探索广告与市场经济的关系

1市场经济是广告发展的基础

广告作为一种最为普遍的经济现象之一，与市场经济有着千丝万缕的联系。从中国广告三十年的发展轨迹不难看出，改革开放以来中国经济的高速发展，是中国广告经营额不断攀升的源泉和基础。正如国家统计局总经济师姚景源所说：“广告与经济发展是正相关关系。”［2］1978年12月15日，中共中央召开了十一届三中全会，宣布全党把工作重心转移到经济建设上来，经济体制开始由计划经济向市场经济转轨，从而为广告业的全面恢复提供了契机。1979年1月4日《天津日报》率先恢复商业广告，1月28日上海电视台播出了中国电视史上第一条商业广告———参桂补酒，3月15日中央电视台播出了第一条外商广告———瑞士雷达表，标志着中国当代广告业的萌芽。1984年，党的十二届三中全会通过了《中共中央关于经济体制改革的决定》，正式提出了“社会主义商品经济”的概念。国家在工业、农业、商业、外贸等领域进行了一系列有效的政策调整。随着这些政策的贯彻与实施，国民经济得到恢复，企业活力不断释放，商品市场得到恢复，流通市场形成。在日益扩大的国内市场需求的刺激下，广告主的广告意识也大大增强，广告预算大幅度上升。在1983～1985年，全国广告经营单位由1623户增加到6052户，平均年增长55．62％；广告从业人员从1．8万人上升到6．38万人，平均年增长54．76％；广告经营额从1．5亿元上升到6．05亿元，平均每年增长59．26％。中国当代广告业全面复苏，广告业再次迎来了突破性的发展。1992年，为了适应社会主义市场经济发展的需要，国家实施了一系列鼓励广告业发展的政策，对广告业实行经营放开，“广告经营的放开和社会上的‘下海’热流相融，中国大地上开始出现兴办广告的热潮，”［3］于是，1992～1994年中国广告市场出现了第二个发展高峰期，广告经营单位平均年递增55．9％，广告从业人员平均年递增45．9％，广告经营额平均年递增80．1％。进入21世纪以来，中国经济持续高速增长，2003～2007年连续5年GDP增速超过10％。在整体经济高速发展的背景下，企业获得了快速发展，经济的高速增长与企业的快速发展，使得中国广告业呈现出又一轮的快速发展态势。2007年，中国广告营业额达到1741亿元，从1982～2007年，中国广告营业额增长了1000多倍。

2广告促进了市场经济的发展

广告属市场经济的范畴，它经由营销对市场的影响和作用，首先发生在市场经济的层面。市场经济的发展，不断增加着对广告的需求，反过来，广告的发展又不断推动着市场经济的发展。市场经济与广告处于不断的互动发展过程之中。尤其在现代，人们更视广告为市场经济发展的强大驱动力与润滑剂。首先，广告沟通了产销环节，能促进社会经济资源的合理配置。广告为社会和公众提供商品和劳务信息，有助于沟通产销，促进社会再生产过程的循环。经济学家们认为，广告“扩大了社会整体的需求，提高了个人收入，增加了就业机会”。生产者的产品与消费者的购买与消费在同时上、空间上都存在着距离，广告，作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，即沟通产销。在沟通的基础上，广告可以通过消费者的消费兴趣与欲求进行不断刺激，引起购买行为。同时引导、促进社会经济资源的合理配置，不断满足人们日益增长的物质文化需要。其次，广告促进了社会经济财富的增长。广告业的发展同市场经济的发展密切相关，反映市场经济的活跃程度。广告促进商品销售、商业发展和经济增长，这从广告的市场投放同社会消费品的销售总额可见一斑。有关研究表明，我国社会消费品销售总额每增长1万元，广告经营总额会增长约260元，广告费用约占社会消费品销售总额的2．6％。［4］广告业作为未来的朝阳产业，其营业额的增加对中国经济的推动作用是巨大的。自1982～2007年，我国广告业经营额累计12276亿元，按保守估计，假设广告投入与收益之比是1：3的话，通过广告实现的商品服务销售增长额36828亿。由此可见，广告业作为市场推广型产业，在促进社会财富的全面增长方面，具有不可忽视的作用。

3实现广告与市场经济发展的共赢

人类在消费中对产品的需求包括两方面的内容，即科技含量和文化因素。科技含量解决产品的使用功能问题，文化因素满足消费的心理需求。随着人们生活水平的提高，商品中“精神”性的观念价值所占比重越来越大。优秀产品的意义早已超出产品的本身，依托文化的渗透力使产品的辐射力得到空前加强。因此，以文化色彩和精神气质构筑的“高附加值”，才能真正体现出产品的超一流品位。广告正是通过文化力扩张了市场，驱动了经济的迅速发展。由此可见，广告业的发展与广告文化的倾向，无疑为市场经济注入了活力。同时，广告产业还对社会经济发展产生综合的联动效应。如传媒业带动了广告、音像、游戏软件、家电、通讯设备等产品及服务市场的发展，广告业也推动了传媒业的快速发展。4结束语广告时代的到来，对于市场经济本身是一个富有挑战性的课题。只有准确把握广告与市场经济的内在互动关系，正确认识广告和市场经济相互影响、相互促进，把握发展目标，确定发展战略，才能使我国经济走向繁荣与发展，也才能迎接广告时代的挑战。

作者：段知力 单位：湖南城市学院美术与艺术设计学院