光污染环境的广告设计分析

内容摘要：户外发光广告的光污染扰民现象近年来在全国各地越来越多地见诸报端，然而单纯的立法管控难以扭转管理此类问题的被动局面。文章分析了法国巴黎第八大学开设的旨在防治发光广告光污染的专项课程，指出了一条立法管理加教育疏导的治理户外发光广告光污染的新思路。

关键词：光污染、户外发光广告、教育疏导

一、我国发光广告光污染问题现状

随着以LED显示屏为代表的新型发光广告技术在我国的普及，全国各级城市的新型户外发光广告如雨后春笋般竖立在街头巷尾。由于管理不到位和恶性商业竞争等多种因素，几乎所有城镇的商业街区都出现了户外发光广告在街头“比亮斗艳”的态势，从而引起了严重的“光污染”。虽然自2008年以来，全国多地相继出台了《户外电子显示屏设置管理规定》等地方性法规，可是执行效果却不尽如人意，对这种城市新型广告传播形式的合理性关切不足，缺乏从美学角度给予引导的对策和办法，难以从根本上杜绝户外发光广告产生光污染的隐患，这已成为当今城市生活的难题之一。

二、光污染与法国广告设计教育

光污染危害早已是一个全球性议题，世界第一宗光污染扰民案例就出现在1934年的法国巴黎，而西方各主要发达国家自20世纪50至80年代都领教了这一新型污染的破坏力。于是各国纷纷立法防范，其中以法国于1981年确立的《光污染防治法》和1984年出台的《夜间发光广告法》最具代表性。两部法律都具有一定的前瞻性，起初得不到从业人员理解，遭到抵制。直到20世纪90年代，随着环保意识在法国民众中的普及，抑制发光广告光污染成为大势所趋，广告商们自然不愿成为众矢之的，他们迅速改变立场，以向教育机构注资的形式培养新型广告设计人才，大力推广在《光污染防治法》框架内设计户外发光广告的思路。经过多年发展，法国各大高校逐渐形成了不少独具特色的户外发光广告设计课程，其中以巴黎第八大学推出的“未来广告”课程最为著名。

三、教学步骤

巴黎第八大学自开设“未来广告”课程以来，就一直以“用引领时代的设计解决现实问题”为办学宗旨，近年来更是采用了当下流行的SPOC翻转课堂教学模式[1]，以培养未来广告设计师与景观规划人员。本课程从实践经验出发，以提升职业素养为导向，为此专门订定了一套非常实用的教学流程，细分为以下六个步骤：1.课程开始前一周，学校秘书处会对所有选课者进行前测，以筛选出符合条件的学生。首先，教学秘书在“FUN”[2]法国数字大学平台上启动“未来广告”课程预注册程序，要求所有选课者在指定日期内每人上传一份自己独立完成的户外广告作品（设计稿、照片或视频等形式不限）。筛选后公布入选者名单，未能入选的申请者可以作为旁听生注册学习在线课程，但不能参加在线讨论和接受每周一次的面对面教学辅导，且在课程结束后不能获得学分。入选者将被学校教务处根据其志愿分配到相应的工作室。2.完成分班后，教学秘书会为每个班级安排第一次实体课堂教学，首先由网络技术员带领学生熟悉课程平台的基本操作。随后每个班的任课教师将与学生见面，提出课程要求，并将教学视频和推荐的课外拓展网络资源链接上传到课程平台。教学视频由经验丰富的教师录制，并剪辑成5至10分钟长度不等的教学片段，按授课先后顺序依次上传到网络平台上，并布置在线讨论议题和专项练习作业。3.“未来广告”课程被划分为12个教学周，每周安排4个学时的面对面课堂辅导，教师将依据学生的在线学习情况（议题讨论情况、设计稿完成情况等），有针对性地安排技术辅导和答疑解惑。教师会将课程通知、作业以及其他相关资源上传到课程平台上，平台会自动生成邮件并发送给选课的学生，提醒他们及时完成每周的学习任务。观看教学视频完全交由学生自己掌控，学生可根据自己的观看习惯来把握重点。学生在课程平台上的学习过程将会以时间为节点生成数据记录，供自己以及授课教师来查看进度。为了启发学生主动思考，在观看教学视频时，系统都会自动弹出一些思考题（一般以消费者的客观评价和商户的主观愿望两个视角综合判断广告效果）。学生可以在平台的公共讨论区发表自己的看法，教师可以在充分了解学生想法的前提下，提出自己的见解，并以此为据，布置相应的户外广告练习作业。4.练习作业通常为特定的户外广告设计稿，由教师根据学生的线上问答情况有针对性地出题，学生可采用任意设计手法画出白天与夜间两种户外广告设计效果，并在完成后上传至课程平台，提交代课教师批阅。课程平台将自动生成邮件，及时提醒代课教师按时查看学生作业并给予反馈与评价。如此便利的师生互动形式是传统的实体课堂教学方式难以达到的，也是本课程采用翻转课堂的优势所在。学生在课程学习中如果遇到了难以解决的问题，也可以通过课程平台向老师或同学求助。教师则根据问题的汇总情况在每周一次的实体课堂上集中解答难点问题，结余出来的时间还邀请专家开展专题讲座，极大地提高了学习效率，丰富了学习内容。5.在每周一次的实体课堂上，教师不再讲述基础概念问题，而是专门对户外广告的设计思维进行创意点评，在先前上传的学生设计稿中挑选出有创意特色的作品与大家共享，总结经验并提出新的要求，从而拓宽全班的户外广告设计思路。在这样的课堂教学氛围中，教师充当了学习的引领者和协助者，学生真正掌握了学习的主动权并从中收获良多。6.在课程结束时，教师对学生的在线学习、讨论互动、作业创意水准、课堂出勤率等方面的实际情况进行综合评估，依据不同的权重计算出学生的最终课程成绩。

