全媒体下城市形象传播策略创新浅析

摘要：一座城市的良好形象是一个长期的、逐步的塑造与传播过程，媒体在这一过程中发挥着不可忽视的重要作用。全媒体时代，城市形象的塑造与传播也呈现出新的特点与要求。本文以媒体与城市形象的关系为切入点，以重庆为研究对象，分析该城市形象在传播形态上的发展趋势，并从传播学的角度提出全媒体时代重庆城市形象传播的四个关键点，推动提升城市形象传播力。

关键词：重庆；城市形象；全媒体；媒体形态

媒体尤其是新媒体对国家和地区的形象塑造和宣传承担着不可替代的作用。在城市化进程加快的当下，受众依然需要通过媒体来了解和认识日新月异的城市。近年来，全媒体的快速发展极大丰富了传播的策略、方式和手段，城市形象研究也成为传播学领域中的一个新课题。笔者重点研究了全媒体时代重庆形象传播策略，以期为提升重庆传播形象提供动力。

一、媒体在构建城市形象中的作用

城市形象是一种“公众意象”，是公众对城市作出的思维判断和理性认识。公众对城市的主观印象，主要是通过大众媒体、人际传播、个人经历等因素共同作用下而形成的。媒体具有传播速度快、传播范围广等特点，自然成为城市形象传播的重要途径，在城市形象的塑造与传播方面发挥着积极的作用。有效的媒体传播有助于良好的城市形象的输出，建立城市品牌，提高城市形象知名度和美誉度，实现城市形象的差异化定位。1999年，中国第一部城市宣传片《威海CHINA》（又名《中国威海》）在中央电视台第四套的国际频道播出，在国内引起了强烈反响，从此打开了中国城市宣传的“新大门”。随后，利用电视等媒体进行形象宣传的城市也越来越多，2004年“CCTV中国魅力城市展示”活动中有超过300个城市在各类媒体上做过形象宣传，形成了令人目不暇接的“城市秀”。不可否认的是，传统媒体在当今城市形象传播中起着举足轻重的作用，但以网站、微博、抖音为代表的新媒体拥有越来越多的发言权，甚至超越了传统媒体。2008年，北京奥运会期间帆船项目比赛通过网络营销式的媒体宣传，让人们记住了青岛是一个美丽的海滨城市和帆船之都。2011年，南京市委宣传部正式开通名为“@南京”的官方微博，并联合《住在南京》、《南京美食》等14个栏目全方位展示南京市信息，率先建立全国第一家微博城市广场。2012年，杭州市政府在推特和脸谱平台开通了海外旅游账号“Hangzhou,china”开启实施国际化战略。2016年，上海推出一部《我们的上海》VR城市宣传片，制造了一个3D、360度的虚拟世界，通过数字技术给受众带来了极强的沉浸感。2018年，西安通过全民短视频平台，伴随着《西安人的歌》一步步展示出西安的城市风貌、美食、历史文化等特点，共同构建西安城市新形象。

二、城市形象+媒体传播：重庆城市形象传播的特点

近些年不断引发的“重庆热”展示了重庆独特的城市品牌形象，而这与媒体的传播有着密不可分的关系。根据抖音的《2021抖音数据报告》显示，在“2021年抖音最受欢迎十大城市”中重庆排名第3位，“重庆火锅”位居“2021抖音最受欢迎十大地方美食”榜首。

