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海底捞公司发展战略浅谈

摘要:消费观念及饮食的理念变化,对我国火锅餐饮业提出了更高的要求。作为龙头企业,海底捞要适时战略布局。文章对海底捞外部环境与内部资源进行客观科学分析,在此基础上提出品牌战略,人才战略,产品开发战略等,实现跨越式发展。

关键词:海底捞;发展战略

智研咨询《2020~2026年中国火锅产业运营现状及投资方向分析报告》显示:近年来,火锅市场占中餐比重达14%,成为餐饮行业最大的细分品类,其增速也远超行业平均10%的增速。在火锅江湖中,川渝火锅以市场占有率64%的比重占据行业半壁江山。海底捞抓住时代机会,历经二十多年的发展,成功地打造出信誉度高,融汇各地火锅特色于一体的优质火锅品牌。

一、海底捞发展概况

(一)初创期

1994年,海底捞创建于四川简阳市,只有简陋的四张桌子服务顾客,制定了“服务必须要好,态度必须要好,速度必须要快。顾客不满意的地方,赔礼道歉一定要诚恳”征服顾客的战略方针。店铺的营业额有了明显的上升,翻台率出现了增长,资金上暂时富足。团队开始将重心放在攻克底料上,经过不断尝试实践,融合川渝地方特色的火锅底料被开发出来,在简阳变成了家喻户晓的明星火锅店。

(二)成长期

1999年4月,海底捞第二家门店确定在西安市雁塔区,凭借服务至上高于一切的核心思想再次获得了成功,向外拓展的脚步开始加快。2002年,西安建国路店、郑州红专经济东八路大街商店正式开门营业。2003年8月受非典疫情影响,来店参观就餐的顾客极少。海底捞首次推出智能火锅快餐配送和美食外卖送餐服务。非典过后,门口每天都会排成几十人的庞大长队,日接待量已是以往的数倍。

(三)成熟期

2005年,海底捞成立子公司“颐海国际”主要经营火锅底料、火锅蘸料,专门为海底捞提供火锅底料,弥补了海底捞在供应链上的短板,实现一体化发展。随后,颐海国际的服务对象也转向了第三方经销商以及为海底捞之外的客户提供产品。海底捞为满足直营模式对庞大资金的需求量,2018年9月26日在港交所上市交易,发售为每股17.80港元,全球4.25亿股被发售,市值突破1000亿港元。成功上市为其日后的扩张战略提供了资金与技术支持,同时扩大了海底捞的品牌知名度。截至2020年6月30日,其在全球拥有935家直营餐厅,其中868家位于中国大陆的164个城市,67家位于中国香港、中国澳门、中国台湾及海外地区。

二、外部环境分析

(一)宏观环境

1.经济环境当前经济环境稳定,火锅行业乘着这股东风一路前行达到了前所未有的高度。居民的可支配收入不断增多,手中资金越来越充足,促进居民消费性格大方化,促进餐饮收入增长。从2014年的20167元上升到2019年的30732元,比2014年增长50%。2.社会环境现代社会私人性质的社交聚餐和节日聚餐,商务用途等已成为当下习以为常的出外就餐形式,火锅通常首选。全国现存多种火锅形式,它们在传统火锅的基础上改变创新。在中国川渝地区吃火锅成为地方的流行文化与独特的文化展现形式,它们对于火锅的热爱感染了很大一部分群体。2020年劳动年龄人口总规模8.8亿人,大量的年轻劳动力流入大城市,为火锅消费和城市发展助力。

(二)行业环境

潜在进入者威胁:火锅市场在中国发展火爆,吸引了大量的投资者进入,导致竞争特别激烈。对待新进入者,周边的其他餐饮门店不会有太大的反应与抗拒心理。尤其在中国,餐饮门店密集分布,本身竞争压力大,进,退出壁垒小,市场进入与退出频繁。公司需要做好自己的特色,有自己的独特盈利点与竞争点才可以立于不败之地。现有竞争者之间:火锅行业企业数量众多,竞争方式主要通过价格战、广告宣传和极致服务体验。海底捞在火锅行业中虽然知名度较广还有极致的服务备受好评,但与其实力相当,势均力敌的品牌还有很多,比如,呷哺呷哺,小龙坎,留一手等。供应商的抬价能力:海底捞建立了一个现代化原材料基地和四个大规模的现代化物流服务中心,形成了稳定的产品供给渠道,削弱了供应商对其抬价压力。此外,海底捞对原材料的需求量大,市场中果蔬、肉类的供应商众多甚至大量产品出现供过于求现象,可供挑选的协作对象众多,无形中约束了供应商的议价能力。买方的议价能力:海底捞秉承服务至上的高品质经营理念,对于顾客提出的除餐饮需求之外其他合理化要求也都尽量满足,例如:海底捞服务员会主动为那些等待就餐的顾客提供椅子,赠送等餐零食、冰淇淋、糖果、饼干等,还会呈上如狼人杀、三国杀之类的团体桌游道具供大家娱乐,甚至可以为你做个免费清洗眼镜等详细而深刻的服务。替代品威胁:餐饮企业中与火锅类似的饮食有很多,现如今麻辣烫,冒菜,小型自助餐等店铺经常依托大型商场,大型餐饮店铺建立。它们比火锅店拥有更加灵活的用餐方式,等餐时间短,价格优势明显,很大程度上分流了火锅的用餐人数。

