简述消费者行为学的意义精选(九篇)

第1篇：简述消费者行为学的意义范文

关键词：言语行为理论;广告语;言外行为 

 

一、言语行为理论的简介 

1.言语行为理论的产生 

言语行为理论在20世纪50年代由奥斯汀提出，它是关于怎样使用语言的理论。该理论一经提出便引起了语言学家的关注。 

2.言语行为的分类 

根据奥斯汀的理论，言语者会有三种行为即言内行为、言外行为和言后行为。奥斯汀认为“在常规意义，我们把说某种事情的行为叫做完成一种叙事为”[3]。这种叙事行为就是言内行为。言外就是表明说话人意图的行为，表明说话人为什么这么说，或者说他表达的是说话人的意义。言后行为就是话语在听者身上产生的效果或影响。 

二、广告语的简介 

1.广告的定义 

英文中advertisement一词最早源于希腊语advertere。但是目前为止对于广告一词仍然没有一个确切的定义。 

2.英语广告语的特点 

2.1英语广告语的音系特点 

广告语经常运用押韵、象声、谐音等手法来吸引消费者的眼球从而使消费者听起来朗朗上口并且将其熟记于心并以此来达到促进消费的作用。如：The best the man can get---Gillette Razor（吉列剃须刀）[1]。在此则广告中，运用了 best， man ，can 和get中的四个元音，使读者读起来能够具有韵律和节奏。 

2.2英语广告语的形态学特点 

英语广告语的形态特点主要表现在其对合成词、创新词等的使用上。如在摩托罗拉广告中“HelloMoto”便是一个创新词。 

2.3 广告语的句法特点 

广告语的目的是让消费者能够熟悉其产品，以此来达到获利的目的。最可靠及有效的方法便是用简短和有效的句子来清楚地表达其意图。所以，其句法特点包括（1）以简单句为主，如：Coke adds life——Coca Cola.[1] （2）祈使句的应用，如：Obey your thirst——Spirit（雪碧）.[1] 

三、英语广告语中的言语行为理论 

1.英语广告语的言内行为 

奥斯汀认为说某种事情的行为叫做完成一种叙事行为。完成一个叙事行为大致相当于发出一个有意义的句子或话语。 

2.英语广告语的言外行为 

“以商品或服务为基础，广告建构了广告商和消费者之间的桥梁”。[5] 广告语的最终目的便是让消费者采取行动来满足其自身需求。为了说服消费者，广告商便会采取十分有效的广告设计手法来吸引消费者，而言外行为在广告语中的应用便会有很好的效果。以下几种言外行为在广告语中经常出现。 

2.1阐述类的言外行为 

这类行为的目的是为了表达命题的真实性，语言和客观实践要相符合。广告设计者为了出吸引消费者，运用了阐述类的言外行为已达到促进消费者对商品的了解。 

2.2 指令类的言外行为 

指令性的言外行为在英语广告中的体现主要表现为通过建议性和要求性的语言来组织广告的内容。它作为广告语中的一种类型，也被广泛地应用到了广告语之中。并且也被称之为一种十分有效和有语言力量的用法。 

2.3 承诺类的言外行为 

承诺类的言外行为在英语广告中的体现更为突出。表说话者要承诺要有的一些行为，也就是说话者对将来的行为要承担的义务。这种广告类型与其他的广告不同之处主要变现为该类型广告意在强调保持产品或服务的质量与荣誉。并以此来在消费者的心中形成固定的荣誉象征，并且在产品享有荣誉的背景下，从而增加消费。 

3.英语广告的言后行为 

第2篇：简述消费者行为学的意义范文

关键词:消费社会;文学审美;波德里亚;德波

中图分类号:J01 文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2010)20-0179-02

一、消费社会释义

“消费社会”是从西方学术界引进的一个文化词汇,近年来在我国被提及的频率很高,本文以消费社会作为论述背景,是因为我们确实的感受到,而且正在经历这样一个浪潮,这已经不仅仅是理论的论证。我们的生活正在改变,我们的文化的各个方面正在受到潜移默化的影响,包括文学。虽然中国的现实和已然进入后资本主义时代的西方社会具有很大差异,但是在全球化的背景下不可否认我们正趋于相似。所以对于国内研究者来说,消费社会这一语境下的很多探索不但具有意义,而且是非常迫切的。

(一)波德里亚与消费社会

波德里亚的消费社会理论是本文的核心,在他建立的概念体系中,他提出符号价值来填充政治经济学的使用价值和交换价值。在日常领域,物品的使用价值得到确认,其中体现的是功用逻辑;在市场领域,物品的交换价被到确认,体现的则是经济逻辑。而当物品被呈现在地位和声望的领域,它的符号价值得到确认,其中体现的符号逻辑。这种符号价值,又是波德里亚所关注的: “变成消费对象的是能指本身,而非产品;消费对象对象因为被结构化成一种代码而获得了权利。”“消费是用某种编码及某种与此码相适应的竞争性合作的无意识纪律来驯化他们……这样,消费才能只身取代一切意识形态,并同时只担负起整个社会的一体化,就像原始社会的等级或宗教礼仪所做的那样。”

在波德里亚看来,无论单一的物品还是整个社会,其本身而言,并不能与人发生联系,要渗透进人类精神世界内在结构,必须在物抽象为符号之后才能进行。在《消费社会》里,波德里亚认为,我们周围存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的消费现象,消费品构成一个符号体系,人们的消费行为在这一时期体现出某种程度的歇斯底里,消费品不再是人们需要的反映,而是人们对消费品的浮动能指系统的一种反应。在他看来,消费社会因生产过剩而不得不经常制造虚假需要而成为符号化的镜像世界。

为了进一步描述消费社会的特征,这里有必要简单讲述另一位思想家居伊・德波的理论。

(二)德波的景观社会

德波将消费社会称作“景观的社会”。 其著作《景观社会》的第一段文字这样写道:“在现代生产条件无所不在的社会里,生活本身展现为景观的庞大堆聚。直接存在的一切全都转化为一个表象。”这也是德波此书中最著名的一个断言。他说:“景观源于世界统一性的丧失,现代景观的巨大扩张表现了这一丧失的全部。”

“景观”这个概念与消费社会的媒介文化密切相关,视图技术成为消费社会的重要标志。“当真实的世界变成简单的影像,简单的影像就会成为真实的存在并能产生有效的催眠作用。”德波把当前的社会控制模式看作是基于多数人的共识而非强迫,进而通过消费和媒体社会转变到“景观社会”后获得的一种文化霸权。这种视图媒介的霸权成就了波德里亚谓之的“超真实”:人们探视真实的视线被视图所阻断,媒介制造的“真实”比真实还真实。这样的社会中,个体的消费行为不是他们自己产生而是他人去构造,因媒介是公众的大多数,它是存在主义的“他人”。所以“他人即地狱”,人是虫而不是神,这种虫就是在消费社会中蠕动的经济动物。

这里简要表述德波的景观社会理论正是为是为了引出在消费社会中这种人感觉力的弱化和生活世界图像化问题。进而可以提出这个问题:在这样的社会里,文学的审美困境是何以产生的呢?

二、消费时代的文学审美困境

要说明这个问题这迫使我们去解决一个由来已久的难题,即什么是文学的审美构成。就像回答美的本质问题一样,我们只能说一具体之物如瓷器、花朵、人是美的,但无法说出什么是美本身。因此要避开形而上的尴尬,最好的办法就是仅仅指出“什么是美的”。对于文学由哪些审美要素构成这样一个述说不尽的问题,这里我们只能简单说:一是纯形式性的美,二是语言所传达的内容性的美。而在当前,形象之美可能居于首位。以电影、电视为例,当文学进入这类媒介后,其形象之美被强化,而语言之美被边缘化。影视以图像说话,以图像为其语言;对于电影和电视,没有语言仍可以是影视,没有图像则不成其为影视。而在文学文本中,语言和形象本就是统一凝结于语言的一个东西,语言蕴涵图像,舍去语言便无以求形象。尽管严格来说语言不可能穷形尽相,即文学文本之内也存在着语言与图形的张力,但既然在语言文本之内,他们就无从分开。在影视之中,这种关系已然分裂,影视仅以图像立身。文学若是仍然愿意进入影视媒介的话,那么它就必须臣服于图像。图像对语言的挤压和不屑一顾,必然造成文学的审美危机。这种危机主要归纳为两大方面,一是图像化世界,二是审美泛化,接下来我具体对这两个概念进行阐释。

(一)图像化世界和符号化

在消费社会,这一危机自然呈现得格外显著。视觉的文化认知是消费社会的主要认知方式,视图已成为消费社会认知、和审美不可或缺的手段。由光学技术到数码技术,新技术提供了摄影、电视、电影、网络视屏、家庭DV。高新技术发展为现实神话。由工业复制把文化中的景观变成景观(德波语)和拟像 (波德里亚语)的现实,并作为商品面向社会出售。神话被市场化,市场成为神话。神话造就的美丽传说通过视觉景观、各种绯闻流言暗示大众,他们可以成为商品满足各种各样的生活取向,于是人们在生活上为视觉技术的需要而改变。视觉的社会讲究眼球注意力,视觉演绎视觉、图像繁殖图像。为了制造视觉冲击,思维和生活必须景观化,自己的生活成了别人的景观。在高新技术眼目中,在别人的注视下,生活却是更为紧张,更不稳定。

