谈短视频中的植入式广告

摘要：经过四年的发展，抖音APP已经稳站互联网流量的高地，其承载的大量用户注意力成为新的市场。植入式广告是抖音流量变现的重要手段之一。本文通过案例分析和相关文献研究，基于抖音APP通过植入式广告带货的现象，梳理抖音短视频植入广告的方式，并分析MCN机构参与下短视频植入式广告的发展趋势。

关键词：抖音；短视频；植入式广告；MCN

随着网络技术特别是移动网络技术的扩散，网络传播不仅迎来了技术的飞跃，更产生了时空格局的巨变。如今互联网产品不断迎合着碎片化、竖屏化的方向发展，其中最具代表性的就是抖音等短视频APP。抖音APP于2016年9月正式上线，经过四年时间的发展，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿。随着用户的聚集，抖音APP的“带货”潜能被越来越多的人发掘。

一、抖音短视频广告植入与注意力经济

从商业广告的角度看，抖音APP中的广告主要存在于两个维度：“界面”和“内容”。除了“界面”维度的开屏广告、信息流广告等硬广告外，抖音APP的“内容”维度还存在大量植入式广告。后者嵌入到短视频内容之中，伴随着用户对信息的主动获取，“隐匿地”完成品牌形象和产品功能的传播，从而影响用户的消费意向，甚至直接驱动用户消费，达到“带货”的目的。IT界和管理界的“注意力经济”观点认为，互联网加速了信息的生产，使信息变得“过剩”，相比之下，用户的注意力成为更加稀缺的资源。因此，日活跃用户数突破4亿的抖音APP自然受到大批广告主的关注。抖音APP能够成为一个巨大、优质流量池的原因有三：沉浸式体验带来的用户黏性、基于算法的精准推荐和互动分享带来的社交信任。首先，从界面设计到内容时长，抖音APP带给用户的都是沉浸式的体验。在15秒到1分钟的时间里，用户的整块手机屏幕都是当前这条视频及有关的评论内容，在用户滑动屏幕切换到下一条视频之前，当前视频会一直循环播放。在持续、单一的刺激下，用户的注意力得以集中，这种“集中的注意力”是信息爆炸时代不可多得的稀缺资源。其次，抖音APP采用“基于用户信息的基本协同过滤”算法，依据用户注册时填写的个人信息和基本兴趣点，结合用户持续使用过程中呈现出的内容偏好，通过算法推荐系统不断满足用户的内容需求。基于算法推荐的生态，抖音APP可以实现广告内容的精准投放，更有效地触达潜在消费者。另外，如其口号“记录美好生活”所言，抖音APP并非一个商品推荐平台，而是一个基于生活分享的互动社区。互动机制让内容者和观众处于平等地位，短视频植入广告的方式得以被包装成更容易被接受“推荐”。同时，内容者与观众通过社交互动建立起的信任关系也可以进一步强化植入式广告的推广效果。

二、抖音的左下角：短视频广告植入方式

概括而言，广告投放的目的有二：提升品牌形象和价值、短时间内增长销售额。观察发现，因为品牌形象的建立和培养用户口碑需要长时间、立体的营销推广，无法仅依托碎片化的短视频内容，因此抖音APP中的植入式广告多呈现具象的“商品”而非抽象的“品牌”。基于对抖音APP的使用与观察，笔者发现抖音APP播放界面左下角的“链接”“定位”“购物车”入口，对应了短视频广告植入的三种方式。

（一）作为“道具”的商品拥有566.2万粉丝的@小野不听话是记录自己在美国生活日常的抖音用户。他在2020年3月4日的一条短视频中，以“十几年前买第一支电动被媳妇嘲笑”的故事引入，讲述自己的电动牙刷使用经验。整个视频57秒的过程中并没有提及牙刷的品牌，但在这条抖音播放界面的左下角有“视频同款牙刷”的淘宝商品界面链接，其中的商品正是“OralB电动牙刷”。“记录生活”的抖音短视频，往往以日常生活情境为舞台。因此，生活用品等广告主的商品可以作为道具，很自然地融入短视频内容。在上述短视频中，电动牙刷就作为道具融入了内容者的生活场景。需要注意的是，不同短视频者的生活情境不同，粉丝群体也不相同，广告主需要在评估自己的商品能否合理融入短视频者生活情景的基础上，合理选择投放目标。

