B2C电子商务购物网站信用问题探究

摘要为了解B2C电子商务购物网站中存在的信用问题，及分析影响消费者对B2C电子商务购物网站信任度的因素，本文通过在线上调查问卷的形式了解消费者在评价B2C电子商务购物网站时的影响因素。采用因子分析的结果表明，信用评价指标的主要影响因素是可靠性和服务。

关键词：电子商务；信用问题；信用评价指标

1引言

随着经济的不断发展，计算机网络业发展得十分迅速。2021年作为“十四五”开局之年，面对复杂严峻的环境和各类挑战，全国信息化系统砥砺攻坚、奋发作为，信息化发展取得的成就也举世瞩目，互联网行业发展蹄疾步稳。根据中国互联网信息中心的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2021年12月，我国网络用户规模达10.32亿，比2020年12月增长4296万，占网络用户整体的81.6%，互联网普及率达73%。随着电子商务的迅速发展，人们的生活越来越离不开电子商务。根据《中国电子商务报告2020》，2020年，全国电子商务交易额达37.21万亿元，同比增长4.5%。电子商务由于时空范围的不断扩大、运输成本和信息传递成本的降低，信用问题层出不穷，由信用问题造成的交易成本在总成本中所占的比重逐渐上升。信用是交易得以顺利进行的基础。但由于电子商务行业之间的竞争越来越激烈，虚假交易等行为不正当竞争手段的出现使得信用问题越来越明显。《2021年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》相关数据显示，2021全年，国内网购投诉占全部投诉52.55%，占比最高。其中网络欺诈、网络售假、虚假促销等涉及电子商务信用问题的投诉占比19.87%。针对电子商务中存在的各种各样的信用问题，众多学者从不同角度对其进行了分析研究[1]。有学者认为，是信用评价风险的减低导致了买家评价好评率较高且评价的提交率过少；买家在进行反馈时具有选择性，其评价态度所体现的反馈偏差会对信用评价系统的效用有降低的影响；也有学者认为，电子商务评价系统中出现了越来越多的刷信用现象，降低了消费者对卖家和商品等的判断力，影响了电子商务行业的发展[2]。网络环境下的信息不对称增加了电子商务信用体系中的不确定性，从保护消费者的角度出发，电子商务平台应该明确商家诚信经营、信用监督等方面的责任，并完善各种线上交易法律规章制度，落实到各责任主体[3]。为了分析研究影响B2C电子商务购物网站信用问题的维度和指标，使得商家能够有针对性地改善产品与服务的质量，从而吸引更多的消费者，提高消费者的消费需求，促进电子商务的迅速发展，推动国家经济的发展，本文应用SPSS软件对收集到的调查问卷进行了信度分析、效度分析和因子分析，并提出了相应的改进建议。

2信用评价指标

电子商务信用评价是指用户通过购物网站完成一笔交易后，在网站规定的时间内，可以从交易过程的多个方面对购物网站的信用情况进行评价，形成信用反馈信息。作为反映双方信用等级和信用记录的依据，成为电子商务交易中其他消费者决策的重要考虑因素，是电子商务信用的核心部分[4]。综合国内外电子商务信用评价指标的众多研究文献，有学者以产品质量、配送质量、信息质量和服务质量这四类指标来构建指标体系，并分析了如何确定各指标权重[5-6]。本文将B2C购物网站的电子商务信用评价指标分为安全指标、服务指标、内容指标、质量指标四个部分，如表1所示。

3问卷设计与数据收集

基于上述信用评价指标设计问卷。调查问卷主要分为两部分内容。一部分是关于消费者自身的基本情况，包括其性别、文化程度、收入等。另一部分从B2C购物网站的安全、服务、质量和内容四个维度设计问题，共12个问题，采取李科特五分量表法设问。为保证调查问卷具有一定的准确性和代表性，填写问卷的主体是高校大学生和企业工作人员。通过问卷星调查问卷，并在2021年10月12日到2021年11月12日通过社交媒体发放。最后共回收323份，排除评价购物次数为0的受访者8人，有效的问卷是315人。表2显示的是受访对象的人口特征。从表2可知，受访者的年龄主要集中在18-25岁，79%左右为大学本科以上学历，60%以上会在B2C购物网站平均每月购物1-6次，说明样本具有一定的代表性。

