矿泉水的广告词精选(九篇)

第1篇：矿泉水的广告词范文

关键词龙泉；矿泉水；广告和促销策略

龙泉矿泉水公司成立于年10月,生产地在广东省潮州市潮安县,年产品试销,年3月公司设立销售总公司,设计生产能力为年产2万吨。消费对象主要对准对矿泉水行业有较大需求的年轻一代与中小学生。一开始企业只将龙泉矿泉水当一般的饮用矿泉水来经营,而没有注意发挥其核心优势——硒的护眼功能,在现今竞争异常激烈的饮用水市场,这正是龙泉到现在为止没能获得与其价值成正比的商业价值的主要问题所在。

1龙泉矿泉水的市场现状分析

为了有效分析龙泉矿泉水的广告和促销策略,首先要分析一下龙泉矿泉水的市场现状。

1.1龙泉矿泉水的市场背景剖析

1.1.1饮料市场竞争激烈

饮料市场品种和品牌众多,市场推广投入大,利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现,饮料市场不断被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着饮料水的市场。

1.1.2品牌繁多

饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家,矿泉水生产企业1000多家。在潮州市场,有纯净水21种,矿泉水15种。

1.1.3纯净水各方面较之矿泉水占上风

从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉,消费者现阶段对饮料水选择上的误区(即纯净水厂家所一直宣称的纯净—卫生饮用水)。

1.1.4矿泉水前景良好,潜力巨大

在发达国家,饮用矿泉水是讲健康、有品位的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是为解渴,同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高,合格率从1992年的34.5％上升到2007年的82.3％,部分品牌矿泉水销量也相当大，例如，益力牌矿泉水年销售7千万～8千万元,获特满加牌矿泉水年销售5亿~6亿元。

1.2龙泉矿泉水的市场表现分析

知名度、美誉度不高。在潮州,龙泉原市场占有率仅2.70%。消费者对龙泉“不了解”者占87.41%,“了解”者占12.60%；品牌知名度为16.20%；销量极低,1998年共生产1700吨,各地总销售额不足400万元,潮州地区年销售额仅80万元左右；龙泉有特点,但表现不突出,龙泉富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水,但较少为人所知；售价高,在消费者不知是好水的情况下,价格缺乏竞争力；铺货工作很不好,购买不方便；包装设计极差,瓶贴显得陈旧,无档次,无品位；有品牌生存基础,龙泉在潮州靠人际关系销售了三年,维持住了品牌生存基础。而同为潮汕企业生产的潮宝矿泉水,虽说没有能够与外地大品牌矿泉水一拼之力,但至少其在其发源地潮汕地区有足够的知名度及接受度,其在潮汕地区市场占有率约为20%,正是龙泉矿泉水想要有所突破所必须面临的首要对手。

2龙泉矿泉水的企业诊断

在分析完龙泉矿泉水的市场现状之后,接下来对龙泉矿泉水来展开企业诊断。

龙泉上市已三年,市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上,到底是哪些因素影响了龙泉?经调查研究发现其主要问题是以下几方面。

2.1经营管理粗放随意

尤其在销售系统上,不适应现代市场竞争环境,没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。分公司和商贸公司各自为政,互相扯皮。而这个问题在其他的矿泉水企业则早已被看做成败关键,如乐百氏等企业就专门有一个部门负责终端销售系统部分。“赢在终端”正是这样一个问题被重视的表现。

2.2无明确定位

龙泉无市场定位,无产品功能定位,缺乏独特的销售主张(USP),产品形象模糊。没有给消费者利益点,人家凭什么买。如依云矿泉水就定位高端、品味纯洁,以此引发人们对于高尚优雅的品位向往。

2.3无市场调查,无广告宣传

无市场调查就像让瞎子打前战,无广告宣传,消费者怎么敢喝“从没听说过的水”？因此,消费者对它无兴趣,经销商也没信心。这一点在怡宝身上得到很好的体现,相信火车站台边一个青春靓丽的女孩将一瓶怡宝矿泉水递给辛勤工作的铁道工人大伯这一幕早已深入人心,“信赖你我的怡宝”更是家喻户晓。

2.4包装设计极差

瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品位。包装就是产品的脸,脸不干净,极难看,消费者还会有兴趣吗？

2.5外部竞争环境恶劣

饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一,而矿泉水面对的最强劲的竞争对手——纯净水非常强大,它们以低成本,倚仗大品牌和雄厚的资金支持,在对路的市场策略指导下,占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。

3龙泉矿泉水的广告和促销策略分析

在对龙泉矿泉水进行了企业诊断之后,最后来分析龙泉矿泉水的广告和促销策略。

3.1龙泉矿泉水的策略思想简述

3.1.1品牌理念

出售水,同时出售健康,给您好视力。突出龙泉矿泉水的最核心特点,以此作为引起消费者重视的基础,并将影响加以扩大。

3.1.2品牌基础

不仅满足生理基本需求,同时提供其他品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。

3.1.3概念支持

以龙泉硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据,创造龙泉硒矿泉水“连升三级”概念。第一级：地下循环16年,水质干净,富硒含多种微量元素；第二级：山下深层十千米处涌出半山腰；第三级：超越一般矿泉水,实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标。

3.1.4营销理念

以现代最新整合营销传播理论为基础,结合匹夫策划理念与经验,传统与创新相结合,调动一切可以调动的手段,如广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等,协调一致地为产品打开市场、树立名牌服务。

3.2价格政策简介

参考现在市面上主要竞品的规格及其规格,以及龙泉对于自身品牌地位的定位,在这一次的价格策划中主要订出了以下的零售价：600ml,2.50~3.50元；330ml,2.00~2.50元。这系列的价格主要与竞品区分开来,比乐百氏等矿泉水略高,比依云等高档品牌略低,以显示自己的价值及地位。

3.3广告与促销策略分析

（1）广告创意策略原则：以理性诉求为主,以感性诉求为辅。

（2）广告诉求目标：中小学生。

（3）广告表现策略：借星出名。借星要新、准、巧。

开拓市场最先需要的就是产品知名度,水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国,打开知名度最迅捷的办法就是请名人、明星做广告。借星出名,屡试不爽。而新星托新品最相宜,就是说要寻找最新明星。找新星关键在一个“准”字,要超前还不能走眼,要准确预测“星”的热度和走向,投消费者之所好。用新星还要巧。用“星”的哪一点,怎样使星与产品相融,这是个难点。

由潮州电视台主办的、以潮州传统表演艺术“讲古”为竞技项目的电视节目《古技大PK》自年10月以来一直在潮州电视台黄金时段播出,节目自开播之日起就一直吸引着潮州电视观众的高度关注,而其中的一些优秀参赛选手更是因在一场比赛中的精彩表现一夜间成为明星。

在龙泉的广告中我们挑选了参赛选手中的小明星曾凡作为广告代言人。其当选理由如下：第一,绝对新星,其他企业产品没用过；第二,人气正旺火暴异常,深受潮州普通消费者的喜爱；第三,曾凡以其初中一年级学生“小曾凡”的身份尤其在中小学生中风靡,这正是我们想要接触的主要目标对象；第四,她有一双出奇的大眼睛,水灵诱人,与产品主打功效吻合。龙泉形象代言人非“小曾凡”莫属。

（4）广告原则：以硬广告为主,以软广告为辅；以地区性媒体为主,全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主,系列专题广告,其他媒体为辅；软广告以报纸为主,系列科普文章，以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。电视广告要借力使力,让曾凡主演的龙泉广告搭乘《古技大PK》潮州电视台2008年最火暴节目的顺风车,火上加火。节目中是小曾凡的精彩表现,节目外又是小曾凡演的龙泉广告,轮番强化记忆,使之成为一个社会热点话题。在潮州,龙泉独家赞助《古技大PK》,每天在节目中以插播5次广告的高频率。

（5）促销策略原则：正合为主,奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度,用出奇制胜的手法,从众多竞争对手中凸显出来,加大市场采纳深度。

龙泉矿泉水仅用不到半年的时间,在市场竞争最激烈的饮料行业,一举打开了潮州市场,使龙泉成为家喻户晓的知名品牌,知名度达到90%,美誉度达到75%,取得了销售比上年同期增长十多倍的骄人业绩。龙泉高举纯天然矿泉水大旗,带头倡导绿色健康新概念,在全国特别是华南地区掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚,树立起了龙泉鲜明的品牌形象,为平淡的矿泉水市场描绘出了灿烂的前景。通过对龙泉矿泉水营销方案的分析,可以看出,在快消品行业里,没有不好的产品,只有不适当的营销策划。只要有周密的调查分析跟细致的策划决策,配合有效到位的执行力,任何产品都可以发挥出与其本身价值对称的商业价值。希望本分析能为与龙泉处于相同或类似境地里的快消品企业有一个抛砖引玉的作用,使更多更好的产品为市场所接受。

参考文献:

［1］陈水芬,孔伟成.市场营销的理论与实践［M］.杭州：浙江大学出版社,2002.

［2］李武.快消品营销与管理［M］.广州：广东经济出版社,2003.

第2篇：矿泉水的广告词范文

可是，那时的人们却没能发现，龙门山下另有宝藏。于是，后来被人称作龙门“圣水”的矿泉又在山底默默流淌了一千多年。

直到1988年，地矿部门探明，龙门山中蕴藏有丰富的矿泉水，水质之优良达到甚至超过美、日、法等国的优质矿泉水标准。1993年4月，洛阳龙门山矿泉水公司建成投产．千百年来久藏深山的地下宝藏终于得见天日了!

