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企业市场营销探讨3篇

企业市场营销篇1

【摘要】近些年来,随着我国企业的不断发展,企业在市场营销与经济管理两个方面所占的比重逐年地增加。对于企业的管理者而言,如何将市场营销与经济管理融合形成独具特色的经营管理制度,这是现今企业发展的重要方向。而本文主要针对现今市场营销中出现的问题以及应对措施来展开细致地叙述,并由此引出了怎样将市场营销与经济管理融合起来的企业制度管理分析,来为企业的长远发展提供一些策略建议。

【关键词】市场营销;经济管理;问题策略;融合分析;企业

一、引言

市场营销是一个较为笼统的概念统称,其中包含的意义和应用的范围是较为广泛。而在日常的生活中,总会出现将市场营销与日常销售混为一谈,认为两者是具有相同的意义。但是,在实际的理论意义上,两者的差别还是比较大的。常说的销售,指的是产品由生产到被消费使用的过程。在这个过程中需要销售人员使用一些手段和方法,将产品推入市场中,这只是市场营销中的一小部分内容。而所谓的营销指的是,在产品发售前对于市场的调研过程,通过这样的方式,来了解市场消费者的需求,然后再通过对于这些收集得来的数据进行评估和分析,从而进一步决定对产品是否投入生产。营销是为销售提供指导的方向,而销售成绩的好坏是对营销策略是否有效的验证和判断。在企业的长期发展中,拥有好的产品才是决定企业是否长期发展的重要因素,而营销策略的分析,也是企业战略发展中不可缺少的环节。

二、什么是市场营销

所谓的市场营销,最早是由美国的管理学家——弗雷德里克•温斯洛•泰勒提出的。其在概念中明确地规定和强调了客户需求问题,对于可能影响消费者的任何权益问题都应该去协调或解决。在当今这个时代,太多的企业都对在进行市场营销的过程中,越来越忽略提前对市场的考察和考量,以至于做出的市场营销方案并不是很能融入市场的发展,也就是这样的情况导致了太多的企业在做市场拓展的过程中遭遇了最终的失败,从而引发最终利益的丢失。不仅如此,在缺乏市场营销的前期规划下,也很容易给企业造成产品的积压,而积压带来资金周转问题也是不可避免的。资金链断裂问题,给企业的发展带来了很大的影响,这也就迫使企业转变发展方向,来寻求新的解决方法和思路。而在探寻发展变化的过程中,会逐渐地注意到市场环境带来的影响。所以,所谓的市场营销,并不是仅仅只是一味地将精力放在对广告的投入上,而更多地应该关注市场上对于商品的需求程度以及供应情况,这样的企业管理与经营才是较为可靠的。

三、现阶段市场营销方式存在的问题

1.对用户或消费者的需求了解不清晰

市场营销,其重点是市场,重要的是对市场、对消费者的了解;而营销则是其中的产品输出的一种工具。只有准确地运用把握市场的供应需求关系,才能准确地制定相关市场营销策略。若是没有在把握好消费者需求状态下,来轻易制定市场营销策略,就会在一定意义上偏移市场营销的本质和核心。在本就多变的市场环境下,若忽视消费者需求,则会很容易被消费者所忽视,其不具有自己使用价值。只有真正了解消费者的内心需求,才会为企业来带更好、更高的收益。在现今,随着科学技术的高速发展,一些企业开始逐渐采用科学技术手段来实现对于消费对象行为预测,而逐渐地开始脱离实际市场需求,不再深入市场调查研究,这样通过大数据人工智能的方式,来实现对于消费者消费需求的预测,虽做到了了解消费者,但也就是做到了间接接近消费者,并没有真实地了解到市场的具体情况。在物质极为丰富的今天,只要产品满足用户的需求,对于企业来说,就会实现最后的盈利目的。所以,对于任何一项营销策略的最后制定,都是需要极高的要求,唯有扎根于消费市场,深入洞悉消费市场,才能寻找到适销对路的高价值产品。

2.缺乏企业竞争优势

在如今这个社会,越来越多的企业在经营过程中,总是缺乏点新意,没有创新,随波逐流是常态。也就是这样的情形,对于企业来说,很容易最后被市场所替代,以致最后的淘汰。所以说,提高企业的核心竞争力,这对于企业的长期发展也是具有一定的影响。而提高企业的核心竞争的目的,无非就是为在市场中占有一定的市场份额。在占据市场份额的过程中,营销的方式就成了占据份额的工具。而在当下,取得竞争胜利的关键,是在品牌、产品的差异化。在日常生活中,人们为什么会越来越信任品牌,而经常将品牌作为选择的标准,这是有一定原因的。相比于同质产品,具有独立品牌的产品,往往在质量上是更具保证,这也就成为其区别于其他产品的重要原因,这也就形成了产品差异化的重要原因。所以,在企业的市场营销策略中,逐渐地将产品之间的差异化,逐渐地作为企业品牌战略的规划中,并且这一发展理念也将会成为未来营销的重点突破对象。