（二）作为“场景”的商品在一条短视频所呈现的内容中，除了“道具”以外，还要有供其存在的“场景”。“场景”同样可以作为广告植入的对象。这类植入广告的广告主多为餐饮店铺、休闲场所、网络游戏等提供体验式消费的商家。抖音用户@吃喝深圳2020年2月4日了一条体验甜品店的短视频，这家甜品店提供了短视频内容的发生“场景”。具有植入特征的是，15秒的视频中呈现了店铺的产品、环境，但并未直接提及店名或地址，而是用定位的方式让视频播放页面的左下角标注“星满杯STARFULTEA（皇庭广场店）”，吸引观众前去消费。

（三）作为“试用”的商品一般而言，植入式广告是将商品（服务）或品牌的信息嵌入媒介内容，但是线上课程、心理咨询等需要推广的服务本身就可以作为短视频的内容。这便催生出短视频中特有的一种广告植入模式。类似于线下推广中的“试用”或者“试吃”，这类短视频只呈现商品（服务）的部分或非个性化内容，完整、定制的内容被植入到视频播放页面左下角的“购物车”中，需要付费解锁。这类植入式广告的隐匿性在于，用户并不被“推荐”任何商品，而是被提供免费的信息。拥有782.9万粉丝的@樊登读书长期推送“樊登读书”的课程片段。该号2020年3月19日的一条短视频的左下角有“樊登读书365年卡”的购物车链接，用户点击之后可以直接在抖音APP中完成付费购买。

三、短视频植入广告发展趋势

短视频植入广告发展的瓶颈在于，可以作为KOC（KeyOpinionConsumer）的网红“流量主”与广告主之间缺少关联中介。特别是在广告主自身需求尚不明确、对短视频领域缺少了解的情况下，更需要连接广告主与“流量主”的媒介出现。因此，MCN机构得以发展。MCN，即多频道网络（Multi-ChannelNetwork），是内容生产者（“流量主”）、平台方、广告方等之间的中介组织。一个MCN机构同时为众多个体化的内容生产者提供经济中介服务，为他们进行流量管理和商业变现。在MCN机构的参与下，短视频中的植入式广告将会呈现出专业化、产业化、立体化的特征。首先，因为MCN机构对资源的整合，过去单打独斗的“流量主”拥有了专业化团队，使其植入式广告在表演、拍摄、剪辑等各方面呈现出专业化面貌。另一方面，与广告主和平台方的商务谈判由更专业的MCN机构代劳，产业化的运营模式不仅能为内容制作者争取更多利益，同时也能让内容制作者更加专注于内容创作，这对提高内容本身的专业度也会有积极作用。但需要注意的是，短视频植入式广告产生良好效果的原因之一就在于其“接地气”的平等性，专业化的面貌是否会因为破坏这种平等性而造成关注流失需要进一步观察和研究。立体化是指，MCN机构下的多个“流量主”，以不同风格或从不同角度，为同一广告主的商品（服务）提供植入式广告内容。这将为广告主提供更大面积的广告覆盖范围选择。

四、结语

抖音APP通过沉浸式体验和算法推荐积聚起大量用户，这个通过社交互动发展起来的“集中的注意力”市场，成为植入式广告天然的土壤。内容制作者们凭借抖音APP提供的“链接”“定位”“购物车”三大入口，发展出作为“道具”的商品、作为“场景”的商品、作为“试用”的商品三种植入广告方式。在未来，MCN机构的发展将会推动抖音等短视频APP中的植入式广告向着专业化、产业化、立体化的方向演进。

参考文献：

1.中国人民大学舆论研究所《植入式广告研究》课题组,喻国明,丁汉青,王菲,李彪.植入式广告：研究框架、规制构建与效果评测[J].国际新闻界,2011(04):6-23.

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作者：梁民达 单位：：江西师范大学