媒体广告管理信息化及审计分析

信息技术高度发展带来整个社会的信息化，由信息化产生的数据成为新的生产要素。党的四中全会首次将“数据”列为生产要素，充分凸显了信息时代信息技术和数据的巨大价值。媒体是主要的信息和数据源头，在信息化社会中发挥着重要作用，媒体中不断涌现出新技术、新产业、新模式、新业态，促进了媒体的蓬勃发展，而广告是除了内容管理之外媒体最核心的业务。我国媒体在内容管理方面已实现了较高水平的信息化，而在广告信息化方面还存在着较大的发展空间，媒体广告管理的信息化已迫在眉睫。

媒体广告管理信息化的意义

（一）媒体发展的战略需要肺炎疫情加速了我国社会数字化转型，同时随着互联网应用普及，AI、大数据、云计算等信息技术向实体加速融合，信息技术和由此产生的数据已成为企业和组织的重要战略资源，对企业发展的放大、叠加、倍增作用日益明显。媒体广告作为社会经济活动和企业经济活动中的重要一环，要适应这种宏观环境信息化的变化，通过自身的信息化参与到整个社会信息化的统一体中，否则将会因跟不上时代的变化而被淘汰。

（二）媒体核心竞争力的需要越是信息化的社会越是内容为王，媒体的核心竞争力在于内容。浅层次的内容供给已经不能满足受众需求，只有深度挖掘媒体内容和广告中的信息价值，并释放出信息价值，让受众有效利用其中的价值，才能够打造出媒体的核心竞争力。同时，围绕价值管理，形成机制，构建规则，明确权利，多方参与，共建共赢。广告管理信息化将有助于利用新技术构建内容和广告之间新的媒体经营业态、新的盈利模式，是媒体构建核心竞争力的现实需要。

（三）媒体深度利用新技术的需要对媒体广告信息化的研究在一定程度上说就是对媒体传播内容价值的研究。而当前媒体传播技术手段和传播理论很多，在经济意义上衡量媒体传播效果的方法就是看广告实现了多少价值。为了衡量媒体内容的价值，广告管理信息化面临着比内容信息化更加复杂的学科交叉和技术需求。比如，在技术方面有AI、AR、计算机算法、数据挖掘等，在学科方面涉及算法规则和隐私保护等法学、利益分配等制度因素的经济学等。

媒体广告管理信息化的主要内容

（一）构建更加清晰的媒体盈利模式世界上最大的互联网广告公司是美国谷歌公司，这是一家以技术著称于世的互联网公司；电商亚马逊每年的广告收入也在高速增长；阿里巴巴的核心业务是电商，而电商业务中营收占比最高最赚钱的是广告业务；百度的核心业务是搜索，而其主要营收是广告；腾讯的核心业务是社交平台，而其广告收入早已过千亿元。从这些公司的营收看，无论他们的核心业务是什么，最终指向的主要营收都是互联网广告。这些内容聚合平台为媒体广告信息化指明了方向。总结分析当前媒体的盈利模式主要有如下五种：（1）受众为内容付费；（2）受众免费获得内容，但要接受媒体广告；（3）受众部分内容付费，接受部分广告；（4）受众接受的全是广告信息；（5）受众免费获得内容，不必接受广告（媒体获得其他价值，如：数据价值）。而主营收入为广告的互联网公司都属于这几种盈利模式的代表。以谷歌为例，谷歌的互联网广告面向广告投放客户的业务是Adword，面向广告展示的业务为Adsense。Adword是一个系统，广告客户自主在系统注册后，通过系统的竞价排名，向各类网站投放广告。Adsense系统则吸引各类网站展示广告。通过两个系统的运作，将互联网大中小广告客户和各层次的网站连接起来，这一模式改变了传统互联网广告的投放方式，无论广告客户大小、网站大小，都能利用这一模式获得利益。这一模式所依据的理论为长尾理论。如下图所示：广告客户的规模用横轴表示，客户带来的收益用纵轴表示，图线说明了谷歌互联网广告客户涵盖了从左侧高价值客户到右侧数量众多微小客户在内的全面客户，而全体微小客户带来的合计值在总收益中占有重要比重。

（二）广告管理信息化中重要的内容盈利模式决定了信息化的模式。从内容和广告模式分析，谷歌并不拥有内容，但是通过搜索引擎、新闻聚合以及通过广告代码在其他网站投放广告，形成了利用免费内容带来广告收益的模式。显然这种方式具有版权风险，但这未妨碍这种模式的成功，在国内也有类似的模式。国内还有搜索引擎竞价排名模式，在搜索结果页面展示广告位，而客户通过竞价机制获得该广告位。随着移动互联网的发展，这种模式也逐步移植到移动端。通过比较这些内容聚合平台的信息化模式，媒体广告信息化包含的主要内容有：1.广告客户管理平台。为客户提供投放广告的管理工具，帮助客户分析如何利用媒体资源更加精准地将广告投放给目标客户。实现反馈广告投放的结果功能。实现核算客户预算、预付款、结算、开票管理功能等。2.广告定价管理平台。传统媒体广告定价经常是给一个刊例价，在刊例价基础上根据不同权限给予折扣，效率较低。以谷歌为代表的互联网广告模式，则通过Adword方式对广告进行定价。主要是对Adsense中注册的网站中的页面进行评价，确定该页面的价值，而该页面价值是由页面被外部网站链接的多少、内容原创情况、内容与投放广告关键词的契合度、该页面的网络流量等因素确定。这种方式把过去很多人工权限变成了数据算法，由系统自动完成广告定价，给广告客户非常好的使用体验。3.网站站长管理平台。该平台实现了互联网技术公司广告平台对内容和广告访问的统计，并向站长提供工具，使其可以对网站内容做出及时调整以适应广告客户需求，获取最大收益。该平台还根据流量情况与参与网站进行利益分配。4.管理和监督平台。该平台实现对上述业务之外的管理。