1．传统媒体时代的重庆城市形象传播。重庆成为直辖市之初，其城市形象传播以传统媒体为主，主要利用电视、报纸、杂志、广播、户外等媒体，实现对城市的实体形象广泛传播，强化公众对城市的感知，形成重庆印象。该阶段的城市形象传播多以重庆的自然风光、城市景观、人文历史为主，突出城市形象的高大全。如1999年《无限的重庆》作为重庆成为直辖市以来的第一部城市宣传片，向受众展示了这座城市的自然地理、人文历史、风土人情。作为《无限的重庆》姊妹篇《我爱重庆》随后也通过重庆电视台进行。同年，重庆电视台《鸟瞰新重庆》用空中俯瞰的独特视角展示了重庆城市全貌。2003年重庆面向全球发起征集重庆形象活动，通过新闻会等形式，引起了受众和媒体的广泛关注。这一时期重庆开展了各种各样的主题活动、形象宣传活动，虽然对重庆城市形象产生了积极影响，但传播选题单一、渠道散乱、受众被动参与信息传播问题突出，媒体的传播内容、形式、刊播时间都易受到政府行为的影响，信息自由流动性不大，难以在公众心目中留下深刻印象。

2．新媒体重新掀起的“重庆热”。以互联网为代表的新媒体时期，重庆城市形象传播不仅有官方力量的引导，还有民间媒体力量的主动参与助力，这种多层级传播、即时交互的传播方式让重庆城市形象更立体。2013年，“微博达人重庆行”活动微博1192条，网友回复2万多条，覆盖人数达1.2亿。4天活动时间中，平均每5分钟就有一条微博被发出，高密度的信息分享充分展示了重庆的立体形象，在网络上形成了一股“重庆热”。2017年，重庆“追梦他乡重庆人”媒体大型人物故事寻访活动，时跨三年、足踏五洲，极大地提高了重庆的知名度。2018年，抖音上《千与千寻》版的洪崖洞展现了重庆8D地理特色，穿越居民楼而过的轻轨、迷雾里盘旋的立交等都给公众带来了全新的审美体验，让公众看到了不一样的重庆城市魅力。这种带有科技感的场景视频也能够让城市传播摆脱以往被复制的印象，呈现出个性化、独特的一面。重庆也从过去的“山城”、“雾都”变为“神奇的8D魔幻城市”、新晋“网红城市”。

3．全媒体融合传播实现城市品牌价值最大化。全媒体时代，重庆城市形象传播整合了传统媒体与新媒体，融合了所有媒体的传播形态，对城市形象传播起到了积极作用。2019年重庆“晒文化·晒风景”大型文旅推介活动、2020年重庆“晒旅游精品·晒文创产品”活动（统称“双晒”活动）在政府主导下摆脱了以往的单一传播路径，借助中央及地方融媒体平台上下两级联动的力量，运用广播、电视、报纸、户外、短视频、直播等多种媒体渠道，以文、图、影、书、画等形式进行全媒体传播，发挥了媒体的传播效能，是全市参与、全媒体融合传播、全民共享的城市形象提升和传播手段与行为，展示了重庆的城市魅力。据重庆日报全媒体平台2020年10月13日报道，“双晒”活动仅网络媒体、商业平台受众就超过了10亿人次。从重庆市文化和旅游委员会的数据来看，2020年仅国庆首日重庆接待游客超过100万人次。2019年，重庆推出了多部重庆火锅的纪录片，在机场、火车站、火锅店电视屏幕、旅游景点等多个传播平台循环播放，对受众产生了潜移默化的影响。通过全媒体传播，重庆城市形象得到了重塑，越来越多的观众直观、生动、全面地了解了重庆，为重庆城市形象传播带来了新的契机。

三、全媒体时代城市形象传播的四个关键点

城市形象的塑造与传播是一个长期的过程。未来媒体与城市的融合会越发紧密。全媒体时代信息传播的特点要求在进行城市形象传播时，一定要转变传统媒体时代的单向传播思维，抓住城市形象传播的关键点，培养公众的城市形象意识。

