动画艺术在广告设计中应用

［摘要］在数字化进程全面加速的今天，动画艺术与广告行业的结合日益紧密。丰富多彩的动画广告以动画自身特有的艺术性、表达形式与广告内容完美结合，既吸引受众的注意力，又能准确传达信息。文章结合优秀案例，总结动画广告的优势和设计策略，分析消费升级下动画广告设计的趋势：数字技术和传播维度的拓展创新广告表现形式，动画技术赋能中华优秀传统文化创新传承，IP营销模式下动画广告加深品牌文化内涵。

［关键词］动画艺术；动画广告；设计；趋势

随着时代的发展，人们对物质文化的要求越来越高，而广告作为整个营销体系中重要的一环，其重要性越来越凸显。动画作为一种独特的文化传播方式，不仅兼具其他艺术形式的表现手段和技巧，而且能够营造充满想象力的神奇场景，创造具有亲和力和辨识度的角色形象，因此其更容易得到观众的喜爱。动画与广告相结合，一方面可以增强广告的画面表现力，另一方面能灵活有效地传递企业品牌精神。

一、动画广告的优势

文章所研究的动画广告指在各种媒介上运用动画技术或动画元素进行信息传播的广告形式。动画广告与传统广告相比，不受拍摄条件限制，具有更丰富的视觉效果、天马行空的想象力、鲜明的时代特点，也具有更强大的生命力和活力，其优势可从以下两个方面进行阐述。

（一）艺术优势

广告设计是将一些抽象的内容具体化，以便广而告之，其具有商业性，同时其需要采用艺术表现手段，以达到传达信息和给予受众审美享受的目的，而广告的最终目的是激发人的购买意愿。美国广告大师威廉·伯恩巴克认为：“广告是艺术，如果你的广告没有引起注意，其他一切都是纸上谈兵。”现今，人们的审美需求伴随数字技术的发展而进一步增加，因此企业需要极具表现力的广告画面来更好地吸引受众、传递信息。而动画广告相比传统广告更具想象力和震撼力，其灵活多变的表达方式能够达到实景广告拍摄无法实现的艺术效果，可更好地满足受众的审美需求。在后读图时代，人们更依赖图像来接收信息，因此广告信息也自然而然地依赖图像来传达信息。而当快速、过载的广告信息蜂拥而至时，这种碎片信息会大大分散人的注意力，使其停留在“浅阅读、浅思维”的模式，因此如何让自己的品牌和产品在众多广告中脱颖而出，激发消费者的购买意愿成为企业面临的挑战。广告大师奥格威认为，最好的广告应不仅能让消费者争相购买它宣传的产品，更让人把广告作为一件优秀的作品而长记不忘。基于以上两点，动画广告的艺术优势尤为突出。由于动画自身具有高度的假定性，因此其可以通过虚构、幻想、夸张、变形等方式表达人们的追求和向往，同样动画的视听语言也能够超越现实，灵活自由地表达主题。在动画广告中，设计人员可以把不具备生命力的事物进行外表、思想和语言的拟人化，该事物形象不仅可以作为产品的代表，也可以是受众情感的投射对象。另外，当动画广告设计人员利用动画形象演绎广告主题时，通过对精美的画面、色彩、光影、声音、镜头语言变化等的运用，能让受众产生更强烈的情感共鸣。

（二）商业优势

目前，动画和广告的结合有两种形式。第一种形式是对现有经典动画作品的使用，即企业借助拥有高知名度和高人气的动画人物，强化自身品牌形象，或者利用当下热门动画角色，引发粉丝关注。这种类型的广告可以通过获得动画角色的授权，让动画角色参与各类宣传活动，从而引导受众接受并认知企业的相关产品。《2021最新日本动画产业报告》将动画角色按以上两种形式进行分类，总结了2020年部分运用动画角色进行广告活动的案例，例如史努比与森永制果的合作等。而使用热门动画角色的广告，其受众群体多为年轻粉丝，他们对时下的热点更为敏感，对产品的接受度也更高。例如，“可爱多”冰淇淋就与《魔道祖师》动画作品进行产品绑定，其根据动画角色的特点个性化定制产品，引爆粉丝消费热情。第二种形式是企业根据产品特性和产品的受众层次，设计与之匹配度高的动画角色形象，使其既便于传播与记忆，又能加强与受众的联系。在具有代表性的案例中，较早的有海尔集团的“海尔兄弟”品牌形象，近期的有“三只松鼠”品牌形象，他们都将动画形象与企业品牌完美融合，不仅增添企业的魅力，也极大丰富企业文化精神，是企业品牌建设的有效策略之一。

二、动画广告的设计策略研究

广告业从纸质媒体向数字媒体的转型，使得动画广告的需求剧增。当代的动画广告需要及时了解并掌握受众的消费心理，创造更加新奇有趣的广告表现形式，才能更好地满足受众的消费需求。

