O2O移动电商营销策略及问题分析

摘要：O2O(OnlinetoOffline，简称O2O)即线上与线下相结合的电子商务形式，因为其便捷的服务模式而被大家所接受。随着移动电子商务的快速发展，O2O这种电子商务模式正以一种新的方式进行演变。本文从O2O的定义开始，分析了O2O移动电商的经营模式及营销策略，并在此基础提出了O2O电商模式存在的问题及解决对策，以期能给需要的人士提供参考。

关键词：O2O；移动电商；营销策略；对策

O2O，即OnlineToOffline(线上到线下)，在移动互联网时代，随着电子商务模式不断推陈出新，在电子商务领域研究O2O移动电商的营销策略是一个新的研究方向。国内外学者对于移动电商模式的研究颇多，但对O2O移动电商营销策略的研究并不多，本文旨在通过O2O移动电商营销策略的研究，找出目前O2O模式存在的问题，并提出自己对解决措施的一点思考。

1O2O移动电商的概述

1.1O2O模式的定义

O2O即线上到线下，商家通过线上营销和用户线上购买来带动线下经营和消费，O2O通过促销、打折、提供信息，服务预定等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。O2O适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身，电影和演出等。

1.2O2O的四种运营模式

1.2.1线上付费线下体验这种方式最常见，例如网上购买电影票到电影院观影、网上团购自助餐券到门店用餐等，都是通过线上交易再到线下享受相关体验服务。

1.2.2线下营销线上交易这种运营模式的典型代表就是大家司空见惯的二维码营销。扫一扫加入订阅号、扫一扫下载APP、扫一扫信息推送、扫一扫马上付款等。腾讯公司CEO马化腾在2012年的一次互联网大会上说道：“二维码将成为线上线下的关键入口”。很多商家利用二维码进行商品营销，只要用户扫描线下二维码并关注公众号或微店，就能获得赠品，并有很大概率进行线上购物。

1.2.3从线下营销到线上交易再到线下体验移动、联通等通信公司就会经常用到这种运营模式。例如他们通过线下海报宣传，有奖问答等活动吸引客户到线上进行身份认证和答案认证，最后让用户去线下联盟商户处进行消费体验。

1.2.4从线上营销交易到线下体验再到线上交易这种模式是未来O2O模式的重要发展方向。例如，某些美容机构有时会开展一些美容项目的营销活动，通过一些首次免费或者超低活动价的项目，将顾客吸引到门店线下体验，如果顾客对体验效果感到满意，就会通过线上交易再购买项目。这种运营模式更加注重客户的体验需求，是一种前景广阔的模式。

2O2O移动电商的营销策略

随着移动互联网的发展，移动端用户成为O2O移动电商大军的中坚力量。在O2O移动电商消费中，移动用户能够实时进行Online与Offline的转换。而对于企业来说，O2O模式不仅创造了一个展示、聚集人气的平台，同时也打造了一个营销的平台，衍生出很多具体的O2O营销方法。这些方法既符合移动端碎片化的经营特点，又结合了线上与线下的双重优势，很适合移动电商在营销实战过程中加以应用。

2.1体验式营销

2.1.1重视消费者对产品本身的体验我们都有过这样的经历：买衣服、鞋子的时候总会先试穿一下，买电子产品时，喜欢先到直营店或加盟店试用。这个时候，如果商家拒绝我们的体验要求，我们就不太可能购买这些产品。这就是消费者体验需求的具体体现。商家在开展营销活动时，需要站在消费者的角度，满足他们对于产品的体验需求。良好的消费者体验有助于企业不断完善产品或服务。正是这种消费者接触的感受差异，构成了消费者对一家企业独特的体验认知。