马克思说，从商品到货币是惊险的一跳。矿泉水由资源变成产品，要让人们认识它接受它却非易事。

龙门山矿泉水也有过一段销路不畅、产品积压的苦日子。去年4月投产到11月份，半年只销出不足300吨。看来，虽是佛家宝地，佛光却并没有给他们特别的垂顾。帮助他们轻易获得市场。直到去年 I1月，公司新的领导班子组成，事情才有了转机。

公司常务副总经理周志伟，西北财经学院高材生，上学时幸逢其时，成为国内最早接受市场营销正规教育的学生之—。毕业后从事教学研究工作，主编了数种营销专著，国内圈外人戏以“理论家”呼之。

1993年 l1月，周志伟辞去某中专学校教务科长之位，进山出任公司常务副总经理。从安稳的象牙塔投身变幻莫测的商海，某种意义上说，也算是“惊险的一跳”了。“理论的最终目的是服务于实际。一步跨到海里，正可以在实践中．印证多年来的理论研究，并在‘实践中进一步充实、发展这些理论。”他这样解释下海的初衷。

不过，周志伟当初之所以上山卖水，也是经过一番实际考察和理论分析的：一方面，矿泉水出自天然，符合人们回归自然的消费趋势，有很大市场潜力；另一方面，“龙门山”矿泉水公司有得天独厚的优质水源，有国内一流的技术设备，有年产万余吨的生产能力，产品没问题。周志伟由此认定了自己的突破口：以强有力的营销手段在产品与市场之间疏通一条渠道，让清泉滋润炎炎夏日人们的干渴之唇。

“龙门山”公司开业前半年，曾两次调整销售政策。先是极左：完全是以往国营企业大锅饭的体制，销多销少一个样，弊端不言自明。于是改，又极右：停发工资，全靠销售提成，全然忘了“龙门山”矿泉水还是“我家有女初长成，养在深闺人未识”的市场现实。政策忽左忽右，待遇难以保证，销售人员人心浮动。新领导班子拿出了新的销售政策：公司保证销售人员淡季全额、旺季2／3的工资，提高销售提成，另设总经理特别奖励，成绩突出者奖钱奖屋，还要登报扬名。头上风险压力小了，眼前果子却变大了，销售人员来了劲，个个摩拳擦掌。“风险压力公司可以承担，但销售定额应该起到调动积极性的作用。果子放置的高度，不能让人攀楼登梯才够得到，也不能不费劲张口就有。踮着脚尖吃果子，这用的是管理学‘先进定额理论’”。

内部安定下来，下一步就该一致对外了。开渠第一锹，“龙门山”选择了广告。周志伟们明白，对久藏深山人未识的龙门矿泉来说，水到渠自成的古训恐怕并不符合市场经济的规律。市场竞争白热化，酒香还怕巷子深呢，何况是无色无味无名无闻的古老山泉。

为了选择能取得最佳效果的广告形式，周志伟和同伴们很费了一番思量：电视广告情趣盎然，视觉效果好，但花费高，时间太受限制，不能作详尽介绍，不适合初出道的“龙门山”。路牌广告立体醒目，提示性强，但人们往往一闪而过，不容易留下深刻印象。慎重考虑之后，他们决定，强大的广告攻势就从报纸上打响。周志伟这样分析当初的选择：矿泉水尚不为广大消费者接受的时候，启动市场要靠消费者中的知识阶层、特别是青年人带动，这批消费者都是报纸读者。报纸文字容量大，密集性强，覆盖面广，也适于做说服性广告以打动读者，促使其对原本未知的产品产生认同感。

于是，他们开始在当地最有影响的报纸打广告，先是两个头版通栏，接着是一连六个报眼。报眼系列广告，在当地独此一份，在整个河南也属鲜见。随着市场迅速铺开，“龙门山”又走出古都，在《河南日报》、《郑州晚报》粉墨登场，大做广告。原则不变：争取系列报眼，报眼占不住，也一定要上头版。“宁愿多花钱，一定要把事办得漂亮！”

且让我们看看由周志伟出手策划的这些广告：

“为什么龙门山矿泉水是最好的?”主题词设问，而后以“全国最好的水源之一”、“国内一流的技术设备”、“严格的质量管理”层层阐释，极具说服力；“在’93全国食品抽检河南市场矿泉水中，‘龙门山’为什么能名列榜首?”两行大字，引人注目；“‘龙门山’的承诺”，言简意远，动人心弦；“天气热了，防暑降温怎么办?”发语亲切，替人分忧；……句句广告词晓之以理、动之以情，真让人不喝不能、一喝为快。

广告攻势在报纸上展开的同时，新闻宣传、条幅广告、赠饮活动、赞助会议、客户联谊等等旨在提高知名度的方案也先后实施。一番紧锣密鼓的宣传攻势之后，“龙门山”已名声日盛，成了地地道道的名牌产品。

在“龙门山”的营销策划中，“雁过留声”当然只是第一步，让经销商积极进货、让消费者乐意享用才是更重要的。矿泉水素有“总统饮料”之称，为了定出易为普通消费市场接受的价格，周志伟再一次显示了他的理论优势：

“我们产品的定价与生产成本的关系不大，而是完全按照市场销售情况确定的，具体而言，就是参考同类产品价格水平，根据市场承受能力，按照同质优价原则，先确定市场理论零售价，而后反向推算制定出厂价。”

广告宣传化解了消费者“矿泉水等于加工过的自来水”的误会，反向定价法又排除了价高的疑虑，“龙门山”很快被各方接受下来。如今在洛阳这个古老的北方城市，龙门山矿泉水已开始在遍布街头的冷饮摊挡上与汽水、可乐竞销，成为人们的日常饮品。

“龙门山”有今天这般场面，也得益于周志伟独到的市场定位法。在中国，矿泉水的传统市场似乎是隶属于旅游业的，尤其在北方，受消费水平、消费观念限制，矿泉水更与普通人家日常消费少有联系，所以许多厂家都放弃了北方这一诺大市场。周志伟却迎难而上，立志冲击汽水市场，从别人手中抢得市场份额。为此，他们开发了适合一次饮用的350毫升小瓶装矿泉水，价格与汽水相差无几，果然是一上市便成了抢手货。小包装的开发不是一般意义上的产品包装改进，而是为矿泉水开拓出一个全新的市场领域。

市场经济的重要规律之一就是市场调节价格，商品畅销，价格上扬，反之，则价格下跌。深谙市场规律的周志伟在“龙门山”矿泉水畅销的关头却做了件“违背”规律的事：“龙门山”俏销，一些零售商趁机抬价，有的竟高出公司定价一倍。经过专门调查之后，周志伟断然决定：实行最高限价，在报纸上公布零售量最大的小瓶装限价，并与经销商达成协议，发现超价销售者，予以限供。———有人对此不理解。怕影响了经销商的积极性。市场行家却为之叫好：经过严密测算定出的零售价是冲击汽水布场的最佳值，零售商按此销售已获利不菲，如任由他们抬价，“龙门山”挤占汽水市场的计划势必成泡影。周志伟岂能因小失大?

说起来，周志伟还搞过一次限供。今年春，在成都全国糖酒订货会上，初次与会的“龙门山”首战大捷，一次订出了3000多吨，在全国同行中名列前茅。会上不少客户对他们推出的礼品包装矿泉水情有独钟，纷纷要求订货，但周志伟却来个限供。他诚恳地向客户解释：礼品包装虽然利润可观，但目前宣传力度不够，消费者接受能力有限。我可不能你要多少就给多少，我还要考虑你能卖出去多少，只有这样才能保证大家的利益。

有人说，”商人”和“企业家”的区别就在于前者总是以自己获利为出发点，后者则先为合作伙伴考虑。在这一点上，周志伟大有企业家的风范。他深知，与经销商建立长期伙伴关系，才能有长期合作共同发展的可能。正是由于这一点吧，短短数月间，“龙门山”已在省内十七个地市和邻近省市建立起一个完善的销售网络。

市场打开了，销售网络建起来了。“龙门山”已在中原深入人心。但周志伟清楚：市场营销是一个复杂的系统工程，随着企业的一步步发展，必将不断地丰富其内容。

第3篇：矿泉水的广告词范文

[关键词]恒大冰泉；营销传播策略；战略风险

[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）26-0012-02

1引言

我国幅员辽阔，拥有非常丰富的矿泉水资源，是最早开发利用矿泉水的国家之一。近年来，随着我国环境污染的逐渐加剧以及人们生活水平的不断提高，消费者对饮用水的要求也越来越高。越来越多的人对饮用水的要求不仅仅是解渴，而是其品质和健康程度，这也促使我国矿泉水的迅猛发展。数据显示，2007年，中国矿泉水销量为24113万吨，而2011年，销量上升到了36449万吨，年均复合增长率达到148%。在此背景下，恒大集团在2013年亚洲足球冠军联赛的决赛上向国人隆重推出恒大冰泉，正式宣布恒大集团进军中国的矿泉水行业。在房地产行业不再有爆发式增长的形势下，恒大集团选择将一部分重心转移到高端矿泉水行业也是一次理性而又不乏勇气的尝试。

2恒大冰泉的营销传播策略分析

1借势营销

借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。

2013年11月9日晚，对于全中国的足球迷来说，注定是个不眠之夜，因为，广州恒大足球队凭着骄人的战绩，昂首挺进了亚冠决赛，并带着首回合2∶2的比分回到了主场――天河体育场。天河体育场自然也成了万众瞩目的焦点。在决赛开始之前，人们惊奇地发现恒大队服胸前的广告由之前的“恒大”变成了“恒大冰泉”。在如愿以偿获得冠军之后，恒大还举行了盛大的庆典活动。除了身披印有“恒大冰泉”作为球衣胸前广告的恒大队的球员和教练组出现在活动现场以外，表演舞台上的背景也印有“恒大冰泉”四个大字，而四只巨大的“恒大冰泉”矿泉水瓶，则出现在球门的两角。

