第1篇：冒牌天使范文
王国平，苏州大学社会学院历史学教授、博士生导师。(江苏 苏州 215021)
【内容提要】甲午战争之后，随着中外贸易的进一步拓展及洋商在华企业的开办，华商和洋商之间的商标纠纷问题逐渐彰显，并成为清末华洋交涉的焦点之一。这些形态各异的商标侵权纠葛，在某种程度上折射出了当时中国商标立法和商标保护在制度层面的缺失，以及民间商贸系统商标观念之淡漠，但在深层次却是当时西方商人冀图藉商标问题压迫中国民族企业和垄断中国市场的一种表征。纠纷的产生与解决，在相当程度上推动了中国早期的商标立法活动，并对近代中国民间形成商标法制观念起了一定的促进作用。
【摘 要 题】政治·法律
【关 键 词】商标纠纷/华洋交涉/商标立法/商标观念
【正 文】
1842年中英《南京条约》签订以后，随着西方学者所谓的“条约制度”(treaty system)的逐步形成，中国大量的经济贸易主权渐为外人所攘夺。与之同时，大批洋商亦携各色洋货而入各通商大埠。甲午战争之后，洋商又恃不平等条约攫取了在华设厂制造之特权，在华外商企业由是日增，加之当时晚清政府也推行了自开商埠、鼓励工商、允许商民自行设厂等方面的经济措举，沿海各埠商务渐盛，而华人和洋商在经济和贸易领域的纠纷无疑也变得益加繁杂。迨至清末，涉外商标纠纷问题逐渐成为华洋交涉的焦点之一。关于此问题，以往学界着墨极少，下面笔者拟就此略陈管见，以期抛砖引玉。
一
所谓商标，“谓营业者表彰系自己制造商品及自己贩卖商品所用之文字、图书或记号也”。[1] (P160)作为知识产权载体的现代意义上之商标，其观念传入中国约在清末，但在传统工商业领域，中国很早就有保护商标意识的萌芽。按早期中国商业惯例，商标亦即牌号，所谓冒牌纠葛与现代意义上之商标侵权略似。最迟在明末清初时期，中国许多行业的商人和手工业者在生产和销售商品过程中，为使自己的产品与其他行号示以区别，即出现使用牌号的现象，而彼此间混冒牌号之事也时有发生。对于冒牌纠纷，有时地方官府偶也禁止冒牌的禁令或通告，或对冒牌者提讯究办。顺治元年，苏松府就牙商沈青臣“勾同别商，射利假冒布商三阳号”，及“虎牙恣伪乱真等事”，勒石为碑，晓谕：“为照众商各立号记”，“取信远商，历年已久，向有定例，不容混冒”，对于“觊觎字号，串同客贾，复行假冒”者，“许即指名报官府，以凭立拿究解抚院，立法施行，决不轻贷”。[2] (P84-85)但工商业者之间的冒牌纠纷，主要由当时传统工商行会组织如商帮、同业公会等进行理处。如上海绮藻堂布业公所，在1825年就开始对本行业牌号进行登记，严禁已在公所登记的牌号有重复名称出现，并对销售他人冒牌土布者，进行严厉惩处。该公所还制定《牌律》，其“冒牌罚则”规定：“同号如有顶冒他号已经注册之同路同货牌号，经本所查明或被本牌呈报确有实据者，将冒牌之货，尽数充公。如有掮客经手，必须追查姓名，由公所通告各号，以后永远不许该掮客再掮布货。”[3] (P49)由此可见，保护商标问题并非西商东渐才开始有之，但传统中国政府对于商标的管理和保护，在制度层面基本上处于一种缺失状态。
随着资本主义商品经济的发展，西方国家很早就开始在商品上使用各种商标，并通过国家立法加以保护。逊清之际，由于西力东侵，洋货充斥中国市场，许多舶来洋货和中国本土制造的洋货上均附有商标。而中国民间销售、仿造洋货及创办民族企业的活动也日盛一日，故尔华洋商人之间也就滋生出无数商标纠葛。概而言之，当时的涉外商标纠纷主要分为以下几种情况：
(一)因所生产商品使用商标相似而产生的纠纷。如：1909年左右，日商钟渊纺织公司以华商又新纺织厂冒用其蓝鱼商标为由，禀请日本领事函致上海道，再转至上海商务总会，要求予以饬禁。后上海商务总会询据又新公司，查复谓钟渊商标与又新商标系两式，一系二鱼，一系三鱼，鱼数不同，何谓冒牌，表示坚不允改。但最后在各方压力之下又新纺织厂仍不得不将其商标酌加改换。[4]
(二)摹造他人商标使用于同种产品加以贩卖所肇之纠纷。如：1909年2月，英商祥茂洋行主投上海公共租界会审公廨禀控华商宏源洋货店私卖伪牌肥皂，公廨谳员张柄枢将宏源执事人张云山等拘获到案，会同西官开堂研讯，祥茂主人声称，本行出售肥皂分为头二等，均有定价，今宏源将次等货私印头等牌号混售于人，于生意有碍，请即严惩，中西官会商之下，判宏源洋货店罚洋钱200元充公。[5]
(三)因转售他人冒牌商品而误侵他人商标权产生的纠纷。如：1882年6月，有上海顺全隆洋行洋人，到法租界会审公堂呈控盈泰丰洋货店冒牌销售其制造的双斗鸡牌自来火，虽然该华人店主则声称伪货从日本三菱公司买来，共五箱，每箱14两，当时只为贪图便宜，并不知其为冒牌之货，但经中西官会审，仍判将货主交保候审，余货一箱缴案。[6]
(四)将自制产品装入他人有注册商标之容器而导致的商标纠纷。如：1909年7月，有华商协源祥号邵而康以新油装入老牌火油箱，冒充美孚牌号，冒戤美商美孚商标，被美孚洋行所控，并由上海公共租界会审公堂传案讯究，后判邵具结悔过，声明以后不准再冒，且罚洋一百元充作同仁医院经费。[7]
总之，当时的涉外商标侵权纠纷主要发生在生产和销售两个领域。就生产领域来看，商标纠纷多是因产品商标有所相似所致。清末随着国内民族企业的纷纷兴办，一些华商逐渐在自制产品上贴附商标，而晚清对商标的注册管理及判定冒牌等自始至终在律令依据上存在诸多制度上的纰漏，一旦洋商觉得自己的产品在中国市场受到华商产品的竞争，或因债务等其他原因与华商发生纠葛，即多有藉商标问题禀控华商者，1907年10月间，曾有上海英美烟公司，不满华商三星纸烟公司的市场份额越来越大，蓄意兼并之，所谋不售，竟对三星纸烟公司提起注册商标遭侵害之诉讼。[8] (P235-237)
就销售领域来看，发生商标纠纷的商品多集中在火油、火柴、肥皂、香烟等日用小商品上。启讼原因虽不乏部分不法华商，以劣质假冒之商品，影戤洋商商标，冒牌射利。如1909年8月，上海英租界之中国勒威药房，收买瓶上印孖梨烟林文字样之花露水空瓶，实以自制之花露水冒牌混售，以致被上海老晋隆洋行经理人麦格赖所禀控。[7] 但因华商昧于商标常识，贪图便宜收售伪货，以致误冒洋商商标，甚或被洋商以商标为由无端欺凌之事也不胜枚举。1903年9月间，福州美国面粉公司人裕昌洋行向华商公记号购买面粉，当公记前往催收货款时，裕昌洋行竟禀控公记所售卖熊标洋粉，属假冒商标，要求酌议示罚。公记诘问洋商为何初买时并不声称假冒商标，迨至收取货款时竟藉商标肇讼，但在福防同知的谕令下，仍被迫缴洋300元转送美领事，“情愿吃亏省事，以免缠讼受累”。[9] (P14480-14481)
二
晚清时期，涉外商标纠纷中以华商侵冒洋商牌号者居多。而华洋商标纠纷的大量涌现，又滋生出复杂多绪的华洋诉讼和华洋交涉问题。
清季由于列强在中国据有领事裁判权，如有洋人起诉华人，除上海租界等少数几地由会审公堂受理外，其他则依“被告国籍主义”，由领事把禀状呈由中国地方官厅理处。到清末司法改良，随着各地审判厅的建立，亦有洋人迳赴司法衙门具诉者。不论其诉讼程序如何，在关乎商标之诉讼中，多以洋商胜诉而告结，地方官府和司法衙门，在商标诉讼和交涉中，或因无章可循，或因惧于交涉，多责令被控华商将争议商标酌订，或对冒牌华商处之罚款，没收货物等惩戒。1908年，华商何瑞霖开创芝兰香牙粉公司，并曾在天津商务总会和工艺总局挂号注册在案。1909年4月，芝兰香粉公司被大阪日商呈控假冒商标，后来将该公司商标与该日商两家货样“呈堂比较，并不相同，绝非假冒”。但受理案件之中方官员仍“谕以商标略似，饬商更改以避嫌疑”，“后又纯用野蛮手段，屡次更改呈验，终未洽意”，最后“断令将一切装璜花样删去，仅准商用带字白签书明中国造白粉字样”。[10] (P1785)中国官府在处理纠纷时抑已尊人之举如是无忌，使得华商一旦与华洋因商标涉讼，大多受亏累累，莫可申辩。
