哈根达斯公司战略与风险管理

摘要：企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须高度重视公司战略情况，而中国冰淇淋企业的品牌发展水平还处于初级阶段。文章以一些品牌的经典理论为出发点，并根据我国冰淇淋企业的发展形势和现状，比较哈根达斯公司具体实施的战略方式方法，运用专业的论证和研究手段分析公司情况。希望通过理论解读哈根达斯在中国的发展而实施的策略，使本土冰淇淋企业认识到树立正确战略及风险管理的重要性，可以为冰淇淋企业的发展提供合理化建议。

关键词：哈根达斯;公司战略;风险分析;发展建议

哈根达斯是制作极品冰淇淋产品，并且对应的目标消费群体是追求时尚或处于收入金字塔顶端的人们。采用高档冰淇淋专卖店的做法，使大众对哈根达斯这个企业产生一定的认知度，并能够让顾客很好地认知它的定位。使它高级、优质这一特点扎根于人们心中。同时，它与高档化妆品合作，让哈根达斯的Logo与化妆品同在一个礼盒里，这一做法和它是高档的定位也是非常吻合的。

1公司概述

1961年，哈根达斯在美国上市，因产品的高质量和优秀的企业文化在美国迅速得到广泛关注而闻名，继而随着企业的壮大出口。1996年，哈根达斯发现了中国市场的机会，在繁华的上海成立了中国第一家哈根达斯实体店。在20来年的发展下，形成了一个不可或缺的市场地位，它的品牌名气可以说在中国市场上占据了高端市场绝对的领导地位。哈根达斯营造的品牌使命是一种“情感氛围”，提倡“尽善尽美，尽情尽享”的生活方式。

2公司战略分析

2.1环境分析

2.1.1波特五力模型分析。(1)现有竞争者:在中国市场，哈根达斯主要是通过专卖店的形式销售，同样这种形式的品牌也包括DQ等。虽然像蒙牛伊利等之类的以低端冰淇淋为主的产品不会对哈根达斯造成较大的威胁，但是也瓜分了一些冰淇淋市场。在价格上哈根主打高档消费，而DQ则是以亲民为主。DQ产品为了同哈根达斯的醇厚浓郁特色有所区分，也研制了软体冰淇淋来吸引顾客，提出就算把杯子倒过来冰淇淋也不会掉下的促销技巧。获得了经过搅拌，有倒杯不洒的美誉。(2)潜在入侵者的威胁:由于哈根达斯是第一个进入中国市场的奢侈品牌，首先占领了市场，保留其忠实的顾客，在国内冰淇淋的高端市场中站立了脚跟。当雀巢、蒙牛等占领低端冰淇淋市场时，以哈根达斯为首的冰淇淋品牌连锁店则避开了交锋，站稳高端市场。但是现在蒙牛光明等把重点也转向了高端市场。(3)替代品的威胁:冰品的消费时间点深受气候的影响，并且冰品的种类比较多，包括传统的雪花冰、KFC的甜筒等，而且他们还可以选择像咖啡饮料之类的来解渴。2.1.2市场需求分析。如今我国的国家发展不断前进，人们的生活水平得到显著的提高，对于高消费品也变得可以接受，越来越多的人开始享受生活，享受买高档消费品带来的愉悦感。这时高档消费品、高质量消费品也就增加了市场的空间。哈根达斯优秀的产品品质和质量让它在中国市场上非常地受欢迎和推崇，中国庞大的消费群体也带给了它丰厚的报酬。推崇权威，在世界知名品牌中哈根达斯是其中之一，在冰淇淋界有着一席之地，选材的优质、包装的独特奢华以及独具匠心的造型体现了哈根达斯不仅是冰淇淋更是一种“艺术品”，而真正将人们吸引的并不仅是因为它外表的靓丽，更是它极具影响力的名字—哈根达斯。“哈根达斯”优质品质和时尚的新的代名词。