3.市场营销模式较为单一

在多样化市场发展前景下,有些企业在市场营销的过程中,还是墨守成规,采用传统的营销模式,而对于新世纪消费主体的年轻人来说,方便、快捷似乎更为重要。所以说,创新作为发展的重要角色,是在企业发展中应该重视影响内容。在这本就更新速度较快的时代,太多的事物被埋没在时代的浪潮中,而如何在这里体现和认识凸显,这是企业在发展的过程中,应该考虑的问题。互联网时代,人们接受信息的渠道越来越广泛,在这繁琐的信息选择过程中,如何做到将信息简易化处理,这就要求生产商在现实被迫的情况下,不得不进行改革创新。在市场营销策略计划方面,往往具有创新性的策划方案更能吸引投资者的进一步投资了解,或是被其认可。一个好的策划方案,是具有一定的策划想法的,这与千篇一律的策划方案不同,其中融入的思想或是想法是具有一定引人注目的地方。在产品的设计方面,创新式的设计形式,更能吸引消费者的关注,更能采用多样化的形式来满足消费者的需求;在产品的推广方面,是否具有创造性,往往是决定品牌是否能够在市场中凸显占领市场的重要因素。例如,食品话梅的标题语,“没事就吃溜溜梅”,使得原本与其他话梅没有区别的它,脱颖而出,成功地吸引了消费者的注意,一跃成为相关食品生产的佼佼者,在一定程度上还是来源于这独特的广告创意所吸引,使得其在市场中迅速占有一席之地。所以,在制定营销策略的过程中,一定要具有开放性思维,拓展多条企业的发展路线,但也要切记不要脱离实际,凭空想象,每个策划的制定是需要深入市场中实际考察,来设计出更为符合市场需求的设计营销方案,只有这样制定的方案策略才更具有针对性和实效性。与此同时,在讲究创新性的策略实施的前提下,也要注重对于产品创新产生重视,只有抓住创新意识,把握创新生产机会,才能生产出吸引广大消费者兴趣的产品。

四、现阶段企业市场营销策略模式分析

1.产品融合传统文化

近些年,随着互联网技术的不断发展,太多的信息来源,会使消费者产生消费疲劳的现象,各种奇形怪状的产品包装或外形设计,会在某一方面使人产生新鲜感。但是,这种新鲜感会使人因不具意义价值而被抛弃或忽略。所以,对于该企业的产品来说,将其与传统文化相结合,不仅能够吸引人的注意,而且还具有较长的保存意义价值。例如,通过与故宫相联系,形成了联合产品“月饼礼盒”。这样通过将食品与传统文化的结合,不仅具有独一无二的推广情景,而且利于传统文化的宣扬与融合,拉近了与这个时代的距离。将传统与流行、融合与创新相结合,这是新时代传统文化的传承与弘扬所赞许的方式。这样对于企业或是商家来说,是一个合作共赢的阶段,不仅可以提高自己产品的质量,而且对于产品的推广也提供了好的契机。

2.推广促销具有多元性

所谓的推广促销,也就是对于产品的销售所提供的手段和策略。例如,通过推销、广告宣传以及各种公关活动等促销手段,其目的不过是为了吸引消费者的眼球,来刺激消费者的消费欲望而出现的。在产品的促销活动中,产品的组合促销是一种基本的促销方式,这种方式的采用对于企业形象的树立有这较好的影响。不过,在考虑采用何种促销策略过程中,还应该注重考虑产品价格和产品的质量问题,这样在进行实际的促销活动中,能够在一定程度上,保证企业产品的收益。不能在损失产品利益的基础上,而进行销售活动。不仅如此,在进行产品销售的过程中,也要保证促销产品的质量与寻常产品并无差异。切记勿以残次品作为最终的销售产品进行促销活动,这将也会引发消费者的不满情绪,甚至最后对于品牌形象的设立造成不可避免的破坏。

五、关于企业市场营销与经济管理融合分析

现阶段,企业除了在市场营销策略上有改变外,也逐渐地开始了对于企业内部进行一定的改革创新,开始不断地制定新的制度企业管理方式,来不断地提高企业在市场中所占的最大比例。

