谈汽车制造业销售环节电子商务化

摘要：汽车制造业的发展和竞争，已不单单是生产和技术的竞争，从某种程度上可以说汽车制造业的竞争是销售环节的竞争。生产制造企业如何合理的销售就成为汽车制造企业经营中的一个非常重要的环节，是影响企业成功和赢利的关键因素。

关键词：电子商务；汽车制造业；网络销售

一、国内销售环节电子商务化的现状及问题

目前，电子商务对我国汽车销售的重要性已经得到大多数汽车生产厂家和经销商的认可。因此我国大多数的汽车制造企业都已经建立了自己的电子商务网站，如中国一汽、东风汽车集团、上海大众、郑州日产、宇通客车等。但企业建立网站的目的并不是真正的想通过网站来销售产品，而仅是一种宣传的途径，因此，网站的内容也大多局限于以企业与产品为主，只是借助于网站来做网络广告、促销宣传、车型介绍、企业介绍、信息、价格查询或者是发电子邮件等简单业务，有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而已。直接的网上销售行为甚少。汽车企业对汽车电子商务的模式还处于实践摸索和不断学习的阶段，很难走出过去传统实体市场的营销策略，不能从根本上认识到实施电子商务给企业带来的经济效益。在经营过程中不注重提高企业经营水平、改变人们观念、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等。从总体上看，主要存在以下几个方面的问题。

（一）企业对实施网络销售的认识不足我国的汽车企业的发展已经有了很久的历史，长期的销售方式和经营理念使得汽车生产者和经销商在企业信息化建设及向电子商务方面发展的过程中，习惯于用传统的思维方式来思考问题。所以他们已经形成了一整套的对企业的管理思想和经济盈利模式，每年不断增长的销售额也给商家一种错觉，就是他原有的经营方式和盈利模式是可行的。这使得很多的企业只是被动的接受网上销售这一事实，而没有真正意识到网上销售给企业带来的真正意义

（二）网络安全及信用问题网络安全问题和信用问题也一直是制约电子商务发展的瓶颈问题。追述电子商务发展之初是在几个大型企业之间采用这样的方式，他们之间十分的了解，并且已经有过商业贸易的往来，随着电子商务范围的扩大及参与者的增多，信用问题就逐渐凸显出来，成为制约电子商务发展的因素。另外，在网上支付方面，虽然国家已经出台了相关的法律制度，并且随着在线支付系统的不断完善，但因为汽车的支付金额高，涉及交通、保险等各个方面，使得参与网络购物的厂家、银行、网站、消费者之间缺少信任，这也严重的制约了汽车销售实施电子商务的发展。

（三）消费观念落后根据CNNIC的研究报告显示，目前人们在网络上购买的商品大多以服装、日用品、图书及IT产品为主，而且消费金额相对较低。像汽车这样高价值的商品的购买，人们仍然相信亲身体验要购买车辆的舒适度及各项性能。据艾瑞的调查数据显示，在经常光顾汽车网站的网民中，大多是查询信息，真正有意向体现网上购车的不到5%。主要的原因是对网站所提供的商品不放心，不敢贸然采购。因此，在汽车这样的高价值商品的购买过程中，传统的购物方式在人们心目当中，仍然占据了重要的位置。如果没有通过网络购买汽车所带来的优势和经济效益做引导，传统消费者很难像消费其他商品一样乐于通过网络来消费汽车。

（四）汽车网络营销人才缺乏汽车电子商务需要专业的既懂得电子商务又懂得汽车行业的专业化人才。但从目前的从事汽车网上销售的人员来看，主要是分为两类：一是学习汽车专业的人才，这些销售人员对汽车的整体构造，性能及各个方面都非常的了解，完全可以满足顾客对汽车资讯方面的需求。但缺少对电子商务的了解。二是学习电子商务的人才，他们对电子商务的流程，网站建设，顾客吸引等方面都有很好的认识和应用，但对汽车的了解却相当的有限。这两类的销售人员都不能够很好的把汽车销售技术和电子商务技术有机结合起来。

二、销售环节电子商务化的可行性分析

（一）汽车企业已有良好的营销渠道对于我国的汽车行业来说，基于其自身高价值、售后服务高要求的特征，在过去几十年的发展中，采用的销售模式几乎都是生产厂家→区域→地区→经销商。这样的销售模式使得大中型的汽车企业都建立自己相对完善的营销网络，其物流配送体系也相对完备。一些大型汽车集团的营销网络甚至覆盖全国。汽车企业完善的营销网络和完备的物流配送体系为汽车企业开展网上销售解决了送货的问题。从北京运输一辆汽车到山东的话，仅物流费用加上保险大概就要2000元，物流成本的增加无形当中就降低了网上销售的优势，但汽车企业良好的营销网络和物流配送体系就很好的解决了这一难题。利用当地经销商的优势即节省了物流费用，也使得消费者网购的汽车能够很快的到达手中，从而大大提高网上交易的效率。这是其他任何行业都不具备的优势。