2.2SWOT分析

2.2.1哈根达斯的优势分析。哈根达斯一直以其非常优秀的天然原材料品质闻名，不含有任何的人造香精、防腐剂并且无添加色素，纯水果、牛奶制造而成，要经过500多道人工程序，去收集来自最高产地的无污染食材，足可证明其品质的突出，因此也带来了顶级品牌的美称，国内产的一些品牌难以超越它。哈根达斯也给大众心中留下一个深刻的想法，那就是吃哈根达斯是一种高贵且卓越的享受。哈根达斯有着近20种口味供顾客选择且每一季度都推出新品和口味，因此顾客也对它存在新鲜感。2.2.2哈根达斯的劣势分析。冰淇凌是个易随季节天气影响的食物。我们都知道冰淇淋属于季节性的食品容易受天气冷热的影响。夏季吃的人会很多，冬季吃的人会少很多。还有一点就是它是高端的产品会导致其价格的昂贵，就会非常影响它的销售量，大多数人群接受不了它的价格会不愿意消费。与其他普通的冰淇淋相比一个小小的冰淇淋球就要花几十元或几百元，这也使得哈根达斯的消费群体有限制，大部分只能存在高薪人群。2.2.3哈根达斯的机会分析。利用新产品来吸引客户。哈根达斯每年推出近十几种新产品与现在的年轻人追求时尚和与众不同相一致，让更多年轻人因为新产品而光顾。并由着这个时机哈根达斯用来树立自己的产品文化和品牌文化，将新顾客成为自己的忠实顾客。哈根达斯在商场设立产品柜增大顾客见识度，既可以开阔自己的另一个销售渠道，也能凭借其高级的品牌形象吸引消费者来光顾。2.2.4哈根达斯的威胁分析。如今，看到中国市场商机的不光是哈根达斯，还有DQ等国外冰淇淋行业也加入了中国市场。让顾客多了选择空间，降低了选择哈根达斯的概率。中低端市场是现在中国主要的冰淇淋市场，它们的方便购买也优于哈根达斯产品。在中国冰淇淋市场的发展下，一些原本处于低端的品牌，如蒙牛、伊利等品牌也更新改造追求高档，因而推出了高端冰淇淋产品。

3公司战略选择

3.1公司层面战略

哈根达斯公司认真地了解和分析消费者的心理，将哈根达斯定义为时尚和享受的代名词。邀请多位大牌明星来为哈根达斯宣传，让消费者间接感受时尚。哈根达斯在留住消费者方面做足功夫。哈根达斯开通公众号注册会员，给每位会员提供优惠券和折扣券，因此折扣的吸引会让顾客二次消费。他们也针对中秋节礼品市场，专门开发了冰淇淋月饼礼盒，样式多样，非常符合中国人过节送礼的习俗也扩大了消费范围，提升了自身的号召力。

3.2职能战略

产品:纯天然的材料制作、包装盒也是从法国制造空运过来，产品从制造完成到零售，密封与冷冻性能很强，完全不存在会融化;果汁同样采用冷冻方式运来，再通过解冻来零售。哈根达斯采用大量科技技术，以便给顾客新鲜美味的口感享受。哈根达斯的每一个产品的问世也表现出哈根达斯一贯示人高贵、享受的品牌特点，宗旨也是坚持不懈地把产品和更多创意凝结在一系列产品中。促销:哈根达斯会在每一个中国节日到来之前推荐符合节日气氛的新产品。例如情人节，会送制作的玫瑰花和为情侣拍照留念;母亲节，会推出类似新品蛋糕并打折。哈根达斯会在中国的每一个有意义的节假日里推出活动，吸引大批慕名而来的顾客。它的广告语“爱她，就请她吃哈根达斯”，吸引了许多热恋中情侣来此消费，变成了大多数情侣必去的消费场所。

4公司战略存在问题及建议

准确介绍产品种类会让顾客清晰地了解你售卖的产品是什么，当顾客有了这方面的需求时，会第一时间想到你的产品，哈根达斯零售冰淇淋蛋糕，会有一些快过生日的顾客前来预订。产品的种类不一定要多，但一定要表达清楚准确。类型要清晰方向要明确。在企业销售方向下，产品线主要推出两种类型:口味选择多样:同一品种，多种口味。通过多样的口味选择提供给消费群体更多的选择空间。从而也促进了消费者消费下一种口味。容量选择多样:零售不同容量包装的冰淇淋，分别推出针对个人、家庭消费和还有礼盒消费等。对于市场上存在较多同类商品的产品，我们更应该突出自己的特点，使顾客留下深刻印象，将产品质量与口味鲜明做大，有自己的特点，使顾客产生二次消费的欲望，才算合格的产品。

参考文献:

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［2］小金.哈根达斯:“奢侈品”制胜之道［J］．百姓，2004(2)．

［3］朱勇，刘培.企业差异化战略的选择———哈根达斯国际化战略分析及启示［J］．技术与管理创新，2009，30(2)．

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［5］奉灵芝，高潮.哈根达斯在中国［J］．中国对外贸易，2006(3)．

作者:蒋长莲 单位:北京城市学院