不仅如此，地方官厅为防范于未然，还屡屡准领事或洋商所请，在华民中禁止冒用洋商商标的示谕，1907年4月，九江德化县“据上海英美烟公司禀请”，“查得九江一埠近有渔利之徒，明用该公司纸皮包面，暗则假烟冒充”，“即照该商所禀，刷告示千张发交该商自行张贴而杜弊混”，“自示之后，倘有仍前不知自爱，希图渔利冒牌混售，一经查觉或被函告，定即拘案究办，决不姑宽。”[11] (P663)1907年北华捷报也报道，上海道瑞澂即应英国总领事的要求禁止中国人侵犯英国商标的公告，而且瑞道台“满足英国总领事的愿望已不是第一次了”。[11] (P665)更有甚者，洋货甫经运抵中国口岸，西商即托请本国领事，吁请中国地方官府备案，严禁华商仿冒。1900年9月，驻沪日本领事小田切君万寿之助，应日商所请，“解送本国村井纸烟公司所制新式纸烟一箱到道，请余晋珊观察存案，俟有人假冒此牌者，即请查究”。[12] 华官此举，当时朝野多有訾议，宣统元年十一月，盛宣怀致书度支部尚书载泽等，“查英美烟公司历年要求领事照会各地方官出示保护，并查拿冒牌，我国官吏有求必应”，“不知商标注册尚未开办，彼此保护牌号仅有空约，洋商既未缴注册之费，我国断无保护其商标之义。何况普通形似，一经出示，致使华商所造之烟稍有纸料色泽一处普通与伊同，即指名控罚，受害之家不少”。[13] (P198-220)不惟纸烟如是，其他商品，无端被洋商以侵冒商标而被诬控者也不一而足。
为了有利于洋货在中国倾销并长期有效地占领中国市场，在频频出现的商标纠纷中，列强也逐渐注意到利用商标专用权推广其在华商务的重要性。他们不满足于仅和地方官府交涉，希望通过与清政府签订条约，以条约的形式把国外商品的商标权予以固定下来。1902年，英国在《中英续议通商行船条约》始创此议，该约第7款规定：“英国本有保护华商贸易牌号，以防英国人民违犯，迹近假冒之弊，中国现亦应允保护英商贸易牌号，以防中国人民违犯。”[14] (P103)这是晚清政府和外国签订的第一个互相保护并防止假冒贸易牌号的条文。此后1903年的《中美续议通商行船条约》、《中日通商行船条约》及1904年11月《中葡通商条约》亦有大抵如是的规定。此款一开，对中国殊为不利，当时一些清方大吏对此深有洞鉴，中美商约签订之后，张之洞就在致参与签约的吕海寰、盛宣怀等函中指出：第10款保护专利牌号一条，“其首起数语，美国允许中国人将其创制之物在美国领取专利牌照云云。此时中国人岂有能创制新机在美国设厂者，不过藉此饵我允保护美人专利耳，真愚我也。所谓保护者，即禁我仿效之谓也，……此款一经允许，各国无不援照，此约一经批准之后，各国洋人纷纷赴南北洋挂号，我不能拒，则不独中国将来不能仿效新机新法，永远不能振兴制造，中国受害实非浅鲜。”[15] (P32)而晚清政府对中美商约中保护商标的条款也心存不安，曾嘱吕海寰、盛宣怀等与美使商改，无奈美使坚不允删，且提出中国保护美国商标详指以下三类：“一系指立约后有在美国已准保护独用之商标，一系指立约后有在中国行用之商标皆可请注册保护，一系指立约后新拟商标请先注册保护然后行用者”。[16] (P4)无论各界反应如何，条约签订之后，清政府被迫仓促上马，着手商标法规的制定。
三
商标是工商业发展到一定阶段的产物，20世纪初，中国现代意义上的商品生产尚为薄弱，而此时方面清政府的商标立法和商标管理在制度安排上尽付阙如，另一方面华商的商标利用和商标保护之观念也极为淡薄。由于洋商对保护商标的不断要求和有约各国驻华使领的屡次催促，晚清政府被迫启动商标立法程序，而经由华洋商人之间商标侵权诉讼和纠纷处理的刺激，部分华商开始认识到商标在生产和销售产品过程中的重要性，商标意识亦得以逐步培塑和增强。
(一)近代商标法律制度的建立。前已述及，清政府在与列强所签订的一系列商约中始创保护商标的条文，而中国近代商标法规的制定，主要是源于这些不平等条约，其初衷出于保护洋商产品的商标专用权；当然，由于清末涉外商标纠纷日益增多，预防和解决华洋商标纠纷也对商标法规的制定提出了制度需求，从这一意义上来说，晚清商标立法活动似乎带有鲜明的工具性色彩。
1904年初，清政府商部向朝廷上奏，要求从速颁布商标法规：“中国自开埠通商垂数十年，而于商人牌号，向无保护章程。此商牌号有为彼商冒者，真货牌号有为伪货攙杂者，流弊滋多，遂不免隐受亏损……保护商标一事，自应参考东西各国成例，明定章程，俾资遵守”，以后“无论华洋商人，既经照照章注册，自应一体保护，以示公允”。[17] (P19)
1904年4月，《商牌挂号章程》出台，此为中国商标史上起草的第一个商标法规。该章程由英人裴式楷拟定，但其内容偏护洋商歧视华商之意极为明显，故一出台马上引起国人强烈反对，“上海外贸商人向驻北京的英国大使提出申述，要求英国大使转总税务司进行修改”。[3] (P29)之后，商部又参照英国驻华大使代拟的条文、海关总税务司赫德代拟的草案及其他各个国家的商标法规等资料，又重新拟订《商标注册试办章程》并于1904年8月正式对外公布。该章程共28条，细目23条，明令“商部设立注册局一所，专办注册事务，津沪两关作为商标挂号分局以便挂号者就近呈请”，此外章程对商标注册的资格和程序、商标侵权的种类和惩戒措施等，也作了详尽备至的规定。[17] (P20-22)章程对外颁布之后，洋商呈请商标注册者颇为踊跃，仅至光绪三十年八月二十四日，就“陆续收到洋商呈请之商标计七百余件之多”。[18] 但当清政府将商标章程咨行有约各国时，不料除“日本公使略改数条，首先承认外，余国以窒碍多端，或驳或改都未承认”。[19] “英使照复外务部，仍有异词”，德使也“嘱旅沪德公商公所开会集议”，且照会外务部声称：“保护商标一节，所有通商各国，应视同一律。”并要求我国拟订章程时，“先应听取各洋商所陈述的意见，其他各国也相率提出同样要求。[20] (P5)清政府不得已遂于光绪三十二年、三十三年又对该章程两次加以酌改，但皆未洽意。及至民初，虽然也数次有过重新修改商标的活动，然因政局动荡，大多中缀未果。直到1923年5月，方在列强的再次敦促下颁布《商标法》44条及实施细则37条，并在农商部下设立商标局，此为真正付诸实施的我国第一部商标法。
(二)近代华商商标意识的培塑。由于商标问题与华商的生产和营业极为攸关，在华洋商标纠纷的产生和处理过程中，又逐渐使现代商标意识在部分华商中得以培塑，使他们能在一定程度上维护自身的合法权益。1903年8月，上海英美公共租界会审公廨发生一起涉外商标侵权纠纷案，原告为日商祥茂洋行，被告为华商徐某。徐设肥皂厂于沪，“时皂牌群推祥茂为巨擘，长江上下游岁销达数百万，徐命名祥芪，货亦不弱，而定价远逊。商贩逐十一之利，咸舍彼就此，祥茂大受刺激，控于公堂，指为象形影射”，会讯时“原告诘徐既为华人，不应用西文商标。徐谓祥茂既为洋商，亦不应于皂上刊印‘祥茂洋行’汉文之字。辩难移时，徐袖出《康熙字典》，检草部内芪字，谓此并非杜撰，华人用华文，有自由择定之权，初不知某字为冒、某字非冒。原告语塞，乃判祥茂败诉也。”[21] (P224-22)