消费社会的神话是最终消费自己。这样的完美被波德里亚称为“罪行”,它带来了人文生态危机,文学的危机。影像媒介使思想平面化,媚俗成为审美时尚。在“超真实”的媒体语境下,真实、理性、价值和深度都被改写和消解。在“超真实”的景观社会里,人们既没有异端邪说也没有形而上学,没有感情投入也没有思想深度。这样的本质意义上的荒漠般的世界,必然对传统意义上的文学审美产生毁灭性的打击。

(二)审美泛化

如果说在资本主义世界,一切都被加工为符号,一切都被锻造成拟象,在如此普遍而根本性的“审美泛化”中,文学由以衬托其身的现实与审美之间的界限和张力被彻底消解了,谈论现实或虚构,真理或表象等将不会有任何意义和任何可能。所以毫不夸张的说,这种“审美泛化”将使文学灭顶在一个审美的大海之中。

这时候可以看到,那通过“想”而“像”即提供间接形象的文学就可能被被直接而无所顾忌的拟象逐出形象娱乐市场。正如科林伍德所说,这时候,“娱乐世界和日常事务之间存在着一堵滴水不漏的挡壁,娱乐所产生的情感就在这间不透水的隔壁自行各道。”诗要用形象思维。而今,传统文学命题――诗画相通于形象之美不再能够继续满足人们对形象消费的需求了,文学的消遣功能正在被电子图像制品所扫荡。文学的形象之美和光辉正逐渐暗淡,或者对于消费社会的大众正变得无足轻重。若以美国为例,在街道,在购物中、高速公路,在工作场所、酒吧、家庭,目之所遇,无处不“景观”,这些已经不只是日常生活一部分,这就是日常生活。以至于审美完全泛化了。

三、结论

从前文可以看出,大一统的消费社会的形成,对文学本身来说,其破坏力可谓惊人。在当代,文学的终结早已不是多么新鲜的提法。而文学的终结,首先就在于文学审美的不可能。在我们假想中的消费社会中(因此前文所指涉的消费社会在我看来仍不是一种完全的现实),作为语言承载之物的文学作品无论如何也不可能如图像那样直接和充满暴力,因此它必定被以图像性为其本质的电影和电视所挤压,甚至替代。消费社会的来临,图像化世界的形成正日益使人对世界的认识变得感官、平面化。媒介通过虚拟的实践最大限度繁衍出符号化的权力,人在这种景观世界构筑理想,消费虚假的梦想素材。人通过不断的消费最终消费自己,完成异化。而世界的审美化也即成为后资本主义的潜在目标,这种审美化绝非以审美教育为目的的审美情感或趣味在全社会的普及或“泛化”,而是消费社会通过拟象将世界仿真化,一切都是建构的,一切的都虚拟的。如果说文学的审美是需要一定的审美距离作为保证,那么在审美化的世界中美和观赏着是无限接近的,观赏者仿佛就生活在这种虚假的“美”之中。如果让我举一个例子,我会说这就如同吸食,如果一个人仅仅这样就可以简捷地通往最最美好的境界,那么其他一切的生活目标都不会重要了。审美化的世界也是如此,人一旦沉迷其中,就必定乐此不疲。

当然,这样的消费社会是否已然复现于中国,波德里亚所批判之消费社会对中国这个和后资本主义时期的西方社会并不全然相同的社会形态会产生怎样的影响,这种影响是完全坏的,还是有好的方面?这是一个有待进一步讨论的问题。事实上,批判的学者们并没有给出答案。至于我们现实中的文学的审美危机,我认为这已经是不言而喻的,而这种危机是不是就意味着文学审美一定终结,我们还并不清楚。

参考文献:

[1]波德里亚.消费社会[M].刘成富、全志刚译.南京:南京大学出版社,2001.

[2]德波.景观社会[M].王昭凤译.南京:南京大学出版社,2007.

第3篇：简述消费者行为学的意义范文

关键词：狭义社会学 社会事实 狭义社会学视角

一、引言

“单一、侧面”的狭义社会学视角是由南开大学社会学系的郭大水老师针对目前社会学界“综合、整体”的社会学视角提出的一种新的社会学研究视角，它为解决当今社会学研究进路上的多种困惑以及探讨社会学研究对象、研究方法等问题提出了一种新思路。本文基于对郭大水老师狭义社会学视角及研究方法的理解，结合对南开大学学生消费观的调查研究，浅析如何从现象中发现社会事实。

二、概念界定

“社会事实”一词是法国社会学的奠基者迪尔凯姆所使用的一个极为重要的概念，这也是他为了社会学研究的需要而确定的学科研究对象。既然我们要发现社会事实，那么首先我们先要了解它的具体概念，明确什么是“社会事实”。但是对于社会事实的概念，不同的学者有不同的理解，不同的理解之间也存在着很多争议。亚历克斯。英克尔斯在《社会学是什么？对这门学科和职业的介绍》中指出，要了解一个学科，就先看看这个学科的创始人说了什么。那同样的，了解一个学术名词，我们也要看看它的创造者说了什么。基于这个观点，我们就来看迪尔凯姆在《社会学方法的准则》中对社会事实的定义。

迪尔凯姆在书中指出：“一切行为方式，不论它是固定的还是不固定的，凡是能从外部给予个人以约束的，或者换一句话说，普遍存在于该社会各处并具有其固有存在的，不管其在个人身上的表现如何，都叫做社会事实。”通过迪尔凯姆对社会事实的界定，我们可以清楚地看到社会事实具有的三个特征。第一个特征是，社会事实具有外在性。定义中明确表示了它是一从外部“给予个人约束的”，结合迪尔凯姆在书中第一章对什么是社会事实的阐述，我们可以了解到社会事实独立客观地存在于个人意识之外，一经产生就不依赖于个体而存在。此外，概念中指出社会事实“给予个人以约束”和“具有其固有存在的”，这体现了强制性是社会事实的第二个特征。社会事实是一种个体必须服从的，带有强制性的力量，这种力量强加于个人而不管个人是否愿意接受。社会事实的第三个特征则它的普遍性，正如概念中强调的“普遍存在于该社会各处”，也就是说，社会事实与其在个人身上的反应是截然不同的，它普遍或广泛存在于一个社会之中。

三、何为狭义社会学视角

狭义社会学视角是南开大学社会学系的郭大水老师，在为解决社会学学科规定性讨论中诸多困惑的问题基础上提出的一种具有“单一侧面”特殊性且具有历史根基的社会学视角。郭老师的狭义社会学认为社会学的基本问题是对“社会的”理论自觉与方法揭示。所谓“单一侧面”的社会学视角中，“单一”是指社会学视角的唯一性或单面性，即无需借助“综合”来规定社会学的学科对象与性质；所谓“侧面”是指复杂现象中的“社会的”方面，这不是整体而仅仅是一个侧面。这种“单一侧面”的狭义社会学视角避免了“关系整体视角”等研究进路带来的诸多困惑（如：“关系整体视角”与内省式的社会学如何划清界限等等困惑，详见郭大水老师的《论单一侧面的社会学视角与视域——客服社会学对象讨论中七个困惑的新思路》），为解决社会学学科定位的问题提供了新的思路，明确了社会学这种“社会的”与经济学“经济的”、政治学“政治的”、心理学“心理的”等众多学科具有平等的学术地位。

郭大水老师的狭义社会学视角为在同一层次上讨论社会学研究对象问题，将其解析为理论对象和经验对象。郭老师在其著作中指出，社会学的理论对象即可看成对“社会的”构成分析，这种“社会的”因素由三个相互关联的成分组成，一种是韦伯曾经指出的“指向第三方的”因素，一种是人类互动中意义产生的“情景定义”过程，还有一种就是相对典型的社会价值标准因素，即迪尔凯姆所谓的“社会事实”。此外，社会学的“经验对象”是对“社会的”侧面的识别分析，它以“标榜性”行为为标志，靠抽象思维把握“社会的”侧面观点，在社会行为方式“可选择”的基础上才得以识别出“社会的”意图。

在简要阐述完郭大水老师对社会学研究视角的规定性说明以及研究对象的贯通性说明，接着简要概括郭老师在社会学研究方法上兼容性的论述，目前社会学的三种研究方式是社会统计分析模式、理想型模式和社会实验模式，不同的研究方法是可以叠加的，同时也应该是相互配合的，他们之间既有独立性又有兼容性，研究方法的选择要根据研究者的研究的目的以及研究者对方法的驾驭能力来适当选择，当然，研究方法本身也需要不断发展和创新。