2.1.2重视消费者的购物环境体验同样材质款式的一件衣服，在普通街边小店售价上百元，而当这件衣服出现在高档商场的橱窗，价格高达上千元甚至更多。这就是环境因素对产品价格的影响。再如：在五星级酒店点一个菜花两三百不会心疼，而在路边小餐馆花几十块钱点同样的菜品时，却会觉得很不值。这就说明在不同的环境中，消费者对同等商品的价格接受程度是不一样的。因此，商家在开展营销活动时，也应注意打造良好的购物环境与氛围，提高消费者的环境体验，这样能够促进产品的销售。

2.1.3重视消费者的服务体验当今，在商品同质化现象较为严重，良好的服务体验已成为影响消费者选择产品的重要因素。所谓消费者的服务体验，就是指通过售前、售中和售后全方位的周到服务，让消费者对商家产生认同感，从而提高消费者对品牌的忠诚度。需要注意的是，消费者的服务体验需要将各个环节做到最好，如果某一环节出现问题，如进店等候消费时间过长等，就会影响到消费者对品牌和服务的整体认知，会影响二次购买。

2.2情感式营销

这是一个重“关系”轻“营销”的时代。情感营销是从消费者的情感需要出发，唤醒和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感与营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。从而在潜移默化间宣传品牌和产品，让消费者心甘情愿接受商家的传播信息。

2.2.1场景烘托场景营销时代已经到来，人们都是生活在场景之中，消费需求也从以往的产品和服务转向场景体验。场景营销让用户在固定的场景能联想到你的产品，从而转化为购买。例如，飞鹤乳业开展的“感恩回家，飞鹤让爱没有距离”活动，就是借助春运大背景，通过赠送飞鹤免费Wi-Fi，播放《爱没有距离》微电影等形式，不知不觉中将品牌巧妙地宣传出去，并使很多用户转化为飞鹤的支持者和传播者。

2.2.2情感互动商家若想做好情感营销，就要拉近与消费者之间的关系，通过有效互动，锁定目标客户的真实需求。例如，某国际品牌护肤品，就是对其目标客户——年轻女性进行了深挖，找出她们的共性：渴望美丽、追求高品质生活等，并根据群体个性将她们分为不同类型：年轻白领、辣妈、物质条件较好的90后女孩。商家根据受众的不同，采取差异化的情感互动与营销策略，从而引发目标用户的情感共鸣，达到了很好的宣传效果。

2.2.3人文关怀好的情感营销，除了要有出色的创意，还要彰显人文关怀，向社会传达积极的正能量。小瓶盖大创意，可口可乐公司频频在瓶盖上作文章，并且屡试不爽。继昵称瓶、歌词瓶后，可口可乐又玩出了“能打电话的瓶盖”。为解决迪拜当地南亚劳工打不起电话的困境，可口可乐公司开发了一款可以用可乐瓶盖当通话费的电话亭装置，把这些电话亭放到工人们生活的地区，每一个可口可乐瓶盖都可以免费使用3分钟的国际通话费。可口可乐公司的这一举动得到了大家的一致认可，大家都认为可口可乐是人性化的公司。这一举动也引发用户的深入互动兴趣，从而在不知不觉间产生了良好的品牌宣传效果。

2.3数据式营销

大数据营销是基于多平台的大量数据，依托大数据技术的基础上，应用于互联网广告行业的营销方式。大数据营销的核心在于让网络广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，投递给合适的人。大数据营销衍生于互联网行业，又作用于互联网行业。依托多平台的大数据采集，以及大数据技术的分析与预测能力，能够使广告更加精准有效，给品牌企业带来更高的投资回报率。

2.3.1选择数据工具想要开展大数据营销，首要条件便是选择一个合适的数据库工具，如营销QQ、微信群等，然后利用这些工具与潜在客户进行有效地互动沟通，以便及时掌握他们的相关信息。需要注意的是，所选工具最好支持批量联系，而且可以根据自身情况结合使用不同的工具，这样可以起到最优化的营销推广效果。