1902年，天津商人张咀英筹资1万元设立松盛大麦啤酒厂，该厂曾经天津商务总会备案并报农工商部批准注册，然因当时商标局并未成立，以致不能如愿。1907年，美商永康洋行(德国酒厂“站人”牌啤酒在中国的包销商)向天津商务总会呈控松盛酒厂侵犯其“站人牌”商标权，请求“严加查禁”。张咀英据理申辩，两者“商标逐加比较，实非酷似，不同之处甚多，德法文不同，出产公司不同，牌号不同，国旗不同，美女人名不同，人手持物不同，颜色浓淡不同，制造及发售处不同，封皮及瓶又不同”。天津总商会也认为“既非酷似，即不足侵夺利权，无可科罚”，拒绝了德国人的请求。但后来天津地方审判厅恐酿交涉，判定张咀英将商标稍为酌改。不意永康洋行却不甘就此罢休，又在《大公报》上刊登告白，诋毁松盛酒厂，称“今有假站人牌啤酒出现，右手执杯，左手执瓶，与本号不同，饮之大碍卫生”等词。张咀英对永康洋行诋毁商誉、侵夺商利的行为，极为愤慨，要求商会从速立案，以维护松盛酒厂的商标权，并请其照会德领事“责令作速为收拾赔补”。[10] (P1794-1797)此案后来虽不了了之，但华商维护自身权益之商标意识亦可概见。
20世纪初年，伴随着涉外商标纠纷的大量出现，商标的重要性逐步为越来越多的华商所认识。一个明显的例子，当时的刊发的许多报纸中，突出自身商标，提醒消费者认真区分商品商标，严禁其他生产者伪冒牌号的商业广告触目皆是。此外，为寻求国家法律制度的保障，在清末华商中就有不少向津沪海关呈请注册商标者，民国时期，此风更盛，自1928年北洋政府开办商标局起，迄至1934年底，注册之商标“统计有24747件，内中国注册商标数计7778，占31.45％，外国注册商标数16969件，占68.75％，单计上海一隅，华商在该期间注册商标数字，计达5259件”。[20] (P10-11)
四
综上所述，晚清时期的涉外商标纠纷问题，是在中国外交失败的特定历史背景下华洋交涉的一个历史断面。透视这些纠纷的产生与解决，我们可以得出以下结论：1. 晚清时期的涉外商标侵权纠纷，在某种程度上折射出了当时中国政府的商标立法和商标保护在制度层面的缺失和民间商贸系统商标观念之淡漠，但在深层次却是当时西方商人冀图藉商标问题压迫中国民族企业和垄断中国市场的一种表征。2. 华洋商标纠纷的产生与解决，在相当程度上推动了中国早期的商标立法活动，并对近代中国民间确立商标法制观念起了一定的促进作用。
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第2篇：冒牌天使范文
新空间：诱人的新市场
长期以来，感冒是困扰人们的最常见的疾病之一，也是世界上最著名的不治之症之一。到目前为止，人类还无法完全阻止感冒的发病和传染。在各种疾病中，感冒是最常见的多发病。与此对应的是，感冒药的服用者也最多，他们构成了规模巨大的感冒药市场。感冒药市场是中国OTC药品竞争最为激烈的领域。据统计，2003年中国OTC药品消费总额约300亿元，而感冒药占近15%的份额，年消费额约40亿元，而且年增长速度在20%以上。诱人的市场空间吸引众多医药企业纷纷涉足，争抢市场蛋糕。目前我国6000多家制药企业中，有1000多家在生产不同种类的感冒药，激烈的市场竞争使各感冒药生产企业在广告方面不惜投入重金，促销手段也多种多样，被消费者所熟知的感冒药品种至少有二三十种。但调查显示，占据着感冒药市场绝大部分份额的只是感康、泰诺、日夜百服咛、新康泰克、白加黑等几个品牌，而且这几个品牌的销量以较大的优势领先于其它品牌。
目前，在我国感冒药市场上，快克、康必得等合资品牌的销售额占总销售额的61％，新速达感冒片、感康三九感冒灵、正源丹等国产品牌的销售额占39％。人们对感冒还是以症状治疗为主，要求见效快，而中成药感冒药在这方面正是的弱势，因此，中药企业在感冒药市场争夺中颇显乏力。但业内人士认为：像正柴胡饮、三九感冒灵、正源丹等以毒副作用低的中成药“绿色药品”，在未来的感冒药市场中其消费市场潜力巨大。
新内涵：品牌的利益点
品牌感冒药在医疗市场开拓中都有其独特的利益点，所以，几大感冒药强势品牌围绕着各自的利益点展开了一场持久的市场争夺战：感康以其含有的对病毒有一定抵抗作用的金刚烷胺，提出了“抗病毒，治感冒”理念，以区别于其他同类产品；新康泰克在大胆承诺“12小时缓解感冒症状”，以独特的缓释技术、药效持续时间长为其诉求；泰诺则强调30分钟快速起效的概念———“快速消除感冒症状”；日夜百服咛和白加黑采用日夜分开的给药方法，倡导白天“不嗜睡”功能；正柴胡饮、三九感冒灵等中成药以标本兼治、毒付作用低深受消费者的青睐，且在国际市场上前景广阔……每个品牌都选择了一个独特卖点。
调查表明，主流品牌感冒药中，忠诚度和知名度具有一定的相关性，但没有必然联系。“白加黑”的忠诚度最，达到38%，其次是“百服咛”达到36%，三九感冒灵、正柴胡饮等其它主流品牌感冒药的忠诚度均在30%左右。和知名度指标对比可以看出，“白加黑”的提示知名度和品牌忠诚度均为居首位，是比较积极、稳健的市场表现。而“百服咛”的确良提示知名度和广告认知度为第五位，忠诚度却位居第二，表现出比较务实的市场风格。可风，高知名度不一定就能带来高忠诚度，如果企业只是一味打造知名度，很难真正赢得消费者的认同。
新理念：竞争的个性化
第3篇：冒牌天使范文
华润三九医贸股份有限公司市场与品牌管理部总经理
江苏省如皋市人。1996年毕业于上海市复旦大学生命科学学院，随后进入当时的三九医药工作。2012年7月，获得复旦大学管理学院高级工商管理（EMBA）硕士学位。2013年9月受聘无锡市江南大学管理学院担任兼职教授。
华润三九多年深耕OTC领域，2013年销售额接近50个亿，并不断地提升品牌打造能力、渠道掌控能力、产品力提升能力、并购整合能力、研发创新能力及学术营销能力。2013年华润三九以“1+N”品牌战略，清晰定位产品结构切入大健康产业：“1”是指999品牌，主要覆盖家庭诊疗等领域。华润三九不仅希望999品牌能够成为家庭用药的主导品牌，同时还希望在部分专业治疗领域培育出一些专业品牌，即“N”品牌，如顺峰、天和等，以覆盖更多的品牌，现已培育出三九胃泰、999感冒灵、999皮炎平等多个过亿单品。
同时，华润三九不断地提升产品的可及性：通过不断优化渠道结构，提升各级渠道满意度，进而发挥渠道在业务方面的驱动力，同时还不断地增加终端覆盖。目前华润三九覆盖了全国最优质的经销商和近8万家销售终端。
随着媒介碎片化愈加明显，消费者接触媒介形式愈加多元化，以往的只靠电视广告即可打遍天下的年代已经过去，传统媒介的消费者在逐渐被其他媒介分流。为了适应这些改变，999感冒灵的广告投放渠道也愈加多元化，在传统媒体上维持足够声量的同时，也在积极探索在户外媒介、网络媒介上的不同形式的广告投放。
三九一直追求创新营销，除了开展了公益活动（在贵州、开展的999爱心天使活动）之外，还积极进行娱乐营销。在电视方面，999感冒灵与湖南卫视合作的节目冠名《爸爸去哪儿》，影视剧植入热播剧《最美的时光》，999强力枇杷露和四川卫视冠名合作的《两天一夜》；在网络方面，继2012年《爱呀幸福男女》之后，2013年与《梦想+》合作，并将开展微电影营销等。其中成功搭上了最火娱乐亲子节目《爸爸去哪儿》，凸显了华润三九品牌运作能力，进一步扩大巩固三九品牌在OTC市场各个品类的影响力，带动三九感冒灵及小儿感冒药的销售，还可能延伸至三九品牌所有品类，增加各个品类的销售规模，更使三九品牌深入人心。
2014营销风向标
媒介碎片化、电视开机率下降等因素致使硬广的广告效果有所下降，而相比之下内容营销更容易获得高关注度，有时甚至可以形成引爆点，在消费者心里留下品牌认知产生较好的品牌关联度，从而使得内容营销越来越被重视。然而内容营销因内容变化大、操作难度大也有较大的风险性。目前三九的内容营销占整体市场营销费用的20%，2014年将逐渐增加。