1.培养复合型人才

在我国,每年有大量的应届毕业生从学校步入社会,但就是这样的情况,还是会出现大量的企业不能满足对于人才的需求。所以,对大部分的企业来说,只有通过企业内部员工自补的方式,来填补人才漏缺。这种方式无疑是一种解决燃眉之急的有效方式。企业可以通过对营销人员进行企业的内部培训,来进一步弥补员工在经济管理知识上的不足。又或者是,采用现今的一些主流媒体技术,通过具体的实际案例分析,来培养企业员工的相关管理能力和专业技能,形成复合型人才。这样对于企业未来发展来说,无疑是种下了一颗好的果实。其员工不仅具有企业的营销管理知识,而且对于企业的经济管理模式亦是更为了解,这种方式更为有利于企业的长期发展。

2.创建营销与经济管理有效融合管理机制

近年来,随着我国经济的不断发展,中小型企业的数量更是不断随之增长,在这样的社会现状下,企业为了寻求更好发展,在市场中站稳脚跟,都开始了不断进行企业内部的制度改革和创新。例如,企业为了能够更好地管理企业经济和营销两个方面的问题,又为了避免两者之间独立的制度繁琐,企业开始选择将两种部门制度相互融合,通过建立有效的管理制度,来不断地优化企业的管理制度。但在这项制度改革中,对于企业的管理者而言,还是应该分清着重点,应该将企业中相关人员的责任划分清楚,不能因两者之间的融合而失去了相互的独立性。还有就是,在创新公司管理制度的过程中,还应该更多地结合市场的发展现状,切实制定相关的管理制度。只有建立起了合适的管理制度,才能使得新创的管理机制更为有效。

六、结语

市场营销,作为企业发展过程中,必不可少的一部分,其发展是不断随着时代和市场变化的,也是一门不断补充和探索的学科。在互联网高速发展的今天,怎样将市场营销与经济管理融合,形成独具特色的经营理念是后者需要解决和探究的问题。所以,对于企业管理者而言,如何紧跟时代脚步、顺势而为,都是影响企业发展甚至是决定企业发展的重要因素。

作者:安世强

企业市场营销篇2

前言在当今的市场经济环境中,企业要想生存与发展,就必须具有应对市场变化的战略思维。营销策略是企业最有价值的战略资源,是企业生产经营活动的重要依据。因此,在市场经济日趋完善、日趋成熟的今天,作为企业的核心策略之一,营销策略成为许多企业关注的焦点,而行之有效的营销策略也成为企业经营管理的基石。正确的营销策略能推动企业有效地提升营销工作的效能,推动业务顺畅开展,从而促进企业的进一步发展。

一、市场营销战略的主要内涵 

营销是指以贸易方式推广和宣传商品以达到共赢的目的,包括特定的商业活动和对公司的营销活动进行考察。营销是一种组织职能,它可以让一个机构及其相关人员获益。学术界有很多关于营销的界定,从社会的观点来界定营销的社会角色。20世纪90年代以来,营销已成为当今商业竞争的一个主要组成部分,它具有广泛性和效用性特征。营销战略是指在充分考虑外部的市场机遇等各种影响的情况下,采取适当的营销策略,并对其进行有效的控制。营销策略规划是一个互动的创造过程,是指在企业的经营目的和不同的市场机遇之间,进行灵活的经营。策略规划的目的是通过调整公司的商业产品来实现公司的盈利。通过产品定位的手段来进行市场策略的制定,可以协助管理者确定要不要保留已存在的商品。营销的行为规律是以顾客为核心,能够为有需要的顾客提供服务,各个产业和不同的市场之间,以交易关系为基础,形成一个总体的经济理念。营销是在某种商业理念的指引下进行的,由其对顾客和对社会的影响所持有的理念来引导。

二、市场营销战略发展现状

(一)市场营销战略缺乏创新性

当前,随着互联网技术的飞速发展,信息的传输逐渐加强,企业已步入现代发展轨道,并在一定程度上形成了较高的生产率。同时,一些企业面临巨大的利益诱惑,将精力放在了经营和生产上,而忽略了市场的管理,导致市场营销的方法创新程度不够,市场策略的制定也缺乏科学性。一些企业经理则把营销的重点放在让顾客更好地理解商品上,未对市场的需求进行分析,投放在市场上的商品很可能会引起公众的消极情感,过度的宣传会削弱其知名度,一旦发生市场问题,而没有制定有效的应对策略,就会对企业的市场销售产生消极的影响。此外,过度的市场推广和宣传会使企业的市场成本上升,缺乏整体考虑,不能支持企业的长期发展。

