谈诗歌广告文案写作策略

【关键词】诗歌广告；广告文案；写作特色；写作形式；写作策略

诗歌广告缘起于唐朝，著名的诗词人在那一时期也被称为广告人。“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”、“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”等都是当时朗朗上口的广告诗词作品。新时作诗歌广告文案的一个重要任务就是唤醒人们心中最初的渴望，并将这份期许寄托在特定的商品身上，间接地引起购买产品的欲望。在写作诗歌广告文案时，一般以文言文为载体，讲究诗歌的写作格式，有一定的韵律、句式要求，并要讲究对仗工整，如五言律诗、七言律诗，且意境要深远、含蓄。本文主要研究的是诗歌广告文案的写作特色与写作形式，并由此提出了写作策略及其注意事项，以期实现新时代诗歌广告的创新发展。

一、诗歌广告文案的写作特色

（一）独特的音韵，产生深刻印象自古以来，诗歌就和音乐有着不可分割的关系，就如《诗经》中的《雅》、《颂》多系为乐词，这也定下了诗歌一定音律与音韵的基调，并且这正符合诗歌广告文案朗朗上口的宣传要求。因此，富有音韵美的诗歌广告文案在呈现时会自身带有一种节奏感，抑扬顿挫，使文字朗朗上口，具有独特音律美，令人回味。比如，格力空调的广告文案“好空调，格力造”、大宝面霜的广告文案“要想皮肤好，早晚用大宝”，皆能简洁传达出产品的好质量与好保障诉求，形式工整、音律优美，相较于繁琐的广告文案更具吸引力。

（二）工整的形式，突显产品特色诗歌广告文案最讲究形式美，对仗作为诗歌广告文案中常用的修辞手法，选择将同等数量、同样结构的词句相排列，在词性词义等方面保持一致。[1]工整的形式容易记忆，保证广告文案言语流畅度；也能与消费者潜意识中朗朗上口的阅读习惯不谋而合，且便于记忆和传播，借鉴诗歌中多形式的句式特点与语言风格等，与广告文案交织运用，突显不同产品的特色，打造独特的宣传效果。值得一提的是，诗歌广告文案中还可以使用对称并列形式，就如某茶楼广告文案“座客何来？听二分明月箫声，依稀杜牧；主人莫问，借一管春风词笔，点染扬州。”[2]

（三）精炼的文字，表现文化内涵炼字是诗歌广告文案写作中很注重的一点，将最浓烈的情感与最深邃的意境用最简化的文字来表达，通过极简的表达来突出极大的表现力，达到宣传产品的目的。在诗歌广告文案中汲取诗歌的精炼文字技巧，凝练的不单单是豪情诗意，侧面更扩大了广告的影响力度与传播范围，表现出了深厚的文化内涵。如白酒广告文案，“五月黄梅天，三星白兰地”。该文案选用精炼的文字，非常巧妙地将“白兰地酒”嵌入广告中，可避免直接宣传引起的反感，选用这种委婉表达方式反而能在消费者心中留下深刻印象。

（四）深邃的意境，引发购买欲望哲学家黑格尔先生说：“文学艺术创作的重要任务就是创造情境交融的艺术境界。”[3]广告更像是沟通说服的语言艺术，广告本身具有信服性才可以打动说服消费者主动采取购买行为，打造意境美类型的诗歌广告文案不失为一种好方式。诗歌广告文案通过广告文案中运用诗歌描绘的多变意境、勾勒意象，在字里行间引领大家来到目标意境中，亲身体会、引发购买欲望。如“月落乌啼霜满天，江枫渔火对愁眠。”其中渲染的深邃意境，让人们穿梭千年有着人境合一的情感共鸣，体会到身临其境的心灵共同感。

二、诗歌广告文案的写作形式

（一）直接引用，直抒胸臆直接引用，意味着在写作诗歌广告文案时，直截了当地运用诗歌。在运用过程中，直接引用有意蕴的诗歌可以赋予产品一定的文化内涵，对于产品的附加功能起到锦上添花之效，不需要借助任何的改变，就可以生动、形象地展示出产品与企业的特色之处。一般来说，直接引用类型的诗歌广告文案可以从一些城市或著名建筑景点窥见一斑，比如闻名的“滕王阁”，凭借王勃的《滕王阁序》得此名称，简洁有力、直抒胸臆。如此一来，既能够体现出其建筑的历史久远，也能够为游客们营造出一种浓厚的文化氛围，使游客们得到穿越时空与诗人共处一地的满足感。