技术指南
三九的思路是，首先确定需要沟通的目标消费者是谁，然后根据消费者的接触媒介的习惯，去找到能够最高效率影响他们的媒体去投放广告。在这一过程中，由华润三九的市场部门负责了解消费者，策划市场营销活动，再由专业的媒介公司执行。公司提供专业的服务，负责媒介平台、公关平台的整合，帮助华润三九与目标消费者的沟通。
第4篇：冒牌天使范文
1、长期以来，感冒是困扰人们的最常见的疾病之一，也是世界上最著名的不治之症之一。到目前为止，人类还无法完全阻止感冒的发病和传染。在各种疾病中，感冒是最常见的多发病。与此对应的是，感冒药的服用者也最多，他们构成了规模巨大的感冒药市场。
2、感冒几乎是人人都亲身体验过的疾病， “头疼脑热”的不时造访，严重影响着人们的生活、工作和学习。
3、调查表明，主流品牌感冒药中，忠诚度和知名度具有一定的相关性，但没有必然联系。“白加黑”的忠诚度最高，达到38%，其次是“百服咛”（36%），其他主流品牌感冒药的忠诚度均不超过30%。和知名度指标对比可以看出，“白加黑”的提示知名度和品牌忠诚度均为居首位，是比较积极、稳健的市场表现。而“百服咛”的提示知名度和广告认知度为第五位，忠诚度却位居第二，表现出比较务实的市场风格。可见，高知名度不一定就能带来高忠诚度，如果企业只是一味打造知名度，很难真正赢得消费者的认同。
4、由于收入水平和保健意识的限制，许多人对感冒重视不够，认为感冒是小病，扛一扛就可以过去，不愿在治疗感冒上花钱。这使得相当大的一部分潜在市场没能转化成现实的市场，现实销量与潜在市场之间存在着广阔的成长空间。这广阔的成长空间为感冒药市场的成长提供了巨大的拉动力。随着人们收入的稳步增加和医疗保健意识的增强，以及基本医疗保险制度的完善，人们在医疗保健上的支出会越来越多，这必将使广阔的潜在市场不断变现，使感冒药市场持续而快速的成长。
5、非处方药市场的形成与飞速发展将为感冒药市场的成长带来强劲推动力，感冒药市场将随着非处方药市场的成长而水涨船高。
二、市场分析
1、16岁－55岁的无锡居民中，80％以上的消费者会选择西药治疗，片剂是消费者首选的剂型；65％的消费者会选择中成药治疗，还有36％的消费者认为不用吃药、多喝水、注意休息也是治疗感冒的方法
2、调查还发现，有85％的消费者表示，他们选择感冒药时品牌是重要考虑因素，价格也是消费者选择感冒药时的考虑的重要因素之一。有超过6成的消费者可以接受每盒单价在10元以上的感冒药，其中每盒单价在10元－15元之间的感冒药被消费者接受的比例最高。
3、无锡市民影响感冒药购买的主要因素：
三、竞争分析
1、感冒的病因多种多样，症状表现不一，用药的个体差异很大，所以顾客在选择感冒药时差异也很大。感冒药作为一种特殊的商品，必须对症对人，有很强的针对性。所以，感冒药市场的理想格局是垄断竞争形式，即许多感冒药生产厂家能够针对他们的目标顾客生产各具特色和针对性的感冒药（如：银得菲治感冒—快；白加黑—白天不瞌睡，晚上睡得香）并在此基础上索取溢价。如果能如此实现差异化，则能在一定程度上避开激烈地竞争。
2、许多品牌以收入、职业、性别、年龄等作为细分变量。如康泰克主要针对高收入的白领阶层；康必德针对中低收入的普通民众；正源丹针对妇女、老人、儿童；护彤、小白等针对少儿市场。这些品牌都在自己所选定的细分市场上取得了不俗的业绩。
3、大部分品牌缺乏准确定位与核心概念。虽然一些领导品牌已经树立了特色鲜明的品牌形象，但大部分品牌还未形成独特的品牌形象。它们没有进行准确清晰的定位，品牌缺乏个性，缺少内涵。其广告诉求也多停留在功能介绍阶段，无法激起消费者内心深处的情感，也很难使消费者记住自己的品牌。
4、各企业塑造品牌的主要方式就是打广告。不惜投入巨资在电视上打广告，力图在短期内迅速提高知名度，并以此来推动销售。一些企业错误地认为品牌就是知名度，知名度上去了品牌就做好了。正是这种错误的认识使一些企业片面追求知名度，过份依赖广告。
四、消费分析
1、影响购买决策的因素较多。抗感冒药物作为非处方药(OTC)，其消费特征是最接近于日用消费品的，但它终归是一种药品，又不同于一般的日用品消费。感冒药品消费属谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一样，在产品认知方面受广告影响大，但在购买决策上，医生建议、营业人员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大。因为在药品消费上，消费是典型的非专业性购买，消费者自主性较弱，只能对广告或医生建议和其他外部因素被动地接受。尽管感冒作为多发病、常见病，但人们对其基本知识仍不是很了解，这种情形也导致药品生产者和销售者在定价上有了较大的主动性。
2、虽然消费者的购买意向主要集中在几大品牌上，但从各地市场的差异来看，仍然为新品牌留下了余地。这是基于以下几个原因：一是产品的同质化在加强；二是医生、药店药师、营业员的推荐对消费者的购买决策作用很大；三是大部分消费者在购买感冒药（尤其是到药店购买时）基本都是就近或就便，品牌的忠诚度经过地域与临柜人员的两重拦截后会大打折扣。
3、消费习惯：
A、在大药店（敞开式超市自选型的），除受广告影响外，自主决策为主；
B、在小药店（柜台式非自选型的），即时购买，就近购买，店员推荐影响大；
D、朋友推荐，口碑效应。
五、概况分析
1、我国每年约有十亿人左右患过感冒。按每人用药15元——20元算，感冒药每年约有150亿——200亿元潜在市场。而从现实销售额来看，我国感冒药市场的年销售额在30亿——50亿元之间。与潜在市场相比，感冒药市场还有120亿元——150亿元的巨大增长空间。
2、虽然感冒为常见病和多发病，但是人们对其基本知识仍不是很了解，这种信息的不对称使得医药生产企业和销售者在价格制定上很大的主动性。感冒药作为一种家庭常备药，目前的价格还是偏高的。
3、感冒药作为一种最常用的非处方药，其生产技术已经相当成熟，一般为较简单的非专利技术，研究开发费用也比较低。同时，感冒药的注册登记也比别的药品简便。这样，感冒药行业无论在技术和资金上，还是在政策法律上都不存在太高的壁垒，因此，还会有大量的品牌跟进。
六、SWOT分析
七、劣势扭转
八、策略
（一）定位策略
1、品牌定位：塑造一个具有亲和力的防治流感的专家。以地面推广为主，媒体炒做为辅，深入社区，传播知识，打造品牌。
2、市场定位：迄今为止，以心理因素和行为因素来细分感冒药市场的企业还很少。为了寻找空白市场和目标顾客，德胜金刚可就心理因素和行为因素对感冒药市场进行进一步细分。如：以公益的活动来宣传品牌形象，可以以无锡“截流”者（拦截及防治感冒）的身份进入市场，拉近与消费者的距离，把消费者切身的健康大事为己任。以良好的公益行为来打动和影响消费者对德胜品牌的偏好，以潜移默化的心理感受获得市场份额。
3、人群定位：以家庭消费影响个体消费。
4、定位依据：
A、用药“安全第一”，但又不能直接说德胜金刚是安全的，因为直接说没有力度，通过树立专业的品牌形象。
B、做市场不能缺少广告，这也是各企业普遍的运作手法，各企业单纯的广告轰炸在相互抵消其作用，德胜金刚应有自己的特色，那就是地面推进——企业行为，力求从众多的竞争品牌中脱颖而出。
C、家庭消费能让家庭成员相互议论、评价果，增强记忆度，获得良好的口碑。
（二）沟通策略
1、沟通指导原则：
A、传播重点人群和重点区域，以点带面。
