告的合理搭配问题。

50.56%的被调查者认为电视台在搭配公益广告与商业广告时,公益广告应该多于商业广告。24.72%的被调查者认为商业广告应该较公益广告多些。13.48%的被调查者认为二者可一样多,另有11.24%的被调查者对此无所谓。从目前电视台的性质定位来看,很难保证公益广告播出量多于商业广告。不过,电视台可以在公益广告与商业广告的编排上,更好地满足观众的需求。调查结果显示,电视观众比较青睐公益广告与商业广告间隔出现的编排形式。

同公益广告一样,节目导视亦可拓展观众对电视广告的容忍度。66.29%的被调查者认为,电视广告时段内应加入节目导视。不过,对于节目导视到底应置于广告时段的什么位置,观众没有显著的偏好。

4.每个广告时段时长:三四分钟以内为宜,超过4分钟的广告时段将导致观众回避。晚上4小时黄金时段内,时长10分钟的广告时段插播1~2次“可以接受”。

28.09%的被调查者认为每个插播的广告时段应该控制在1分钟以内,15.73%的被调查者认为应该控制在1~2分钟内,21.35%的被调查者认为应该控制在2~3分钟内,21.35%的被调查者认为应该控制在4分钟内,由此可见,两个节目间插播4分钟广告是观众能够接受的理想上限。电视台将两节目间插播广告时长控制在3~4分钟以内的做法较合理。时长超过4分钟的广告时段很可能会引起观众的身体回避(如起身离开电视机)、机械回避(如换台)与认知回避(如视而不见),正如红灯亮的时长超过人们的心理承受区间会导致过马路者对其视而不见一样。

目前,电视黄金时段的广告时段多长达10多分钟,在晚上四小时时间内,半数以上观众认为,如此长的广告时段插播1~2次是“可以接受”,另外33.71%的被调查者认为,插播3~4次是可以接受的(见图3)。

5.矛盾的选择:每条广告时长——10~14秒;每3分钟广告时段容纳的广告条数——4~7个。

43.82%的被调查者认为一条广告时长应该控制在10~14秒内。目前电视台播出较多15秒广告的做法与观众的这种喜好基本相符。

不过,观众对每条广告的时长要求与对每3分钟广告时段内所应容纳的广告条数之间存在矛盾。根据43.82%的被调查者选择“10~14秒广告是合意的”可以推断,应有近半数的被调查者同意在3分钟广告时段内可以播出12~18条广告,可是,没有被调查者认为在3分钟广告时段内播出16条以上广告是“可接受”的,仅有7.87%的被调查者认为播出12~15条广告是可接受的。认为3分钟内可容纳4~7条广告的被调查者合计达到51.69%。这反映的仍是观众希望广告“短些、短些、再短些;少些,少些,再少些”的普遍心态:一条广告播出时,“快点结束吧”,一个固定的广告段内,“条数尽量少些吧”。

小 结

潜在危机横亘于前,电视台有必要更细腻地体察观众喜好,尤其是体察一直被忽略的观众对电视台所播出广告的喜好。

无论是电视广告内容还是电视广告播出编排,均存在诸多为观众所诟病的问题。对于前者,电视台没有太多腾挪空间。对于后者,电视台则可以主动予以回应,提高电视广告编排合乎观众喜好的程度。

总的来看,合乎观众喜好的广告编排应是:缩减广告播出总时长;每则广告控制在10~14秒内;每个广告时段控制在三四分钟以内;每个广告时段内同一广告至多重复一次;每条广告可早中晚各播出一次;公益广告再多些、利用公益广告与节目导视提高观众对电视广告的容忍度;公益广告与商业广告交替出现。

本研究的不足之处在于:第一,被调查者以学生为主,与目前电视台收视人群分布不相符。第二,问卷填答与提交借助“问卷星”平台,在查看结果时,只能看到百分比这种简单的数据处理结果,限制了数据挖掘的深度。

【本文为中央电视台委托项目《电视广告编排合理性与科学性研究》阶段性成果】

注释:

①《艾瑞咨询:2011年中国网络广告年度数据 》,http://.cn/tech/2012/01/18142512085975.shtml,2012年11月20日查看

第9篇:电视广告制作范文

基金项目:本文是湖南省教育厅科学研究青年项目:“广告传播中媒介社会责任研究”(12B025)的阶段性研究成果之一。

作者简介:曾红宇,女,湖南大众传媒学院传媒管理系讲师,硕士,主要从事媒介经营管理研究;胡芳豪,男,湖南大众传媒学院体育系讲师,硕士,主要从事体育教育研究。

摘 要:广告传播中媒体应承担的社会责任在于媒介为促进媒体公信力,依据法律准绳,以社会效益为主,刊播让受众愉悦的广告信息。广告传播中媒介社会中责任的实现模式主要有三种:通过政府行为强制实施的强制模式,通过道德约束实现的自主模式,以及通过市场激励加以调节的诱导模式。三种模式相互作用,相辅相成,缺一不可。

