谈公益广告价值导向与舆论引导

摘要：“广告也要讲导向”是新时期新闻舆论工作的重要内容。公益广告的公益性质要求其应比商业广告承载更为显著的导向功能。导向功能的充分发挥，则需建立在公益广告与社会舆论良好的互动关系基础上。这种互动关系主要包括三个方面：表现社会舆论、设置社会舆论、影响社会舆论。这三种关系在社会问题的呈现与解决中扮演着独特的角色，认识、掌握、运用这三种关系，有助于在新闻舆论工作中更好地借助广告活动坚持正确舆论导向，做好正面宣传，弘扬主旋律，传播正能量。

关键词：公益广告；社会舆论；价值导向；互动关系

舆论是一种信息传播活动，指“公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和”。作为反映客观世界的途径之一，舆论的力量在政治、经济、社会层面皆产生着巨大的影响作用。广告是运用多种传播方式和传播渠道，有目的地传播某种观念和价值观等的信息传播活动，包括商业广告、政治广告、公益广告等类型。其中，公益广告是呼吁一般公众配合与行动，以解决当前或者未来可能发生的社会公共问题的广告活动，往往代表着社会公众的群体信念、态度、意见、情绪，因而容易引起社会公众的共鸣，形成群体共识。对比两者可以发现，社会舆论与公益广告之间有着紧密的联系。这种联系存在于三个互动关系之中。认识、洞悉、掌握、运用这三种关系，有助于在广告活动中更好地从道德约束和群体规范等方面对社会产生积极影响，有助于提升新闻舆论工作的成效。

一、广告舆论场：公益广告的价值导向功能

广告的价值导向功能主要由公益广告实现。针对当前或者未来可能发生的社会公共问题，公益广告通过教化、警示、感染等方式，广泛传播代表公众利益、引领社会风尚的导向性诉求，进而形成社会公众的一致性意见，影响公众行为和社会价值观。这种广告形式并不受到资本的裹挟，而是以公共利益为立足点，传达政策方针，展开社会教育，控制社会风向。与较生硬、严肃的新闻宣传及官方话语相比，公益广告除了通过故事化的情节和感性化的画面来感染受众，使受众产生情感上的共鸣，潜移默化地培养公众的荣誉感、道德感、义务感，还具备另一优势：公益广告通过在全媒体上的高频刊发，可以在较短时间内形成高集中度的广告舆论场。在这个场域中，广告主、广告媒介、受众等参与广告活动的各方皆被允许通过多种方式公开讨论，这种讨论既包括自上而下的纵向发展过程，也包括一个横向扩张的过程。政府、社会团体、公众个体等各方通过转发、点赞、评论等途径，实现官方话语与民间话语的对话、交流，这种多元互动使场域内形成真实的一致性共识，可以有效规避社会行为表里不一的风险。

二、公益广告与社会舆论的互动关系

公益广告形成广告舆论场发挥社会价值导向的功能，是建立在公益广告与社会舆论良好的互动关系基础之上的必然结果。这种互动关系主要包括三个方面：公益广告表现社会舆论、公益广告设置社会舆论、公益广告影响社会舆论。

（一）公益广告是社会舆论的表现之一法国哲学家让•鲍德里亚在《消费社会》中指出，广告伪造了一种消费总体性。实际上，让•鲍德里亚所描述的这种总体性是指广告信息经由大众媒体进行传播后，媒体的公信力可以使广告传递的内容、观念、价值等在较短的时间内获得受众的广泛认可，形成社会共识。而由共同的信念、态度、意见、情绪等构成的社会共识，正是舆论的核心内涵。从更深层次考察，广告之所以能够代表社会舆论，是因为广告尤其是公益广告总是将舆论蕴含在广告内容中，并借助广告的“拟态”与“镜像”功能，使广告在传播过程中引领社会公众总体上对广告内容形成认可态度。广告内容中对代表性生活场景的描绘、对特定问题的价值判断等，皆是在广告创意生成与制作表现中经过筛选、过滤、加工的结构化并带有特定意图的社会反映。这种反映往往只表现了社会的部分真实，而非充分、完全的真实，因此广告具备“拟态”的功能。同时，广告传递的蕴含在广告内容中的信息又不能够完全脱离客观现实，而是“镜像”式地反映着当下的社会意识与文化、社会信念与态度、社会意见与情绪。这种将舆论植入自身的做法，试图消解广告与舆论之间的边界，甚至在特定时空中代表了舆论、传播着舆论。