四、如何提取社会事实

笔者从郭大水老师在狭义社会学课上做的橘子分析实验得到启发，想要从狭义社会学的视角，用社会统计分析和理想型模式建构的方法，了解90后大学生消费观的社会事实。随后我选取了南开大学的本科生为研究对象，在南开大学二食堂门口随机发放了80分调查问卷，有效回收问卷为80份。

问卷中包含消费结构、消费方消费来源等多方面问题，调查问卷附在论文最后，下面我来详细描述调查结果。

在问题4，除基本消费外，您每月消费的主要项目的问题中，有28.8%的同学选择交通与通讯，有31.2%的同学选择购物，有7.5%的同学选择学习，有10%的同学选择交际情感，有1.2%的同学选择文体健身、有2.5%的同学选择了旅游，有5%的同学选择了其他。这道题我们可以看出，90后大学生除了基本的生活学习消费外，其他消费项目逐步增多。主要包括学习、休闲及娱乐、人际交往消费等几大方面。这种在消费结构方面呈现多元化的趋势，反映出90后大学生具有走出校园、融入社会、渴望拥有高质量的物质生活的想法。我们可以讲这个调查分析结果归纳为：90后大学生消费结构多元化。

在问题5。你最常用的消费方式和问题6，你是否有网购经济，以及问题13，买东西时对品牌的态度和问题，16，你的购物态度，19，购买物品收到哪方面影响最大上，我们的调查结果如下：同学们最常用的消费方式大多数为网购，其次是超市采购。有97.5%的同学有网购经历。同学们对品牌的态度方面，有一半的同学选择了在自己的承受范围内更倾向于买品牌，还有小部分同学选择的是必买品牌，也就是说大家对品牌还是有一定的倾向性。在购物态度这一题中，有63.8%的同学选择了根据价钱、需求等实际情况购买物品，大家消费更趋于理性。在对商品的选择中，36.2%的同学根据习惯选择商品，18.8%的同学主要受到大众传媒的影响，此外还有部分同学主要根据商品价格个商品外表购买产品。通过这几道题我们能够看出90后大学生是富有活力和思想开放的一代，他们乐于接受新思想和新事物。90后大学生在消费中具有追逐时尚、张扬个性的特点。他们追求自我喜好，有品牌意识，崇尚权威，追求新颖、时尚，同时也体现了理性和成熟的消费观念。这个调查结构课归纳为：90后大学生消费时尚化、个性化、理性化。

在上面提到的问题5。你最常用的消费方式，问题6，你是否有网购经历，以及问题17，拥有电子产品的情况，几乎所有同学都有手机，绝大多数同学有电脑，多数同学有MP3 MP4，将近一半同学有照相机或数码相机，部分同学有电子词典。可以说同学们的电子产品拥有率是非常高的。我们通过这几道题可以归纳出：90后大学生消费方式网络化、电子化。

问题4显示出有10%的同学生活费主要花在交际和情感方面，在当代大学生中上网、唱歌、吃饭、看电影等等成为师生、同学、朋友、恋人、社团、学生会等发展和延续人际关系的重要方式，这可归纳为：90后大学生消费情感化。

问题18，经济来源和问题19。消费的物品是否关注环保或健康，我们得到如下结果：虽然有部分同学有奖助学金以及打工所得，但是绝大多数同学缺少个人时间和空间，他们没有条件和能力靠自己赚钱，所以以依靠家庭为主要经济来源。此外有将近75%的同学关注消费的商品是否健康，笔者认为这大概和新闻媒体对食品安全等方面的大量报道以及人们健康意识的提高密不可分。我将其归纳为：90后大学生消费来源单一化，消费意识健康化。

综上所述，我通过问卷调查的形式，将调查结果建构为如下的理想型：（1）90后大学生消费结构多元化。（2）90后大学生消费时尚化、个性化、理性化。（3）90后大学生消费方式网络化、电子化。（4）90后大学生消费情感化。（5）90后大学生消费来源单一化，消费意识健康化。

理想型中90后大学生消费来源单一化，之前也提到过，是由于大学生缺少个人时间和空间，他们没有条件和能力靠自己赚钱，所以家庭要履行赡养孩子的这种责任，这种父母对子女的责任可再现与社会上的每一个个体身上，它存在于意识之外，不以人的意志为转移，是法律和道德规定的一种义务，具有外在性、普遍性和强制性的特征。90后大学生消费来源单一化背后隐藏的社会事实之一就是家长赡养子女的责任，如果所有大学生的父母都放弃对子女经济支持的这一责任，我相信从现象中建构出来的理想模型则不再是大学生消费来源家庭化、单一化。此外，其他几个方面如90后大学生消费结构多元化、时尚化、个性化、理性化、网络化、电子化、消费意识健康化，如果其中某一方面是出于90后大学生的一种炫耀、标榜、显露或者以他人行为结果为自己行为的动机的这种指向第三方而产生的社会现象，那么它就是狭义社会学所要研究的对象，比如，A是看到B买了电子产品，名牌产品等等，为了不让自己看起来老土选择了消费电子产品和名牌商品，或者C为了跟大家保持一致而不被排斥才去参与这种聚会类的情感性消费，那么狭义社会学就可以介入，在现象的基础上进一步研究现象背后的“社会的”因素。其实，现实生活中这类例子也不在少数，比如，人民网就曾报道：某学校大一新生要挟家长买iphone 4s手机，家长如果不给买就弃学。以及凤凰网的报道：新生开学要买苹果三件套，家长怨年入五万花掉一半。这类社会现象反映出当今社会，大学生消费攀比心理严重，一味追求名牌、追求高品质生活，而不顾家庭经济条件以及家长经济承受能力的一种非常态的越轨心理和行为。究其本源，笔者认为这是一种浮躁的社会风气“潜规则”所驱使，而产生的新生入学消费攀比化的现象。大学新生从全国各地汇聚到一个地方上学，同学们刚开始还彼此不认识不了解，但是从每个人身上的“装备”，就大体可以辨别出一个人的出身、家庭经济实力和品味、是否时髦等基本情况，基于此，部分新生则会“打肿脸充胖子”，为了显示出自己家庭经济实力雄厚，或为了表明自己很时尚、很时髦，处于一种不能被别人看不起或者想把别人比下去的想法，而不惜一切代价要求家长买昂贵的电子产品等消费品。在这里，大学新生入学消费浮躁攀比化就是一种社会事实，这种消费行为是指向第三方的，即指向即将要在大学遇到的同学们，购买名牌产品不仅仅是处于自己喜欢，更大程度上是为了给第三方看以起到显示、炫耀的作用。它是存在于大学新生入学消费越轨化各类具体表现现象之外的，在一定程度上较为普遍的社会事实，这种社会事实能够作用于大学新生的每个个体，它驱使新生产生一种“必须买”、“不买不行”、“不买别人看不起”的心理和外在效果。于是，越来越多的这类新闻不断被媒体报道出来，刺激着大家的眼球。但是如果不是上述的假设，而是A纯粹就是喜欢B的那个电子产品或名牌商品，而C也是自愿想参加某个聚会，并不是出于上述目的的指向第三方的动机时，这就不是我们狭义社会学所要研究的对象了。

五、结论

第4篇：简述消费者行为学的意义范文

【关键词】广告；模糊性；模糊语义

一、引言

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。在词汇选取上，广告往往用最精炼的语言传达出丰富的信息，因此，模糊语的使用在广告中非常普遍。模糊语具有普遍性、不确定性、相对性和实用性，恰当合理地运用模糊语，有利于广告功能的实现。本文主要研究广告中的语义模糊及其功能。

二、语义模糊

模糊性是人类语言的基本特征之一。模糊语言中的“模糊”主要是指词语表达的概念外延不清晰、不确定。语言的模糊性不同于语言的歧义或含糊不清，它是语言使用的不确定性，指语言中词语表达的中心意义明确，但词语所指范围是不确定的。语言的模糊性包括有语义模糊、句法模糊、语音模糊、修辞模糊等。语义模糊性是指语义所表现出的一种语义不确定性、界限不分明、亦此亦彼的性质。模糊语义学是建立在多值逻辑学之上，专门探讨自然语言的语义模糊性，主要研究具有模糊性质的词句的意义。模糊词句是指词义概念的外延没有明确界限的词句，表面词句和它们所概括的对象之间具有模糊性。

三、广告中的语义模糊

（一）模糊形容词。形容词表达的概念的外延总是模糊，因此，形容词常被视为模糊词语，而且是使用最多的模糊词。形容词具有模糊性，使得广告语言生动形象，富有感染力，能突出表现出产品的特质，吸引消费者的目光，刺激他们的购买欲望，因此，在广告中被广泛使用。