三、内部资源分析

(一)品牌资源

海底捞企业规模、员工数量不断扩大,加上优质的产品、个性化的服务以及良好的管理模式使其赢得了丰富的品牌资源,在广阔的消费者市场上获得了良好的口碑。海底捞与其他品牌对比也存在一定的优势,但各大品牌经过多年的发展也有自己的品牌优势,海底捞想要取得更大的品牌优势,还需要持续进步(表1)。

(二)人力资源

海底捞公司人员由总部,教练,抱团小组四个部分构成。同一地区距离相距不远的门店餐厅组成一个小组,互相提供信息及人员上的支持。教练协助餐厅管理,主要为店长提供建议,技术上指导以及评估菜品和门店打分。在餐厅方面,配备100~150名餐厅员工,建立特色的人才培养机制:一名新员工配一名师傅,师傅为徒弟提供整个职业生涯的指导与帮助,同时师傅享受徒弟、徒孙所管理门店一定比例的业绩提成,哺育结合,激发了店长培育徒弟成为店长的动力。

(三)技术资源

为了加大在火锅供应链上技术优势,海底捞成立了众多的子公司作为配套,他们主要以海底捞所经营的餐厅为中心,以餐厅需求为导向,决定各自的经营业务。其中包括颐海集团负责海底捞的底料生产、蜀海集团食材加工、蜀韵东方提供仓储物流、微海咨询门店施工和人力咨询。上述四家为海底捞的主要关联方,除此之外还包括扎鲁特旗海底捞,主要向海底捞提供羊肉产品。海底捞在质量技术上的成就表现,该公司旗下产品通过了一系列的质量管理体系认证包括:HACCP认证、QS认证和ISO国际质量管理体系认证(表2)。

(四)财务资源

海底捞的财务资源丰富,收入稳定增长。海底捞集团可动用之财务资源(包括截止至2020年12月30日人民币26.827亿元的现金及现金等价物可用融资额度)有了足够的资金储备,在后期公司扩张过程中便有了很大的优势。

四、海底捞的发展战略制定

(一)品牌战略首先,树立品牌形象。品牌迈向高端,提升品牌形象成为企业竞争的重要发展战略。海底捞火锅餐饮的消费群体复杂,包含社会各阶层群体,不同的群体对其品牌形象的理解不同,顾客做出购买选择的实质就是对这个商品品牌的认可。海底捞树立品牌形象即通过提升打造高端火锅、强化优质服务,严控产品质量让消费者认可这个品牌。其次,重视品牌定位。海底捞给人印象最深刻的是服务,这是其最大的优势,所以品牌定位以服务展开,可定位“服务最好的火锅餐饮”。当然定位要适中绝不可盲目,浮夸,不然容易损害品牌形象。最后,做好品牌宣传。线下可以冠名高铁列车,高铁列车运行时间长,覆盖区域与人群广,可以达到较好的宣传效果。线上注册微博账号申请大V标识,在内容上可以以图片形式展现海底捞的新菜品,相关活动介绍增加线上热度。可以通过抖音、快手直播海底捞生产经营现场,将海底捞最真实的一面展现给社会,或者分享海底捞就餐消费攻略,增加与人们的亲切感,提升海底捞的知名度。