比赛结束之后，除了恒大队夺冠的消息不胫而走之外，恒大冰泉的横空出世也成了街头巷尾热议的话题。而在比赛第二天，恒大集团趁热打铁举行了恒大冰泉上市会，并同时宣布广州恒大足球队主教练兼恒大足球学校校长里皮、中国女排主教练兼广东恒大排球俱乐部主教练郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙与皇马双料队长耶罗同时签约担任恒大冰泉的全球推广大使。

2悬念式营销

所谓悬念式营销即是通过设置悬念，吸引受众关注，从而提高营销效果的一种营销传播策略。此次，恒大集团为了提高恒大冰泉的营销效率，自导自演了一部悬念式营销“大片”，可谓是煞费苦心。

为了设置悬念，恒大集团刻意封锁了其进军矿泉水行业的消息。其实早在2013年4月，恒大集团董事长许家印在香港一次活动中偶遇吉林省省长巴音朝鲁，便表达了开发长白山矿泉水的意愿。巴音朝鲁省长也对恒大集团表示欢迎。此后，恒大集团对白山市进行了多次实地考察，并最终在2013年的8月与白山市签订了合约。起初，只有恒大集团的核心成员才掌握这些信息，直到2013年10月初，恒大内部员工才知道恒大进军矿泉水。当月，恒大矿泉水业务部门开始在恒大集团内部招聘人才，但当时并未公布“恒大冰泉”这一品牌名称。

直到亚冠比赛第二回合之前一天，也即是2013年11月8日，恒大地产相关工作人员向一些媒体记者发出采访邀请，但是拒绝透露任何其他信息。在次日的亚冠决战之中，恒大集团更是通过广告轰炸、仪式宣传以及恒大足球队球衣广告等手段向全国隆重推出了“恒大冰泉”这一品牌。引发了媒体、球迷以及普通大众的强烈好奇。而直到次日，恒大集团召开会，才正式将悬念一层一层揭开。此后，媒体和大众对恒大冰泉给予了持续关注，无疑为恒大冰泉的悬念式营销加足了分数。

3爆炸式营销

爆炸式营销是让企业和产品在最短的时间内，迅速升温，集中爆发，从而形成足以引爆市场的强大势能。

在恒大冰泉推出之前，国内瓶装水市场已经被众多知名品牌产品占领。因此，恒大冰泉为迅速打开瓶装水市场，保证上市后快速取得良好的市场表现，在上市前期及产品正式推出后都做了大量营销推广工作。恒大冰泉以全媒体立体式多方位的宣传攻势覆盖全国人口，形成爆炸式的传播效应，以高密度的信息攻势，赢得消费者的心理占位。CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-新闻及全国30个城市60家电视台黄金时段的全天候多频次曝光；全国248家主流媒体的报道、宣传等。据媒体估计，恒大冰泉20天的广告费用就达到13亿元左右。而2012年，全国瓶装水全年的广告投放总费用仅为2492亿元，其中，市场占有率首位的农夫山泉的广告投放总费用也仅为1477亿元。恒大冰泉的大手笔投入可见一斑。

3恒大冰泉的战略风险研究

1市场定位不清晰

恒大冰泉在上市之初便将自身定位为高端矿泉水，并通过一些理念向市场展示其形象，如“长白山天然矿泉水”、“黄金水源，深层矿泉”、“天天饮用、健康长寿”、“富含微量元素和矿物质”。而从其推出三个不同版本的广告语，即：儿童版“爸爸妈妈，我只喝恒大冰泉”、范冰冰版“天天饮用，益于健康。美丽其实很简单”及成龙版“天天饮用，益于健康。恒大冰泉，做饭更香”，消费者也不难发现，恒大冰泉的目标群体实际上很宽泛，这与其“高端矿泉水”的定位是矛盾的，另外，其一瓶水统一38元的定价也让很多消费者望而却步。

2产品分销渠道难畅通

恒大冰泉的“爆炸式营销”虽然让消费者在短时间内就对恒大冰泉有了极高的关注度，取得了良好效果，但其产品分销渠道能否顺利跟上其产品的推广还存在很大疑问。一方面，根据恒大官方公布的经营目标，其首期产能为120万吨，约16亿箱，零售额120亿元。因此，首期的销售量也必将非常庞大；另一方面，一般瓶装水的分销渠道主要是通过多级经销商、连锁加盟、地区性买断、大型卖场铺货等方式，最主要是在大型的卖场、连锁超市、便利店还有商业区的终端进行布点。因此，恒大冰泉从出厂到销售终端将经历一段相当长的过程，中间的环节疏通难免存在问题，也需要较长时间。此外，恒大还必须要组建一支强有力的销售队伍，而恒大集团内部缺乏相关人才，不管是从外面招聘还是从内部培养也需要一段时间。

3对竞争风险的估计不足

我国矿泉水行业，经过多年的发展，各品牌之间的激烈角逐，市场格局已基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定，代表品牌主要有：农夫山泉、康师傅、怡宝、乐百氏、景田百岁山、昆仑山、依云等。恒大冰泉作为行业的后来者，除了在水源质量以及巨额广告投入上有一定优势以外，在品牌、价格、营销渠道以及行业经验等方面无优势可言。而根据2014年年初许家印在“恒大冰泉全国合作伙伴大会上”所披露的业绩设想，恒大冰泉计划在2014年达到销售业绩100亿元，2015年200亿元、2016年300亿元。在市场总销量相对固定的情况下，恒大冰泉如果能达到销售目标，必然会对整个矿泉水行业造成强烈冲击。鉴于此，其他的矿泉水企业自然不会坐以待毙，必然会寻找各种方法来制衡恒大冰泉来保住自身的市场地位，甚至有可能联手抵制恒大冰泉。2007年依云的“细菌门”、2008年康师傅的“水源门”以及2013年农夫山泉的“标准门”等事件就是很好的前车之鉴。此外，恒大冰泉“一处水源供全国”的模式无形中增加了运输成本，必然也会削弱其竞争实力。

4结论

恒大冰泉在上市之初，凭借其独特的营销传播策略，以最短的时间，让广大消费者熟悉其品牌，取得了初步的成功。但作为矿泉水行业的后来者，恒大冰泉若想与其他行业巨头抗衡，甚至做到行业的领先者，需要重新审视其战略思想，包括其品牌的定位、产品的定价以及竞争风险的评估等。总而言之，恒大冰泉想要做到真正的成功还有很长的一段路要走。

参考文献：

[1]李晓亮消费者日益成熟背景下的企业营销传播策略探讨[J].中小企业管理与科技，2013（6）：13-14

[2]百度文库2013年瓶装水行业报告[EB/OL].http：//wenkubaiducom/view/06412a4925c52cc58bd6be58html

第4篇：矿泉水的广告词范文

高端水市场是否到了井喷之时？曾几何时，我们还在惊异于一瓶味同白开水一样的矿泉水竟然还要摆在超市货架，标上两块钱的价格。然而，市场对消费者的引导是那么的神奇，人们由最初的不理解变成现在的随时随地消费。而今，放眼国内北京、上海、广州等一线城市的大型卖场，一个个标价让人咂舌的高端水品牌纷纷冒出，进口、国产的高端矿泉水已不下十余个品牌，而且销售效果很不错。那么，出现这种情况，究竟是消费者盲目还是偶然性的市场表象呢？

多方利好，乍现高端水“蓝海”

需求催生市场，高端水品牌的出现是消费从低端向高端发展的必然。据保守估计：未来5年内，中国高端水市场容量不下于100亿元。更有数据显示，近两年中国高端水市场每年都以80%的速度扩容，市场前景非常可观。中国饮用水市场的蓝海即将浮出水面！

第一，消费者对健康饮水观念的增强。近年来，随着环境污染的加剧，消费者对饮用水质量前所未有地关注，尤其是富裕阶层对健康日益重视。而高端水却多因其独特的营养成分，对人体健康的益处，受到人们的信赖。高端水是一些商务、旅游人士的首选；在国外有工作、留学经历的人士对饮用水品质要求较高，回国后同样如此。此外，有较高收入、讲究生活品质的群体（这个群体是目前国内高端水主要消费群），更以喝高端水为身份的象征。

第二，饮用水行业低端竞争的必然。国内水业市场的竞争一直在低端产品领域展开。广告战、价格战愈演愈烈，一些品牌已经把自己和对手都逼入了微利的境地。而在高端水市场却一直是波澜不惊。拥有全球10.8％市场份额的依云矿泉水，进入中国市场20年，其市场进展与广告投入完全不成正比，却肆无忌惮地占据中国高端水市场。而对国内的企业来说，随着行业竞争的愈演愈烈，高端水走入企业视线，已成必然。

第三，先锋背后的集群效应使然。在国内高端水市场占据多年龙头地位的依云，被爆出在上海抽检出细菌总数超标的事件后，一时间各大品牌纷纷瞄准这一时机，欲在高端饮用水市场争得一杯羹，一直沉寂的国内高端水市场呈现出异常火爆之态。同年6月，号称“来自青藏高原9610年前的原生态冰川泉水”的九千年，在广州广百与友谊商店，每瓶的终端售价达到了13元；8月，5100冰川矿泉水在激烈的竞争中，一举拿下了全国动车组的万吨团购大单⋯⋯蓝海宽广的海域展现在众人眼前。  

知易行难，营销是唯一的差距根源

高端固然是宝地一块，但眼光一样并不决定其结果也是一样，而对市场竞争来说，除了产品本身上的较量外，营销才是其拉开差距的唯一根源。

国外品牌占据，国内品牌空当

高端水是蓝海，但是令人遗憾的是，在目前高端水市场上，国内一些知名品牌却难觅踪影，洋品牌仍独占鳌头，依云等洋品牌几乎成为高端水品牌的代名词。对于大多数国内饮用水巨头来说，在市场竞争中只能扮演低端者的角色，国产高端水还处在品牌空缺的时代，这已成为我国饮用水行业的尴尬。