(二)营销人员缺少科学理念

市场营销是企业市场策略的重要组成部分,当前一些企业的市场营销人员缺乏对市场策略的认识。在市场营销策略的制定和执行过程中,由于市场营销人员的管理观念落后,无法支持企业经理进行有效的市场决策,在市场开发过程中,企业的市场策略并不具有很强的可操作性和科学性,使得市场营销策略很难发挥其应有的作用。在企业战略执行结束之后,企业面临着市场销售中出现的问题,市场营销工作者缺乏专业的市场营销理论,无法从问题的表面看出市场营销策略的缺陷,导致公司在市场策略上出现错误,阻碍了企业的发展。例如,一些营销人员为了招揽顾客,采取以低价销售为主要目的的市场策略,忽视了对产品的售后服务,导致产品的品质和服务不能使顾客满意,这样的市场推广方法难以得到顾客的认可和支持。在这种情况下,由于缺乏有效的营销策略,企业在市场上的声誉下降,从而影响到公司的长期发展和经营。

三、企业市场营销战略的制定程序

企业的营销战略有一个严密的制定过程,要考虑企业的使命、企业所面对的市场情况、需要进行的市场预测、财政的可行性等。在制定企业的营销战略时,需要对企业的目标进行明确的界定,没有明确的工作对象,就无法做出科学的营销策略规划,从而使得对各类决策进行分析缺乏实际的意义。企业的目标是以工作为导向的特定目标,设定得太低会限制企业的发展,设定得太高会让员工失去自信。要想准确地进行市场调查,就需要对企业所处的市场环境做出客观的判断。对公司所处的市场环境进行分析,主要从客户需求、自身条件和市场竞争状况三个层面进行。对客户的需要进行分析,主要是对现有的和未来的客户进行分析。对现有的客户进行分析,其中包含对企业产品的要求和对企业产品的预期回馈。在制定营销战略时,应准确把握自身状况,并从各个角度对比较优势和劣势进行剖析,从而为制定营销战略提供依据。对于消费者要求高的商品,会有更多的竞争者,消费者对商品的需求不是对企业的要求,而企业的领袖必须有敏锐的洞察力,了解竞争对手和竞争对手商品的情况。不管是什么经济制度,国家都会针对企业颁布一些政策和条例,如美国的反垄断法规定了企业的产品定价、粮食的品质,有一套关于环境的严苛法规。世界上很多国家都实行了严格的反垄断法,而企业的出口商品由于其低廉的成本而造成了很大的损失。为了把自己的商品卖出去,企业必须学习相关的地方性法规和相关的政策。随着我国的不断发展,国有企业的经营由直接控制转向了间接控制,国家对其进行了定价、征税等多种经济措施的调控,因此,在制定营销战略时,需要对我国的相关政策法规进行深入的探讨。在营销战略中,生产与流动是重要的环节。销售通道的制约主要是企业外部和内部的问题,企业的外部问题主要是没有找到合适的批发商和代理商,企业的内部问题主要有缺乏营销能力等。在对企业面对的市场环境进行了剖析之后,必须对目标市场进行合理的选择、制定合理的营销战略组合、确定产品的定价并发布广告等。确定市场准入方式是指企业在市场上进行市场需求的预报,以及在目前的市场情况下进行的市场需求分析。在实践工作中,营销工作是一个整体,而决定一个企业工作开始发展的每个步骤都需要进行市场调研和预报。准确的市场预测将为企业进行金融分析奠定坚实的基础,而企业的财政可行性主要依据市场的预测,通过对企业的经营策略进行收支对比,以确定其能否实现企业的经营目标,企业在制定营销战略时,会为其提供不同的策略。