例：①good to the last drop.（麦斯威尔咖啡）

②the taste is great.（雀巢咖啡）

以上例句中都使用形容词来传递产品信息：good， great， new， delicious， current， friendly等等。广告中形容咖啡是“good， great”，但究竟咖啡在什么样的程度才算是good， great？这并没有一个明确的衡量标准，但毋庸置疑它们都是美味的。消费者很难分清客观性描述和主观性描述的区别，这些形容词迎合了消费者的心理需要，从而就有了购买的可能。

此外，许多广告利用形容词的模糊性，常常在广告中使用一对反义词，不仅在语言形式上显得新颖，而且传达了一种精神。

例：③impossible made possible.（佳能打印机）

④no business too small， no problem too big. （ibm公司）

以上两则广告都用了一对反义词，读起来很有哲理性，发人深思。“不可能”与“可能”是相对的，但只要有一种不服输、拼搏的精神，许多看似不可能的事情也会成为可能。第二句的“no business too small， no problem too big.”表明ibm公司重视每一个客户，在他们心里，每位客户都很重要；而面对困难时，只要人们有战胜的信心，再大的困难也变得渺小。这些反义词的巧妙使用，传递出了企业所倡导的理念，提升了企业在消费者心中的形象。

（二）模糊动词。在选取动词上，广告会避免使用buy这一动词，而采用语义上具有模糊性和诱导性的动词去影响消费者，而且广告一般是以单音节动词（词组）为主。

例：⑤take time to indulge.（雀巢冰激凌）

⑥take toshiba， take the world.（东芝电子）

通过以上例句，我们可以发现，突出这些模糊动词的广告，多采用祈使句，简短而富有号召力。模糊动词的使用，将活动的画面展现在受众眼前，把广告的跳跃性、动感和活力表现出来，从而激发人们的想象力，使他们感觉到就像自己身在其中，亲身感受到一样。另一方面，它们使得广告很有感染力和号召力，激发消费者的共鸣，敦促消费者赶快行动。

（三）模糊数量词。有些广告常常会巧妙地使用数字，但并非采用数字的精确语义，而是其模糊语义，即这个数字不代表它实际的数量。模糊数字能够显示出广告的新意和创意。

例：⑦is two months’ salary too much to spend for something that lasts forever？（钻石广告）

⑧this year is twenty， and next year is eighteen. this is the mystery of belie.（白丽化妆品广告）

广告⑦中，虽然出现了“two”这一精确数字，但“two months’ salary”是一个模糊的概念，它因人而异，因此，该产品的价格也并非真的就是两个月的薪水。它只是想说明花少量的钱，人们就可以买到永恒的东西，绝对是物超所值，从而激发消费者的购买欲。并且，这样的宣传手段鲜活而有趣，令人印象深刻。

广告⑧中，“twenty” “eighteen”并不表示真实年龄，而是说用完白丽之后，人的皮肤会很紧绷、很润滑，精神气质会好很多，人也会显得特别年轻，从而促使广大爱美的女士赶快购买这款让人永葆青春的化妆品。

四、语义模糊在广告中的功能

（一）实现广告语的交际功能。广告，作为厂商和消费者沟通的媒介，必须要实现良好的人际交往效果，而语言模糊性在人际交往中发挥着重要的作用，正如波兰语言学家沙夫所说：“交际需要词语的模糊性，虽说这听起来很奇怪，但如果我们通过约定的方法完全消除了词语的模糊性，那么我们就会使我们的语言变得非常贫乏，就会使它的交际的和表达的作用受到如此的限制，那么人的交际就很难进行，因为我们以互相交际的那种工具遭到了损害。”因此，模糊语的使用可以生动地传递商品信息，并最终达到劝导消费者购买商品或服务的目的。

（二）实现广告语的简练。受费用和受众感知规律的影响，广告的篇幅通常较小，广告用语要求用少的时间和空间传达最大的信息量，因此，广告语言必须要简练。而相较于精确语言，模糊语言可以更好地实现语言的简练。美国加州大学教授格·哥根曾说过：“描述的不确切性并不是坏事，相反，倒是件好事，它能用较少的代价传送足够的信息，并能对复杂的事物做出高效率的判断和处理。”

五、结语

本文通过对广告中的语义模糊实例进行分析，发现模糊语在广告中的应用非常普遍，还往往会带来意想不到的效果，不仅将产品的突出特质表现出来，而且还传达了企业的理念和精神，拉近了消费者和厂商的距离，有利于赢得消费者的信赖和喜爱。因此，在广告创作中，应认真思考如何实现这些模糊语的巧思妙用。

【参考文献】

[1]leech， g. n. semantics-the study of meaning [m]. 2nd ed. england： penguin books ltd.， 1981.

[2]陈治安，文旭.模糊语言学研究的回顾与展望[j].外国语，1996（5）.

[3]蓝希君，汪远琦.语义模糊研究[j].河北理工大学学报，2009（11）.

[4]沙夫.语义学引论[m].北京：商务印书馆，1979.

[5]王燕希.广告英语一本通[m].北京：对外经济贸易大学出版社，2004.

[6]吴霜.英语广告的模糊语义探析[j].华中师范大学研究生学报，2012（9）.

第5篇：简述消费者行为学的意义范文

摘要：通常意义上，我国《消费者权益保护法》作为我国《民事诉讼法》在消费领域中具体实施的法律法规，新《消费者保护法》同时引入消费公益诉讼制度，从立法上赋予消费者一项补充性的救济方式。该制度的引进，大部分学者都没有太大争议，但对于本法明确规定的原告资格即只限定省级以上消费者协会有权提出公益诉讼这一条款，存在诸多争议，未能达成一致观点。因此，本文将对限定原告资格范围的界定合理与否进行理性浅析，以探求对主体范围限定的合法性和合理性。

关键词：新消法；公益诉讼；主体范围；限定原告资格

1993年《消费者权益保护法》（以下简称旧《消法》）颁布实施，自实施近二十年以来，在切实保护消费者的权益，促进社会主义市场经济的健康发展，推动法治建设的进程中发挥了重大的作用。随着市场经济的迅猛发展，在消费领域中，出现许多新情况、新问题，随着大规模的消费侵权案件的增加，旧《消法》立法明显滞后，不利于众多消费者依法维权，造成消费者集体组织维权的成本高昂，因此亟待修改旧《消法》。经过充分审议，民主立法，2013年10月25日通过了关于修改消费者权益保护法的决定，新修订的《消费者权益保护法》（以下简称新《消法》）将于2014年3月15日起施行。新《消法》在多方面进一步保障了消费者权益，而消费者协会更被赋予了提起公益诉讼，替代消费者维权的职能。本文将对新《消法》亮点之一——消费公益诉讼制度进行分析，探究该制度对其诉讼主体即原告资格进行限定的合法性与合理性。

一、新《消法》有关规定的立法背景

新修订的《民事诉讼法》增加了公益诉讼的内容，而旧《消法》没有配套的条款能够具体实施，存在法规不统一的现象。同时在现实生活中，对于消费侵权行为，绝大多数消费者选择保持沉默，这无疑进一步助长了商家的违法行为的气焰，所以有必要将公益诉讼制度引入消费者权益保护领域，即增加相应条款进入我国消费者保护法中。公益诉讼制度有助于贯彻“双升双降”原则，大幅度提升消费者维权收益和提升商家违法成本，大幅度降低消费者维权成本和降低商家违法收益，进而提高全社会的诚信度。

现行《民事诉讼法》第五十五条规定，对污染环境、侵害众多消费者合法权益等损害社会公共利益的行为，法律规定的机关和有关组织可以向人民法院提讼。但公益诉讼的原告——“法律规定的机关和有关组织”未予以明确，这成为司法实践中立案的障碍。为了充实相关组织的维权职能、降低消费者的维权成本、全面完善消费者维权法律利器，新《消法》应当明确有权提起公益诉讼的机构或组织。如前所述，新《消法》第四十七条明确规定，对侵害众多消费者合法权益的行为，中国消费者协会以及在省、自治区、直辖市设立的消费者协会，可以向人民法院提讼。这一规定明确赋予了省级以上消费者组织公益诉讼主体的法律地位，这意味着在未来出现大规模消费者侵权案件时，消费者组织就可以原告身份直接向法院提讼。受害消费者则无需出资聘用律师，也无需亲自出庭，只需把身份证号码、银行卡信息与受损证据提交给消费者组织，就可正常工作与生活，享受胜诉收益，进而实现低成本维权。①

二、消费公益诉讼主体范围的界定

在修正草案未通过之前，理论界和实务界对消费公益诉讼的主体范围产生争议，但普遍都认为消费公益诉讼的主体不会放宽。如上海律协民委会主任谭芳认为，由于提起消费公益诉讼过程中往往涉及赔偿问题，很容易造成利益冲突，故主要由各地消费者保护委员会履行公益诉讼的职能。②通过的修正草案确实未扩大消费公益诉讼的主体范围，第四十七条明确规定消费公益诉讼的主体被限定为省级以上消费者组织，这表明不允许其他消费者组织提起公益诉讼。针对在审议修正草案过程中多位委员提出消费公益诉讼的渠道太窄的意见，全国人大法工委民法室在《消费者的研究意见》（简称《意见》）中指出，将公益诉讼的主体限于一定范围是基于以下四点理由：有利于确保公益诉讼的可行性、防止滥诉、符合我国当前公益诉讼组织的实际情况和与我国现行的司法和行政救济制度相协调。③