关键词:广告传播;媒介社会责任;模式

中图分类号:F713.8;G206 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2014)05-0019-02

广告已经成为媒介传播的重要组成部分,它在引导受众购物行为方面起到了越来越大的作用。好的广告,不仅能让受众愉悦地接受广告信息,从而采取购买行为,更能构架起沟通消费者和广告主的桥梁,传递真实可靠的产品信息。因此,广告在保证广告商及广告主利益的同时,更应该履行相应的社会责任。媒体在信息传播过程中,也应该承担相应的责任。广告传播中媒体应承担的社会责任在于媒介为促进媒体公信力,依据法律准绳,以社会效益为主,刊播让受众愉悦的广告信息。

广告传播中媒介社会责任的实现模式主要有三种:强制模式,即通过政府行为强制媒介实现社会责任;自主模式,通过道德约束媒介自行实现社会责任;诱导模式,通过媒介市场竞争完成自身调节。这三种模式相互作用,相辅相成,缺一不可。

一、强制模式

强制模式是指政府通过颁布相关法令法规或政策强制媒介在广告传播中实现社会责任。法律是国家制定和认可的,通过国家机器强制实行,规定当事人权利和义务为内容,具有普遍约束,实现社会规范。媒介是广告经营的重要组成部分,其经营活动必然受到法律保护和制约,我国的《广告法》对媒介的广告经营行为做了明确的权利和义务的相关规定。2010年广电总局下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》,针对电视剧中插播广告的时间、长度及类型等作出了一系列规定的限广令[1]。

国家工商行政管理总局在落实媒介的广告审查责任方面制定了《大众传播媒介广告审查规定》,其中要求媒介应实现社会责任,对广告主、受众以及媒介自身负责。《大众传播媒介广告审查规定》通过法律法规,对大众传播媒介在广告审查方面进行绩效考核,制定内部管理奖惩制度。大众传播媒介如果出现违反该规定,工商行政管理部门、媒介的行政主管部门将对该媒介进行相应的警示告诫、通报批评,情节严重的将按照相关规定追究该媒介主管领导和相关责任人的责任。一些大众媒介受经济利益的驱使,不履行广告审查责任,有广告就刊播,不管是违法还是虚假,完全无视自身社会责任。2007年,甘肃电视台综合频道和宁夏电视台综合频道就曾因不遵循广告审查制度被广电总局暂停刊播广告。这正是强制模式的典型案例,要求大众传播媒介在广告传播过程中更好地实现自身的社会责任,为适应市场需求,规范自身广告经营。

2007年6月20日,广电总局网站公布一条关于“对甘肃电视台综合频道和宁夏电视台综合频道予以暂停播放广告”的信息。这两频道自2007年6月18日零时起将暂停播放所有商业广告,并对存在的问题做深刻检查,同时提出切实可行的整改措施[2]。通报中提到,各级广播电视行政管理部门和播出机构应该引以为戒,应该严格执行国家机关法律法规,特别是加强对广播电视中的各类电视购物节目广告、医疗咨询服务类广告的管理和审查把关,坚决杜绝再次发生类似事件。

2007年,宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道多次播放违法的医疗咨询服务广告和电视购物广告,违法问题一直未得以处理,国家广电局和相关部门多次责令这两频道进行整改,并给与通报批评。2月2日,广电总局与两台进行谈话,要求他们进行整改,停播所有违规的医疗资讯服务节目,并做书面检讨。但是,这两台置若罔闻,不听取批评意见,照旧播放违规医疗药品广告。4月底,国家广电总局和国家食品药品监督管理局对此进行通报批评。4月28日和5月17日,广电总局相继下发《违规广告播放整改通知单》,对两个电视台违规播放的挂架广告和电视剧中间违规插播广告行为进行彻底整改,并要求清理违规电视购物节目。5月底到6月11日期间,广电总局对两天监查时发现,他们并未执行之前下发的整改通知,依然存在挂角广告违规现象和电视剧中违规插播广告行为。

为严肃纪律,切实整顿广播电视播出秩序,根据《广播电视广告播放管理法》(广电总局第17号)第二十九条“拒不改正或60日内三次出现违规行为的,由省级以上广播电视行政部门做出暂停播放广告、暂停相关频道播出的处理决定”规定,总局决定责令宁夏卫视和甘肃卫视暂停播放所有商业广告[3]。广电总局责令宁夏自治区广播电视局和甘肃广电局分别对宁夏电视台和甘肃电视台的整改情况进行检验,验收后向总局提出书面申请,经总局同意后两台才可以恢复广告播放。

大众传播媒介在经济利益的驱使下一再刊播违法广告,置广告法规审查制度于外,造成大量违法虚假广告传播到受众面前。政府及相关管理部门必将通过法律法规等强制手段强制其实现社会责任,对受众对社会负责。