四、企业市场营销战略的实施途径

有多种方法可以实施企业的营销战略。在确定了一个项目后要进行组织,先制订一个详尽的执行计划,以确保该项目的执行效果。要把政策制定的具体内容、方法等告诉员工,调动员工一起为实现目标而奋斗。公司要制订员工在各个层面的工作计划,以确保职责的执行和协同。在决策过程中,需要对决策的执行进行信息回馈,如在决策过程中,由于决策的失误和执行的不足导致在政策制定过程中出现问题,要督促相关部门严格落实,对部分工作中出现的问题进行调整,原有的决策计划由于客观条件的改变而不能完全适应新的环境时,应当放弃原有的计划,并做出新的决策。实施企业的营销战略可采用内外结合的方法。外在的途径是从相关的外界获得,如果企业缺少营销管理方面的专业人才,可以到大学中寻求相关的帮助。在企业的营销策略规划中,存在多种产品的组合形式,同一产品的市场组合可以促进消费者选择自己企业的商品,并以提高其产品的品质来获得客户的青睐。同一商品在不同的市场中,比如微型电子计算机的普及,不能只限于向科学技术工作者销售。不同的产品市场结合模式可以提高企业的盈利能力,但是需要更多的人员和资金,需要对新的市场有所认识,并开发新的产品。不同的产品采用同一种营销模式,其核心在于开发出新的产品以适应市场需求。在进行营销策略规划时,如何提升企业的营销效率是经营管理的关键所在,因此,如何提升营销效率必须从各个角度进行探讨。要想获得更好的、更便宜的商品,就必须对市场进行深入调查,并在营销策略上做出全面的选择。通过降低企业的经营成本,从而提高企业的经济效益。可以采取加快货物流动、打通企业的商品流通通道等方式来减少物流成本。要想获得更好的销售效果,必须运用先进的技术手段,才能为顾客提供所需要的产品,产品的品质必须有所提升,技术水平也要过硬。要对新旧产品进行调整,应采用节约能源和开发新技术的手段,充分利用科技人才,提升企业的技术能力。

五、市场营销战略具体实施策略探析

(一)树立正确的市场营销观念

要想优化企业的营销策略,必须主动改变自己的营销观念,树立与市场发展趋势相适应的全新的营销观念,改变过去单纯依靠价格进行竞争的市场营销战略模式,在企业的经营战略中,应该从价格竞争转移到品质优化,并通过持续有效的手段来提高自己产品的品质和附加值,这样,企业产品就能得到更多顾客的认同和拥护。同时,营销策略经理要主动开展市场调查,对市场状况进行实时跟踪,把调查结果用于企业的营销策略制定,这样才能确保企业的营销策略是合理的,也能满足市场的需要。另外,可以根据营销工作的现实状况,把市场定位成构建营销网络的一个主要方向,对生产性和财务上的资金进行合理的配置,合理调配员工,确保企业的可持续、稳健发展。

(二)加强市场信息系统的市场管理

随着全球信息化进程的加快,现代网络信息技术越来越广泛地应用于人民群众的日常生活和企业营销活动当中,同时逐步取代了传统的营销方式,使得市场营销的信息化建设成为必然。在此大环境下,要推动营销策略的变革和革新,推动企业取得新的发展,就需要与现实相适应,与时俱进,提高科技含量,运用现代科技,拓展营销渠道,进一步实现对市场营销战略模式的创新。首先,要抓住发展信息化的有利条件,加强信息传递,建立网上销售平台,拓展网上市场,扩大品牌的影响力和企业影响力。其次,要重视运用大数据的分析与加工技术,从网络上查找有用的数据,并对企业的顾客进行统计、定位,掌握顾客对产品的真实需要和对产品的评价与建议,并向销售经理汇报,适时地对营销策略进行改善,从而使企业的营销策略更加精准。另外,在企业网络销售平台上,开发用户留言、反馈和用户与企业的信息交互等系统,方便用户对产品问题进行反馈,为用户提供更多的服务空间,全面反映以顾客为中心的营销策略,提升顾客对企业的认可度和信赖感。

(三)加强企业文化体系建设

企业文化是企业营销策略的核心内容,是保证营销策略行之有效的基础。所以,在营销策略的变革过程中,要重视强化企业的文化系统,形成具有鲜明个性的品牌。在激烈的市场竞争中,要充分利用企业的品牌和文化特征,使其在竞争中占据有利地位。在这一进程中,企业要根据自己的发展状况,根据企业的发展历史、产品特点和发展优势,建立合适的企业文化体系,细化产业发展趋势,加强企业的内部市场营销,从而推动营销策略的有效变革。通过对营销工作行为、工作态度和工作观念的制约,确保营销策略的实施。运用相关的法律规章,为企业的营销策略变革提供指导和借鉴,确保企业的营销策略变革有法可依,有章可循。另外,企业的经营思想、管理方法、员工的工作态度、三观等因素都是构成企业文化体系的重要因素,只有上述几个要素合理配置,才能真正地推动企业的良性发展,确保企业文化建设的科学化,并在无形中激发营销者的工作热情,形成良好的、协调的销售策略。