1．发挥多元主体作用，形成扩散式传播。全媒体时代，政府、媒体和公众是城市形象的三大传播主体。虽然城市形象的主要组织者和传播者是政府，但更多传播主体尤其是自媒体力量加入传播矩阵，更加有利于形成扩散式传播。一是从政府层面来看，转变单向传播思维，从宏观、微观两方面全面规划传播城市形象。在宏观上，不要盲目追逐注意力和关注度，应该遵循传播规律，建立起长期的、持续的、策略性、科学性的城市形象传播规划，发挥其在引领城市形象塑造主方向、主导资源支配的作用，管理并控制好城市形象塑造的重要关键节点。同时建立健全完善的危机公关应对机制，当遭遇危机事件时，能够在第一时间化解危机，维护城市形象。在微观上，要加强对信息的监管、网络舆论的监测与引导，持续不断制造正面的热门话题，保持受众关注度，确保城市正面形象的传播。二是从媒体层面看，要加强媒体融合助力城市宣传。全媒体时代，媒体应该形成城市形象传播阵营，搭建信息共享平台，充分发挥各媒体优势，共同助力城市形象传播。三是从受众层面来看，积极参与城市形象传播活动。受众可以从旅游、美食、人文、交通等多个角度传播城市形象，通过生活化、场景化的形式扩散城市形象。

2．构建传播矩阵，引导传播向纵深发展。一座城市要想获得良好的传播效果，就必须要让城市形象有足够的曝光率。城市形象传播应结合受众特点及媒体发展趋势，立足城市定位，实现全方位、多层面、立体化的全媒体传播矩阵，发挥规模化传播效应。一是要抓住关键媒体发声。通过优质内容和关键时间节点引领舆论。主流媒体话语权体系下对重庆城市的客观、全面的新闻报道最能体现官方舆论场中城市的形象特点和官方对城市形象建构的理念，从而吸引受众注意力。二是优化“发声”渠道，尤其是在重大活动、重要时间节点能够按照统一部署、分时，吸引受众的注意力，保证主流媒体的传播效果。三是探索媒体多元、融合传播。在城市形象建构中，综合传统媒体发声的同时，协调网站、微博、微信、短视频、“学习强国”APP等新媒体平台，借助新媒体的直达性与定向传播的精准性补充传统媒体单向传播、形式有限的不足。

3．提高传播力度，刷新受众认知。全媒体时代城市形象传播不仅需要全方位的传播矩阵，还需要提高传播力度。一是扩展城市形象内容传播范围与渠道。通过大数据等技术正确把握以受众为中心的思维方式，提炼城市形象的“亮点”和“卖点”，以满足受众的不同信息需求。加强城市旅游表征文化和精神价值的挖掘，通过平民化的叙事视角，在生活化的场景或日常化的活动中进行内容呈现，不断激发受众对城市的好奇心和探索欲望。二是城市形象宣传应实现创意性表达，通过多变、幽默、真实、快乐、新奇、共鸣等创意性表现城市各个方面。同时还可以借助动画、微电影、短视频等形式融入城市形象宣传。三是开展节事活动的话题营销。通过设置活动官方网站、专题网站、拓展新闻报道途径、制造话题营销等形式，全面激发媒体和受众的叙事热情；还可以借助直播将城市形象进行有声有色、情景交融的动态画面呈现，从而构成强烈的现场参与感。

4．把握传播节奏，维持城市热度。任何一次成功的传播绝非偶然，其必然需要安排合理的传播节奏。施行变奏就是要确定信息传播的时间点、时长、速度和周期等问题。一是城市形象传播应顺应全媒体发展的趋势，紧密对接国内优势资源，把握媒体话语权，通过密集性、持续性宣传报告，合理安排传播周期，顺应城市形象传播的宣传规律。二是要全面掌握城市形象信息的释放节奏，主次分明、重点突出，分阶段开展传播活动，追随不同时间节点的不同活动，及时调整各阶段信息传播的侧重点；发挥多元主体的作用，依托全媒体传播矩阵建立持续更新的城市新鲜感，强化城市形象传播的议程设置效果。三是在传播时长问题上，满足当前受众碎片化阅读规律以及对短视频等的偏好，短而精的传播内容和短视频传播形式更能够吸引受众对传播内容的关注。

参考文献

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[5]李素英．重庆直辖以来的城市宣传片研究[D]．重庆：西南大学，2020.

作者:张春蕾 单位:重庆三峡学院