国外对高端水的消费要比中国早得多，高端水市场发育也较成熟，其对高端水品牌的打造有着丰富的经验。从某种程度来说，是法国依云等国外品牌引导催生了国人高端水消费意识。所以，面对国内高端水市场，众多国内企业受资金和经验的限制有心无力，或者行动缓慢。而消费者潜意识里也更倾向于把国外品牌当作高端水的代名词。调查显示，在上海，高档矿泉水品牌知名度最高的三个品牌，是依云、斯柏克林、巴黎水，均为国外品牌。

但是，任何事情都是两面性的。缺乏高端品牌对国内企业来说，是一个挑战，但同时也是一个机遇。我们应该看到中国高端水企在优质水源保证、生产技术、配送体系等均具有与国外品牌抗衡的实力。同时，由于长途运输不利于饮用水的保质，从这方面而言，国产高端水企更具有优势。国产高端水应该扬长避短，发挥自身的优势，努力弥补在资金、营销上的短板。

新生品牌与副品牌催生名企高端力量

细观国内高端水品牌，我们所看到的高端水例如5100冰川矿泉水、深海泉、景田百岁山矿泉水、四川九千年矿泉水等等，都是新生品牌。而一直以来，我们熟悉并引以为傲的水品牌却在高端市场上难以见其身影。例如娃哈哈等水产品依然以量取胜，走低端路线，而农夫山泉尽管一直强调水源品质，但是其价格上并没有和走低端路线的对手拉开太大的差距，导致利润空间被压缩。在中低端市场苦苦挣扎的这些水业巨头更是对高端市场视而不见。对实力雄厚的这些巨头而言，资本显然不是问题，那么，是在等待合适的时机介入，还是一种不自信而显示出来的保守做法呢？面对即将爆发的市场，高端水这片蓝海，知名水品牌没有理由不去认真经营。

驰骋蓝海，唯利器整合天下共赢

高端水市场不是任何一个企业都适合进入的，但也决然不是高额成本、高端资本的代名词。驰骋高端水的蓝海，需要软件与硬件两者的恰当的结合。

利器一，得水源者方可得天下

高端饮用水是一个非常特殊的产品，水源地是决定产品质量的关键所在。由于景田百岁山矿泉水、农夫山泉、依云多年来的宣传攻势，水源地的重要性已经得到越来越多消费者的认同。在天然矿泉水日渐风行之际，水源地在水企竞争越来越有“核心”之感。高端水的消费者多为高端商务人士，这是一群更加理性和明智的消费者，炒作概念或是铺天的广告对于他们来说意义并不重要，他们更多的是要讲究这些水实实在在的好处，水源地最能引起他们的共鸣。在高端水品牌打造和营销中，水源地最能够给出让人信服的理由。

例如：5100冰川矿泉水敢于将市场定位为“享誉全球的国际品牌”，因为其水源地处海拔5100米的“世界屋脊”，是世界独一无二的高品质水；而九千年冰川水则因为是9610年前的原生态冰川泉水，而在市场上广受消费者追捧。蓝松天泉由于有着自身水源的足够自信，号称“最贵”的瓶装水；而作为水业新势力，深海泉一直强调其创造了一个新水种，“海洋深层水的开发和利用”是中国海洋资源开发领域中的一块尚未触及的“处女地 ”，从而为自己赢得一席之地。要想占据高端水市场，良好的水源是前提。

利器二，贩卖文化来吸引消费灵魂

高端水必须要有文化内涵做支撑，要具有自己的文化属性方能够紧抓消费者的心。消费者对高端水的消费不光是简单的生理需求，很多时候是精神层面的需要。就像依云经理所说的：“人们在喝依云水的时候，更多的是希望能够被别人看见！”喝高端水成为很多人地位的象征，对于不少消费者，他们在饮用的同时是在品味一种文化。5100以自身的发现过程来作为文化传播载体，突出神秘文化；九千年冰川水，一句“九千年牌矿泉水，给你九千年前的口感”吸引了不少消费者的注意力；9000年的历史沉淀所孕育出的水，充满浓厚的文化气息，是九千年冰川水最大的卖点。

利器三，借高端资源出海，圈子成就力量

5100冰川矿泉水，在生产初期就以赞助高端会议、高端活动开始自己的品牌推广。而后，在上海国际游艇展、中国与斯里兰卡建交50周年庆典、百度世界峰会、2007新人力高峰论坛、国际投资贸易洽谈会、中秋两岸包机等一系列活动，都闪耀着5100矿泉水的身影。这一系列高端赛事与大型活动的赞助，提升了5100冰川矿泉水的知名度与品牌地位，为5100锁定高端市场、冲击霸主依云奠定了稳固的基础。“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。”一个瑞士人的话点明了高端营销策略对依云成就高端水霸的影响力。让喝依云成为一种生活方式，是依云在中国营销策略的指导思想。依云将自己与文化、时尚、艺术结合起来进行产品推广，刺激消费者的购买欲。依云在中国市场几乎不打广告，而是将活动赞助作为彰显其贵族身份的重要手段。依云从不赞助那些大众化体育赛事，只选择赞助贵族风范的高尔夫球比赛，凸显自己高贵的产品定位。

第5篇：矿泉水的广告词范文

关键词：恒大冰泉；SWOT

经济发展这么多年以来，我国房地产行业已经成为经济快速增长的一个支撑点和国民经济组成中的重要成员。但是房地产也“绑架”了中国经济，因为房地产的泡沫太大。房地产还有多少光景不好说，以恒大、淘宝为代表的企业开始了以多元化这样的发展战略来分散风险。譬如恒大与淘宝共同持有恒大淘宝足球队。

一、SWOT的定义

SWOT分析法，又称为优劣势分析法。即基于企业外部环境跟内部环境的态势分析。S（strengths）、W（weakness）是内部因素，O（opportunities）、T（threat）是外部因素。本文就是用SWOT方法对恒大冰泉进行分析。

二、恒大冰泉及其SWOT分析

（一）恒大冰泉的简介

广州恒大集团不仅在地产业做得风生水起，而且持续发力体育产业、文化产业等，努力打造多元化产业格局通过超常规的品牌经营战略。2013年11月9日，广州恒大足球队夺得亚冠联赛冠军，与此同时，恒大冰泉顺势推出。当晚，恒大球员胸前广告不再是“恒大”，而是“恒大冰泉”。比赛现场，球衣广告、恒大冰泉的巨型水瓶子也是随处可见。恒大冰泉选择在这个全国瞩目的比赛上闪亮登场，自此进军高端矿泉水市场。恒大集团副总裁刘永灼表示，“恒大冰泉”将借助恒大地产平台，打造多元化的立体营销渠道，以满足消费者的需求。

（二）恒大冰泉的SWOT分析

1.恒大冰泉的优势

（1）良好的企业形象。作为一家香港上市的地产民企―恒大，自买下广州足球俱乐部以后，依靠大手笔引进外援、教练，成功的带领广州恒大两度问鼎亚冠，成为了中国人民心中的英雄。而且在亚冠之夜顺势推出恒大冰泉，可以说是一战成名。依托于登顶亚冠的荣耀，恒大冰泉一开始就树立了良好的品牌形象。

（2）产品质量。“一处水源供全球”。恒大冰泉方面介绍说，为了保证“一处水源供全球”战略的顺利实施，恒大矿泉水集团自成立之日起，就明确以长白山火山深层矿泉为唯一水源地。首批投产的两家水厂，分别位于吉林省白山市靖宇县和抚松县，水源地均为长白山。

同时，恒大冰泉还获得了当地政府的全力支持，为其水源提供全面保障。吉林省委省政府表示，将多项举措力挺恒大冰泉做大做强、拓展全球的战略，“一处水源供全球”获根本保障。即吉林将做好三个方面的工作，一是加大长白山水源地的保护力度；二是把提高运能作为吉林发展的大战略；三是通过限规模、限时问、限产品的“三限”措施，支持长白山的饮用水大企业做大做强，使他们强者恒强，大者恒大。

（3）广告优势。恒大还在央视及全国数十家电视台黄金时段的全天候多频次报道，全国300家主流媒体进行了大幅的连续报道、宣传。还利用恒大集团在地产行业进驻全国140多个城市、290多个项目、近300万业主的庞大营销平台及潜在消费群体优势，通过官网、广告、微博、微信、短信、各售楼部设现场展示点、析架等措施进行产品宣传。这一切不禁让对手惊呼“狼来了”。

恒大在冰泉上的一掷千金，在短短数月以后就有了成效。2014年5月20日继成功出口欧洲13国之后仅仅一个星期后，5月27日，恒大冰泉宣布成功出口美洲、亚洲、大洋洲巧国。“恒大速度”再次让业内为之震惊。

并且恒大率先推出“互联网+”的服务，不仅在线下主办“好水体验馆”的社区活动，而且用二维码技术真正实现了“一瓶一码”，真正让消费者感受到了真矿泉。在整个国家处于经济转型的尴尬期，食品问题让人触目惊心。恒大冰泉的“一瓶一码”着实让消费者感到放心。而且依托体育赛事的强大平台，以及适应各种季节推出的促销活动，广泛的赢得了消费口碑。这种强大的广告优势使得2015年7月份恒大冰泉单月销售额同比增长了180%。

2.恒大冰泉的劣势

恒大冰泉当初上市时最大的劣势是没有渠道优势。中国的矿泉水市场高端被依云、昆仑山、冰川5100所占领。低端市场是康师傅、而农夫山泉、娃哈哈、华润怡宝所占领。这些企业多年来的渠道已经铺设基本完成。而恒大本来是做地产的，这两个的渠道风马牛不相及。重新去铺设渠道成本是很大的。其次是恒大冰泉的品牌定位是高端消费人群，恒大冰泉的售价为3.8元一瓶，按照许家印的说法是：高端产品，亲民价格。可见它的目标受众是广大消费者。但是恒大的品牌内涵也不是很够，土豪的大手笔广告只透露出“豪”。