四、课程优势

经过层层递进的六道教学步骤，“未来广告”课将每个学生引入一系列基于信息化社会的混合式教学环境中，全方位拓宽了未来广告从业者的信息获取渠道，强化了教师在授课过程中的美学引导力度，对提升户外发光广告从业人员素质颇有助益。1.入学测评专业化本课程通过前测等预注册程序有效精简了上课人数，授课团队会优先录取有户外广告从业经验的申请者接受进一步深造，从而在源头上减少了“粗俗”的和“不合理”的户外发光广告设计，提高了教学起点。同时给未能录取的学生开放网络课程资源，客观上提高这些学生的专业美学鉴赏能力。2.视频资源指针化由专业技术团队和教师精心制作的视频资源考虑了法律法规、社会伦理、职业道德、作品创意、情境启发等诸多要素，并以层层递进的方式插入情境，提问互动，从而置学生于广告传播的情境中，以第一人称思考，得出符合职业规范的户外发光广告设计方案。3.课堂辅导高效化“未来广告”课每周面对面课堂教学的目的在于最大限度地提高网络学习的反馈率。每周上课学生都是带着视频资源学习中的问题来求教的，师生讨论的目的性往往极为明确，不但凸显了教师在户外发光广告设计上的规范作用，而且保证了学生的实践参与度。一方面，教师通过点评学生的设计稿作业，使户外发光广告设计的重点和难点越辩越明；另一方面，学生通过教师的面授可以掌握更多户外发光广告设计时的细节，为日后参与项目实践积累宝贵经验。4.美学引导权威化每隔一段时间校方都会为“未来广告”课程邀请一位法国户外广告设计界的著名设计师来校做专题报告，为未来的户外广告从业者们指点迷津。由设计师主讲的专题课往往也不会出现宣教式的讲述，而是直接切入主题，结合自己经手的案例，给同学们普及如何在有效控制光污染的前提下，设计出具备审美独特性的户外发光广告。讲座的内容通常会紧紧围绕户外发光广告的美学特质与广告所处的户外环境展开，并通过一个个案例，不断强化户外发光广告设计是建立在暗夜环境基础上的一种广告美学体验，而如何处理好广告发光强度与暗夜环境的关系则成为广告设计成败的关键。这就将本课程的主旨紧密锁定在围绕《光污染防治法》和《夜间发光广告法》讲授环保发光广告知识和引导夜间良性使用发光广告的行为上。这样的教学内容，不仅唾弃了由恶性商业竞争引发的发光广告“比亮斗艳”的行为，而且将德育融入艺术设计的教学过程中，通过功成名就的著名户外广告设计师现身说法，形成权威论述，让还未走出校门的未来广告设计师们知道更多的“正确做法”并执行，辨识更多的“错误行为”并拒绝，通过课堂教育使未来的广告从业人员将杜绝光污染看作设计户外发光广告的先决条件。

五、因教育而改变的法国广告设计

20世纪90年代中期，在社会各界的通力合作下，法国各级高等美术教育机构发起了一轮名为“未来街头美学运动”的户外发光广告设计教育改革，提出了未来法国户外发光广告的发展应以减排降耗、美观优雅为目标。经过20多年的改进，如今人们漫步在法国各地的大街小巷会发现，店铺发光广告招牌不再以面积和光亮度博人眼球，而是以造型简洁、光亮适度、朝向整齐为新的美学标准，基本实现了低能耗、低亮度、重情境表现的美学发展目标。以霓虹灯招牌为例，在《夜间发光广告法》的框架内，法国的商铺招牌普遍朝着小型化、窄幅化、群组化、秩序化的方向发展，其经济优势主要在于省电、节能和去污染，而其美学特点则表现为空间关系的组织和利用具有较大灵活性，使暗夜环境显得富有层次，有利于营造一种更加“文艺范”的法国城市夜间商业环境。近年来，以巴黎为代表的法国各大城市的光污染投诉案例也呈明显下降趋势，尤其是针对户外发光广告的光污染投诉只有个位数。以上这些成效的取得自然离不开治理光污染立法管控的威严。然而我们更应该关注的是法国高等美术教育机构对户外发光广告设计潜移默化的宣导作用，正是法国各地类似于巴黎第八大学数字媒体艺术专业开设的“未来广告”课程，从思想意识上加强了广大基层广告从业人员对光污染这种新型危害的认知，提高了行业的道德标准，使户外发光广告向着更为人性化和去污染化的方向发展。结语法国作为光污染的早发国家，走过了一条立法管控加教育疏导的治理光害之路，并且取得了不错的成效。反观我国各地，在“商场如战场”的今天，大多数商户仍然秉持着“广告不亮不气派”的错误美学观念进行着恶性攀比竞争。针对在全国各地愈演愈烈的户外发光广告光污染现象，我们不仅要呼吁相关部门尽快立法立规并且依法严惩，还应该尽快探索一条提高我国广告从业人员素质与职业道德水平的教育路径，展开针对户外发光广告光污染的认知教育，走出当前发光广告设计中的误区，力争从源头上治理光害。

参考文献：

[1]张翠：《基于生态设计理念下的户外广告媒介创新研究》[J]，《设计》，2017年第5期，第84-85页。

[2]杨赟、郝洛西：《节能降耗——城市照明规划的新视角——对〈杭州市“十一五”绿色照明规划〉的实践研究》[J]，《照明工程学报》，2008年第9期，第12-17页。

[3]陈玮炜：《国内外城市景观照明立法比较研究》[J]，《江西建材》，2016年第6期，第275-280页。

作者:童威 单位:浙江理工大学艺术与设计学院