三、笔者的观点

目前对侵害众多消费者利益的行为，主要采取行政救济手段，即行政机关对侵权人处以罚款、吊销营业执照等行政处罚，此手段具有高效、便捷等优势。但在现实生活中，存在消费者采取司法救济手段与行政救济手段都不足以获得权益救济的现象，此时，公益诉讼是赋予消费者维权的一种补充途径。新《消法》赋予消费者组织公益诉讼原告的法律地位，但只规定省级以上的消费者组织有权提起公益诉讼。笔者同意《意见》中关于限定公益诉讼主体范围的理由，且认为严格限定消费者组织的原告资格有其实施的必要性：

在现实生活中，遭受损害的消费者主要通过调解和私人诉讼两种方式来维护自己的合法权益，但这些救济方式远远不足以解决公共利益受损的问题。因此新《消法》将消费者协会纳入消费公益诉讼中原告的范围，且对消费者协议进行重新定性为“社会组织”。然而，消费者协会与企业同为社会组织，性质相同，民事法律地位相同，消费者协会是否能抗衡企业，为广大消费者维护并主张合法的消费利益。笔者认为，消费者协会虽与企业同为社会组织，但其有着先天性的优势：首先，它是由政府主导设立，没有会员；其次，其履行职责具有公益性，人民政府对消协履职要给予必要经费等支持；再次，其运行机制较完善。上述优势足以使其在消费公益诉讼中作为原告代表不特定多数消费者与企业之间进行抗衡，切实维护广大消费者的合法权益。

其次，在公益诉讼中，由于消费者维权存在举证难（鉴定难、鉴定费用高）、原告不明确等现实问题，与此同时，我国当前基层消费者组织能力参差不齐的实际情况，导致消费者的合法权益得不到充分救济，这表明有必要对公益诉讼的原告范围进行明确规定并且适度的限定。同时，消费公益诉讼的原告代表消费者人数越多，诉讼的规模经济效益越明显，法院与当事人的诉讼效率越高。大大地减少诉讼成本，大规模地提高消费者诉讼收益，有利于“双升双降”原则的实现。

再次，有助于统一法院的司法裁判尺度，规范法官的自由裁量权，避免同案不同判的问题，真正地实现司法公正。

最后，消费公益诉讼引入《消费者权益保护法》，促使消费者协会真正成为消费者的有力靠山，这在一定程度上排除地方保护主义对公益诉讼的不当干涉，对全面协调好公权力和私权利的关系，妥善处理好司法制度和行政制度之间的关系起到关键性作用。

四、总结

如前所述，通过理性分析我国新《消法》关于公益诉讼制度中对主体范围界定的条款，笔者认为，对消费公益诉讼原告资格的适度限定，不仅符合大多数消费者对规范维权救济渠道的迫切需要，而且符合我国目前消费者权益保护组织的实际情况，具有其通过并实行地合理性和合法性。（作者单位：华东政法大学）

注解：

① 参见刘俊海：《公益诉讼制度破解大规模侵权难题》，载于《法制日报》，2013年10月31日第7版。

第6篇：简述消费者行为学的意义范文

宝洁公司在品牌命名上对中国消费者的理解让国内企业汗颜，为什么？因为宝洁的品牌命名与自己产品定位以及品牌定位形成了天然的严丝合缝，宝洁品牌命名体现出的中国智慧表明，宝洁在起点就已经给中国日化企业设置了巨大的障碍，作为国内企业，学会研究宝洁品牌命名规律与特点，对提升自身在品牌导入期的策略制定具有重要的现实意义。

飘柔

作为中国市场洗发水第一品牌，飘柔的品牌命名为其品牌树立奠定了很好基础。从语言学角度看，飘柔是一个动词，其柔性、女性、动感以及相关性等特征使得飘柔在语义传播上占尽了先机。同时，飘柔相对泛化的人群特征使得其在品牌覆盖上不会产生天然区隔。而且，飘柔的品牌名称很容易营造一种美丽的印象氛围，词义想象的空间巨大，综观上述因素，飘柔在品牌命名上的技巧恐国内日化企业难以复制。即使是采诗在推出绿飘品牌洗发水时，我们也很难看到采诗在品牌精髓上有继承的能力。

海飞丝

海飞丝是宝洁公司针对去屑市场的洗发水品牌，其品牌命名依然显示了卓越的技巧。首先，海飞丝具备动词属性，其飞扬的调性让人为之侧目，由于海飞丝是针对去屑市场的洗发水品牌，其飞的动作也使得头皮屑不翼而飞的气势获得了张扬；其次是丝的头发特征属性与海洋的蔚蓝颜色特征都真切地反映了品牌定位特点。

海飞丝品牌名综合看，也可以感受到很好的精神元素，想象的空间巨大。

潘婷

我们在从事日化品牌名称研究中发现，中国人在名称学上有非常明显的偏好，中国女性名称中，芳、翠、莲、婷、丽等非常多，其中，芳、翠等女性名称都为农村女孩名称，而莲、婷等则偏重城市女性用名，因此，我们在对潘婷、夏士莲、拉芳、舒蕾等日化品牌名称进行测试时便直接选择了用女性化的方式进行姓名学测试，发现潘婷名称更多被描述成职业女性，而这一点与潘婷洗发水品牌定位十分吻合，反映了宝洁在进行品牌命名上的前瞻性思考，相反，我们如今见到的不少日化品牌在命名上艰涩拗口，仿佛决心考验消费者的智商，消费者只能从名称上选择敬而远之。

沙宣

沙宣是宝洁为专业市场设计的洗发水品牌，沙宣文字调性短促，语义简洁明了，与沙宣品牌本身的定位非常吻合。并且，围绕沙宣品牌命名展开的一系列传播活动以及推广活动都使得沙宣命名凸现细腻、专业、适度张扬的显性特征。沙宣的品牌名称同样给消费者以广阔的想象空间与动态的美感。

伊卡璐

伊卡璐是宝洁收购获得的洗发水品牌，相对于上述品牌，伊卡璐具备了西方化的洋品牌特征，并且由于伊卡璐定位草本植物精华与城市小资消费人群，因此其品牌命名同样比较吻合这部分消费群的审美需要与市场定位，虽然其品牌命名用中文理解有一些困难，但由于其包装的个性使得伊卡璐品牌获得了消费者热烈追捧。

与洗发水品牌命名追求意境、寻找感性调性不同，宝洁的牙膏、洗衣粉产品以及婴幼儿产品以及食品产品的品牌命名更多追求直接性、易懂性，因为相对于洗发水产品而言，上述产品的目标消费群更加强调消费者直接认知。考虑到消费者理解、传播方便，宝洁的上述产品命名比较简洁、明了。

佳洁士

佳洁士的命名直接的解读就是保护牙齿清洁、卫生、安全的卫士。这种意义的表达相信即使是三岁小孩也不难理解。因为佳洁士的目标消费群并无非常明显的界限，宝洁就是希望通过白话的命名直接向消费者传递信息。

碧浪

碧浪在宝洁的洗衣粉品牌中偏高端消费人群，因此虽然是简单的洗衣粉品牌，但宝洁在命名上还是采用了不同务虚的策略。但同时我们在务虚的背后还是能够感受到宝洁公司直白的表达痕迹。碧，既是一种颜色特征也是一种清洁意蕴强烈词语，浪则是直接的漂洗动作，因此，碧浪洗衣粉的品牌命名虚实相间，很好地传达了宝洁的品牌思想。

汰渍

如果说碧浪还有一些务虚的影子，那么汰渍就是完整传递洗衣洁净的直接名词。汰，淘汰、去处；渍，污渍赃物；两个组合起来的意思就是去处污渍，意思何其直接明了。但同时我们也要看到，这个词本身的刚性特征。在国内日化企业，立白洗衣粉可以说与汰渍洗衣粉有异曲同工之妙，但后来立白集团有立白作为担保品牌推动洗发水品牌上市，其品牌命名的弱点便显露无遗，为什么？因为立白的品牌名称刚性过于明显，缺乏延展与想象的空间。

此后，宝洁公司推出的帮宝适、品客、得宝等命名都继承了宝洁公司品牌命名的一贯特征，采用白描手法传递产品属性，宝洁的品牌命名智慧在其品牌塑造的起点上奠定了坚实的传播基础，国内很多日化企业在起点上就已经被宝洁的策划踩在了脚下。 国内日化：品牌竞争，从命名开始

国内主流的日化企业已经意识到产品命名在品牌传播中的重要作用，不少日化企业的品牌命名上出现了非常经典的命名案例。但同时，也有不少日化企业在品牌命名上处于非常初级的想法，特别是在处理品牌名称延伸上比较粗糙。在此，我们提出中国日化企业在今后命名中一些原则想法供大家参考，以使中国日化企业不要输在起点。

