电视剧营销论文：电视台自制剧前景探析

本文作者：李智慧 单位：湖南广播电视台北京事业部

在国内省级卫视纷纷寻求自身定位的时候，自制剧的出现可以说与电视台的整体定位形成了相辅相成、相互促进的关系。电视台鲜明的自身定位是形成与其他电视台区分度的法宝，而好的自制剧可以帮助电视台在受众心中加深印象，帮电视台完成定位过程。反过来，电视台一旦确立自身的定位，那么它的节目编排、内容选择都要围绕自身的这个定位来进行。其自制剧都带有鲜明的本台特色，迅速准确的抓住了观众。央视—索福瑞曾经就影响节目收视的内部因素给出了这样的一条公式：节目选择(se-lection)40%+编排播出(scheduling)50%+宣传(promotion)10%=观众（audiencesize）。不难看出，节目编播策略的影响甚至超过了节目本身十个百分点，占到了一半的比例。可见，节目的编排对于一档节目的收视起了至关重要的作用。以湖南卫视为例，说明在自制剧时代，准确的节目编排策略对于自制剧营销的推动作用。

基于对频道的成熟定位，清晰的了解受众需求。湖南卫视在电视剧的播出上将相同类型的电视剧进行整合编排、集中播出。2007年暑期，湖南卫视强档播出自制琼瑶剧《又见一帘幽梦》，取得收视大捷后，为延续《又见一帘幽梦》的高人气，迅速整合独播资源，青春偶像剧《绿光森林》、《星苹果乐园》“捆绑”推出，整个暑假，湖南卫视电视剧收视率的持续走高。这便是促销策略中“搭片”成功的典例，整合内容，最大化利用观众收视兴趣。电视剧更是积极与其他电视节目整合营销。另外一点，由于自制剧的制作班底包括演员在内，都是电视台自己培养、发掘的，所以在电视剧播出前、中的宣传，演员是非常配合的，一般不会出现缺席的现象。这样电视台的宣传就能比较完整，形成一个系统。

自制剧的大量出现是否会导致电视剧制作行业垄断的形成？这里所说的垄断主要是相对于电视剧制作行业中民营企业而言。在电视剧制作行业，民营企业的数量很大，但大多数是规模较小的中小型企业，而民营企业一般都要经过漫长、痛苦的原始资本积累才会逐渐发展起来。金融企业也不太可能给予大量的信贷支持。到目前为止，金融行业对于影视制作的投资还处在试水阶段。其实，民营影视公司这样的担心也不是不无道理的。虽然说“制播分离”的政策早已经颁布，也实施这么多年。但是，有很大一部分电视台只是把电视剧制作这部分以“公司化”的形式从电视台分离出来，其注入的主要资本还是国有资本。那么，电视台为了自身的利益在购买电视剧的时候势必会更多地考虑自己所控股的公司，无形中就形成了一种政策保护。

1.面对电视台自制剧影视公司的对策

近些年自制剧的火热上映，我们将目光更多地锁定在了自制剧的制作和播出方电视台，而忽略了电视剧行业中的重要组成部分影视公司，尤其是民营企业。面对自制剧的冲击，一些影视公司和电视台携手合作，就出现了定制剧。定制剧是在特定的电视剧市场环境或语境中对各方关系，尤其是制作和播出关系的一种解决方案：电视播出机构在电视剧投拍之初就参与策划，在剧中融入自身的“个性”，播出方和制作方形成制播联盟，共同创作、共同发行、共享利益、共担风险。“制播携手”是近年电视剧行业的关键词，指制作机构和播出平台在创作阶段就展开前瞻性合作，对此尤小刚导演用“项目预审，创作先行”这八个字来概括。一是发挥自身优势，与电视台合作。面对电视台自制电视剧热潮的出现，影视公司中的民营企业应该很好的发挥自身的优势和特点。通过与电视台的良好沟通，了解电视台的需求和顾虑，尝试与电视台进行多方面合作，无论是在题材、资金还是人员方面。这样做的好处是，一方面能够降低影视公司的风险，另一方面也有利于电视剧品牌化的操作。二是形成以强势卫视为制作中心的影视制作群。在电视市场激烈的竞争中，各个电视台若想拔得头筹就必须实现电视台特色的品牌化。定位鲜明也使得电视台的受众群明确、稳定，广告效益也随着收视率的升高而增长。并且，影视制作群的形成也能够促使中国的电视剧制作产业和国际进一步接轨。

2.省级卫视自制剧前景分析

一是引入竞争机制，保证质量。电视观众可能并不是非常关心一部电视剧到底是谁制作出来的，他们最关心的应该是一部电视剧的质量怎么样，就是到底剧情精不精彩，演员表演是不是到位。目前国内电视剧市场的现实状况是，电视台有大量资金，并掌握播出平台，而影视公司有技术———有好演员，有好剧本，能够保质保量的制作电视剧。电视台明确本台定位，知道本台主要受众的收视习惯是什么，知道什么样的电视剧能够收到观众的喜爱。在这样的情况下，完全可以在一个电视剧立项之初引入竞标机制。电视台可以向多家影视公司发出竞标邀请，向影视公司明确自己需要什么样的电视剧，希望播出后能达到什么样的效果。

二是电视剧边拍边播成为可能。长期以来，我国内地电视剧制作、播出方式一直都是集中拍摄，集中播出。制作单位在比较短的时间内（几个月）将导演、演员等工作人员集中，进行电视剧的拍摄。拍摄部分结束后，集中后期制作。全部完成后，在一家或几家电视台集中播出。

三是定制“广告片”成为可能。在自制剧今后发展中，除了电视台、影视公司，还会有第三方的加入。广告商的加入成为了可能。其实，在目前的自制剧制作中，已经逐步出现了这样的格局。以湖南卫视播出的《丝丝心动》为例，整部电视剧就是一部超长的洗发水广告。广告商不再满足与植入广告的形式，而是与电视台联手定制满足各自需要的偶像剧。我们可以发现，在整合营销传播的模式下自制剧的制作出现了“广告定制剧”的新情况，一般来说这种“广告定制剧”降低了电视台的成本———赞助商承担了很多的费用；利于吸引明星参演，赞助商会和电视台一起参与选角，因为主演在某种程度上来说就是商品的代言人，条件越优越的赞助商越有利于吸引有号召力的明星参演；“广告定制剧”有利于展开宣传，因为有赞助商的参与，电视剧在播出前的宣传会取得事半功倍的效果。赞助商有利用自己的一切资源进行宣传。

综上所述，“广告定剧”定制的形式是外壳，真正重要的是内容。只有内容得到观众的喜爱，才能算得上一部成功的自制剧。莫让过多的广告影响了电视剧的品质。