(四)加强市场营销人员培训

营销人才是实施营销策略,推动营销策略变革、推动公司稳步、可持续发展的关键力量。营销水平的高低将对企业的经营策略和变革效果产生一定的影响,从而制约其发展。在企业的经营策略变革的过程中,必须树立正确的营销理念,强化企业的信息系统,塑造具有鲜明个性的品牌。进一步加强对营销人才的培养,加强对营销人才的全方位培养,提高营销人才的整体素质和能力,为企业的可持续发展和营销策略的革新提供保障。在这个过程中,首先,要主动加强对营销者的技术技能训练,不断引入专业的技术开发人员、专家教授以及优秀的营销队伍,为广大的营销人员提供专业性、高水准的技术指导和专业培训,以此来提高市场营销人员的综合素质与能力。其次,企业可以定期安排销售人才到国外知名企业进行调研、实习,了解其他企业的营销策略,以丰富自己的工作经历,开阔自己的眼界。同时,还可以与高校联合培养更多的营销专家,为企业提供更多的优秀人才。通过对员工进行定期的评估,确保所培养的营销人员能促进企业的持续发展。

结语

在日益激烈的市场竞争中,为了赢得消费者的认同,企业必须制定科学有效的营销战略,广泛地进行市场推广。该方法以全局为导向,需要各个部门的工作人员根据市场的需要,对其进行规划和执行,从而为企业的营销战略提出更多的意见。在此基础上,要不断地进行市场营销观念的革新,加强对市场营销人员的培训,提高企业的市场营销水平。采取合理、行之有效的市场策略,推动企业的良性发展,从而获得较强的市场竞争力和良好的经营效益。

作者:梁晓敏

企业市场营销篇3

项目化管理是一种比较有效的管理措施,有助于转变公司传统的营销观念,使营销活动可以顺利完成,并且带来更高的收益。采用该管理模式,可以使营销活动更加开放,不再局限于市场部门,有助于资源利用和分配,可以构成以营销部门为核心的市场中心,包括研发、生产、销售、物流等多项内容,将顾客作为核心进行管理,各个环节、部门相互配合并且形成合力,从而满足各类顾客的需求,实现个性化的销售,既可以提升顾客满意度,也可以提升企业美誉度,使市场营销活动获得更多收益。

一、市场营销和项目化管理概述

(一)市场营销

目前,市场经济迅速发展,企业要将市场风向和客户需求放在首位,采取有效的策略方法实现经营目标,这样才能持续发展。不能只考虑单一的因素或采用单一的手段,否则在市场中将缺少竞争力。需要了解市场需求并且考察市场环境,然后结合企业的已有资源和竞争优势,采用多样化、多元化的营销手段,构建成套的市场营销策略,充分发挥整体效应,获得良好的营销效果[1]。最初的市场营销策略为4P策略,即产品、价格、地点和促销(product;price;place;promotion)。经过一段时间的发展之后,逐渐衍生出4C、4R、4S等多种市场营销策略。例如,4C策略就是消费者、成本、便利和沟通四个要素。综合分析这四项要素,然后采取对应的管理或维护手段,以达到促进销售的目的。

(二)项目化管理

企业从事的业务内容不同,不论从事哪种活动的经济核算单位,企业管理都发挥着十分重要的作用,可以利用价值规律,采用筹划营谋的方式组织活动,并且对参与活动的员工进行约束管理,以此实现经营目标。随着市场经济的发展,大部分企业都开始认识到,企业绝大部分工作都采用项目的形式来完成。所以,企业可以采用项目化管理的模式,该管理模式可以促进市场营销、技术创新、产品研发等环节的改进和升级,不仅仅是管理项目本身,而是升级为一种更加全面的管理思想,具有很强的操作性[2]。项目化管理模式运用项目管理理论,采取多种管理技术手段对项目活动进行管理,在企业运作中应用传统项目管理方法,在所有项目中,综合多种技术和方法进行管理,不再受单一的管理方法、内容、形式所束缚。项目化管理理念可以在各个业务领域中使用,从高层管理者的角度出发,采用项目管理的方式对各项业务进行管理[3]。在该管理模式中,将任务视作项目来管理,围绕项目展开各项管理工作。也就是说,将企业中目标明确、存在预算要求且一次性的活动作为项目,采用项目管理的方式对此类活动进行管理,可以更顺利地实现管理目标,具有跨部门、跨专业的特点。