B、实现“高起点、高回报”的市场战略的原则，严格与竞争品牌区别。避开广告轰炸的误区。
C、由于感冒药的功能明显，所以不必传达产品的功能，重点传播德胜金刚的大品牌形象，让消费者觉得德胜金刚是体贴的、具亲和力的、就在身边时刻关怀自己健康的健康使者。
2、信息整合策略：形成标准件。
A、方便——便于服用和携带。
B、效果——德胜金刚治感冒，快速安全疗效好。
C、承诺—— 一盒德胜金刚，保全家老小健康。
D、专业化——主导无锡“截流”工程（截流：拦截及防治流感）；
（三）沟通渠道
1、媒体策略：地面推广为主，媒体炒作为辅。
2、终端：
A、DM：补充其它媒介宣传的不足与不能；
B、卖场POP：大型卖场，连锁大药店建立产品形象灯箱、易拉宝、展示牌。
3、软终端：
A、终端拦截：建立一支常规的促销队伍；
B、疗效定位：一般两天驱除感冒；
C、安全定位：德胜金刚不会产生抗药性，重复使用会有同样的效果。
4、活动：持续性的宣传活动和促销活动是日常工作之一。
5、售后服务：专人跟踪回访，搜集例证，询问服用情况，负责不满意的投诉处理。
（四）销售策略
1、销售原则： 依靠专业的市场营销人员，采取科学合理的铺市计划，以点带面，再以生动活泼的终端促销，重在宣传品牌内涵，深度沟通营业员，指导消费族群购买、服用，形成互动式的开发。
2、渠道管理及维护：以铺一个点，做活一个点为原则；以一个店辐射一个社区的的原则，把促销视为日常工作，做到深耕细作。
3、铺货控制：加强对铺货的控制，先力求口碑好，把生意好的大中型店的铺货率及终端工作做扎实。
九、实施
（一）铺货：选择大店、大型连锁药房率先推出。
（二）目标：陈列展示产品在大型卖场，标志着产品的进入，提高品牌自身价值（进入黄金口岸的卖场，产品就能有一定动销）。
(三)推广组合：
1、DM：从“德胜金刚”的特点、功效输出入手，严格区别与其它产品的不同，以科学理性的文字对德胜金刚功能机理做全面系统权威性的阐述。
2、POP：统一的“德胜金刚”品牌形象，并附上简洁的宣传口号，做形象品牌提示。
3、专用海报：
4、报刊：以软文炒做为主，硬广告提示为辅。
5、终端促销：
A、加强营业员对德胜金刚的教育和知识的普及。
B、对店主任、店经理进行公关和沟通，配合德胜金刚推广工作的顺利进行。
C、夹报广告，散发宣传单。
“德胜金刚”无锡市场实施步骤
总体思路
一、 造势
（一）、活动主题：启动无锡“截流”工程
（二）、活动程序：恐吓（流感即将来临）引起关注提供解决方案树立德胜健康使者的形象（大规模的赠药活动）
（三）、操作方案
1、在媒体上流感即将侵袭无锡市民的信息（报纸、电视、广播），如新闻标题：“流感”即将来临，您准备好了吗？；
2、引起市民对预防流感的强烈关注；
3、信息，为无锡市民提供预防流感的方案，以软文的方式暗示选用德胜金刚，如新闻标题：如何预防今年秋冬流感，您不能不知！；
4、树立德胜健康使者的形象， 如新闻标题：上海德胜集团耗巨资启动无锡“截流”工程（大体内容：为了预防及拦截今年秋冬流感对无锡市民的侵袭，上海德胜集团耗巨资X月X日启动无锡“截流”工程 ，…… ；X月X日可凭任何两个感冒药的空盒子，到X地换取一盒德胜金刚……。
5、组织换药活动；
6、换药活动跟踪报道，各媒体大肆炒作。
二、深 度 宣 传
（一）、媒体宣传：主要突出德胜产品的安全性，以及德胜集团的实力，给消费者信任感。以软文形式报道德胜集团
（二）、秋冬疾病预防社区总动员
1、聘请兼职医生深入社区做知识讲座；
2、一方面自己主动联系社区，一方面在公众媒体上告之此信息，让社区主动邀请我们去讲课；
3、穿着大白褂的礼仪小姐跟随医生深入社区发放“秋冬疾病预防手册”。
三、终 端 拦 截
（一）、有奖征集德胜品牌推荐活动方案
1、促使店员思考总结如何向消费者推荐德胜产品；
2、进一步通过店员自己教会自己贩卖德胜产品，提高销量；
3、让店员把销售德胜产品变成一种潜意识活动。
（二）、聘请兼职坐堂医生 1、聘请药店现有的坐堂医生为我们的兼职人员； 2、坐堂医生的待遇采取底薪+销售提成的办法；
（三）、派驻导购员
1、聘请药店现有的坐堂医生为我们的兼职人员；
2、坐堂医生的待遇采取底薪+销售提成的办法；
具体活动方案
一、无锡“截流”工程启动方案
活动描述
“截流”既拦截和防治流感的意思，把普通的活动声势扩大化，公益化；把普通的被很多人忽视的感冒，放大到及至，以挖掘巨大的潜在消费，并以此来打造德胜金刚品牌的领导、权威的形象。既然把拦截和防治流感当作是一项工程，就具有一定的持续性，而且把具有商业目的活动公益化，进而得到普通百姓的关注和参与，把德胜金刚与普通百姓平时所关心的健康大事紧紧联系在一起。
活动可行性
1、具爆炸性，吸引眼球、吸引参与
2、具公益性，美化品牌形象
3、意义明显，易于品牌联想，感冒联想到截流工程联想到德胜品牌
4、以“截流”工程为活动主线，把其他活动串起来，体现整体性，持续性
5、是其他品牌不可效仿的推广策略
目的：迅速获得知名度，引起市民的强烈关注
内容：通过换药（2个任何品牌的空盒换取1盒金刚）的手段吸引市民参与、关注。
时间：
年 月
日
地点：八百伴
主题：启动无锡“截流“工程
副标：预防及拦截今年秋冬流感
口号：“截流”工程，全民总动员
主打：德胜金刚
广告语：1、一盒德胜金刚，保全家老小健康
2、德胜金刚治感冒，快速安全疗效好
二、“无锡‘截流’，请您献策”操作方案
活动描述：提高活动的参与性和参与机会，就是给消费者了解德胜金刚的机会，通过征集“截流”方案能让更多的人加入到活动当中来，征集的内容不单是专业性的，更多的是如何加强防治感冒的意识和如何普及防治感冒知识，而且参与即有礼品赠送，让普通百姓都有参与的欲望，让消费者感觉到德胜金刚是真正关心百姓健康的使者。
目的：拉近消费者距离，让市民深入了解德胜，产生互动
形式：向无锡市民征集“预防及拦截秋冬流感实用方案”
程序：在报媒上公布活动消息征集（邮寄或直接投递）评选优秀方案发放奖品
三、无锡“截流”，社区总动员
活动描述：深入各社区，做知识宣传和品牌宣传；结合我们的产品，印制一本小册子，随社区活动的开展而发放。
目的：与目标消费者面对面的沟通，进行品牌渗透。
形式：社区服务队伍由1~2名医生、2名穿着大白褂的礼仪小姐和1~2名社区负责人员组成。
内容：1、健康咨询（医生）
2、健康知识宣传（《秋冬疾病预防手册》）
3、品牌形象展示以及产品展示（易拉宝）
目标任务：200个社区，春节前完成100个社区推广。把社区推广当成是一项日常的工作。
经费预算：
四、无锡“截流”，社区总动员—健康大使评比活动
活动描述：在社区推广工作中，社区负责人的支持程度是影响推广工作的关键因素，通过评选“社区健康大使”、“社区爱心大使”的活动，能获得社区负责人对我们的支持，并符合把握舆论领袖的传播原理，传播良好的口碑。
目的：获得社区负责人支持，使我们的社区推广工作能顺利进行。
形式：自主报名参加，由“截流工程”组委会评选
内容：1、颁发荣誉证书
2、参加上海考察活动（上海一日游、参观公司、学习防止流感知识）
3、获得公司提供的奖品
前期媒体计划
①《上海德胜集团耗巨资启动无锡“截流”工程》（软文）
②《关注今年无锡的秋冬流感》（软文+硬广告）
③《今年流感，如何防治？》（软文+硬广告）
④《如何预防今年秋冬流感，您不能不知！》（软文+硬广告）
⑤《上海德胜集团即将启动无锡“截流”工程》（软文）
⑥《无锡“截流”工程明日启动》（软文）
⑦《无锡“截流”工程今启动》（软文）