2.3.2分析目标客户的痛点这里说的痛点指的是消费者基本需求与潜在需求，基本需求指的是衣食住行以及生理需求等，潜在需求是在基本需求满足后衍生出来的享乐、安逸、舒适、兴奋等需求。商家应通过各种手段，分析产品适用人群的痛点，搞清楚他们的不同需求，以便做到精准营销。例如可以通过电话回访，了解产品的使用信息及客户对产品的相关评价，以便后期有针对性地优化产品。

2.3.3设计“吸潜”流程当商家通过各种方法，了解到潜在客户的痛点之后，接下来就是设计有效的“吸潜”流程了。所谓“吸潜”，是指吸引潜在客户关注的意思。可以设计一些免费的趣味活动，如竞猜、有奖问答之类的活动，然后在活动过程中，将他们引入数据库，从而收集大量的客户信息。

3O2O移动电商存在的问题

O2O是一种线上与线下相结合的电商新模式，而移动电商也是近几年才发展起来的。新事物在发展过程中必然会出现各种各样的问题，这些问题如果解决不好，会阻碍电商行业的发展。

3.1线上黏度不足

若想做好O2O，拥有大量具有黏度的线上用户是基础，只有在这一前提下，商家才可以顺利开展营销活动，将线上用户成功引向线下。但是从事实情况来看，线上用户的自由度极高，对于同一商家的忠诚度和黏度很难维持。

3.2线上与线下的整合能力缺乏

O2O模式下的线上、线下双重服务是否会影响销售，取决于O2O企业和商家双方的信誉和诚信。如果双方的信誉与诚信良好，那么就能达到双赢，但只要有其中一方信誉或诚信缺失，就很容易给用户造成“付款前是上帝，付款后不如小弟”的窘境。因此，如何更好地整合线上信息与线下服务，使两者之间实现真正的平衡，是O2O电商面临的严峻挑战。

4解决O2O移动电商存在问题的对策

4.1关注用户体验

“体验为王”这不是一句虚话，在移动互联网时代，O2O平台与商家应该将大量精力投入到如何提升用户对产品的体验上来，商家要一直站在客户的角度，以提高顾客的满意度为宗旨，尽力用细节服务感动每一位消费者，提升用户的线上黏度。不断挖掘用户痛点，形成长尾效应。从“我的产品中有哪些功能，用户能干什么”到“用户想要干什么，我该如何满足并实现”。

4.2服务流程规范化

O2O电商的线下合作对象大多是服务型企业，而国内的服务型企业却大多存在着管理混乱、服务质量较低等不良问题，造成了线上信息与线下服务的严重不符现象。因此，商家必须要建立标准化的服务流程。首先，价格透明。O2O要对产品进行明码标价，因为O2O消费者在社交网络中的交流是非常频繁的，如果价格不透明，就会导致客户觉得被区别对待，造成心理不平衡，这样客户就会产生不信任感。其次，质量标准化。只有标准化的质量保障，才能够保证商品(或服务)品质，创造行业良好口碑。最后，服务流程标准化。特别是对于时间的管理，要让顾客在订购服务后到点消费的等待时间变得更短，提升顾客的体验。

5结语

综上所述，O2O是具有连接线上与线下特点的新型商业模式，当下，越来越多的消费者体验到O2O带来的便利，O2O在服务业中具有优势，价格便宜、购买方便、能及时获得折扣信息等。但作为一种新型的商业模式，存在一定的局限性，线上和线下可能不一致，怎样将线上的用户与线下的用户实现对接，从而充分发挥出O2O的优势，是O2O移动电商需要认真思考和解决的事情。

参考文献

[1]关颖,许评,王闻环.O2O的特点及模式探析[J].现代商业,2015(11).

[2]李鸣瑜.外卖O2O平台用户体验研究[D].武汉:华中师范大学,2016(05).

[3]李强.O2O模式在家居行业的应用研究[J].开封教育学院学报,2017(07).

作者：詹巧珍 单位：湖北交通职业技术学院