二、市场营销活动的项目化管理内容和重点

(一)项目化管理内容

项目化管理和一般管理模式不同,普通的管理模式从整体角度出发,根据企业经营战略定位产品和市场,项目化管理则将任务作为出发点,将公司战略转化为具体的产品或服务。营销活动的项目化管理就是将营销任务作为需要管理的项目,采用项目各个环节落实时采用的管理方法。项目和营销活动都具有资源、目标、方法等构成要素,二者有很多相似之处,要实现营销活动的项目化,可以将各个要素统一化,也就是从项目的角度分析营销活动中的各项要素[4]。在落实营销活动的各个阶段中,都以项目化的视角来分析和管理,将营销活动采用项目化的标签来标注。具体来说,项目管理包括范围管理、进度管理、成本管理、人力资源管理等多项内容,这些内容在项目全生命周期中贯穿,范围、时间、成本和质量则是管理的核心。营销活动管理应该从这四个方面入手,也就是确定产品/服务范围,确保工作在范围内实施;明确时间限制,在规定时间内完成目标;控制成本消耗;保障组织目标可以顺利实现,将其作为方案评价的重要衡量标准。通过对营销概念的分析,可以发现这四项内容与营销活动的核心内容密切关联。在营销活动管理的过程中,虽然围绕这四项内容展开,但同样也包括其他内容,只是在重要程度上存在差异。所以,将营销活动视作一种项目,完成第一个项目化步骤,然后采取对应的管理方式、管理思想,保障营销活动目标可以顺利实现。

(二)项目化管理重点

在项目化管理的过程中,主要涉及范围、成本、进度、质量四项问题。范围方面,即对全生命周期中的所有工作范围进行管控,确保各项工作可以顺利完成,包括确定、核实和控制三个方面。分解项目工作,划分为多个子项目,为管控奠定基础,确定范围建立和变更的控制系统,保障控制的有效性,及时采取纠偏措施,避免超出预计范围或没有实现全范围管理;在进度方面,就是对所有工作熟顺序进行规划安排,分析各项工作需要消耗的时间,制定详细的进度表,然后采取对应的进度控制措施,确保项目可以在规范时间内完成[5]。具体来说,先明确项目范围管理中的工作顺序,确定各项工作之间的关系,并且详细标注先后顺序和持续时间,确定关键路径和最短工期后,在项目进度计划中填写,详细标注开始和结束的时间,然后对时间变化进行监控,并且对比进度计划,确保进度可以得到有效控制,维持在正常状态;成本方面,首先明确预算范围,然后在范围内实施管理,保障项目质量和进度符合计划要求。通常,要先制定资源计划,然后估算成本,继而进行成本预算,最后实现控制目标[6];在质量方面,首先要明确客户对质量的要求,然后确定质量控制的方法与目标,在项目落实的过程中采取对应的检测方式,确保项目可以在要求时间和成本范围内完成,同时也要保障质量性能符合客户要求。应该针对质量管控进行组织和规划,不仅要制定质量方针和目标,还要采取有效的策划方案、控制手段、保证和改进措施等。在营销活动组织开展的过程中,范围管理就是管控产品/服务和与之相关的工作范围,如果范围发生变化,需要及时采取纠正措施,这与项目范围管理有相似之处,进入管理也是如此。二者都采用制定进度计划、实施进度方案的方式来控制项目进度。成本管理、质量管理也与项目管理存在共性,所以营销活动可以采用项目化管理的方式,取得良好的管理效果。

三、市场营销活动的项目化管理体系构建

(一)战略构建

在实施项目化管理模式的过程中,首先要营造良好的工作氛围,使企业各个部门、员工都认识到项目化管理的价值和作用。不仅要获得领导层的支持,还要成立专门的管理委员会,根据优先级划分战略目标,以此为基础分解项目,确定具体的项目负责人,并且与相关职能部门协调合作,构建良好的管理模式创新氛围,实现思想和行动上的统一,全面确保项目化管理的有效性。在全球化背景下,战略管理、项目管理是企业提升竞争力的重要管理手段。随着企业的发展,企业需要解决项目与企业发展战略关系的问题。传统的管理措施已经逐渐无法满足企业发展的需求,需要构建全新的管理策略。为此,需要设计战略组织结构。在战略组织中添加“项目战略”层次,对原本的结构进行调整,成立专门的指导委员会(PST),由公司高级管理团队中的成员构成PST,包括事业部负责人、管理委员会成员等[7]。不同的成员需要承担不同项目群的管理工作,从项目启动一直到项目结束,都要负责监督和管理,执行项目发起人的责任。发起人可以代表公司管理项目,同时也要确保项目效益,保障项目可以根据计划落实,促进企业战略目标的实现。如果项目或项目群获得批准,则发起人的工作职责也同步确定,需要向高层管理人员汇报,并承诺项目可以顺利实施并获得预计成果。需要强调每个项目、项目群都需要有明确的负责人,这样才能确保管理措施正常落实。因为明确了项目的所述关系,所以管理层可以提供更加有力的支持,项目团队可以在项目中花费更多的精力和时间,确保战略目标可以实现。