3.恒大冰泉的机会

资料显示，2012年，中国高端水市场占有率12.2%，高端水行业市场增长率42.6%，昆仑山矿泉水在高端水市场的占有率为41%。数据很好，但市场容量、购买者的消费心理却不是那么令人兴奋。其实，高端水市场一直是雷声大雨点小，昆仑山的体育营销、大众传播；5100冰川水与高铁动车的合作―免费赠送等（现在已取消免费赠送），都感觉不到实实在在的销售力量。

中国高端水市场的运作，陷入依云的“奢侈品”的误区之中，不但是宣传、推广上，定价也靠上高端奢侈。以小瓶装330m1一350m1为例，终端零售价依云每支11元左右、昆仑山4.8元左右、5100冰川水8元左右，但就现阶段而言，要想在5元以上的市场求得较大占有率和销量，很难。毕竟，依云不是短期学得了的。

恒大冰泉终端定价3.8元左右/支，如许家印说的：高端产品，亲民价格，或许是一个机会。而且恒大冰泉可以依托恒大地产，把恒大冰泉渗透到社区。亲民的价格，只要迎合了消费者心理的接受值，还是有一定市场的。2015年恒大冰泉继续调价，500ml的4块变2.5块。把亲民价格，高端产品的宣言发挥的淋漓尽致。

4.恒大冰泉的威胁

近年来，除了原本做饮料的企业外，从其他行业跨界做水的也不少。比如，太极集团、贵州百灵、江中集团都在跨界进入饮料行业。水行业的竞争越来越激烈。毫不夸张地说，饮料行业高手云集。比如，可口可乐、康师傅、娃哈哈、加多宝、华润怡宝、农夫山泉等加多宝做凉茶那么厉害，昆仑山连续亏损三四年，现在情况才慢慢好起来。恒大冰泉虽然在营销上一炮而红，但作为饮料行业的新生，还需要时间。光建成全国渠道，至少都需要3～5年。而且饮料行业，每年新品的存活率只有5%。作为快速消费品，如何尽快的在消费者面前形成产品忠诚度是个值得深思的问题。

三、对恒大冰泉战略发展的建议

（一）巩固优势，抓住机会

恒大冰泉的上市告知广播很完美，通过结合恒大的影响力一炮打响。而且改写了世界矿泉水进中国的格局，从五月份出口到欧美28个国家的良好势头，使得恒大冰泉不仅在可以在国内矿泉水市场上分一杯羹，还走了国际化路线。在此良好势头下，应该继续巩固品牌。事实上，关于水的差异化其实很小，主要还是靠广告。

（二）面对劣势做出的调整

国内饮料行业的主流渠道主要分为四种：商超渠道、流通渠道、餐饮渠道和特通渠道。而这四种渠道的铺货，主要由经销商完成。而直销成为了恒大冰泉的短板。恒大冰泉需要找到渠道、终端和传播推广的平衡模式。恒大要做直销，如果刚开始上市，可以利用恒大的住宅和商业楼盘的优势，开展直销和直供，以服务、品质获得消费者的认同，发挥公司的优势。

这种开发商进入物业在中国还没有成功的案例，所以恒大冰泉在全国各恒大酒店、恒大影城、健康养生会所设置产品展示零售店，而且在社区开展线下体验活动，是不错的措施。

恒大冰泉定位于高端水，可是事实上走的却是一条平民化路线。所以我认为目标定位要清楚，才能在投放广告时更精准定位。

在快速消费品市场上，差异化营销是很重要的。但是食品安全监督管理出台了的《包装水》规定以后饮用水产品只集中于天然矿泉水和包装水两大类。也就是说差异化营销比较困难。

小结：恒大冰泉初次就已甩开对手好几条街，如何通过整合渠道以及营销模式来获得恒大这个品牌的附加价值是恒大冰泉需要探索的问题。

参考文献：

[1]朱丹蓬：《从“挑战者”到“领导者”，恒大冰泉踩准了哪些关键步调？》

[2]蒋军：《恒大冰泉：是激活还是搅局》

第6篇：矿泉水的广告词范文

你好！虽然你更喜欢人们叫你许教授，但我还是称呼你许先生吧。最近，恒大的新股东马云刚刚成为中国首富，曾为中国首富的你如今在胡润百富榜退居第十五位，自我感觉是否有些失落呢？不过，相比富豪榜这种虚名，实实在在的生意更让你在意。马上又是一年过去了，今年变成“杂货铺”的恒大，除了卖房，还卖水、卖粮油，新业务开展顺利吧？今年夏天恒大冰泉广告一度声称自己“脱销”，说的都是实话吧？

爆炸式营销：能赌赢吗？

2013年11月9日亚冠决赛之夜，穿着印有“恒大冰泉”字样新球服的恒大足球队，在绿茵场上飞奔；电视转播间隙，恒大冰泉广告频繁播放；夺冠后庆功时，恒大冰泉广告牌是最醒目的背景。第二天，恒大冰泉召开会，正式推出350ml、500ml、1.25L三款产品，定价分别为3.8元、4元、6元。这种“忽如一夜春风来”的爆炸式营销，以及精心选择时机，制造出近年来中国市场少有的轰动效应，算是“四两拨千斤”营销的样板之作。

据说，恒大进军高端矿泉水市场，从立项到面市，只用了短短3个月的时间。如此仓促，就是为了充分利用恒大亚冠夺冠的契机。如此推出新业务，更像是一场营销。按照黄历属相说法，许先生，属狗的你，“2013年年运亨通，紫气东来，凡事能逢凶化吉，得贵人相助”。

幸运的是，当时你似乎赌赢了。

时隔两个月，在清远恒大旅游城召开的恒大冰泉全国经销商大会上，恒大冰泉现场达成订单57亿元。当时你首次披露恒大冰泉销售业绩：2014年100亿元，2015年200亿元，2016年300亿元。你强调说，恒大冰泉“只许成功，不许失败”。

然而，“全国经销商大会”形式的订货会，早已被怡宝、农夫山泉等成熟的水品牌弃用多年。当时恒大冰泉全国经销商大会以媒体软文烘托，渲染出恒大冰泉即将攀上中国水市场巅峰气氛。其实，目前竞争激烈的饮用水行业有着成熟而稳固的市场体系，几大巨头无不实力雄厚、市场操作经验丰富。国内的水品牌，昆仑山一年销售几亿元，农夫山泉、怡宝销售不到100亿元，只有康师傅销售超过100亿元。其中有的品牌市场沉淀长达20年，而“半路出家”的恒大冰泉，如何在一年之内后来居上，销售额攀升到100亿元呢？

鱼与熊掌兼得：

如何做品牌又要做销量？

据知情人透露，按照恒大一向的行事风格，恒大冰泉先造声势，后铺渠道，从策略上说，是为了缩短产品的铺货周期，快速招商。恒大冰泉20天内投入13亿元，进行广告轰炸，以近年来少见的爆炸式营销手法，引起市场高度关注。

“别人是有多少钱干多少事，他是兜里有2块钱要做20块钱的事，拽也拽不住。”一位曾与你合作过的投行人士如此评价你。许先生，恒大冰泉高举高打的推广策略的确符合你一贯的作风。上市后，恒大冰泉的代言人从范冰冰、成龙、孙楠、韩红、里皮到全智贤、金秀贤，阵容庞大而豪华，出手阔绰。同样阔绰的是不惜血本做广告，但恒大冰泉的广告语，却引起很大争议，“不是所有大自然的水都是好水”被指模仿蒙牛“不是所有牛奶都叫特仑苏”，“我们搬运的不是地表水”被指模仿农夫山泉“大自然的搬运工”，有人戏称恒大冰泉是“水行业的于正”。

许先生，当时你在经销商大会上透露，恒大冰泉“一天布网点8000，一个月布点达20多万”。如果是十年前，或许你这种做法非常奏效。但如今指望产品一夜成名、渠道爆炸式增长，成功的几率非常小。快消品行业的一些经销商投机心理严重，只希望争抢到权，至于产品好不好销售，更多是厂家的事。不加选择地铺设渠道，难以支撑恒大冰泉进行地面推进。至于以恒大楼盘为依托的直销渠道，毕竟网点有限，而且不是大众化的渠道，能指望楼盘直销渠道大规模提升销量吗？

广告铺天盖地，销售点遍地开花，导致恒大冰泉陷入做品牌还是做销量的矛盾中。固然，只有快速铺货，占领终端，才能与高举高打的广告轰炸形成联动效应。问题是恒大冰泉定位于高端矿泉水，要形成品牌溢价少不了时间积淀和品牌建设，急于求成如何让消费者接受恒大冰泉偏高的价格呢？

定位摇摆：恒大冰泉究竟卖给谁？

我和一位广告界资深人士交流，他说自己根本找不到购买恒大冰泉的理由。原因是，农夫山泉“有点甜”的功能让他认可，屈臣氏的包装设计让他喜爱，康师傅的价位让他觉得实惠，那么恒大冰泉呢？他感觉是模棱两可。从广告内容来说，除了广告词抄袭，恒大冰泉广告一年九变，代言人如走马灯，造成消费者认知混乱。自吹自擂、简单粗暴的传播模式，把口号式的广告语吼给消费者，只顾突出自己的诉求，忽略了受众的感受。许先生，一句河南谚语“兽医多了医死牛”，很符合恒大冰泉产品定位的摇摆不定。

这位广告资深人士说：“范冰冰那样的女人怎么可能进厨房煮饭泡茶呢？成龙的影响力仅局限于亚洲，怎么可能传递‘一处水源供全球’的诉求呢？金秀贤、全智贤的年轻粉丝如果拿出5元钱，肯定买饮料而不是矿泉水。”许先生，恒大冰泉一以贯之的产品定位到底是什么？