⑧《无锡“截流”，全民参与》（软文+硬广告）
⑨《谁在为无锡“截流”工程作贡献？》
①《无锡“截流”，请您献策》
②《秋冬疾病预防——社区总动员》
③《向无锡市民征集百条“截流”良计，入社区与百姓共享》
④《向无锡征集20名健康大使、20名爱心大使》
第5篇：冒牌天使范文
>> 中国反侵权假冒创新战略联盟成立大会在京召开 让打击假冒不再“困惑” 菲律宾完善反假冒措施 打击侵权假冒绝无“收兵之时” 美国打击假冒盗版“新战略” 打击“伊斯兰国”大联盟 反IPAD联盟 打击假冒伪劣产品的法理探析 皮具界呼吁打击假冒扶持品牌经营 中国打击假冒伪劣的立法缺陷与完善 打击假冒伪劣商品路径初探 打击假冒伪劣服务电商发展 打击假冒伪劣 坚决维护消费者权益 省农委召开打击侵权假冒伪劣农资专项行动督查汇报会 香化协会召开打击制售假冒伪劣产品座谈会 商务部将把打击侵权假冒纳入地方政府绩效考核等 对深化打击制售假冒伪劣商品犯罪的几点认识 在全国打击侵权假冒工作领导小组全体会议上强调 打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品工作的探讨 打击假冒伪劣出口商品维护中国制造海外形象 常见问题解答 当前所在位置：l
专利保护的困境
仿冒诺基亚的NOKLA手机、仿冒耐克的NLKE运动品、仿冒技嘉的华嘉主板，这就是最让人不齿的山寨品。当然，还有很多神似的产品会被人们归为假货，但是在严格意义上，它们依然是个独立的产品，没有侵权之嫌。就拿外观设计来说，两款产品的外观非常想象，或者说风格非常近似，只是一个边角上的设计处理方法不同，样子也有些区别，对于专利侵权的判断就极难有定论。我们采访的一位业内人士对此也表示：“外观设计可能会因为一个边角的处理差异就可以被认为是两种不同的设计方式，即便我们要对方，光是专利侵权的认定，就非常困难。而且，对于有些仿造的山寨厂，大多是根据‘客户要求’生产，并贴上假牌子，光是找到控告的对象，几乎就是不可能完成的任务。”另外一位媒体资深的评测工程师也认为：“从设计上的差异来判定侵权与否非常困难。另外一点，也是山寨文化最‘精髓’的部分――不少山寨厂制造产品时仿造的是风格，风格可是不存在专利保护的。”
如此保修谁敢用？
在本期《买PC》栏目的中，曝光的那款索尼上网本属于彻头彻尾的假货，我们从一家网上购物的网站上联系到了一个商家，表示想做，商家对我们讲述了一些事实真相：“工厂以前做MP3，现在MP3没人要了，就改做上网本。你出的货如果有问题，可以返回来给我们，我们再给你补货。这些东西返修率不会太高，都是拼装，我们工厂的技术实力也有保障，坏件拼起来又是一台新机，你时不用太担心。卖MP3的那几年也是这样，没什么区别。”好一个不用太担心，这同卖黑心棉制品的黑心商家无任何区别！仔细回想一下你身边买过杂牌MP3播放器的朋友们，问问他们哪一个不是三天两头遭遇故障？更可恶的是“坏件拼起来又是一台新机”，新买的本本竟然就是这么制造出来的，任谁敢放心使用呢！
第6篇：冒牌天使范文
关键词：消费者 不诚信消费 心理
企业诚信营销离不开消费者的支持，消费者的诚信消费对企业营销有着重要意义。因此，研究不诚信消费显得非常重要，限于篇幅，本文仅对消费者的不诚信消费心理进行探讨。
从众心理
多数消费者从众心理比较严重，一些人买盗版软件，其他人也会跟着买盗版软件；一些人买仿冒名牌服装，其他人也跟着买，这就是从众心理。一方面是一些盗版软件和仿冒产品在质量上相差不大，据报道，深圳市警方侦办的一起假表案中，两家制假表的工厂系香港某公司在大陆设置的“三来一补”企业，几乎都能生产当时国际上所有的名牌手表，光模具就缴获了1265套，劳力士所有的款式都有，而且做工非常精细，几乎可以说假冒不伪劣，质量非常好。这种仿冒产品的造假几乎可以达到以假乱真的程度，另一方面，消费者明明知道这些产品是仿冒产品仍然趋之若骛，这就是消费者的从众心理在起作用。
虚荣心理
我国现在依然是第三世界国家，多数消费者能够自由支配的资金还是十分有限的。消费者多有一些虚荣的心理，非常希望感觉一下名牌的价值，而名牌产品往往很贵，一些人通过省吃简用来达到目的，而另一些消费者通过购买仿冒名牌产品来实现显耀他的经济实力、社会地位、能力等。据报道美国海关和美国本土执法机构公布的查扣的仿冒品中大约有60%之多来源于我国，跨国公司的产品是仿冒的首选对象，因为它们在全世界都有着巨大的市场，很多普通消费者会选择购买价格低廉的“名牌产品”。因此，不仅我国消费者有虚荣心理，同样，其他国家的消费者也有虚荣心理，仿冒名牌是他们的首选。
习惯心理
消费者长期习惯了消费不要发票的心理，比如，到肯德鸡、麦当劳去吃快餐，多数人不开发票，消费者感觉很麻烦，认为不会有什么问题；到超市去买东西也是如此。首先消费者认为发票没有什么作用，个人所得税与购物要不要发票没有关系。其次发票在索赔时有用，但多数人感觉索赔非常麻烦，不值得。第三个别地方发票可以刮奖，但多数是谢谢惠顾，人们兴趣不大。因此，养成了习惯不要发票的心理，这种心理使得企业有了偷税漏税、拒绝索赔的机会，这也是一种不诚信的消费心理。例如前不久查出肯德鸡,麦当劳的个别产品中有苏单红，好多人后悔没有索要发票，因为可能会失去一个索赔机会，给消费者的习惯心理敲了一个警钟，跨国公司的产品一样也有问题。
贪图便宜心理
有些消费者爱占小便宜，只要有合适的机会，就会产生不诚信消费的现象。例如恒源祥公司曾在黑龙江省哈尔滨市开展了“把诚信放在消费者手心里”的活动。其主要内容是填份表格就可免费领一件价值380元的羊毛衫，试用二天后，再决定是否购买。活动一开始，哈尔滨几大商场上演了一幕“天上掉馅饼”。但是本欲向消费者表示诚信的恒源祥却遭遇了消费者诚信缺失的尴尬：7天里发放的500件羊毛衫回收加购买的不足10%。这些都是因消费者占小便宜的心理产生的，可以这么说，占小便宜心理造成不诚信消费带有普遍性，或使国家利益受损失，或使企业利益受损失。
个别消费者会钻企业营销的空子，企业因为怕影响生意或为了息事宁人，可能会作出无原则地让步。
例如“十一”黄金周期间，南京各大商场的婚纱卖得比平常红火，然而到后来不少商家竟不敢再卖婚纱。其原因在于，一些买了婚纱的人，结婚当天穿上婚纱，拍拍照片，出席婚宴等，婚礼结束后就拿着婚纱到商场以各种理由要求退货，商家不退货，就大闹。因此，有无赖心理的顾客也不是极个别的现象。
诚信消费是每一个消费者的义务，不诚信消费对企业有巨大的影响，也会对消费者本身造成伤害，同时，影响了社会的和谐。因此，研究消费者不诚信的消费心理，正确引导消费者的行为，不仅有利于企业诚信营销，而且有利于消费者的长远利益，更有利于我们这个社会向着和谐、健康有序的方向发展。
参考文献：
第7篇：冒牌天使范文
关键词：傍名牌概念；特点；产生原因；影响；对策
Abstract:Inrecentyears,theexistenceofalargenumberofbrand-nameproductsnearthebreakofthemarketorder,bemisleadingtoconsumers,isnotconducivetoChina’srapideconomic,health,sustainabledevelopment.Inthispaper,nearthefamouscause,Thoughtimpact,andhowtoguardagainstthephenomenonofbrand-nameneartherationalizationaccordingly.