二、自主模式

自主模式是指大众媒介通过道德的约束,构建行业准则,实现行业自律,媒介自觉实现社会责任的方式。不管是国家治理过程中还是在经济发展过程中,广告信息的传播一方面需要法律法规的约束,另一方面也需要道德准则的调整。在社会主义市场经济条件下,媒介广告传播行为规范是法律意识和道德统一的必然要求,两者是相辅相成,有机统一作用于广告活动的整个过程,是广告行为的最佳规范模式之一。

中央电视台的春节联欢晚会一直以高收视率吸引着众多商家投放广告,2010年的春节联欢晚会采用众多的植入广告形式成为当时关于春晚最热的话题之一。植入广告是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象,以达到营销目的[4]。

中央电视台广告经营管理中心对春晚植入广告的行为表示:为了营造良好的收视环境,尊重观众感受,确保观众收看春节联欢晚会节目的连续性和完整性,中央电视台2011年春节联欢晚会所有节目中均不再安排植入广告,中央电视台广告部门也不收取任何植入广告的费用[5]。

道德约束是大众媒介在广告传播中实现社会责任的重要模式。大众媒介作为广告传播的重要载体,在具体的职业实施行为过程中,一定会受到道德意识的支配和制约,让受众愉悦地接受广告信息,传递社会正能量信息,才有可能获得更大的受众市场,从而使媒介获得更大的经济利益。

三、诱导模式

诱导模式是大众媒介通过广告市场竞争调节,从而实现社会责任的一种方式。我国广告业自1978年起步后,广告行业得到飞速发展,在1992年广告营业额超过60亿人民币,比1991年增长93.4%[6],占国民生产总值的0.282%。2004年全媒体广告营业额突破1000亿元,2007年广告行业继续得以增长,广告额达到1741亿元,广告市场规模在全球排名第五。2009年广告投放超过3000亿元,中国商务部网站在2010年曾经预测“2015年中国将成为第二大广告市场”。

在巨大的广告市场竞争调节作用下,湖南卫视的社会责任感有了更深刻的体现,诱导模式在该频道表现较为突出。湖南卫视的电视剧和综艺节目一直都有较大的受众市场,其收视率一直位居省级位置领先地位。但就是这么一个高收视率的媒体也让受众又爱又恨,该频道之前的电视剧中间插播广告太多,受众一边抱怨一边观看该频道。但2012年以后,该媒介的节目中间插播广告的方式消除了,受众对该频道的广告也有了新的评价。

自限广令政策出台医疗,电视行业的竞争出现白热化竞争趋势,这种竞争不仅出现在中央级媒体之间、省级媒体之间以及地方媒体之间,还表现在中央级媒体与省级媒体之间、省级媒体与地方级媒体之间。同时,还扩散到了以网络媒体、手机媒体为代表的新兴媒体与省级电视媒体之间争夺受众市场和广告市场。出现如此激烈的竞争局面后,众多的省级电视媒体一方面重点开拓本地市场,还将视野扩散到全国,有的突破自身地域扩大到其他地区,尤其是在实力相对比较薄弱的西部,合作图强成为一种战略。2009年青海卫视和湖南卫视在国家广电总局的得以批准的情况下达成合作协议。

湖南卫视一直是省级电视媒体的先驱,大多数节目在弘扬中国文化方面有较大贡献,为促进社会繁荣作出媒体表率。该频道为节目品质自身一套检测系统,如果某节目的收视率达不到相应的要求,该节目将被撤销,而湖南卫视台每天的节目容量有限。激烈的竞争导致收视率稍微落后的节目将被撤销,导致了该台内部矛盾激化,人才流失现象不断。与青海卫视合作,获得新的卫视平台是一个很好的解决节目容量不足的方式,同时也为留住优秀人才搭建了新的平台。限广令的出台,对电视广告播出时长做出了明确的规定,电视媒介每套节目每小时播出商业广告时长不得超过12分钟,电视剧中间插播广告每次不得超过1分30秒,上星频道每套18时到24时不得播出电视购物广告。湖南卫视与青海卫视的合作,一方面保护了自身的节目资源,另一方面拓宽了广告时长,为广告商带来了更多的时间资源,也显示了湖南卫视在市场调节过程中,为实现社会责任,扩展广告资源的又一举措。

四、总 结

媒介广告市场的争斗战越来越激烈,势必要求媒介无论强弱均应更好地承担社会责任。只为争得一时的经济利益,刊播不利于受众的违法或虚假广告,或为获得更多收益放弃公共利益宣传的方式,都将被受众鄙弃,在没有受众的媒介面前,广告主也终将鄙弃该媒介。如此恶性循环,媒介将无法生存。反之,媒介在广告传播的过程中,很好地承担社会责任,依据法律准绳,以社会效益为主,刊播让受众愉悦的广告信息,将在市场竞争中获得成功。

参考文献:

1 限广令.百度百科[EB/OL].http:///link.

2 陈爱国.广告原理与实务[M].北京:冶金工业出版社,2008.

3 业界动态[J].中国有线电视,2009.

4 植入式广告.百度百科[EB/OL].http:/// view/ 3292043.htm.