谁是恒大冰泉的目标消费人群？恒大冰泉要卖给谁？自己连产品定位与目标消费者都没有搞清楚，轰炸式营销如何奏效？又如何“脱销”？

饥饿营销：恒大冰泉“脱销”？

9月初，恒大冰泉推出产品“脱销”广告，网友的反应是：

“广告上说恒大冰泉脱销了，‘先满足国人，28国朋友再等等’，我都没喝过的恒大冰泉居然脱销了。这是真的假的？我读书少，你们可别骗我。”

“快把我们这里积压的恒大冰泉拿走！足够供应28国了！”

“恒大冰泉卖脱销？牛逼要不要吹这么大，我家楼下的促销摊位，每天都在喊买一瓶送一瓶、买一箱送一箱，我看没什么人买。”

“你见过哪个卖脱销的商品还拼命砸广告，拼命搞促销！藐视大家的智商呀！”

许先生，一边是网友说恒大冰泉降价促销都无人问津，一边是恒大冰泉广告玩“饥饿营销”，“脱销”的真相到底是什么？

长期以来，恒大的管理是目标导向型，年度计划、月度计划、周计划，每项工作细化到个人，目标定了之后无论如何都要实现。那么今年恒大冰泉100亿元的销售目标，在广告轰炸之后居然“脱销”，恐怕不应该是完成，而应该是超额完成吧？但是，如果一旦广告投入减少，失去广告拉力，恒大冰泉如何持续“脱销”？

许先生，你曾说过：“我们发现，全球500强企业绝大部分发展到一定程度和规模后，都会选择多元化战略，对恒大也是这样。恒大的规模、团队、品牌，如果不走多元化战略，会失掉很多发展机会。”但多元化是一个魔方，不同的企业会玩出不同的图案。恒大多元化，仅就恒大冰泉来说，如今是否拼出了你心中理想的图案？很多业内人士希望知道答案，我也希望知道答案，敬请赐教！

此致

祝好！

第7篇：矿泉水的广告词范文

【关键词】广告 思维 修辞

当代学者巴黎大学教授斯波伯和伦敦大学教授威尔逊认为，说话的作用是把‘意图’通过‘显现’来引起听者的注意。我们说，修辞是某种思维活动的外化过程；反映思维的品质、思维结构、思维运作的一种物质形式。①这种心理思维活动也可以外化为语言之外的其他可感知的物质形式，广告可以作为夸张、拟人、比喻等思维活动和表现的工具。

广告修辞有着明确的动机，即表现产品（品牌）或传达与产品（品牌）相关的信息。在这一过程中，广告人通过现象、事物之间的相似性和邻近性发挥创造性的联想与想象，激发被压制的思想，进而产生广告创意。

一、等值原则

雅各布森最早提出了等值概念。等值概念本身是一个语言学概念，用于研究诗歌中语言的特质，指的是两个事物由于 “同等的”地位而在选择轴或组合轴上产生的选择或组合。”②如在“汽车甲壳虫般地行驶”的隐喻中，甲壳虫和汽车都是运动的物体，在这个意义上是“等值”的，而在转喻性短语“白宫在考虑一项新政策”中，特定的建筑和美国总统则是等值的。

在修辞活动的联想过程中，联想主体在记忆库中搜寻与修辞对象相对应的符号，选择什么，不选择什么，最终则取决于“等值”原则。广告修辞根据等值原则寻找对应符号的过程就是一个等值联想过程。

二、组合关系与聚合关系

按照索绪尔的观点，意义也是组合和选择过程的结果③。广告通过符号组合和符号选择产生意义，符号组合和符号选择的过程也就是构思广告，进行创造性思维的过程。

1、横组合与纵聚合

符号组合与符号选择体现在横组合和纵聚合两个层面。“符号和符号组合起来的关系称为符号的组合关系”，而“在链条的某一环节上能够互相替换的符号具有某种相同的作用，它们自然地聚集成群。它们彼此的关系叫做聚合关系”。④ “广告表现元素选择的过程就是聚合过程，选定元素的排列过程则是组合过程。大众Polo的广告要表达“经典而又有点野性”这样一个概念。Cross Polo的平面广告，画面使用人物与汽车并置的组合，从左到右排列，这是组合过程；而人物选择写生的男士还是穿鼻丁的男士、汽车使用正面还是背面的照片则属于聚合过程。

2、聚合关系中的创造性联想

在话语之外，各个有某种共同点的词会在人的记忆里联合起来，构成具有各种关系的集合。⑤创造性联想过程中的发散思维，发生在纵聚合关系中。相似、对立、邻近等任何一种关系都可以引发丰富的联想，调动记忆库，搜寻并选择广告适用的符号。苹果电脑当年推出操作系统麦金托什，广告选择符号表现产品的人性化，人性化与极权对立，从而可能联想到采用表现冲破极权获得自由的方式体现产品操作系统的人性化特点，表现这一主题可以选择历史上真实事件也可以选择虚构的情节，可以选择过去的、现在的也可以选择未来的场景来表现，幻想小说《1984年》描述的恰好是未来社会的极权统治，广告片模仿小说中的情节，并在最后打出通告“1月19日苹果电脑公司将推出麦金托什。你将会看到为什么1984不像《1984年》。”

3、组合关系与聚合关系的呈现方式

广告修辞中的横组合关系和纵聚合关系也遵循符号学的一般规律。可是，广告修辞也具有与语言修辞不同的特征。

第一，被喻体所替换的本体并不出现在广告中，而是隐含在联想关系中。它表面上和语言修辞的“借喻”没有什么分别，而实际上却截然不同，一个视觉图像既是它自身同时又暗含或包裹着它所比喻的东西。比如，可口可乐广告，直接在场的是挂在墙上的运动衫，可口可乐并不在场（只有一个可口可乐的标识在场），但是，可口可乐瓶子的形状却在场――以挂在墙上的运动衫所形成的形状的方式在场。所以，像这样的图像比喻，不论把它看做是借喻，还是隐喻，都有足够的理由。说它是一个借喻，依据是本体（可口可乐的瓶子）已经被喻体（运动衫）完全替代了，充其量只剩下了瓶子的形状。可是，如果从运动衫挂出的形状来看，它又与可口可乐瓶子的外形十分相似，也可以把它看做是镶嵌式图像组合。

第二，本体和喻体同时出现在组合关系中，构成了典型的图像隐喻。例如，AUQAFINA矿泉水广告，冰凌与倒悬的矿泉水瓶的组合，以部分叠合的方式将本体（矿泉水瓶）和喻体（冰凌）都呈现出来，从而使两者都同时在场。这也是图像隐喻的一个显著特征：无需比喻词，仅仅把两个图像以某种方式组合在一起，就能够将它们的相似性直接呈现出来。在此种意义上说，广告的图像或影像修辞不需要比喻词，相似性是由图像或影像直接呈现的。

第三，多元异质的符号系统决定了广告修辞在纵聚合层面，存在着比单质符号的语言文字系统更为丰富的联想资源。联想空间的扩大，带来的一个直接后果就是符号的选择领域更为广阔，发散思维既可以在语言文字系统中展开，也能够在图像或影像与声音系统中展开。

第四，思维的具象性已经无需强调，广告创造性思维的介质以及其物化形式――多元异质符号的组合，都制约着广告的创造性思维的具体方式。

三、创造性想象

想象是指在知觉材料的基础上，经过新的组合而创造出新的形象的心理过程，是思维活动的一种特殊形式。创造性想象是指“不依据现成的描述而独立地创造出新意象的过程”⑥，是受特定事物、现象的直接刺激，在特定的意图、目的的控制下，自主独立地调动大脑记忆中存储的相关知觉、表象、经验、知识，将其与不断接收到的各种外界刺激所产生的新的知觉、表象等，加以分拆、拼合、组装而形成新形象的思维心理过程。

1、相似性――跨领域映射

由相似性引发的创造性想象是主体通过当前刺激的事物、现象、符号等，激活主体记忆中与其外观、内构、性质、形状、变化、作用等方面具有相似性或一致性的事物现象，并对其加以分拆、拼合、组装而形成新形象的思维心理过程。这一过程常常是跨领域映射的过程。“所谓‘跨领域映射’，就是指‘图式的转换’、‘概念的迁徙’或‘范畴的让渡’。”⑦人类感情、思想和行为的表达方式在不同但相关领域间的转换生成，用某领域的经验来说明或理解其他领域的事物或现象。

相似联想是指由一件事物想到在性质上与它相近或相似的另外事物的联想方式。如由挺拔的松树想到坚强的人；由鲜花的盛开想到青春的活力。曹日昌在《普通心理学》中指出：“相似联想是暂时联系的泛化或概括化的表现。泛化是对相似事物还未分辨清楚时而作的相同的反应，概括化则是对不同事物的共同性质所作的反应。”不管是泛化还是概括化，相似联想都能够根据事物之间的相近或相似特征，在两种事物之间建立起一种新的联系。虽然这种新的联系并不是两种事物之间必然的联系，也不具有永久性特征，但是，它却是创造性想象的结果，并且来源于人们的已有经验。

广告修辞的一个重要机制就是将不同经验层面的事物或现象通过相似性联系起来。冰凌和矿泉水是同质性事物的不同物理形态，在日常生活中，它们显然存在于两个经验层面。但在广告中却通过心理感觉的相似，实现了下面的连续转换：矿泉水冰凉的感受冰凌；冰凌矿泉水，在这里质的相同性是其创造性想象的基础。冰凌的冰凉感受是人们很熟悉的，将这种冰凉的感觉通过比喻的方式转移到矿泉水上，也就将产品利益化做了可以感受的视觉刺激。