Keywords:neartheconceptofbrand-name;characteristics;cause;impact;countermeasures
前言
2007年4月27日世界知识产权保护日刚刚过去，国家工商总局便在全国范围内组织开展打击“傍名牌”行为专项执法行动，国家工商总局有关负责人称，“傍名牌”行为在我国日益猖獗，严重扰乱了市场的公平竞争，损害经营者和消费者合法权益，社会反应强烈，据国家质检总局的典型案件显示，涉及假冒国内、国外知名品牌的企业不仅多，而且数量巨大，一些企业被查证的侵权案件的涉案总额甚至超过千万元。如何保护名牌企业知识产权，消灭“傍名牌”现象，进而保护消费者的利益，一时引发了诸多讨论。一些傍名牌的商品充斥着商品市场，这种行为的泛滥已经严重扰乱了市场经济秩序，破坏了公平竞争的市场环境，严重损害了受害企业和消费者的正当权益，从而严重的影响到我国经济的健康、持续、快速发展，已经到了非整治不可的地步。
一．傍名牌的概念和特点
傍名牌商品的概念源自美国1946年兰哈姆法(即美国商标法),在界定这一行为时用的一组词是ReversePassing-off”,字面的意思是“相反的骗卖”或“颠倒的骗卖”。傍名牌可以理解为:未经商标权人许可而撤、换他人合法贴附的商标后,再将商品投入市场的行为。在反向假冒中,行为人是在他人的商品上使用自己的商标。这是反向假冒与假冒商标最明显的区别。傍名牌是一种不正当竞争的现象，通俗来讲傍名牌是指企业将著名的商标注册成为自己的公司商号，以便混淆公司名称与品牌名，试图使消费者误以为著名的品牌就是该公司生产的，从而扩大销路获取利润。不难看出，在现阶段傍名牌产品的大量存在是一个不可回避的事实。而且这些仿名牌产品具有以下的特点：
1).涉及商品种类繁多，包括食品、服装、生活用品、日用品、化装品等种类，可以说“无所不入”。而且傍名牌产品具有逐年增长的趋势。可以说这些商品都是和百姓生活密切相关的产品，是百姓生活中不可缺少的商品，也正是由于这些商品的消费需求大、购买力强等特点才使得大量的企业加入傍名牌的行列“从中分得一杯羹”。
2).傍名牌产品不仅瞄准国内知名品牌如模仿“红牛饮料”出现了“红午饮料”、模仿“康师傅方便面”出现了“康老师方便面”等等，而且还包括一些国际品牌如出现了华伦天奴.路易等，涉外案件也呈明显上升趋势。最高人民法院的数据显示，2002年至2006年，法院共审结涉外知识产权民事一审案件931件，年均增长达到48.29％。其中，2006年共审结353件，同比上年增长52.16％。在最高法院公布的“2006年度十大知识产权民事案例”中，两起涉及国际知名品牌的案例名列其间。路易威登马利蒂公司诉上海联家超市有限公司商标侵权纠纷，被告被判赔30万元。
3).傍品牌产品往往容易销售在农村以及边远山区，由于这些地区相对城市来讲信息蔽塞，品牌辨别能力不强，加上人们通过有关的电视广告已经对傍品牌的原来品牌有了初步的了解，而且往往这些商品价格较低抓住了人们喜好便宜的心理因此容易受到农村消费者的选择。而且这些消费者还以为自己购买的是傍品牌产品的原有品牌。而相对与农村市场而言，城市的居民的品牌辨别能力较强，因此相对受到傍品牌的影响会小一些。
4).傍名牌产品包括两种方式，第一：“打球战略”既在一些国际国内品牌上“添油加醋如华伦天奴.古柏、华伦天奴.乔丹。第二就是“玩文字游戏”，通过对名牌产品商标的文字部分篡改，如把“大白兔奶糖”改成了“太白兔奶糖”。
二．傍名牌的产生原因
那么为何在市场上“傍品牌”现象如此盛行，笔者认为主要有以下几个方面的原因。
1).依靠名牌产品的作用，由于名牌是知名品牌或强势品牌，人们研究品牌，正是为了帮助企业创立名牌，利用名牌。我们希望通过对名牌的认定，使人们充分意识到名牌的作用，形成名牌意识。名牌的作用是在它的名牌效应，名牌以此为基点，带领着产品、企业、社会进步、发展。名牌作为企业资产在市场开拓，资本扩张，人员内聚等方面都会给企业带来影响，使企业拥有成功的法宝。而傍名牌产品正是利用了人们对名牌的青睐，从而让消费者产生误导。
2).有利可图是傍名牌产品的又一个重要原因，某一个产业存在的经济利润（超额利润）为新企业提供了进入这一产业的经济鼓励。正是由于名牌产品的有利可图为傍名牌产品的产生产生重要影响。傍名牌的产品涉及到服装、食品、生活用品和化妆品，由于这些产品有的是国际品牌具有价格高和利润大的特点，因此被广大的厂商所仿照，从而导致傍名牌的产生。
3).“傍名牌”企业抓住了人们的“贪图便宜”的心理。根据笔者了解发现，“傍名牌”一般容易在农村城镇地区较为盛行，原因有二：首先，农村地区农民鉴别品牌能力相对于城市居民较差。农民通过电视、广播等传播对一些名牌产品有了一定的感性认识，当他在购买相关产品时候他会想到购买名牌产品。但是由于对名牌产品的不熟悉在看到那些和名牌产品相差不大的傍名牌产品时容易选择购买。第二，名牌产品通过大量的广告已经在消费者心里产生了影响，加上“傍名牌”产品价格便宜。因此能够在市场上生存。傍名牌产品正好抓住了消费者既想买好产品有想花更少钱的心理。
4).部分地方政府的纵容，当地方有关部门怕打“傍名牌”影响地方财政收入时，受地方保护主义的诱导，容易产生被动接受命令的心理，对本地区企业“傍名牌”现象往往睁一只眼，闭一只眼，熟视无睹。不可否认的是傍名牌企业在短期内的确有利于地方财政收入的提高，但是如果从长远来看则不仅阻碍了当地的经济发展而且对国家的经济发展带来影响。
由于傍名牌商品的生产、销售等环节中必然涉及到相关权力部门的审批，而这些企业为了生存从而不得不采取行贿等方法来应对有关部门，从而使得腐败现象的产生。
三．傍名牌带来的影响
1).从市场经济角度来看，傍品牌的目的是为了获取利益，它的存在扰乱了市场经济秩序，破坏了公平竞争的市场环境，傍名牌和原品牌相比具有价格的优势，但是在产品质量和服务上和名牌产品相差甚远，因此容易在市场上形成“恶性竞争”。以2006年为例，全国工商行政管理机关查处商标侵权假冒案件的总数为41214件，由于大量的“傍品牌”产品充斥着市场，造成假冒伪劣产品严重破坏市场持续的正常运转，从而制约了市场经济的健康、持续、快速发展。
2).傍名牌的产生不利于我国名牌战略的发展，名牌战略已经成为当今世界经济发展的重要标志，品牌是体现国家经济实力的重要标志。傍名牌的产生无论是傍国际品牌还是傍我国的名牌产品都不利于我国名牌战略的发展。同时也不利于我国知识产权事业的发展，当今世界，随着世界经济全球化进程的加快和科学技术的迅猛发展，知识产权正成为各国增强综合国力、维护经济安全的战略资源，知识产权保护日益受到国际社会的广泛关注。
3).我国加入WTO以后，一批“傍名牌”产品的出现在一定程度上影响了我国在WTO中的形象。不利于我国企业参与国际市场竞争，特别是近几年以来一批傍国际品牌的产品在我国产生，不仅不利于我国知识产权事业的发展和世界支持产权的保护，而且不利于我国作为世界上大国的形象。在国际市场竞争中各过企业以产品质量高低来竞争。而我国的这些傍名牌产品的产生尤其是一些傍国际名牌的产品产生使得世界其他国家对我国经济的消极认识，从长远来看不利于我国在WTO中的地位。
4).对消费者而言，傍名牌产品是侵犯消费者知情权的行为，可能会对消费者的安全权带来影响根据消费者权益保护法,消费者有权了解包括商品产地、生产者在内的有关自己所购买商品的一切真实信息,经营者有义务将有关商品的信息,如实告知消费者。反向假冒人更换或除去别人的商品上的商标,提供给消费者虚假的信息,错误地引导消费者做出购买行为,实际上妨碍了消费者的知情权。与此同时，傍名牌产品的价格较低，具有一定的吸引力。但是往往低价商品的背后是质量的不合格，或者假冒伪劣商品的泛滥，近几年假烟、假酒、假药的行为频繁发生。而且更加重要的是这些“傍名牌”产品往往是和消费者生活息息相关的物品（如化妆品、食品等），如果质量出现问题，可能会对消费者的健康带来不良作用。
5).由于“傍品牌”的存在，可能会导致被傍的品牌出现“恶名度”，当一个顾客购买到“傍名牌”产品时，可能他是无心购买，可能他是有意购买。但是无论是哪种情况，当他使用完这种商品以后就会对该企业的产品作出自己的评价。这个时候，他可能会“转嫁矛盾”把矛头指向真正的品牌制造企业上。与此同时傍名牌产品的产生对名牌产品具有淡化行为，而这种淡化行为对名牌产品的侵害是渐近的，不易被名牌产品所有人发现，比传统的侵权行为造成的损害更为严重和久远，也更难于弥补。因此“傍品牌”的产生在一定程度上对原品牌产生重要影响。一个简单的例子就是华伦天奴的傍品牌产品大量存在使华伦天奴品牌泛滥，市场销售受到影响，最终使得华伦天奴撤出中国市场。