(二)人才战略

首先,明确公司的职位空缺情况,制定出规范化,前瞻性招聘计划。招聘组与用人部门之间要做好沟通协调,制定科学合理的选拔标准,规范员工招聘的流程。其次,公司内部网站、员工微信群中发出内部招聘公告、在规定期限内收集好报名人员名单、审核资质筛选人员、组织笔试与面试,择优录取。外部招聘可采用与中专、高专职业院校或以联合办学形式合作,海底捞在其设置“海底捞基金”或海底捞奖学金,让校方将满足“标准”的学生推送给企业,作为海底捞的人才储备。再次,内部提拔形式,培养优秀人才。海底捞的管理层主要来自内部的基层服务员群体,基层员工晋升成为管理层,有利于公司形成良性的内部竞争,增强员工的服务意识;内部员工足够熟悉本企业,适应周期短,能够快速进入角色,投入工作当中;内部员工在海底捞工作时间长,有感情基础,忠诚度更高,同时工作经验足以应对突发情况,随机应变能力更强。综上所述,海底捞的内部人才选择还是可取的。最后,制定绩效考核。第一步制定一个合适的绩效考核周期(可按周、按月、按季)与合理的绩效目标,第二步针对绩效目标上级或绩效考核部门在该周期内做好绩效监控与记录,第三步在单个考核期截止时对员工的绩效成绩作出考评与公示。海底捞的考核指标可结合顾客满意度,工作完成度,同时客观评价三个因素,根据重要程度分配百分比,对于不同的评价结果作出奖励与惩罚。

(三)服务营销战略

海底捞是第一家将服务与营销完美结合的企业,这一创造结合在其发展过程中起到了巨大的推动作用,同时也为其他行业乃至同属火锅行业的其他品牌提供了学习模范作用。同行业的其他企业学习海底捞的服务后,致使竞争对手实力加强。海底捞自身在服务营销战略中还需要精耕探索,让其他企业永远处在学习的状态中,这样海底捞才能永远处在行业领先地位。首先,树立服务理念。员工与消费者直接交流接触,消费者对企业最直观的感受来自员工,员工服务态度的优劣直接影响企业在消费者心中的形象。海底捞在员工上岗之前要进行礼仪培训,制定系统的待人接客标准,待培训考评通过后方可上岗。上岗之后统一着装,佩戴工牌,有利于展现企业或门店风采,改善员工工作状态,增强员工归属感与向心力,加强员工对企业的忠诚度。这样他们在工作过程中会更加认真,接待顾客更有亲和力。其次,开发确立目标群体。海底捞的人均消费约在122元,同行业对比单价相对较高,所以主要的客户是中高等收入人群,还是有众多的中低端消费者偶尔消费(表3)。中国目前尚有众多的潜在消费者他们对海底捞有消费意愿但尚未进店消费,海底捞对待这部分群体要大力深挖,通过品牌宣传引导进店消费。最后,价格歧视。海底捞的价格对于学生来说价格较贵,面对这么庞大的群体,海底捞可以实行不同的收费标准,如凭借学生证可以享受优惠打折服务或享受餐厅赠送锅底,适当降低学生的消费标准。

(四)产品开发战略

首先,为新产品提出构想。海底捞对内部员工设立专属奖励,以此发动内部员工,收集他们的想法,充实内容。立足于海底捞现有门店所在地区,深入市场内部去了解当地消费者的饮食习惯和受众广泛的特色美食,从当地饮食文化中受到启示、获取灵感。创造出融合地方特色风味的产品。其次,筛选与产品检测。开发出来的新产品一定要经过专业人员化验检测,避免出现食物中毒等安全事故。然后向市场试探性推出,即在顾客点单之后,餐厅以赠菜形式让顾客免费试吃,并在顾客餐后向他们收集意见,对产品做出调整,保留市场接受度与好评度高的产品。最后,开发差异化的产品。老年群体在中国是养生派的代表群体,他们出于身体健康考虑,一般不会进入火锅店消费。火锅对于他们而言,胆固醇含量、脂肪含量等太高,口味上,多辣、麻、味道太重。针对这些问题,海底捞可以开发药膳,清淡口味的高汤,吸引老年群体进店消费。针对青少年可以推出营养套餐,增添一些锌含量,蛋白质等微量元素高的食物,如牛奶,核桃,鲜虾,菌菇类等,这些食物有利于青少年的身体生长与大脑发育。通过这些产品开发战略可以刺激消费者内心的需求,以新颖的菜品,优质的口味引导未来消费者在海底捞的选择。

参考文献:

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[4]钱瑜,张君花.首次跨界火锅底料市场酱油制造商欣和突围不易[J].中国食品,2019,779(19):113-114.

作者:熊亚丹 方图美 单位:景德镇陶瓷大学管理与经济学院

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