尊重中国消费者的阅读习惯，在文字上选择字节洪亮的名称；

与行业进行属性关联，形成产品行业属性的基本认知；

功能复杂的日化产品选择神似的务虚命名策略；

第7篇：简述消费者行为学的意义范文

品牌的塑造,广告口号起着决定性的作用,尤其在中国。口号就像一张小小的名片,在商务交流中用最简短的文字准确地介绍公司,用一句口号告诉你这个品牌的精华所在。

广告口号的作用

亮出核心价值。口号仅仅局限于产品,就太过束缚。Maytag(美国著名的洗衣机品牌)用维修工人郁闷地等待35年也不见有人修理机器的故事,表述了产品性能的持久耐用,预示消费者放心使用。有时口号亦因业务改变,使产品更加适应消费者的需求而做相应的改变。施乐从“文件处理公司”口号的转变,使人们对它的认识,从以前的单一复印公司,演变成具有多功能处理办公业务的综合公司。这正是他们以小见大,找到了解决问题的关键一环。

表述企业的理念。口号表述品牌的价值和性格,这个陈述不一定是高深的,亦不是梦想难成的,但一定是最适合、最能表现你的,是可行的,是说到做到的。海尔的口号:“真诚到永远!”表达的是真诚,是与消费者建立的感情,而不仅仅是产品。飞利浦电子有一个表达企业能做好的姿态的口号:让我们做得更好!

提升品牌利益点。口号时刻提醒为什么要喜欢这个品牌。“钻石恒久远,一颗永留传”这个口号极富感染性,使一颗小钻石的价值得以升华到爱情永恒,深远含义超越了自身的价值。驾驶宝马可以尽情地释放你的感情充分去体验驾驶的,它有一句真实的诺言“纯粹驾驶乐趣”。

代表企业的专业职能。人们购买着同样款式、同样的颜色的服装,没有任何区别。你能改变的只是贴上不同的商标使他们区别开。这种情况同样用在口号。好的口号是为品牌专有的,是独一无二的,是不能为其他品牌所轻易效仿的,例如:UPS独特的颜色――棕色,他们以一种谦和的姿态提供优质的服务,棕色不张扬,正好符合他们这种平和的态度。口号“棕色可以为你做什么?”深深印在消费者的视觉记忆里。

在行业中居于领导地位的企业,口号就是公司的名字。不是每个企业都能这样做,除非你已处于行业领导地位,有骄人的销售业绩。

广告口号的创作策略

传达核心概念

口号是广告的点睛之笔,是浓缩的观念性信息,其语言表达要准确。准确就是要找出广告诉求重点,即产品的独特卖点和消费者对产品的独特需求。“27层净化”是乐百事纯净水的广告口号,其实每一种合格的纯净水在出厂前都要经过复杂的消毒和过滤,但消费者对此并不了解,其他生产商也没有想到要把一个司空见惯的工序拿到广告里来大加宣传。乐百事水抓住这个数字大做文章,精当准确,极富科学严谨的精神,在消费者心中留下了深刻的印象。

消费者在购买商品时,不仅是购买使用价值,还购买商品的附加价值。这种附加由商品的本身延伸出的一种理念,是人们购买商品时的一种感受,一种希望。众所周知,百事可乐崛起于二战之后,它发现二战后出生的年轻一代反叛、不羁、崇尚自我,果断提出了“新一代的选择!”的口号,把自己定位为新生代的可乐,并邀请超级歌星做代言人,赢得青年人青睐。

广告口号与诉求主题必须通过准确的语言表达出来,如果相脱节,便难以产生共鸣。如“有了XX等离子,真想再活500年!”虽气吞山河,但言之无物,说者豪情,听者漠然。

语言特色鲜明,在信息海洋中脱颖而出

人们对常见的雷同的事物习以为常,而对于罕见的、反常的事物反应强烈。如果口号不能做到与众不同,消费者自然也就会对它熟视无睹。

2000年韩朝峰会震惊世界,半个世纪的对峙终握手言和。邦迪广告通过“邦迪坚信:没有愈合不了的伤口”的口号,将邦迪创可贴“愈合伤口”这个简单的产品功能扩展为“再深再久的创伤也终会愈合”的产品理念,在消费者心中引起共鸣。

广告口号要充分发挥向消费者传达产品或品牌的核心概念这一功能,它强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的。例如现水广告,矿泉水拼命地强调其富含多种矿物质,纯净水则强调其纯净。娃哈哈的口号是:娃哈哈纯净水,我的眼里只有你。采用一种情感诉求方式。而农夫山泉则抓住了人们回归自然的时尚,无论是产品的命名还是广告都围绕着这种消费心理,其口号:农夫山泉有点甜。从另一个层面挖掘出深意,喝上一口有一点甜丝丝的感觉,这正是人们对优质水的感觉,既体现了产品的与众不同之处,又抓住了消费者的心理。

语言表述要生动优美,带给消费者美的享受

语言的生动和形象会给消费者留下深刻的印象,从而有利于树立商品形象、传播商品信息、促进商品销售。经典的广告口号总是丰富内涵和优美语句的结合体。“钻石恒久远,一颗永流传。”50年依然震撼着心灵。

消费者购买商品时往往追求的是“实质利益+心理利益”,对某些消费群来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。麦氏咖啡:滴滴香浓,意犹未尽。作为全球第二大咖啡品牌,麦氏的广告口号堪称语言的经典,与雀巢(雀巢咖啡:味道好极了)不同,麦氏的感觉体验更胜一筹,虽然不如雀巢那么直白,但却符合品咖啡时的那种意境,同时又把麦氏咖啡那种醇香与内心的感受紧紧结合起来。

一则优秀的广告口号总是较长时间的反复使用,这实际上是对企业品牌的一种长期投资,人们接受了广告口号,也接受了一种高品位的企业文化,给受众以美的熏陶和享受。语言的生动形象、意境优美,体现在对词语、句式、辞格等巧妙运用上,但绝不是玩文字游戏。

便于记忆,表述要简洁明了

第8篇：简述消费者行为学的意义范文

关键词：模糊消费效用；拉格朗日函数；主观效用

在微观经济学中，消费是一个老生常谈的问题。在涉及到消费的有关问题时，我们又不可避免地会谈到效用，即在经济中，消费是需要效用来确定与衡量的。而消费效用却是不确定的。因此，研究消费的时候如何确定消费效用函数是一个不算复杂但难以确定的问题。

一、引言

在传统的经济理论中，在论述消费者效用最大化的问题中，我们经常会碰到两个不确定：第一个不确定就是满意程度的不清晰。我们把消费效用表述为消费者的满意程度。而满意程度是无法量化的，即使在使用序数效用这一概念之后，我们依然无法将具体的影响因素构造为消费效用函数的模型；第二个不确定是消费效用的内在因素的不确定。这包括两个方面：一方面，消费效用包含客观效用与主观效用，客观效用具有主观和客观两重性。客观性一般随消费者的不同变化很小。主观性则取决于消费者的世界观、阶级属性、文化水平等，因人而异。另一方面，消费效用中客观效用与主观效用所包含的因素也是不确定。因此，笔者认为将消费效用用模糊消费效用来代替更为妥当。

下面我们将对一个大学生的消费结构进行分析论述，通过无差异曲线与数学推导来阐述大学生在支出固定的情况下是如何确定、达到其模糊消费效用最大化的。

二、模糊消费效用最大化的确定

一个学生用于消费的钱是有限且一般为固定的，即来自父母或是兼职赚的钱，但通常来说，主要来自父母。这一部分姑且将它称职为学生的收入。它只要用于伙食、零食、唱K、交谊、学习用品等等，节余下来的可以称之为存款。这里说的存款不一定是正数，也有些学生收入无法承受支出，部分来自信用贷款或借款。我们可以将上述支出项目简单的归纳为三个方面，即生活费用、娱乐花费、存款。这里学习用品等之类的花费占每月的花费极少，而且通常会有另外的“收入”来支付，故这里不再考虑。下面我们就具体的分析一下学生的消费。

这里假定学生的收入I为每月500元，显然这一假定不会影响消费结构，不会影响消费效用最大化的确定。学生的消费支出分为三部分：生活费用Cf、娱乐花费Ce、存款Cd。这里满足等式：

I=Cf+Ce+Cd， (1)

由于生活费用固定，这里假定为300元。那么我们得到如下（2）式，即为学生的预算线：

200=Ce+Cd， (2)

这里的预算线没有表示为教科书上200=PiXi的形式，也可以理解为将这里的价格隐含为P1=P2=…=Pi=1的假设。

再看模糊效用函数，这里参照王延章（1987）在《消费效用函数与消费需求》一文中的函数式：

U(i)=1-e-dici， (3)