2、相对性――对立和比较

由相对性引发的创造性想象是一种对比联想。对比联想是指由一事物想到与它具有相反特点的事物的联想方式。如由白天想到黑夜，由虚伪想到真实。

对比、衬托是对比联想的主要方式，它们从事物的差异区别性入手，在对立中使得其中一方的意义更加明确。苹果麦金托什人性化的操作系统与IBM电脑采用的复杂的MS-DOS系统对立，通过对于反乌托邦小说《1984年》中极权社会的联想，在广告与小说的互文关系中，激发了麦金托什反抗极权、专制的划时代意义。

3、邻近性――并置与转移

由邻近性引发的创造性想象是一种接近联想。它是由于事物之间在时间或空间上的邻近所引起的联想。如由花想到花叶，或者花影，“云破月来花弄影”，“青山一道共云雨，明月何曾是两乡”，这是空间上的邻近。由冰雪消融想到春花烂漫，则是时间上的邻近。如“春花秋月何时了，往事知多少？”

将两个图像并置而形成的并列组合，即是将具有空间邻近性的事物组合在一起，来改变事物原来的意义，产生新的意义。Cross Polo的广告，表现车的野性有些困难，至少单纯通过车本身来表现不太有新意，而从与车邻近的驾驶者着手问题就简单多了，人装扮得野性，车也跟随着带有了人的野性，由邻近性入手，选择人作为表现元素，最终在广告中与车并置在一起，相互映衬相互影响。

4、亲近性――依据关系展开的联想

由接近性引发的创造性想象是关系联想。它是指由一事物想到与它有某种关系的事物的联想方式。这种联想所指的关系，包括下面三种：人与人的某种关系；物与物的某种关系；人与物的某种关系。这三种关系常常错综复杂地交织在一起，如：

“相看两不厌，只有敬亭山”――人与物；知己。

“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”――物与物；物与人的兴衰。

“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。――人与人；推己及人。

参考文献

①张宗正：《理论修辞学》，中国社会科学出版社，2004：49

②特伦斯・霍克斯著，瞿铁鹏译：《结构主义和符号学》，上海译文出版社，1987：76

③约翰・斯道雷著，杨竹山等译：《文化理论与通俗文化导论》，南京大学出版社，2001：102

④叶蜚声、徐通锵：《语言学纲要》，北京大学出版社，1981：33

⑤费尔迪・南德、索绪尔著，高名凯译：《普通语言学教程》，商务印书馆，1980：171

⑥杨广学、刘大文：《心理学》，辽宁人民出版社，1998：186

⑦张沛：《隐喻的生命》，北京大学出版社，2004：3

第8篇：矿泉水的广告词范文

【关键词】城市规划发展矿泉旅游经济影响

中图分类号：TU984文献标识码： A

五大连池市具有得天独厚的矿泉、旅游、绿色、生态优势，但如何为发展矿泉产业及旅游经济提供更好更完备的硬件设施建设，则是当前摆在规划部门面前的一份重要任务，也是我们规划建设工作的重中之重。

1、城市规划建设现状

五大连池市行政辖区范围包括4镇7乡1个街道办事处，105个行政村，总面积9874.7平方公里。中心城区建成区面积5.6平方公里，至2030年中心城区规划面积将达13.23平方公里。

几年来，在建设“矿泉旅游名城，休闲养生之都”规划思路指引下，我市的城市建设发生了翻天覆地的变化。市政基础设施和公共服务设施日臻完善，人居环境不断改善，城市规划、建设、管理步入了又好又快的发展时期，五大连池市城市规划建设取得了丰硕成果。仅近三年，市政基础设施建设投资2000多万元，城市棚户区改造面积就达20万平方米，改善了城市景观，提升了城市品位，为旅游城市配套建设打下了一定的基础。开展了矿泉工业园区的各层次规划编制工作，加大了对园区内基础设施的建设力度，对矿泉产业发展起到了一定的筑巢引凤作用。随着一系列规划项目的落实实施、一个崭新的旅游城市正向我们走来。

2、城市建设面临的机遇

五大连池被定位为发展旅游产业的重点城镇，并且是龙江观光、风情、休闲养生游的最突出代表，随着五大连池机场的建设，将迎来旅游发展的新局面。《黑河市十二五规划纲要》将五大连池定位为生态旅游城市，重点发展旅游休闲业、矿泉水、绿色农产品和林木产品综合加工业。

3、规划建设思路

产业发展、旅游经济的发展离不开城市的规划建设。坚持高起点规划、高水平建设、高效能管理，一个城市才能成为布局合理，设施齐全、功能完善，环境优美的良好生存空间，为矿泉产业发展、旅游经济发展奠定良好的基础。

3.1制定科学合理的城市规划体系，合理布局城市空间。

旅游城市的规划在旅游城市发展中具有非常直接的作用，我们要真正把规划作为“城市发展的战略、建设城市的纲领、管理城市的依据”。在规划实施过程中，注重对规划实施情况的评估，对总体规划滞后城市建设的情况进行及时修编，使城市建设尽可能在预定的轨道上运行。抓紧完善矿泉工业园区规划、滨水新城概念性规划、旅游发展总体规划等各项规划与总体规划的衔接工作。在宏观规划的指导下，逐步进行城区重点开发地块的控制性详细规划、滨水新城启动区控制性详细规划、城市湿地公园规划等各专项规划的修编工作，形成完整的规划编制体系，构画出栩栩如生的旅游城市形象和矿泉产业格局。

3.2推进滨水新城建设，打造旅游度假新地标。

一些名城的建设往往依山傍水，依托天然的山水资源，这样既解决了景观问题，又解决了生态问题。纵览五大连池市域范围内的旅游资源、旅游城镇和市区，将各点串联起来，会形成五大连池市区――五大连池风景区――龙镇红灯记广场――沾河森林公园――山口湖景区这样一个旅游线路，而滨水新城就位于这个旅游环线的重要节点上，滨水新城与讷谟尔河水融，以讷谟尔河为重要景观资源基础，远望药泉诸峰，再造一处拥有优美景观的旅游空间，填补旅游环线上的节点空白，打造五大连池市旅游度假的新地标，提升旅游城市档次和品位。

3.3优化城市形象设计，突出地方旅游特色。

五大连池的城市设计需强化旅游氛围。建筑物、街巷道路、广场、绿地、景观轴、城市标志等，是一个城市文明程度的重要标志。通过对城市空间的合理布局，街景、建筑的精心设计，以突出城市的时代性特色、地域性特色、文化性特色等。紧紧围绕产业结构调整和优化，抓好矿泉工业园区、商业服务区、各类市场等建设布局；道路节点、商业楼宇、彩色灯饰、广告标志、街头雕塑等，处处进行精心设计，着意美化，使商业街既具有浓郁的商业都市气息，又反映地方特色和高雅的文化艺术情调；建筑设计体现城市个性、突出地方特色，融入火山矿泉元素，在房屋建设中，增加科技含量，采用地方材料、工艺、结构，反映地方风貌；街景设计方面，抓好标志性建筑工程，合理布局一些造型新颖、色调明快、富有时代感的重要标志性建筑，精心设计，使之代表城市的特色、风格和品味。

3.4结合矿泉工业园区规划，合理布局产业群。

加快矿泉工业园区的规模化、集约化开发与建设，在城市总体规划的框架内，与城市功能定位、资源环境、产业基础相协调，做到各具特色、结合旅游生态城市建设，注重环境建设。增强工业园区内综合服务功能，科技研发、商贸物流的配套规划建设，注重工业园区内的生态环境的保护和营造以及工业生态工艺的应用，与旅游城市建设相协调。

3.5加快棚户区改造进程，提升城市品位。

我们要从建设旅游城市的角度认识棚户区改造的必要性，一座城市要宜游势必要先宜居，只有给市民提供良好的居住环境，给游客创造良好的旅游环境和服务环境，拥有良好的基础服务设施，让游客愿意住下来，才能让游客体验深度旅游。结合棚户区改造五年规划，将城区内近20万平方米的棚户区地段逐年分解，积极争取上级部门的资金及政策支持，加快改造推进进程。棚户区任务的完成，不仅能提升旅游城市品位，而且还能提高老百姓的生活品质，是一项惠民工程，对我市建设矿泉旅游名城具有重要意义。

第9篇：矿泉水的广告词范文

TOP10：农夫山泉对质京华时报

上榜理由：挑战媒体权威农夫山泉有点咸

农夫山泉与《京华时报》的是是非非，从2013年4月10日到现在，仍然没有结论。虽然在这件事情上，至少到目前为止是“双输”。毫无疑问的是，农夫山泉输得更惨，毕竟遭遇了《京华时报》连续27天共67个版面的负面报道，毕竟在媒体和企业之间，不明真相的老百姓更愿意相信媒体。尽管《京华时报》死死咬住农夫山泉已超越了舆论监督的涵义，尽管凤凰网针对22万网友的调查显示仍有54%支持农夫山泉（13%中立），尽管农夫山泉已经将《京华时报》告上了法庭（法院还没有宣判）。

5月6日新闻会原本是农夫山泉与《京华时报》冰释前嫌的一次大好机会，然而却变成了一次火药味十足的大对质。姑且不论农夫山泉的水到底是否有质量问题，从农夫山泉面对《京华时报》表现出来的种种反应来看，农夫山泉不是有点甜而是“有点咸”。缺乏与媒体直接、真诚的沟通，不愿还原事实真相，避实就虚，说什么“人在做天在看”，必然将不明真相的消费者推向媒体的阵营。面对媒体对于农夫山泉放弃北京市场的疑问，大谈什么“尊严比金钱更重要”，凌驾于媒体之上，必然遭至反感。真诚希望农夫山泉能够尽快学会与媒体和平相处。

TOP9：恒大冰泉冠军营销

上榜理由：一球得道冰泉升天

30天57亿订单！恒大冰泉自从2013年11月9日高调亮相后，一路高歌猛进。因为亚冠，中国球迷、亚洲球迷记住了恒大队，恒大挽回了中国足球失去太久的荣誉。因为亚冠，恒大也收获了尊严，收获了钞票，收获了矿泉水市场。

