茶企电子商务探究

摘要：“信息不对称”本质上指的是在市场交易过程中，参与的各方主体由于对交易标的的信息掌握程度不同而形成的“不对称”现象。它产生的主要原因是基于市场分工的交易成本之存在；主要表现形式是逆向选择与道德风险；导致的主要结果是市场交易环境的恶化。“信息不对称”对茶叶企业电子商务业务的负面影响体现为它加剧了茶叶的结构性产能过剩、损害了茶叶产业的电子商务交易环境。基于“信息不对称”视角的茶叶企业电子商务发展策略需要围绕着这样几个方面加强创新：加强电子商务相关的法律法规建设、以茶叶电子商务平台为主体实施茶叶产品的认证分级制度、面向消费者倡导新型电子商务交易伦理。

关键词：信息不对称；茶叶企业；电子商务；茶叶产业；茶文化

根据我国海关总署的统计数据，2017年全年我国共实现茶叶出口35.5万吨，出口金额约16.1亿美元，茶叶的平均出口单价为4531美元/吨，分别同比上升了8.08%、8.40%和0.30%，表现出了较好的增长势头。然而，另一方面我们还应该看到，我国茶叶产业整体上还存在明显的产业链条较短、产品附加值偏低、不注重营销创新和国际化品牌建设等问题。对于茶叶企业来讲，在现有的资源、资金、技术、规模等的约束条件下积极促进自身的转型升级、结构优化，一条必由之路是积极地探索符合自身企业实际的电子商务发展策略。但是在当前市场结构下，我国茶叶企业试水电子商务还面临着一系列挑战，交易结构中存在的“信息不对称”即是一种常见的困难。从“信息不对称”视角切入剖析茶叶企业的电子商务业务开展，有助于帮助茶叶企业更好地进行市场定位和促进茶叶的营销。

1“信息不对称”的经济学内涵

信息不对称理论（AsymmetricInformationTheory）作为一种新的经济学思想被提出最早源于20世纪70年代美国经济学家阿克尔洛夫、斯蒂格利茨、斯宾塞等人。概括性来讲，“信息不对称”指的是在市场交易过程中，参与的各方主体由于对交易标的的信息掌握程度不同而形成的“不对称”现象。一般来说，那些掌握信息较多、较为充分的主体在交易中更能占据有利地位，而交易中信息相对贫乏的一方则容易在交易中陷于不利地位。具体来看，我们可以从这样几个方面了解“信息不对称”：

1.1产生的主要原因：基于市场分工的交易成本之存在

在市场经济条件下，市场的分工有助于充分发挥市场主体的比较优势和资源禀赋优势等，从而促成市场效率产出的提升，实现“帕累托次优”。因此，在原始的市场交易过程中，不考虑知识的共享因素，买方和卖方围绕着特定产品或服务实际上难免会存在信息的不对称。另外，在科斯等新制度主义经济学家看来，由于市场交易过程中搜寻特定产品或服务本身会产生一定的成本，因此当这种成本高于一定的市场主体之心理预期时，人们便不会去主动地搜寻特定的信息，更加造就了各主体之间的信息不对称。

1.2主要表现形式：逆向选择与道德风险

在经典的“信息不对称”理论分析框架下，享有信息不对称优势的一方会产生自然的“信息垄断”状态，在“理性经济人”之古典自由主义经济的假设框架中，这种信息上的不对称优势会加剧优势一方的“道德风险”，即妄图利用自身信息不对称的优势实现自身利益的最大化，从而潜在地或现实地给信息劣势一方造成博弈损失。而“逆向选择”则指向“劣币驱逐良币”，即由于信息不对称的存在，信息优势一方会通过虚假宣传或刻意包装等方式达到吸引消费者的目的，而真正性价比高的产品或服务则被淹没在信息洪流当中。

1.3导致的主要结果：市场交易环境的恶化

由于交易各方主体信息不对称的存在，古典自由主义经济学那种“完整的信息对称”假设及其帕累托最优假设便不能成立，充其量只能达到一种“帕累托次优”状态。基于对信息优势一方的利益获得和博弈失衡格局，劣货驱逐良货、次品驱逐良品等现象加剧了消费者判断产品或服务的交易成本，从而一般的消费者会在客观上形成一种对良货的漠视和抵触，从而对那些良心商家的产品缺乏足够的购买力，造成交易市场的萎缩、有效交易的不足和市场竞争环境的恶化。因此，从市场经济良性发展的角度来看，我们发展茶业产业的电子商务，需要加强对其中存在的信息不对称现象的治理。

2“信息不对称”对茶叶企业电子商务业务的负面影响

从人类商业文明发展的角度来看，“电子商务”作为一种新型的商业形式最早源于20世纪90年代中后期。发展到现在阶段，人们普遍认为“电子商务”经历了电子数据交换阶段、虚拟专用网阶段之后正在形成一种“线上与线下结合”的互联互通阶段，本质上指向的是“采用网络技术实现数据的交换，从而完成整个商业的交易过程”。我国茶叶企业无论是生产环节还是流通环节，当前阶段都面临着从“商品营销”到“品牌营销”的供给侧改革阶段，而电子商务的存在为这一进程提供了有效的途径。但是从“信息经济学”角度来看，“信息不对称”的广泛存在对于茶叶企业的电子商务业务还存在这样几个负面影响：