（一）动画广告的创意设计策略

企业品牌塑造的过程不是简单的灵机一动，它需要一个过程和相应的载体，所谓的载体即广告，其在塑造良好的企业品牌形象中发挥重要作用。创意是实现广告目标的重要途径，其可以将企业的商业动机巧妙地融入广告画面和文案等，引起受众更多的关注和思考。真正强大的品牌通过持续性输出的广告内容来传递品牌价值观，给予受众情感触动，为品牌赋予更持久的生命力和吸引力。例如，2018年，苹果公司的圣诞动画广告ShareYourGifts介绍了一个热爱创作但怯于表达自己的女孩的故事。她总是一个人悄悄创作，创作出很多稿件，由于不敢与别人分享，因此稿件被锁在一个盒子里。直到某天，她的狗无意间让她的稿件吹向窗外，稿件被很多人捡到并了解，这时女孩才发现周围人都十分认可自己的作品。该动画广告中的“Gifts”既可指礼物，又可指天赋，一语双关。苹果公司希望借该动画广告鼓励用户勇于发现和探索自己的创作天赋，积极表现自己的创造才能，用创意点亮世界。这则广告既有效地提高了苹果公司用户的忠实度，也获得商业上和宣传上的成功。

（二）动画广告的叙事设计策略

以图像为主的视觉化叙事方式是目前广告比较常见的手段，因此受众会更加注重广告中的叙事元素。对动画广告而言，其叙事也具有以下特点。第一，动画广告是为了推介产品或提供服务，具有明确的目的，因此动画广告的主题会与企业的形象密切相关，且广告中运用的视听语言也要与之相匹配。例如，动画导演新海诚制作的一则动画广告《十字路口》讲述了考试前夕住在小岛的女孩和住在东京的男孩，通过Z-KAI通信教育共同学习奋战考试的故事。整则广告没有对白，仅依靠动画中的镜头语言来展现广告想要表达的故事。该动画广告开放式的结局呼应了主题—努力拼搏过，即便不确定未来如何，但已做出选择就是最好的答案。第二，由于动画广告篇幅较短，因此需要强化情节设计，向受众传递更精准、更核心的信息，同时要避免直接的说教方式。例如，国产手机品牌华为的创意广告《土拨鼠的逃生新技巧》讲述了一只鹰放弃捕食一只热量超标的土拨鼠的萌趣小故事。该动画广告既提醒了受众注意不要摄入大量卡路里，保持好的饮食习惯，又表明了华为Mate20内置AI卡路里识别功能，其摆脱了强硬推销的宣传模式，找到了受众的共鸣点，激发了受众的消费意愿。第三，动画广告既要打破观看开头就能预知结局的“可预知”叙事模式，又要利用动画独特的创造性，让广告的视角更加多元化，带领受众感受在现实生活中难以观察到的情境。例如，日本连锁百货高岛屋百货为了庆祝新馆开业，推出了一支创意动画广告。该动画广告利用高岛屋百货的各种商品搭建了一个童话般的微型王国，再现了人们的日常生活，视角设计独特，引发了受众的好奇心。

（三）动画广告的画面设计策略

动画广告需要通过多姿多彩的画面来体现主要内容，因此画面作为内容传输的主要载体的重要作用不言而喻。色彩是画面重要的视觉基础元素之一，鲜艳的色彩能提升视觉吸引力。真实世界虽然也有色彩，但是对应动画所呈现的色彩饱和度是有较大差距的。因此，就视觉吸引力来说，色彩饱和度高的动画画面的视觉冲击力更强烈，也更能刺激人的兴奋度，即更抓人眼球。色彩在造型方面可以确定画面色调、平衡画面构图、营造镜头空间和赋予画面美感。并且色彩还具有表意功能，由于动画制作技术的发展，动画广告可以运用色彩奠定画面基调，参与叙事、表现角色内心活动，并借用象征意义赋予角色性格和展现抒情等。动画广告中的色彩通过造型和表意功能带给受众心理和精神上的满足。动画广告需要在有限的时长里保持视觉的流畅、空间的有序变化、逻辑合理等基本的视听语言要求。可贵的是，动画广告不受实际拍摄的制约，其具有更大的空间和自由度对画面进行剪裁和修饰，以弥补构图的不足。同时，通过构图的变化来表达完整内容，动画广告可以直接或间接地使受众对某些特定事物产生向往和好感。