然而，面对竞争格局相对成熟稳定的矿泉水市场，恒大冰泉的核心差异化优势究竟是什么？（黄金水源带的概念已经被前辈们用滥了，无法构成差异化）亚冠冠军这张牌还能扛多久？如何实现从足球联想到回归矿泉水本原的转换？目前高端矿泉水市场基本上被依云、5100、昆仑山垄断，低端矿泉水已被农夫山泉、康师傅、娃哈哈、怡宝等瓜分多年，要想打破市场平衡，恒大是否具备持久的竞争力？拭目以待。

TOP8：肯德基半价桶赚人气失人心

上榜理由：文字游戏不等于欺骗

肯德基的“半价桶”让许多人“很受伤”。明明是数量减半价格减半，为了博眼球，却非要号称所谓的“半价桶”，不少消费者大呼上当受骗。虽然人气是赚到了，然而恶评满地，品牌知名度攀升，美誉度和忠诚度却同步下滑。—“原以为是半价的全家桶，结果里面的东西也缩水了一半。如果我早知道的话，绝对不会买的。”“再也不吃肯德基了！太伤自尊了！”

市场竞争激烈，产品名称需要策划，无可厚非。在某种程度上，营销策划就是对消费者的“忽悠”。但忽悠不等于欺骗，如果变成了欺骗，那就是自绝后路。若“忽悠”功夫了得，大家一笑置之，记住了你。若“忽悠”功夫拙劣，大家一怒恨之，也记住了你，不过是记住再也不要上你的当。很不幸，肯德基的“半价桶”—自认为很与众不同的“忽悠”作品，因为涉嫌欺骗，搬起石头砸了自己的脚。“忽悠”要有底线，无底线的忽悠必然遭到消费者用脚投票的命运。肯德基在中国已发展多年，培育了一大批忠实粉丝，为了短期利益铤而走险搞什么“半价桶”，真是赔了夫人又折兵。

TOP7：中国梦·梦之蓝

上榜理由：无心插柳柳成荫

“中国梦·梦之蓝”这句白酒广告在中央台投放好几年了，相信很多人跟我一样，没搞懂它的广告词究竟是啥意思。由于白酒市场的特殊性，这似乎并不影响洋河蓝色经典的产品销售。更幸运的是，它坚持了多年的广告，因为押对了“中国梦”，2013年关注度飙升。洋河蓝色经典趁热打铁赞助了央视《梦想星搭档》公益项目，以“梦想”为主线进行差异化营销，从而也成为公务宴请、节日送礼冠冕堂皇的白酒品牌之一。

TOP6：天猫1.5米内裤“自黑式公关”

上榜理由：马云都自黑了天猫能不火吗

算错内裤尺寸，对于一家电商公司来说，可不是件小事，毕竟内裤的销量和用户基数是天量级的，稍有不慎就会得罪粉丝。而天猫在这件事情上体现出来的危机处理能力，完全可以用驾轻就熟、闲庭信步、智勇双全来形容。建议农夫山泉好好学着点。

11月11日凌晨1点27分，天猫在微博上双十一最新战报，指出“一小时天猫11.11购物狂欢节支付宝交易额超67亿，手机淘宝支付宝交易额超10亿。文胸内裤，你们赢了！”迎来大批网友围观、吐槽。这里面最有意思的评论是来自认证身份为“南京市公安局江宁分局”的官方微博—“马云你好！我是警察蜀黍。恭喜你今天天猫交易额突破300亿！我们都为你感到骄傲！我的问题是：为什么天猫卖的200万条内裤连在一起会有3000公里长？你们卖的内裤尺寸平均每条都有1.5米长吗？这种尺寸的内裤对购买者来说有什么意义？谢谢。”“警察”的特殊身份和博文严密的推理，使得这条微博迅速在短短的一个小时被超过1万人转发。考验天猫的时候到了，能不能快速反应？以什么样的姿态应对？置之不理？道歉？否认？无论哪一种方式，都必然遭到更多谩骂。

天猫毕竟是天猫，在“警察”的评论54分钟时，即进行了正面回应—“伦家就是鸡冻的昏头了好吗。。。来尽尽尽尽情的取笑我吧！#数学老师对不起了！#”—态度诚恳、轻松幽默、发起新话题（数学老师对不起）

再接再厉。第二天下午4点半，正当网友们议论纷纷1.5米内裤时，天猫发了一条微博—“昨天数学不好，险些被K尿崩。。半夜吭哧吭哧翻出小学课本满血恶补！此刻我明白了：350亿人民币摞起来的厚度相当于4个珠穆朗玛峰的高度，能铺满585个足球场，得7节火车皮才能拉走。。—不知道介对嘛？求高人！求拯救！在线跪等！”并晒出了演算过程的草稿纸，再次引发围观，这个时候大家已经基本上原谅1.5米内裤了，天猫呈现给网友的是“可爱的猫”形象。

如果故事就这样结束了，天猫内裤事件也算不上经典案例。第四天下午2点多，冷不丁蹦出一条微博，彻底征服粉丝。—“上午正忙事业呢，一眼看到马总到我们这里四处转悠，小编心想当董事长的人就是悠闲啊啊啊，冷不丁马总突然走到我们这里开始跟我们闲聊起来。以下是对话实录：”马云和小编的对话里，尽情调侃马云的数学如何不好、个子矮等，暗示1.5米内裤算错了最大的罪人是马云，一下子勾起了网友内心最想质疑、最想骂人的支点，马云的形象瞬间也变得可爱无比，天猫的品牌也变得更加亲民。从小编的可爱，到马云的可爱，一场快速应对、精心策划的“自黑式”危机公关，最终以天猫的完胜而收场。

TOP5：可口可乐昵称瓶

上榜理由：粉丝充分互动、营销与销售充分整合

高富帅、白富美、纯爷们、天然呆、小清新、氧气美女、喵星人、吃货、技术男、小萝莉、文艺青年……可口可乐一口气推出了24种印有流行网络词汇的“卖萌”新包装，让消费者颇感新奇。还有更新奇的，可以在外包装上印上自己的名字，真正实现定制化！通过微博、微信预告线下活动行程，同时在“爽动红PA”活动现场，摆放定制昵称瓶的机器，现场打印昵称瓶标签，消费者可以印上自己的名字、昵称等。线上线下完全整合，从线上导流到线下，线下拿到瓶子后再回到线上晒照片，形成一个O2O闭环。基于移动互联的发展，可口可乐昵称瓶活动在线上以微博和微信平台为主阵地，与粉丝进行充分互动。线下通过捆绑终端，实现了营销与销售的充分整合，避免了市场部自娱自乐的尴尬。

TOP4：加多宝对不起

上榜理由：输了官司赢了市场更精彩

广药王老吉和加多宝这对冤家，从2012年一直吵到2013年。

2013年1月31日，广州市中级人民法院裁定，要求加多宝立即停止使用“王老吉改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。广药如获至宝，举公司欢庆。面对如此打击，加多宝该如何应对？上诉？默默忍受？NO！2013年2月4日，加多宝官方微博开始泪流满面，连发4条微博，以“对不起”体标明自己的立场。短短不到2个小时，4条如骾在喉不吐不快的哭诉式微博总计博得4万余次转发，评论超过1万余次。“对不起”迅速成为热门微博。

—对不起！是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。

—对不起！是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争对友修建工厂、完善渠道、快速成长……

—对不起！是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。

—对不起！是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。

这4条文案以事实为依据，以情感为催泪弹，迅速扭转了因官司失败造成的负面影响，再次直击广药的软肋，获得了消费者的同情和认同。

TOP3：庆丰包子铺主席套餐

上榜理由：领袖的力量

2013年12月28日下午，国家主席来到庆丰包子铺，亲自排队买单用餐，使得老字号庆丰包子大火了一把。据悉，主席点了二两猪肉大葱馅的包子共6个，一碗炒肝，一份芥菜，共消费21元。于是，的21元“主席套餐”爆红网络，群众纷纷赶往此地购买、拍照，排队排到400多号。这真是—一小步，庆丰包子铺一大步。

“中国梦”的实现需要更加亲民的领导人，于是有了庆丰包子铺之行。有意思的是，国外媒体也盯上了这个“神奇故事”：美国首府华盛顿白宫附近一家快餐店老板，读到和北京包子的缘分，也开始期盼奥巴马总统能在不经意间光临他的小店。

TOP2：《爸爸去哪儿》挑战《中国好声音》

上榜理由：差异化创新引领市场需求

2013年秋冬，湖南卫视亲子励志成长节目《爸爸去哪儿》横空出世，不但拿下收视率全国第一，“零差评”的超强口碑更是惊呆了一干小伙伴们，一夜之间全国观众似乎立刻切换到“亲子时间”。亲子元素、明星阵容、户外探险，结合三者的综艺节目汇集了超强的人气。2012年和2013年是生育高峰年，许多70后、80后升级为爸爸、妈妈，他们中间很多人都是湖南卫视的忠实粉丝。湖南卫视捕捉到了这一信息，并大胆策划了亲子互动节目。

TOP1：移动互联变革营销模式

上榜理由：再小的个体也有自己的品牌

你有微信吗？发微信我吧—2013年大家经常聊到的话题。

在移动互联时代，用户的生活方式及获取信息资讯的方式都发生了改变，不再是通过PC端被动接受，而是随时随地与商家互动，与朋友分享。微博、微信（特别是微信）等社交媒体因其独特的传播性，被誉为“秒传播”的“快媒体”，已成为移动互联网的新入口。

就在十天前（1月20日），海尔宣布停掉纸媒广告，张瑞敏说，硬广的投放对象如报纸、杂志等，现在都已经被海尔列入“无价值交互平台”，海尔应该善于运用互联网思维来武装自己。