（二）汽车企业已有良好的信息化基础目前，我国的汽车企业，不论是生产企业还是经销商，都已经建立了自己的电子商务网站。这些网站从内容上看大多停留在企业简介、产品研发、信息咨询等方面，真正实现网上销售业务的还寥寥无几，有的网站虽也接受网上订单，却也是有名无实。但企业网站的建立对企业形象的宣传，加深顾客知名度起到了很好的作用，如果在网站上加入网上销售、支持网上支付等业务，在原有顾客认识的基础上很容易被顾客接受。

（三）良好的顾客群体基础汽车主要的消费群体是中青年，中高等收入水平的男士。根据CNNIC第42次中国互联网络发展报告显示：截至2018年12月，10~39岁群体占整体网民的67.8%，其中20~29岁年龄段的网民占比最高，达26.8%。这些网民接受新生事物相对较快，又是汽车的主要消费群体，因此，开展汽车网上销售，具有良好的顾客群体基础。

三、销售环节电子商务化的途径

根据以上分析，结合国内外汽车行业开展网上销售的成功经验可以，我国汽车销售电子商务化的途径有以下几种模式。

（一）生产企业直销模式我国传统的汽车生产制造企业很少直接参与到汽车的销售工作中的，一般通过经销商来实现销售工作。在电子商务环境下，生产企业直接参与到销售中可以减少库存、降低成本、提高企业的经济效益。有以下几种途径来实现。1.通过企业现有网站进行销售。目前，我国的汽车生产企业大多已经建立了自己的电子商务网站，只是这些网站目前还停留在信息阶段，即网站所展示的内容仅是企业简介、信息、产品展示、信息查询等，而没有关于产品销售的内容。利用企业现有的网站进行销售就是在企业现有网站内容的基础上开展网络销售，即通过网络接受用户订单，支持网上支付。目前的汽车制造企业网站中，宇通公司的网站已经开始尝试这样接受订单的方式了。顾客可以根据自己的需求填写订单，购车的用途、购买数量及客户的特殊要求等。2.通过综合汽车网络交易平台。虽然目前我国综合的汽车门户网站已经不少，而且提供较全面的内容和服务。如中国汽车网、新浪汽车网、车行天下等，也已经开始提供网上购车服务，顾客可以通过网站填写订单，只需根据自己的需求提交购车意向，客服人员会提供全程的专业服务：为顾客提供当地最新的新车报价，帮顾客选择合适的车型，替顾客选择优质的经销商。通过这样的综合汽车网站进行交易消费者还可以得到很多的增值服务，比如车型比较、信息查询、促销信息、车辆评价、车友交流等等服务。因此，很多的汽车爱好者喜欢登录这些网站浏览，成为网站的潜在客户。这种网络销售模式已经被很多的经销商接受。3.在综合的电子商务网站上开设网上商店。据eBay提供的数据显示，汽车及其零部件已经成为销售量最大的商品种类之一，2008年eBay汽车及零部件的销售额达到160亿美元，也就是平均56秒就会卖出一辆汽车。我国因为受很多因素的影响，网上汽车销售还没有得到很好的发展，但也有一些汽车企业开始尝试。

（二）经销商网上销售模式我国传统的汽车生产制造企业一般通过经销商来实现汽车的销售工作，作为传统汽车销售的主要模式，经销商已经形成了较为完善的销售网络系统，利用现有的网络系统开展网上销售是经销商拓展业务的一种新的渠道，也是销售企业在激烈的竞争中新开发的一种新的盈利模式。河南世纪阳光汽车销售服务有限公司的电子商务网站是经销商网上销售的典型代表。该公司成立于2005年，从成立之初就开始了其信息化销售的尝试。如今，在世纪阳光的网站包括了从汽车展厅、车务信息、在线订车、预约试驾、汽车信贷、预约维修及车友俱乐部的售前、售中、和售后的全面而完整的信息化服务的全过程。总的来说，我国汽车生产商和经销商对汽车销售实现电子商务化的必要性已经普遍有所认识。但由于各种外在及内在因素的影响和制约，使得汽车生产企业和经销商还不能充分利用现有的网络资源，还不能主动积极的开发网络资源优势。汽车销售的电子商务化还有待更进一步的开发和应用。

参考文献：

[1]埃弗雷姆•特班,戴维•金.电子商务管理视角(原书第五版)[M].严建援,译.北京:机械工业出版社,2010.

[2]徐达.浅析我国汽车电子商务现状与发展趋势[J].智富时代,2016(04):13.

[3]牛雅丽,李杰.汽车电子商务的现状与发展趋势[J].办公自动化,2014(11):40-41.

作者：杨月锋 单位：郑州信息工程职业学院