四.防范傍名牌的几点对策和建议
1).加大对品牌的保护力度，对那些傍品牌的企业和产品进行监控。加大工商行政管理部门的执法力度，在行政执法手段上，工商行政管理机关可以对违法嫌疑人采取询问、检查、调查以及查封或者扣押等行政强制措施；在行政处理结果上，工商行政管理机关可以作出责令立即停止侵权行为，没收、销毁侵权商品和造假工具以及罚款等行政处罚决定。与此同时，中央和地方有关部门分工协作。全国各地县级以上工商局近3000个，形成了密布全国的行政执法网络。按照《商标法》的规定，县级以上工商行政管理机关有权查处商标侵权案件，对于跨区域案件，各地工商行政管理机关可以协作解决。同时加强对打击傍名牌产品的立法工作，《商标法》第52条第4款虽然明确规定“未经商标注册人同意,更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的”属于商标侵权行为,但该条款的内容只是针对“更换”注册商标,也就是说,我国《商标法》所指的傍名牌产品的行为仅指显性反向假冒,并没有在立法上承认“除去”注册商标即隐性反向假冒也属于商标侵权行为。这种立法方式使得我国《商标法》并没有全面地保护商标的使用权。而在英美法系国家,假冒理论已经形成了一种理论体系,其中对傍名牌的禁止不仅包括显性傍名牌,也包括隐性傍名牌。因此,建议我国在立法时,要加强对傍名牌的专门表述,这样不仅符合我国《商标法》的理论体系,而且对商标权人的保护也更加全面。
2).对于企业而言，要对商标特性有一些基本的了解；要高度重视商标在企业发展中所起的作用；要学习商标法律知识，善于利用法律手段规范自身行为，保护自身权利；要对商标国际规则有基本的了解；要借鉴国外企业商标管理工作的成功经验，它可以避免使企业花费巨资和巨大精力而培育出来的品牌被别人利用。将国际共同遵守的有关知识产权的法律法规纳入企业组织管理战略之中；企业管理者要及时将自己的商标进行注册，如果产品要进军国际市场，还应在相应国家进行注册。与此同时，加强对自己品牌的宣传，让消费者记住自己企业品牌的“真正风采”。对于那些举报“傍品牌”的行为给予奖励。企业还要联合工商行政部门对“傍品牌”产品进行打击。树立自己企业品牌的形象。
3).作为地方政府而言，对一些傍名牌企业特别是那些产品质量差、消费者口碑不好的企业坚决予以监管。地方政府的上级部门要加强对下级有关部门特别是工商行政管理部门的监督作用，防范傍名牌产品的注册、生产、销售。从而从源头上治理傍名牌产品的行为，杜绝有关腐败问题的产生。各级政府、有关部门和企业都要把保护名牌产品作为一项重要工程来抓，有关部门要加强对企业商标工作的指导，引导企业正确维护名牌产品的商标。要加强对侵权行为惩处，强化行政执法联合打假力度，完善诉讼保护制度，提高行政罚款、损害赔偿及刑事量刑标准，使违法者忘而却步。
4).作为消费者而言，树立正确的消费观念，国家有关部门和一
些名牌产品的企业要尤其对那些傍名牌产品容易产生的农村地区和边远山区的消费者加强宣传和引导，让广大的消费者树立和傍名牌产品作斗争的意识。使得广大的农民通过学习有关的法律法规学会运用法律武器保护自己的合法权益，树立正确的消费观念。国家应该重点加强在农村地区对广大农民的名牌宣传，使得广大的农民学会正确辨别真假名牌产品，从而有力地阻击那些傍名牌的销售渠道。经济全球化的发展，推动了世界各国的贸易往来和经济繁荣，名牌产品的无形价值日益显现。中国要走向世界，参与经济全球化，必须努力创造和发展具有自己特色的中国乃至世界驰名的商标，促进我国市场经济和民族产业的发展，提高国家综合实力，为全面建设小康社会，实现中华民族的伟大复兴，奠定坚实的物质基础。但同时我们也应清醒看到，对名牌产品的保护更是意义非凡，更是任重道远。为了顺应世界潮流，我国必须进一步努力提高对名牌产品的保护能力，加大对傍名牌产品的打击力度，加强同世界各国的交流与合作，借鉴国外先进经验，积极研究探索保护对策，为履行好国际义务，促进全球经济繁荣与发展，建立良好的市场经济新秩序，做出我们的贡献。
参考文献：
1.干春晖主编《产业经济学教程与案例》机械工业出版社出版2006
2.《中国工商报》2007年4月27日《国家工商总局副局长李东生答记者问》
第8篇：冒牌天使范文
卖桶装水的经营模式
加盟形象店的投资为6万元,属投资较高的一类,要有统一的招牌\店面形象,对送水工人进行专业培训,对形象店的行为规范\服务流程\用语有详细规定,高附加值的桶装水品牌形象店,是将来桶装水加盟店的趋势。
卖桶装水的应用方法
正确饮用桶装水的方法：
1、拆封后的桶装水最好在10日以内饮用完。
2、桶装水不宜放置于阳光直射到的地方。
3、饮水机清洗是保障桶装水健康指标不可或缺一环，一般建议1-2个月清洗消毒一次。
4、纯净水和矿泉水应轮换着饮用。
卖桶装水的基本要素
买到的桶装水究竟是不是假冒产品，今后消费者可以非常简单地查询到。记者昨天从北京市质监局获悉，北京企业生产的桶装水有了电子“身份证”，消费者通过拨打电话、上网等4种方式可对桶装水进行真伪查询。据悉，北京产的所有桶装水都将有这样一个独有的“身份证”。
前段时期，北京市场上的小水店假冒名牌桶装水欺骗消费者，有的品牌桶装水标志被假冒，出现过真桶真标假水的情况。北京市质监局对外透露，发生假冒品牌产品时生产企业和小水店互相推诿，执法部门不好辨认桶装水是谁生产的，同时，由于消费者的投诉渠道不畅通，消费者的合法权益不能得到有效的维护等问题。
而电子身份证的推出，能对桶装水的质量加强监管。桶装水的电子身份证就是“监管码”，是由一组变条码和一组变数码组成，每个桶装水都有唯一的一个。
北京市已有燕京、唯真、领先、乐百氏、娃哈哈、汇源、屈臣氏、九龙山、天赐庄等多家知名品牌桶装饮用水企业使用了监管码。
据悉，2008年3月15日前，北京市所有获得食品生产许可证的桶装水生产企业，都将使用带有“中国产品质量电子监管网”标志的“监管码”。届时，北京的消费者可以通过每一桶水上的“监管码”来查询产品信息，同时政府监管部门也可以依据“监管码”对企业的产品实施监督。
卖桶装水的十大品牌
1、农夫山泉 (中国驰名商标,中国名牌,农夫山泉股份有限公司)
2、乐百氏robust (中国驰名商标,中国名牌,知名品牌,十大桶装水品牌)
3、雀巢Nestle (雀巢集团,世界著名品牌,十大桶装水/瓶装水品牌)
4、怡宝c-estbon (怡宝集团,中国名牌,知名品牌,十大饮用水品牌)
5、娃哈哈wahaha (中国驰名商标,中国名牌,哇哈哈集团,十大桶装水品牌)
6、景田Ganten (知名品牌,深圳/广州/北京,知名品牌,十大瓶装水品牌)
7、屈臣氏Watsons (全球第三大保健及美容产品零售集团成立于1989年)
8、达能益力 (中国名牌,达能集团品牌,十大桶装水/瓶装水品牌)
9、正广和桶装水 (上海正广和饮用水有限公司成立于1995年)
第9篇：冒牌天使范文
“同样的名称、同样的商标，甚至包装上写的地址也是浙江绍兴波波宠物用品厂。”负责本起案件的上海奉贤区公安局警官王斌告诉记者，这家家庭作坊因仿冒他人注册商标及经营额超3万元，已构成了侵权，将给予严厉处罚。
终于捉到了“李鬼”，波波宠物公司董事长徐金权这两天安心不少。刚从上海处理完仿冒案的徐金权介绍，上海这家单位仿冒的产品是“波波宠物”自主研发生产的定位排便诱导剂。该产品能有效地培养和建立宠物狗等在指定地点排便的良好习惯，使宠物的生活饲养空间保持清洁，产品上市以来一直很畅销。然而，该产品上市不久，上海、广州等多地市场便出现了假冒产品。这些假冒的“波波宠物”定位排便诱导剂售价低廉，由于其产品成分不达标，使用后会影响人和宠物的身体健康。
“波波宠物”遭遇“李鬼”后，徐金权立即向工商部门反映，并在公司官方网站上发表打击假货声明，并开通了定位排便诱导剂产品咨询热线和假冒伪劣产品举报热线。然而，在利益的驱使下，各地市场上假冒该品牌的定位排便诱导剂的“李鬼”仍时有出现。
法网恢恢，疏而不漏。11月26日，上海奉贤区公安分局根据举报，一举捣毁了在其辖区内仿冒生产“波波宠物”定位排便诱导剂的窝点，假货被查封，制假者被公安机关依法批捕。“此次‘李鬼’被抓，我感触很深，注册商标是企业产品的‘保护伞’。”徐金权说。
附：“波波”产品维权成功
我厂从2008年开始自主研发生产波波牌定位排便诱导剂，该产品能有效地培养和建立宠物在指定地点排便的良好习惯，使爱宠的生活饲养空间保持清洁，从上市以来一直很畅销，深受消费者欢迎。