（二）重新组合，优化品牌诗歌广告文案的写作一般倾向于展现诗意化的语言、和谐的韵律，可以帮助广告人打造广告文案的艺术感、提升广告的文化感。所以，创新诗歌广告文案的写作形式，可以用简练凝洁的言语阐述品牌身后的意境，对于诗歌的标题和正文进行重新组合，通过借助原有诗歌的语言魅力和音律节奏，更好地吸引到消费者关注广告文案的标题、正文和口号，刺激消费者记忆，以实现有效促销。诚然，写作诗歌广告文案难免会受时代的局限性，对于现代独特文化气息表达有一定的局限，但是这统统不妨碍诗歌广告文案在写作时加以创新组合，只要能准确把握诗歌的内涵，又能契合广告目标的要求。

（三）借助感觉，传递精神如今快节奏的生活，消费者渴望得到释放，在精神上追求自由与享受。所以，诗歌中许多的经典意象就被应用到广告文案中来，与消费者进行精神上的交流、心灵上的慰藉。写作诗歌广告文案时，尤其要注意营造符合诗歌语境的叙事情境，以此把握消费者的心境，激发购买需求。而要想把握目标消费者的心境，则必须要抓住消费者最在意的自身感受。日本丰田汽车进入中国市场时，曾通过诗歌广告文案“车到山前必有路，有路必有丰田车”大获成功过，当时就是以广告语的形式与消费者进行了沟通，把握了那一时期消费者的心境，抓住了消费者的当下感受。

三、诗歌广告文案的写作策略及其注意事项

（一）注重音韵美，避免生搬硬套诗歌广告文案通过其音韵的抑扬顿挫，更显与众不同，讲究音律音韵，构成广告文案的平仄交替、文字回环美；构成广告文案的节奏变幻、音节抑扬顿挫。比如，江铃汽车的广告文案源于《早发白帝城》中“千里江陵一日还”诗句，基于本身的音韵美，改动为“千里江铃一日还”，巧妙表达出汽车的轻便快捷特点。由此可得，写作诗歌广告文案择取诗歌再创作时，注重其音韵美，避免出现生搬硬套，这样才能更好表述产品信息，否则会导致产品信息传达模糊不清、引用错误，以免给消费者带来对广告信息的混乱感、模糊感与抵触感。

（二）发挥句式美，严禁牵强附会诗歌广告文案特有的句式整齐，抑扬顿挫，使得诗歌在文字的流传中永青，但是如果太过于牵强附会，不但发挥不出原有的句式美，更会让诗歌广告文案令人感到略显生硬与反感。比如，有商家的广告文案“生当做人杰，喝清照特曲”,此处借助李清照来宣传特曲，表述牵强附会，曲解原诗。对于消费者来说，大家可能无法接受把如此奇女子与喝特曲相联系起来，那么这样一来不但没有加深大家的喜爱，反而适得其反，让消费者觉得莫名其妙地搭配，破坏了原诗的句式美。在写作诗歌广告文案时，严禁牵强附会，以免不伦不类，模糊了产品想要突出的特点与品牌形象。

（三）提倡修辞美，拒绝缺乏新意在诗歌广告文案写作中运用多种修辞手法，提倡修辞美，一方面继承了优秀的传统文化，另一方面体现了当下的时代潮流。这样一来，诗歌广告文案不会缺乏新意与潮流感，对于消费者来说，有助于对广告信息的理解与接受；对于产品来说，扩大了广告文案的层次、深化了广告文案的内涵，使产品广告赋有时代性、新奇性与多样性，写作出符合消费者实际需求的创新性广告文案作品。好比“孔府宴酒”的广告文案“喝孔府宴酒，做天下文章”等，运用比喻、用典、对偶等修辞，生动传神展现出产品的功能特点，让消费者快速捕捉到有用的产品信息。

（四）宣传意境美，切忌故弄玄虚在诗歌广告文案写作中加入诗歌的相关意境元素,可以加强产品的影响力,提高广告流传度和企业的品牌力。诗歌广告文案选用感性方式填补了人们空虚的精神世界，借助意境传达，将单调的日常生活进行美化，给消费者心灵上的满足。但在宣传过程中，切忌故弄玄虚，故意夸大诗歌所传达的意境美，不能做到踏踏实实地宣传产品，起到适得其反的效应，不能获得消费者的肯定。塑造企业形象的广告文案，不少是借助诗歌的意境来勾勒文字的。中国移动广告文案：“一览众山小”。通过选用一些山水诗的意境为受众极力勾勒出一种意境美，为企业打造出清新脱俗的形象，更利于品牌传播。

参考文献：

[1]吕娟霞.浅析古典诗词在广告文案写作中的运用[J].学理论,2013(18):56.

[2]徐凌,万燕.浅析中国古典诗词在广告中的运用[J].宜春学院学报,2012(01):31.

[3]罗伯特•布莱.文案创作完全手册(第三版)[M].刘怡女,袁婧,译.北京:北京联合出版,2017．

作者：王琰 单位：淮阴师范学院传媒学院