三、消费升级下动画广告设计的趋势

（一）数字技术和传播维度的拓展创新广告表现形式

随着虚拟现实技术（VR）的日益成熟以及内容资源的日趋丰富，虚拟现实可为品牌和受众之间建立一个新的连接阵地，“沉浸感”和“参与感”成为虚拟现实最具吸引力的着眼点，其可以实现品牌超越现实的体验，让受众自己探索与发现品牌。这就要求企业品牌必须营造一个全方位的世界，消费者可以在其中自由行动，多角度、多层次地获取广告信息［1］。由于信息获取的灵活性、不确定性和复杂性，笔者发现传统的动画视听语言在虚拟现实中丧失了原本的作用。动画广告原本的景别变化、视角切换和摄影机的运动可以帮助受众更好地理解广告所传达的信息，而现今这些方式不再发挥明显作用。虽然目前研究发现可以运用灯光的方位和运动来引导受众的视觉注意力，通过灯光的冷暖色对比突出主体物，通过目标物的运动引导受众的注意点进行跟随，或者运用声效提示受众做到隐形交互，但是如何准确把握受众的互动进程，引导受众准确获取广告信息仍未具有精确的方式，这是未来动画广告需要研究的重要课题。

（二）动画技术赋能中华优秀传统文化创新

传承中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，因此动画广告可以运用动画技术再现剪纸、水墨、折纸等传统技艺，既为广告增添独特性和视觉感染力，又让广告更具艺术性。例如，结合中国传统水墨画和三维动画技术的央视广告—《相信品牌的力量》水墨篇，就充分发挥了动画艺术的特点，通过一滴墨在水中晕染变换成各种具有中国特色的代表场景画面，传达和诠释了“从无形到有形”的理念，完美契合主题［2］。在2022年新年之际，麦当劳联合上海美术电影制片厂共同打造了国风水墨广告，以三维动画技术呈现清新淡雅、俏皮灵动的水墨画面效果，麦当劳的产品风格和国人熟悉的美学风格融合，韵味十足的同时承载满满的烟火气。乐高玩具在中国市场选择独特的“中国风”主题，在2021年中国新年套装广告中，其通过演绎年兽故事和新春灯会来表现中国传统节日民俗，鼓励受众在欢聚新年的同时，通过拼装乐高玩具创造更浓的年味。

（三）IP营销模式下动画广告加深品牌文化内涵

在消费升级的今天，受众对产品的需求日渐多元，越来越多的企业开始借助IP链接受众，IP营销俨然成为时下众多品牌和企业的“标准选择”。IP指能够凭借自身的吸引力，不受束缚跨产业、跨平台进行二次或多次开发的内容，其可以是人或事物，可以是真实的或虚拟的。IP营销作为近年来的热点，伴随各种成功案例带来的热度，许多传统企业和新兴企业都希望借助IP的东风，让品牌更具个性化，再通过IP运营的内容增值，不断裂变传播，帮助企业纵向最大限度地渗透特定市场，抢夺同类型产品的市场份额，同时横向拓展新市场，开创新类别，从而重组市场，帮助企业打造立体式的产业经营模式。例如，“江小白”作为一个白酒品牌，突破了大众对传统白酒文化的认知，其IP已成为一个年轻潮牌、一个文化品牌或是一种文化现象。“江小白”不仅根据年轻人的喜好开展一系列跨界活动，如“江小白YOLO青年文化节”等，还以品牌形象IP化成功改编动画作品《我是江小白》。在短片中，“江小白”的角色定位为文艺青年、职场新人，这契合了年轻的都市主力消费人群的特点，让年轻人从短片中找寻到自己的身影，进行情感投射，从而产生情感共鸣。再如，坚果品牌“三只松鼠”以IP化品牌为原点，进军短视频领域三只小松鼠的日常生活，并模仿和改编热门视频，与受众进行互动，以提升受众满意度和忠诚度。其在长视频领域推出《三只松鼠之中国行》等多部系列动画片，持续输出内容，突显品牌的人格化属性，带给消费者情感满足，进一步增强品牌的生命力和影响力。企业通过打造自己的品牌IP角色形象来嵌入企业品牌文化，并以此为基础制作一系列动画广告，持续性地输出内容，向受众传递品牌的特质，在帮助品牌提升自身价值的同时，与受众建立长期的关系，保持其与品牌的黏性，这对国内动画广告设计具有重要的借鉴意义。

四、结语

随着数字技术的发展和受众消费需求的不断变化，动画和广告行业不断融合创新。从视听内容的创意表现到新媒介不断发展带来的革新，动画广告的表现形式和传播渠道越来越丰富，企业可通过创新动画广告的创意设计、叙事设计、画面设计来打造个性化品牌形象，使品牌形象深入人心，获得更长足的发展。

［参考文献］

［1］钱恒.数字化时代动画广告的交互体验与创意设计［J］.出版广角，2018（20）：68-70.

［2］葛芳.水墨动画在影视广告中的特点与应用［J］.宁夏师范学院学报，2014（04）：92-95，113.

作者:张永宁 王茹单位:长春工业大学