（二）公益广告设置社会舆论议程设置理论认为，大众传播具有设置公众“议事日程”的功能，通过对不同议题赋予程度各异的“显著性”，影响着公众对事件的重要性的判断，进而影响社会议题。公益广告为社会公众设置议题，主要是通过确定广告主张的方式实现。公益广告主张的选择与确定过程，实际上就是为公众设置社会议题的过程，并通过这种方式实现广告舆论价值观向社会舆论价值观的转移。借助大众媒介与社会公众的广泛参与，公益广告能够迅速产生巨大的社会影响力，使社会公众按照公益广告倡导的社会主流价值观及广告舆论内容的要求展开相关的社会生产与社会生活，主动遵循社会主流价值观的要求，自愿式地规范自身行为。例如，2013年春节期间，中央电视台与麦肯光明联合推出了“回家”系列公益广告。随着经济社会的快速发展，我国社会个体对物质基础的需求程度不断上升，形成了比较普遍的异地就业情况，导致社会个体跨地域流动程度较高，造成了留守儿童、空巢老人等突出的社会问题。基于这些现象，中央电视台在春节这样的一个阖家团圆的时间节点上，针对社会中广泛存在的突出问题，通过《迟来的新衣》《家乡的滋味》《过门的忐忑》《63后的团圆》四条广告，设置社会议题，重提“家”的观念，演绎“回家”这一主题对社会公众的现实意义，实现了“回家团圆”这一价值观念从广告议题向社会议题的转移，进而形成了广泛的社会共识与社会行为———回家过年，孝敬父母，陪伴孩子。

（三）公益广告影响社会舆论的走向广告代表了广告主的利益意图与特定需求，公益广告亦是如此。因而广告往往是在特定的广告目的下，生产经过建构和结构化处理的信息内容，并借助媒介实现传播。社会舆论往往受到媒介的控制，广告则通过控制媒介间接地控制社会舆论，其原因在于媒介的双边市场特征。在以广告收入为主的经营模式的制约下，媒介的内容传播往往受到广告主的控制，因而新闻舆论与广告舆论时常作为一个整体来发表意见。当然也需要注意到，广告舆论与新闻舆论影响社会舆论的机制并不相同。公益广告对社会舆论的影响与操控，并非是像新闻舆论一般通过生硬的说教展开，而是立足于公共利益，通过故事化的场景和感性化的画面、话术来感染公众，使其在接触广告的过程中产生情感上的共鸣，进而引起公开讨论、多元互动，并形成基于广告主张的基本共识。当共识达到一定强度和密度时就能基本形成广告舆论。如果再适时、持续地投放广告，就能形成舆论波，并不断调适社会舆论的走向。

三、自发式担责：公益广告的舆论引导策略

公益广告通过构建不同的传播主题，借助大众媒体广泛传播主流价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等信息，吸引社会公众的积极参与，所形成的广告舆论场产生出巨大的社会影响力，深刻影响社会公众的价值观、人生观、世界观，进而使广告舆论场内的议题与价值观向社会舆论转移。其目的与策略在于通过发挥公益广告的社会影响力，引导社会公众在社会共识的规制下，主动按照社会主流价值观的要求，自发式地规范自身行为，自愿承担社会责任，形成全民动员的价值观培育。上述案例即是如此。其规避并突破传统广告春节期间渲染“回家难”的问题，将视角聚焦于劳动力跨区域流动而导致的留守儿童、空巢老人等社会问题，反映社会深层次的需求，以人文主义的关怀视角，呈现了一个个直击社会痛点的“回家故事”，表达了社会公众内心深处对阖家团圆的殷切期盼，引导社会公众进行反省，引领社会公众产生价值观的深化，唤醒社会公众的“回家”意愿，从而自发承担社会责任与义务。

四、结语

广告被誉为社会经济发展的晴雨表，更应是一种特殊的“社会公器”。广告业作为我国文化产业与信息产业的重要组成部分，既是推动社会经济发展的工具，也是精神文明建设的重要载体。公益广告以潜移默化的方式，既传播先进文化，提升国民道德水平，也承担着宣传党和政府的各项方针政策、弘扬时代主旋律的功能。公益广告通过教化、警示、感染等方式，形成广告舆论场，并通过与社会舆论的三种互动关系，产生巨大的社会影响力，形成社会公众的全民行动，自发践行主流价值观，自愿承担社会责任与义务。我国新时期的新闻舆论工作，也应充分发挥好、利用好公益广告的价值导向功能，不断提升新闻舆论工作的传播力、引导力、影响力、公信力。

作者：周立春 张文娟 贾梦迪 单位：商丘师范学院传媒学院副教授