其中di>0,表征主观价值尺度费的主观价值尺度。一般地，主观价值尺度越大，消费者获得一个单位的消费效用越小，即消费者对其渴望得到的程度越大，越不容易得到满足。所以，一般取倒数形式。此外，它还满足一些条件，即ci越多，ui越大，但是ui相对于ci的边际效用递减。

综合以上（2）（3）两式，作拉格朗日函数：

L=U(i)+λ（200-Ce-Cd） （4）

通过对拉格朗日函数做一阶求导，容易得：

?坠L/?坠Ce=-de e-dece λ=0；

?坠L/?坠Cd=-dd e-ddcd λ=0；

即：Ce=-ln（λ/de）/de； （5）

Cd=-ln（λ/dd）/dd； （6）

由（5）（6）两式，可知娱乐花费与存款的多少主要取决于消费者对二者的主观价值尺度。只有在学生将用于存款的贴现边际效用等于现时娱乐效用时，学生才愿意将收入用于存款项目。所以在确定消费效用最大化的时候，当我们确定以预算线与无差异曲线相切的那点作为最优点即最优消费结构点时，无差异曲线上的存款效用是用贴现的存款效用来表示的。当存款为正值时，即为存款；当存款为负值时，相对于超前消费。一个不可否认的事实是当前大部分学生偏向于超前消费。因此，我们可以认为娱乐消费的主观价值是大于存款的主观价值。由此可知，学生花费在娱乐方面的消费要远远大于存款消费。

到此为止，关于学生将收入用于各项支出的比例已经确定，当然，（5）（6）两式中的λ值可以通过简单的数学置换去掉，但是却使其中的主观价值尺度更加复杂，难以判断其与消费结构的关系，在此就不再去除。这里还有个悖论，至少对笔者来说，就是推导到最后，消费效用函数取决于主观价值尺度，而主观价值尺度随每个人的不同而不同，而我们构造消费效用函数的意义就在于找到确定的决定消费效用最大化的方法或途径。这也是本文将消费效用函数定义为模糊效用函数的理由之一。

三、结束语

本文试图通过构造一个模糊效用函数来确定大学生的消费结构以达到其消费效用的最大化。我们得出结论，学生用于娱乐方面与存款方面的比例是由其对各种消费的主观价值尺度决定的。在这过程中产生来了一个悖论，即当我们试图使消费确定化的同时又不可避免的使不确定确定而又难以达到确定的问题。

参考文献：

[1]王光臣，吴臻.部分信息下期望效用最大的优化问题[J].高校应用数学学报，2008,(03).

[2]黄国石，刘萍，曾志伟，马啸.超前消费效用最大的一个必要条件[J].经济师，2007,(07).

[3]王延章,冯长利.模糊消费效用函数及其初步应用[J].数量经济技术经济研究,1989,(06).

第9篇：简述消费者行为学的意义范文

关键词　艺术　后现代　观念摄影　新叙述摄影

一、“仿像”——另一种观念艺术的显影

20世纪60年代产生的观念摄影是新叙述摄影的源流。

现代艺术在经历了立体主义、达达主义、超现实主义及抽象表现主义之后，艺术便逐渐结束了其自律的过程。艺术家开始对绘画、雕塑等传统艺术媒介进行反思，并试图寻找新的方式和介质来拓展艺术的边界。摄影技术这时开始受到艺术家的青睐。摄影出现在各种激进的艺术实践中。我们对观念摄影的认识就是缘于20世纪60-70年代的艺术实践。同时，艺术批评实践也开始关注摄影这种新的艺术形式。

事实上，“以摄影为媒介的艺术实践成为定义后现代艺术的美学范式。艺术家转向这些媒介，使得大众文化和高雅艺术、技术与文化之间建立起一座桥梁，以此来挑战艺术自律的概念。摄影作为一种手段，让艺术家能够记录下他们思想表达的过程。”80年代，美国艺术家舍利·莱文(Sherrie Levine)和辛迪·舍曼(Cindy Sherman)的作品问世，成为摄影史上里程碑。美国艺术史家所罗门一戈多(Abigall Solomon—Godeau)在1984年所作的重要论文《艺术摄影之后的摄影》一文中指出：“挪用”(APPropriation)和“仿像”(Simulation)成为观念艺术的两种不同的策略。它们的共同特征就是对摄影记录性的否定，莱文对摄影大师作品的翻拍、“挪用”以及舍曼用“仿像”方式来批评大众传媒所塑造的女性形象，成为80年代后现代艺术的代表。对她们来说，此时的摄影并不是用来作为单纯的记录，而是批判摄影作为一种再现功能的工具。在她们的影响下，90年代活跃的新叙述摄影艺术家着迷于在作品中刻画他们纯粹的幻想。从最初对摄影记录功能毫无保留地惊叹和崇拜，到后现代艺术中行为艺术家利用摄影作为保存和记录他们行为过程的载体。到新叙述摄影通过“仿像”来否定摄影的记录性，经历了肯定——利用——否定的过程。

二、表象剥离下的幻境——崭新的新叙述摄影

2002年。古根海姆博物馆举办的“移动的图像——古根海姆馆藏影像展”中，将摄影分为“叙事幻想。行为和身体，历史、记忆、身份以及形象建构、经验主义视角”五个主题进行展出。笔名将其中的“叙事的幻想”(Narrative Fantasy)以及“形象的建构”(The Conructed Image)两个主题归纳为“新叙述摄影”。因此，它是一个崭新的概念。因为，不论是叙述幻想还是构建形象。都是用摄影的方式去记录一个被抽离或者重造的表象。与传统的平铺直叙、毫无保留的记录不同。新叙述摄影是后现代艺术的滥觞，是对摄影记录性特征的否定，是通过视觉控制创造出的新图像。

国内当代艺术圈喜欢把新叙述摄影的鼻祖辛迪·舍曼的作品称之为“摆拍”。摆拍只是从方式和手法上对摄影作品的划分。摆拍的历史可以上溯到摄影技术发明之初，早期胶片的感光速度还没大大提高之前，哪一幅作品不是摆拍呢?1857年雷兰德拍摄的《人生的两条路》，以及罗宾逊的《弥留》，他们作品中演员生动的表演以及精心设计的背景堪称摆拍摄影的始祖。从超现实主义到达达主义摄影，就连最普通的生活照，摆拍都是最普通的拍摄手法。所以，仅从摆拍手法来说明辛迪·舍曼这类摄影作品是不全面的。

数字技术的发明，给了艺术家更大的自由去创造他们的影像世界。在电影、电视以及可以乱真的网络游戏的影响下，虚构影像的风格开始流行。新叙述摄影也在这时悄然兴起。艺术家们自由地发掘他们自己的内心世界，文艺复兴时期的杰作和当下超真实的网络游戏，都是他们的叙事资源。

三、现实还是未来?——新叙述摄影可能的梦游路径

从新叙述摄影虚构的幻想中，我们可以发现有两种不同的倾向。一种是着眼于当下，通过对眼前现实生活的模仿和再造。探讨生活的感悟与体验。比如，格利高里·克鲁德逊(GregoryCrewdson)精心搭建了美国城市郊区的现实场景，来营造一种超现实的图像。另一种是放眼未来，通过拟造的未来世界，来思考人类发展所面临的各种问题。如森万里子(Mariko Mori)充满想象力的视觉新形象，给人新的时尚气息，展示出未来高科技背景下和谐的宇宙景象。

下面本文将以美国艺术家克鲁德逊和日本艺术家森万里子的作品为例，分析新叙述摄影在西方的生态景观。

1、玫瑰下的冷漠——克鲁德逊的新叙述摄影

1985年，克鲁德逊于在纽约州立大学帕切斯校区获得学士学位。从师于简·葛汝佛(JanGroover)以及劳瑞·西蒙斯(Laurie Simmons)学习摄影。1988年，在耶鲁大学获硕士学位。他从早期的拍摄家庭题材的作品《家庭和朋友系列》。似乎和大多数摄影家一样，还未找到自己独特的摄影语言和主题。1992－1998年。他开始迷恋生物学，拍摄了《自然奇观》(Natural Wonder)。在摄影棚里搭建着各种自然景观，营造一个虚假的、超真实的图像。这时。我们已经可以在他的作品中发现他那种对图像控制的能力和追求。之后，克鲁德逊创作了一系列成功的作品。1998－2002年的《微光》(Twilight)，2002年的《梦之屋》(DreamHouse)，以及2003－2005年代《玫瑰之下》(Beneath the Roses)。