(二)管理构建

在管理方面,应该将项目管理办公室(PMO)作为基础,构建完善的项目化管理体系,保障各项目组的工作可以顺利落实,同时明确项目组成员的工作职责。PMO主要负责实践库构建、持续改进、风险收益分析、技术支持等多项内容。所谓实践库,包括项目管理方法理论、数据库、历史信息、人才资源库等多项内容,明确项目成功的具体要求和指标,同时也要建立绩效评价系统;在PMO工作落实的过程中,应该针对管理工作不断更新方法,并且实施继续培训、工作指导等策略,对管理落实情况进行评估[8]。在环境变化的过程中,方法也要不断变化,在工作中普及,并且提升适应性,保障各项元素在PMO的指导下动态改进;在风险收益分析方面,应该充分掌握项目中的潜在风险,在选择组合模式的过程中,应该综合分析风险和收益两个方面,结合自身特征选择恰当的组合类型,保障项目可以成功实施,使资源配置更加合理,提升资源利用率;在技术方面,主要包括开发和维护技术,包括具体的标准和方法,还要选择恰当的软件工具。PMO可以采用更加标准的该管理方法,实施形式化的管理手段,使管理方法可以重复利用,通过积累经验降低风险,使营销成功率有所提升[9]。应该选择恰当的工具,并采取有效的管理方法,具体包括责任矩阵、OBS、挣值分析等工具和方法。尤其在互联网时代,要加强网络信息系统的构建,选择恰当的软件工具,使管理效率和管理水平进一步提升。此外,协调管理、人员支持、财务支持、文档管理等也是十分重要的构成内容,可以根据公司营销活动的实际要求和目标确定管理体系的具体内容,确保PMO可以充分发挥作用。

(三)实施构建

在确定了战略和管理体系后,应该采取恰当的实施手段。在项目启动阶段,应该对各种机会进行合理甄别。市场营销机会会直接影响目标市场选择、营销战略制定等工作。所以,应该正确识别市场营销机会,为营销管理提供更有力的支持。必须要及时准确地识别营销机会,避免丧失进入市场的机会,确保资源可以充分利用。然后确定营销目标,结合公司战略意图进行分析,详细划分进入市场后的阶段性目标,对销售额、份额量化分析等[10]。为了充分了解市场情况,需要制定调研计划,主要对市场容量、消费者行为、消费者偏好、销售渠道运作机制等数据进行采集和分析,同时也要对竞争对手进行调查,了解产品/服务的潜在竞争对象,分析竞争对象的优势和缺陷,为提升自身竞争力提供更多依据。在计划阶段,首先要制定营销战略,对各种量化数据进行统计和分析。可以采用SWOT的分析方式,制定详细的市场调查报告。根据报告构建最完善的产品组合模式,对组合宽度、深度、关联性进行研究。综合分析市场需求,合理定价并构建专业的销售团队,确定广泛、高效的销售渠道,根据预算和需求选择有效的促销方式。同时还要制定任务分解、进度计划,确定具体的落实环节和工作任务,保障各项工作可以有序衔接。在执行阶段,应该根据前期调查报告落实工作,营销、研发和生产部门应该相互配合,对当前产品组合重新审核与定位,结合单个产品生命周期作出科学的调整。根据需求可以制定新的系列产品,以此提升公司在市场中的竞争地位。生产部门、质量控制单位可以根据调整要求开发新流程,确保生产要求得到有效配合。新产品战略建立之后,市场部可以根据实际情况定价,然后由会计部门核算成本并提供预算,根据市场中主要竞争对手的价格参数定价,确保价格体系具有一定的竞争力。销售部门也要发挥作用,可以根据产品特性、消费者需求等要素选择分销渠道,合理控制销售宽度和销售层次。根据当前已经掌握的分销商或中间商,选择更加高效、专业的经销队伍。

四、结语

综上所述,在市场营销活动实施的过程中,需要采取有效的管理措施,确保营销活动可以顺利完成并且实现营销目标。营销管理和项目管理有相似之处,各个要素相互重合,所以可以采用项目化管理的方式。在实际管理中,要先明确管理战略,然后构建管理体系,根据实际情况落实管理措施,充分发挥项目化管理的作用。

作者:熊丹 龚雪梅 单位:江西交通职业技术学院

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