媒体广告信息化审计

媒体广告信息化是对广告管理的一场革命，在战略、技术、管理等方面都是绝对的挑战。为了确保媒体广告信息化促进媒体既定战略目标的实现，就需要审计从媒体战略到战术到具体每一个环节上实施相关审计，确保不偏离战略目标。

（一）对广告管理进行战略审计媒体处于一个转型融合的阶段，特别是面临着互联网内容聚合平台的冲击，面临着一个复杂的外部环境。审计就需要对媒体各相关部门面临的政策、法律、技术等因素进行评估，督促其关心外部环境。同时要敦促相关部门及时研究应对主要竞争对手及潜在竞争对手增长、市场份额等情况。对广告信息化中使用的技术、算法请专业人员进行评估。对上下游客户及时进行评估，追踪行业发展动态。通过战略审计，全面评估广告管理信息化是否满足媒体战略需求。

（二）对广告信息化进行内部控制制度的审计广告管理高度的信息化必然带来审计信息化，而审计信息化需要建立在完善内控的基础上。对于广告信息化系统来说，要按照设计系统的不接触数据和业务，接触数据的不接触业务和系统，接触业务的不接触数据和系统等内控原则，建立起内控制度。审计要及时发现其中不合乎风险管理的地方，确保信息化系统安全。

（三）对具体业务进行信息化审计虽然互联网广告信息化在形式上新颖，但是仍旧处于一般管理框架之下。审计仍需对广告价格、客户信用、核算管理、平账管理等实施审计。而这种审计是验证各种算法是否能有效实现价格管理、信用管理、核算管理的目标。下面我们对比传统审计与信息化审计在广告管理审计方面的差别。传统广告管理中，所有的广告管理业务都是通过发稿单来实现的，例如，预定版（版位、日期）后，填制发稿单，上面列出客户信用情况（欠款）、广告价格，之后凭借发稿单办理收款、开票。最终，所有的信息都记录在发稿单上。广告人员再根据发稿单记录的信息，进行汇总报表。通常广告管理部门会设置刊后审，复核广告人员的发稿单和汇总报表。对于财务部门来说，财务人员要统计收款信息、开票信息，并与广告部门及时核对应收账款。通常财务部门与广告部门的核对工作也是一项不小的工作量。而审计人员获取发稿单和汇总报表后，首先检查广告管理相关内控的健全性和有效性，复核发稿单信息和重算汇总报表。对于发稿单数量巨大的媒体来说，审计人员只能通过抽样的方法进行审计，做不到每单必审，审计风险较高。特别是对于大型媒体的应收账款、平账情况的审计，要完整准确地审计，耗费大量的时间、人力，对较少的审计资源来讲，是项繁重、高难的工作任务。而这项工作的目标除了核实数据之外，一个重要的作用就是防止舞弊，要实现战略和盈利模式方面的目标几乎是不可能的。而建立起广告信息化之后，相同工作是这样开展的：获取或建立基础数据表格：广告基础数据表（含有合同、订单、广告版位、价格、刊登日期等信息）、收款基础数据表（含客户名称、金额、付款方式、收据号等信息）、发票基础数据表（含客户名称、开票单位、开票金额、开票日期等信息）、平账基础数据表（含收据号与广告之间的对应关系、发票号与广告之间的对应关系、平账日期等信息）。通过数据运算，建立各种业务报表。例如：每日刊登情况，可以通过广告基础数据表统计汇总出来；某日刊登广告收款情况可以通过广告基础数据表和平账基础数据表联合计算得出。通过信息化技术手段对数据进行核算：其一是数据库软件的方式，请专业软件公司开发，优点是对系统、人员素质要求不高，缺点是开发周期长，维护成本高；其二是用Excel自行开发，通过建立基础数据表，并通过数据透视表进行计算得到相关报表，优点是成本低，缺点是对人员要求高。无论哪种方式，都将大大提高工作效率。同时，还会让审计人员更加关注战略和管理方面的目标，而非把工作重点放在计算方面。总之，媒体广告管理信息化审计的成功实施将有助于提升媒体广告管理信息化水平，确保媒体内容保值增值，实现媒体广告内容的价值，为媒体融合转型保驾护航。

作者：孙晓东 单位：大众报业集团审计部