克鲁德逊是摄影艺术中建造场景和编制事件的高手，他模糊了现实与虚构之间的界限。克鲁德逊在创作之前，没有任何预先设计的目标。他会开着车在一个地方转来转去很长时间。来寻找场地。当场地确定下来之后，他才会开始构思作品。他的作品常常聚焦于美国郊区景观。他精心的安排着戏剧化的场景，将日常生活表现不安而无奈。在他的作品中经常出现科幻或者恐怖片中使用的经典道具。克鲁德逊把自己比作美国的现实主义者，他说，“我对那些表面看起来平常但却非常离奇的境遇感兴趣，并且努力去寻找一些充满幻想或神秘的事物。我一直着迷于摄影的美以及一种现实主义的真实。”他不遗余力的打造着他思维中的日常世界。他更像是一个引用美国文化的制图师，其间带有暴力、忧郁、腐蚀性的孤独。欣赏克鲁德逊的作品，有一股无法释怀的压抑和沉闷，评论家伯格(Stephan Berg)认为， “他的影像世界是在一种显而易见被称为强迫症的力量驱使下创作出来并被细节化，在长镜头的描述下永久的被颠覆。”克鲁德逊将美国梦变成了一场噩梦。并且像所有噩梦一样，没有开始也没有结尾。他将人物肖像与美国郊区的自然景观巧妙的融合。关注人类精神的焦虑。恐惧与欲望。细致入微的现实主义手法，让人想到了杰夫·沃尔的作品。不同的是，杰夫·沃尔关注艺术史题材，而克鲁德逊的现实主义定格于美国的社会冲突和人类灵魂的最深处。

评论家在论及克鲁德逊的作品时。都会提及爱德华·霍博(Edward Hopper)的作品，克鲁德逊自己也说，“爱德华·霍博对我的影响很大，他的作品具有鲜明的美国传统，如美丽、悲伤、疏远以及欲望。”我们在克鲁德逊的作品中可以找到霍博绘画中出现的气氛、光线、构成和形象的影子。但是，克鲁德逊作品中“美丽、悲伤、疏远以及欲望”充满了讽刺，甚至到了自我嘲讽的境地，冷漠的爱、诡秘的幽默满布着他的作品。转贴于

克鲁德逊非常讲究细节，作品中每一处角落、每一束光线、每一个表情。都融入了艺术家对主题的阐释。他的作品一般场景宏大。全景式角度，而人物在其中只是占据了一个小小的角落。但却非常自然的成为视觉的中心。灰暗的场景、死沉的色调、麻木的表情。成为克鲁德逊作品的标志。在他的作品中，那些神情呆滞的角色让人看到了物质富裕社会下。人类空洞的精神与灵魂。

2、未来世界的“萨满公主”——森万里子的新叙述摄影

森万里子1967年生于东京，先后在伦敦和纽约学习和生活。现往返于东京和纽约进行个人创作。森万将高科技、流行文化、时装、科幻小说结合在她的作品中。我们可以在她的作品中找到日本传统。东西方艺术形式和主题。森万同舍曼一样将自己化妆成各种形象，不过，她自己认为，这些形象都需要观者再创造。观者自己去重新阐释她的作品。

在她的影像作品《萨满女孩的祈祷》(The Shaman-Girls Prayer)中，她将自己装扮成有着白色的头发、玻璃似的瞳孔的未来世界的人造小精灵形象，站在大阪的关西国际机场，手持水晶球，并不停用日语念着“咒语”。森里将自己作为人间世界和未知精神现实的中介，她奇异的装扮与不断重复的符咒，加之机场尖端的环境使观众也随着她进入冥想的状态。她让自己呆在一个极小的“没有空间”的地方，以此来作为远东精神中的神秘主义与可望高科技的消费主义精神的中介。

森万旅居西方的经历，使她对自己的传统产生好奇。她深入研究过日本文化，并访问了日本的宗教中心。对于佛教的兴趣，我们可以在她90年代的作品《深奥宇宙》(Esoteric Cosmos)中找到端倪。作品分为四幅，描述了由空气、火、水和土壤四要素组成的宇宙《爱的信息》是关于空气的图景，在亚利桑那州的沙漠上，巨大的风力涡轮机布满远景，中景是一个企图建立自给自足世界的科学实验基地，前景是一个浮动的胶囊结构的物体，它的形状像胚胎，而且一层套一层，里面是森万和她的妹妹，仿佛是在讲述生命的开始的故事《镜水》(Mirror of Water)，拍摄于法国的一个洞穴中拍摄，画面中心的这个透明体像储存胚胎生命的器皿，水面上还有象征生命的水滴涟漪。森万形象多次出现，好像是在凝听远古和未来的生命故事。《净土》(Pure Land)中，森万受到奈良药师寺佛像的启发，将自己化妆成传统的符号形象。被四周小音乐师包围，这些小音乐师看起来就像未来的外星人，不过，他们的形象来自于1000年前日本面具。画面的背景是死海的黎明。在我们的记忆中，人类和外星人都是在不断的战争、打杀，而在森万的作品中，传统和代表未来的外星人和谐的共处于美景中。

森万带着对世界的悲悯之情，将所有宇宙的生命都视作新宇宙的生命循环，超越历史和文化、此岸和彼岸。就如同佛教中的涅磐，一切并非消失而是永生，自然的消解和转化，其间充满了对宇宙万物的普爱。森万将这些及其深邃的含义用一种流行的时尚形象来表现，从早期的多重影像处理手法，到后来结合录像、音乐的装置和电影，森万的作品总是给人带来一种新奇和惊异。

四、新叙述摄影的裹征

新叙述摄影运用“仿像”的手法去拓展艺术的边界以及人们认识的极限视野，通过故事性的情节和绮丽的人造景观去营造一种戏剧性的效果。新叙述摄影习惯于在摄影画面中去讲述故事。这些画面并不存在于真实的生活场景中。而是通过对现实景观的改造或者制作，营造出一种前所未有的场域。相对于其他类型的摄影，新叙述摄影有着自身独有的表征。

1、记录性的否定

摄影的记录性是人们对摄影最基本的认识，从家庭相册、新闻报道、档案记录到军事侦察，摄影的记录性在各行各业发挥着它独特的作用。新叙述摄影与某些传统的信条相反，认为：“摄影从未被作为一种纯粹的客体媒介，提供未经修改的真实景象。任何照片都不同于其他的照片，即使是出自同一个物体，同样的出片过程。甚至，通过视觉控制，镜头可以记录下最暴虐的谎言。”就如同结构主义否定语言的能指与所指一样，新叙述摄影将对二元世界的解构运用于摄影中，将艺术家作品中的景致与实际拍摄的图像剥离，重新建造着摄影的真实，从而否定了摄影的记录性特征。真实图景和摄影作品中存在着藩篱，它们之间要么产生抗拒的力量，要么两者之间的阻隔被跨越，后者替代前者并产生某些启发性的效应。

2、传统叙事的超越

新叙述摄影的特点是运用图像编撰故事。自成体系，并将时间性融入叙述之中，突破了叙事的自然时间程序，将视角转移到叙述者所处的内心，或者采取多元叙事视角达到对传统摄影的叛离和超越。当观者在欣赏一件摄影作品时。很容易被具象的细节所吸引到艺术家所预设的情节里面。传统的叙事摄影是以客观记录性为主导，空间、情节不受叙事者，也就是艺术家的控制，而是被动去捕捉眼前的景物。新叙述摄影打破了传统叙述中叙述意义的预设，而是将叙事者放在观者的语境中，叙事的意义在观者的阐释中绵延。

3、新技术的集成

新叙述摄影虽然秉承了观念艺术的特质。但从不把摄影技术当作简单的记录工具。艺术家精细地营造着画面的整体效果和每一处细节。画面的烘托并不是简简单单想法的拼凑，或者毫不思索的“喀嚓”按下，而是一环扣一环、形而下的摄影技术的支撑。艺术家可以为了一个镜头的拍摄，静下心来准备几个月的时间。搭建场景、选择模特、安排人员、后期制作，最后才形成一张完整的作品。一张作品所花费的时间和精力绝不亚于一部电影中的某些镜头的拍摄。

今天的艺术作品，再也不是艺术家拿着画笔对着画布进行个体户似的创作了。高制作的摄影，必须经过各行各业的技术人员的通力合作。艺术家再也不是孤军作战，他们与技术人员、演员、甚至程序员、科学家一起创作，在这个虚拟与真实交织。充满私人与公共、控制与反控制的领域中，不懈地思索、体验与交流。在克鲁德逊的创作团队中，有灯光、艺术、聚点、运输、演员五个部门，三四十名工作人员。

4、消费美学的彰显

我们生活在一个被广告、电影巨片、电视直播、流行文化包围的消费世界中，这种从物质消费转化为一种意识上的美学消费，形成了当下崭新的消费文化。身处消费文化之中的人们，对物质消费的享受已远远超出其实用性。“消费意识形态文化不仅体现在商品营销和宣传的广告环节，它还表现为商品的资本主义生产和消费的现代性历史，已经构成了一种无处不在的文化环境，以及先在的历史感和美学意识”。我们已分不清是电影在模仿生活，还是生活模仿电影。消费文化已经成为新叙述摄影不可缺少的元素。在克鲁德逊的作品中，我们可以看到一个个美国现代家庭的物质世界。森万里子的作品更是将现代的时尚与设计融入其中，消费文化已经成为新叙述摄影不可缺少的元素。