市场营销中的心理战术应用

摘要：人与人之间在智商、情商、性格方面存在差异，这会导致我们在营销工作中的差异和差距。任何顾客在购买行为的背后都有一连串不为人知的心理活动，如果营销人员能够洞悉客户背后的心理秘密，那么又何愁没办法销售成功呢？本文正是从心理学的角度出发，阐述了一些有效、实用的心理推销技巧和方法。

关键词：消费心理；消费心理战术；首因效应

一、消费心理的界定

1.个性在消费中的作用个性是人在社会生活实践和人的先天因素相结合形成的相对稳定的心理特征。消费者的不同个性影响着所销售产品的效益。消费者个性的差异性、稳定性、可塑性和独特性，决定着消费需求的多样性、稳定性、可诱导性和发展性。2.销售的本质传统意义上说，销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。然而当今，满足客户对商品的实际使用需求早已不再是主流，如今的商品又有多少称得上是严格的“必需品”呢？我认为身为一个销售人员一定要洞悉客户在购物这件事上的“心理变迁”。3.消费心理学研究消费心理，对于消费者，可以提高消费效益；对于经营者，可以提高经济效益。它作为心理学的重要分支，目的是研究人们在消费过程中的心理活动规律及个性心理特征。

二、营销中影响消费选择的因素

消费者在选择消费的时候会受到诸多因素的影响，正是由于这些因素促成了消费的结果。1.产品与消费者心理新的产品在经历投放期、成长期、成熟期后迅速进入衰退期。有调查研究表明，在新产品的购买中，晚期购买者所占比例是最早购买者的十倍之多。所以在产品的推广中使用的心理策略是运用消费者最能接受的方式进行宣传，利用消费者信息的反馈形成消费习惯。2.价格与消费者心理大部分消费者认为，价格的高低决定着商品的品质，便所谓的“一分钱，一分货”。然而，高价真的等同于高档吗？首先，消费者具有习惯心理，他们对于某些产品已有习惯心理价格，如果突破消费者的心理价格下限，则会有巨大的吸引力。其次，消费者普遍具有敏感心理，对于日常的消费品非常敏感，因此促销的时间过长会使消费者不再具有吸引力。最后，既求“新”，求“名”，又求“实”，求“廉”，使得对耐用品和日常用品等的倾向心理严重。3.服务与消费者心理在消费者进行购买时，销售员的情绪积极性和消费者的成交率是成正比的。销售员应时刻注意消费者的状态心理，与消费者接触的最佳时机是当消费者注意到该商品时。然后对消费者进行提示介绍，比如用刺激，强化的方式诱发购买欲。最后当其摇摆不定，无法确定购买时诱导说服充当消费者的参谋和顾问使其坚定信心，购买决策。