4实证研究

通过对收集的数据进行信度分析、效度分析和因子分析，证实影响消费者对B2C电子商务网站信用的主要因子有可靠性与服务两个维度。

4.1描述性统计分析

用SPSS25.0作为统计软件[7]，对调查问卷中各个计量指标的平均值和标准差进行计算，计算结果如表3所示。根据描述性统计结果，在安全指标中，网站支付信息和个人隐私等安全性保障的均值均高于其他几项，说明在进行线上购物过程中，人们更注重关于隐私方面的安全问题。在服务指标和质量指标中，商品质量与质保及投诉响应的及时性的均值分别高于其他几项衡量标准，说明人们对于产品的质量及产品出现问题时的售后服务更为关注。在内容指标中，商品性价比的均值高于商家商品描述丰富准确性的均值，反映人们对于商品的关注度高于对商品描述的准确性。在表3中，除质量指标中商品质量与质保外，其他衡量指标的标准差异均较大，说明人们在线上购物对这些项目存在不同看法，且差异较大。

4.2信度分析

数据的信度是指对同一分析对象多次采用同样的测量方法，分析所得结果的一致性程度，信即度测量的是数据的可靠性，是衡量数据质量的重要指标之一。在进行实证研究时，学术界在分析数据的信度时，普遍使用Cronbachα系数来衡量。本文在对各计量指标的内部一致性信度进行计算时，使用SPSS25.0软件作为工具，计算结果如表4所示。相关研究专家指出：如果Cronbachα的值大于0.7，说明分析数据的可靠性较高。在本研究中，所有计量指标的内部一致性信度均在0.712~0.916区间内，说明各计量指标均具有较好的信度。

4.3因子分析

因子分析是指用主成分分析法抽取因素，根据Varimax转轴，用Kaiser准则及Cattell检验标准来分析碎石图。在分析结果中，如果各题目和各维度变量之间具有较高负荷量，则问卷有一定的收敛效度和结构效度；反之，说明问卷有区隔效度。在进行因子分析前，该研究对整体信度进行了检验，根据分析处理结果，整体α系数值为0.916（大于0.7），说明该问卷信度较高。同时，本研究还对样本数据进行了KMO测度和Bartlett球体检验。表5中显示KMO值为0.882，则问卷数据适合进行因子分析（KMO值在0.8~0.9之间，表明很适合）。Bartlett球体检验结果Sig=0.000（小于0.01），说明问卷数据适合进行因素分析。本研究在进行因素分析时，根据特征值来对因素个数进行确定，用主成分分析法抽取因素，根据Varimax转轴来旋转，结果得到了两个因素，解释了60.787%的变异。分析结果如表6所示。对研究样本数据分析结果所产生的因子进行命名，结果如下：因子1包括网站知名度和可靠性、网站支付信息和个人隐私等安全性保障、商家商品描述丰富准确性、商品性价比、商品质量与质保5个问题，可命名为“可靠性”。因子2包括发货和配送速度、投诉响应的及时性、顾客的评价和反馈三个问题，可命名为“服务”。通过数据研究以及消费者对电子商务网站进行购物时所受到的影响因素问卷调查，发现消费者在B2C网站购物时普遍看重商品质量与质保；其次关注的是购物网站支付信息和个人隐私等安全性保障、投诉响应的及时性、消费者保障服务(如极速退款、运费险等)以及商品性价比。在调查中也发现了很多信用问题的存在，如商品与描述的不符、配送不及时、售后服务得不到保障、赝品、劣品、投诉响应率不高等。

5建议

根据以上调查发现的对B2C电子商务信用的重要影响因素以及存在的信用问题，本文提出以下改进建议：（1）保障商品质量。根据问卷调查结果，在网上购物时，消费者最关注的是商品的质量与质保。B2C电子商务平台和商家需要提高产品的质量问题。一方面要对产品进行优化，提高产品的竞争力。另一方面要向消费者展示最为真实的产品，而不是妄想通过虚假宣传来销售产品，达到过度美化产品的质量目的。（2）加强服务。首先，卖家在诚信经营的基础上，强化服务营销意识，提供差异化服务。针对不同人群提供不同的服务，使消费者在购物的整个过程中都能享受到优质服务。其次，卖家应完善商品的售后服务体系，对存在质量问题的商品，要以良好的售后服务态度积极为消费者进行商品维修、退货等，解决消费者的后顾之忧，使消费者放心进行网上消费。（3）加强网络安全。B2C电子商务的建设应该重视并加强对消费者个人信息和隐私的保护，在网站中添加消费者个人信息和隐私保护功能，并及时公布相关的保护政策，保证消费者个人信息的安全性。通过采用合适的数字签名、第三方认证、密码等技术来保障在交易与支付过程中的安全性，从而有效减轻消费者的安全顾虑，提高消费者的信任。

作者:王玉员 贺俊 黄美洁 单位:吉首大学旅游与管理工程学院