2.1加剧了茶叶的结构性产能过剩

当前阶段，尽管我国茶叶产业链条得到了有效提升、茶叶的国际化市场拓展得到了发展，但是从茶叶的产区布局、茶叶种类的布局以及茶叶消费市场的布局等角度来看，存在的一大问题仍然是“结构性产能过剩”。具体来看，这种结构性的产能过剩比如表现为产销的脱节、茶叶消费市场的增长乏力、茶叶销售渠道利用率不足、农村及偏远地区茶叶产品有效供给不足等，从中可以看出这种茶叶的结构性产能过剩主要是由于供给侧的多余供给或无效供给所导致的。而具体到茶叶企业的电子商务领域，由于开展电子商务业务的茶叶企业主要是中小企业或个体等，在缺乏品牌优势、产品优势和渠道优势的前提下，其电子商务业务只能依靠较为低端的价格竞争等手段实现业务增长，从而使得数量众多的中低端消费者在互联网消费平台甄别茶叶产品时，过于注重对这些劣货的关注，造就了对中高端茶叶产品的逆向选择，茶叶市场中低端产品的产能过剩局面被进一步放大了。

2.2损害了茶叶产业的电子商务交易环境

我国茶叶产业的电子商务当前正处于初级发展阶段，数量庞大但是茶叶质量参差不齐的中小型茶叶企业是卖方的主体。对于买方来讲，卖方凭借其强大的信息繁殖和信息传播能力形成了“信息不对称”，诸如茶叶农药残留、以次充好、包装残缺、以陈代新等交易行为广泛地存在于茶叶企业的电子商务业务当中，并且在持续地损害着消费者的利益。从卖方来讲，互联网时代依靠经济手段他们又可以进一步巩固其信息不对称的优势，“好评刷单”、“花钱买好评”、“雇佣网络水军给竞争对手刷恶评”等都是这种巩固信息不对称优势的表现，长而久之带来的是整个茶叶产业交易环境的恶化，那些具有良好的、规范的经营行为的茶叶企业有可能被这样的市场交易环境所逆向淘汰了。

3基于“信息不对称”视角的茶叶企业电子商务发展策略建

在虚拟的电子商务交易环境下，基于市场细分和市场分工等因素的存在，真正意义上彻底消除“信息不对称”不是一个可以实现的目标，但是采取措施将其抑制在合理的范围内是完全可行的，对此我们尝试提出这样几个建议：

3.1加强电子商务相关的法律法规建设

市场经济是法制经济，因此一个可持续发展的茶叶企业电子商务交易环境必须置于法治轨道上运行。党的“”提出我国未来要“必须以完善产权制度和要素市场化配置为重点，实现产权有效激励、要素自由流动、价格反应灵活、竞争公平有序、企业优胜劣汰”，而从法律层面加强对电子商务领域不正当竞争、消除信息不对称等问题是必由之路。对此，我们建议国家顶层设计层面要加强对茶叶企业电子商务业务的规范力度，强制要求其披露茶叶产品、流通、包装等环节的关键信息参数，并由第三方运营平台对此进行认证，以此促进消费者一方对茶叶产品的充分认知，从而在理性选择当中进行交易。

3.2以茶叶电子商务平台为主体实施茶叶产品的认证分级制度

茶叶企业数量众多、茶叶品种也鱼龙混杂，从而进一步加剧了消费者一方存在的信息劣势、放大了茶叶企业的信息不对称优势。针对未来我国茶叶电子商务的发展，我们建议构建出茶叶电子商务平台之后，要进一步落实电子商务平台在监督中小茶叶企业方面的具体责任。茶企需借助电子商务平台对当前的电商营销情况进行规范，同时对知名茶叶品牌的销售采取“认证标准”，并根据市场情况对茶叶质量和价格进行合理化规定，同时根据消费者心理对茶叶包装进行规范化设计，以此提升自身的企业形象。通过建构起这种可追溯的茶叶电商销售体系，倒逼茶叶企业自觉放弃伴生于“信息不对称”而产生的各种不正当竞争或不正当经营行为。

3.3面向消费者倡导新型电子商务交易伦理

电子商务交易带有一定的虚拟性、匿名性等特征，受卖家返利驱使或利益驱使，部分消费者会为了金钱而刷好评，从而导致交易环境的恶化。对此，应当加强电子商务领域新型消费伦理的建设，倡导消费者如实、按时、真实、客观地对所购买的产业产品进行评价，从而避免卖方根据信息不对称优势向更多的消费者谋取不法利润。

参考文献

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作者：雷宇 单位：长江职业学院电商物流学院