三、营销中的心理战术运用

只有充分掌握消费者内心，才可以有效提高营销的可行性和可靠性，进而实现商品出售的最终目的。因此，当前必须对消费者心理进行深入分析，只用这样才能对商品出售形成极为有利的影响。1.善于观察，摸清信息作为销售人员，每天要接触形形色色的客户，在这些客户中，不乏有木讷交谈的人，有些人则摆出一副不情愿，甚至直接口出恶言，所以作为销售人员要内心强大，不要害怕客户的拒绝和不予理睬；其次，要善于观察，通过察言观色，看透客户在想些什么。心理学认为：人的语言、表情、肢体动作无一不是内心的一面镜子。基于此，销售人员不妨通过观察客户来判断其隐藏起来的心理活动。比如，通过观察消费者的眼睛，注意消费者的小动作，看穿着打扮判断消费者的品味等。2.换位思考我们不是消费者，很多时候凭借主观意识去揣测消费者的想法和需求，如此获得的信息自然是不准确的，甚至与其想法背离。销售人员总想把高价、大利润的商品卖给客户，这时，消费者也想用低价买高质量商品，这便使销售人员和消费者成为“敌对”的立场。换个角度，像客户一样思考，有时候会有出人意料的收获。3.高价值信息的判断与消费者的聊天看似浪费时间且没有什么作用。其实，与消费者的聊天不仅能够使我们进入客户的内心，还能从其中获得自己所需要的信息。从心理学角度来说，人都是有七情六欲的，也会有想要表达的欲望，具有社会属性的人都渴望让他人重视。不聊闲事的交流方式像是一个无法跨越的栅栏，让成交率变得极低。所以，在与消费者的推销中，不需要太严肃、太正经，闲聊也许会有意外的收获。4.与消费者的交谈策略（1）首因效应首因效应即第一印象，从心理学来说，30秒是形成第一印象的时间。在这一段时间内，销售人员给消费者留下的影响如何直接影响着消费者的评价和判断，也会影响成交率。尽管首因效应不是那么的准确，可是它的确影响着别人的判断。因此可以得出，保持优雅礼貌的谈吐也很重要，从言语、肢体到表情，说话内容都要保持一个良好的状态。（2）如何得到消费者的赏识与消费者的谈判就像是打牌，只能靠运气来谈，如果想得到赏识，必须知道对方的底线，让消费者知道商品的价值。我们应该怎么试探客户才能得到自己想要知道的信息呢？首次见面，销售人员可以使用委婉的试探方法，这是一个合适的方法，不会影响关系，也会了解想要知道的信息，为揣摩客户的底线提供有力的线索。当一段谈话进入白热化或者尾声还是没有得到自己想要知道的，我们可以用反问的方式，经过一段时间的谈话，精神本身是处于疲劳状态的，使用这种方法可以使我们获得主动权，对客户的底线有一定的了解。而对于价值，作为销售人员应该对于价值的谈论一定要大于价格，这样做，既不会得罪客户，又能避免因为价格产生纠纷，还能说服消费者。从心理学角度来说，当消费者和销售人员对话时，当消费者提出问题的时候，回答或跟随其谈话是一种本能的反应。对于价格的谈论，销售人员应该格外注意。（3）消费者心理的判断对销售的影响正确的分析和认识消费者的心理，是为了适应顾客的多方面需求，更是为了现在的市场发展需要。消费者的心理在销售中发挥着极其重要的作用，可以为一次成功的销售经历奠定坚实的基础，另外，消费者的心理容易受到消费环境、消费引导以及消费购物场所等因素的影响。销售人员通过对消费者的分析，可以制定科学的营销方式和理论依据，继而真正实现购买成功的目的。5.迎合消费心理的广告策略（1）广告创意生活化生活和情感的诉求对消费者有着一种难以言喻的艺术感染力。用某种情感色彩来表达主题，在特定的情感氛围中传递和接受信息，极大的增强了广告原本的表现力，给消费者留下了深刻的印象。广告的最终目的是刺激消费者对消费的欲望，导致商品的购买，是对与商品的附加价值提升。情绪和心理感受往往会影响购买行为，情绪波动越强烈，就越容易产生购买行为。在一定程度上可以说，购买行为取决于个体的情感，情感诉求广告也是在这种心理活动下产生的。可以利用情感诉求的广告吸引和打动消费者，充分地处理好每个小细节和特征，营造一种浪漫的氛围渲染。仔细观察生活中被忽视的温暖举动，通过广告的形式放大后就是一个动人的故事，而消费者也容易在这种类型的广告中找到心理共鸣。这种广告的情感设计赋予了广告内容丰富的人性，运用各种表达技巧，创造出一种独特的意境或者感人的氛围，（2）广告创意的时尚化一切新时代的消费者都不会放弃对自身美丽的追求，广告则需要把这种看不到、抓不着的美，形象和具体的体现在广告创意上。无论是华丽的广告或发言人展示，应该注意语言的美丽、画面的美丽、美的形象，从消费者自身的角度出发往往更能将消费者打动，所以这类的产品或品牌总能被消费者的关注和接受。随着社会的发展，消费者开始追求个性化消费，希望自己的个性化会通过所选商品表达出来。因此，那些能反映他们身份地位和生活质量或是满足他们的个人需求并体现个性化的营销方式往往深受女性欢迎。消费心理的特殊消费需求和新思维、新浪潮的消费心理的变化，需要进一步的研究和讨论和进一步的深化研究，这样才能够更加全面地把握消费者的心理，提供有效、实用的心理推销技巧和方法。

参考文献

[1]徐桠楠.女性消费心理影响下的平面广告创意研究[D].河南大学，2014.

[2]安圣慧.消费者行为学[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2011：89-96.

[3]陶薇.中国女性消费者奢侈品消费动机及营销策略分析[J].中国集体经济，2010，（12）：63-64

作者：荣荣 刘畅 单位：辽宁传媒学院