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谈多模态隐转喻与广告意义建构

【摘要】多模态隐转喻是平面广告的创意特征体现,在商业广告中广泛使用,成为多模态语篇分析的主要研究内容之一。本文主要从认知语言学的角度,以多模态隐转喻等理论为依据,通过对国际知名产品的平面广告图进行分析,探讨它们多模态隐转喻类型:文字、图像、构图、颜色等媒介,解析平面广告中隐转喻互动整合形成机制,以及广告意义建构。

【关键词】多模态隐喻;转喻;平面广告

在当今这个信息化爆炸的时代,伴随着互联网的高速发展,各个品牌的商业广告都利用各种的传播渠道来推广营销。与单一模态的文字广告相比,多模态广告能充分发挥视觉感知的作用,给顾客直观的形象的感官体验,体现说服劝说功能。成功的商业广告都会合理地运用文字和非文字符号,如图像、颜色、声音、构图等不同的媒介,充分调动看官的各种感官,传递信息,交流情感,促进销售。语言中隐喻和转喻的使用被看作是思想和行为的派生物,对它们的研究已经从修辞格转化为认知方面的研究,随着相关研究的不断深入,隐转喻之间的互动整合论,拓宽了大家对隐喻本质的理解。本研究主要分析商业广告中不同的多模态隐转喻类型,探讨它们之间的互动和整合意义,如何能更好地发挥它们在广告中的劝说引导功能。

一、多模态隐转喻概述

1980年Lakoff和Johnson出版了《我们赖以生存的隐喻》一书,他们提出隐喻不仅仅是一种修辞手段,还是人类的一种认知手段。隐喻存在于我们的生活之中,我们日常生活中的很多思考方式,行为方式在本质上是隐喻性的。结构隐喻指的是,通过一个概念来建构另一个概念,这两个概念的认知域是不同的,但它们的结构保持不变,即各自的构成成分存在着有规律的对应关系。国内众多学者也对隐喻做了研究和总结。赵艳芳(1995)认为“隐喻思维能力是随着人的认知的发展而产生的一种创造性的思维能力,是认知发展的高级阶段,是人们认识抽象事物不可或缺的一种认识能力。”即隐喻是认知主体通过想象和联想,发现或创造两个事物之间的相似性而产生的。国内其他学者束定芳(1998)、陈家旭(2007)等也对隐喻做了研究和总结,普遍认同隐喻思维的认知能力,不同概念系统的人们可以以不同的方式认知社会。转喻和隐喻一样是人类的一种认知能力,而且有的学者认为转喻的认知地位比隐喻更加基础。Barcelon(1995)认为转喻是在同一理想化认知模式中,一个概念实体(转喻喻体)为另一个概念实体(目标实体)提供心理通道的认知过程。转喻主要具有一种指代功能,它允许我们用一种实体代替另一实体,或用事物的部分特征替代整体或者另一部分。Forceville(1996)发表《图像隐喻》以来,多模态隐喻研究迅速形成理论体系,成为认知隐喻理论和多模态语篇分析发展的热点之一。对多模态的隐转喻研究也不仅仅拘泥于文字,开始拓展到图像、声音、手势等其他的媒介。

二、商业广告中的多模态隐转喻分析

与单一模态的文字语篇相比,多模态广告语篇不仅仅局限于语言表达,更多采用的是视觉、声音等直观的表达形式,诉诸于各种别具心裁的隐转喻,吸引观众,巧妙地实现广告营销的目的,所以其具有更多的优势。不同类型商业广告的隐转喻特点各有不同,多模态隐喻在很大程度上依赖转喻。由于广告的特点,其受空间和时间的限制,往往会通过凸显某些部分特征,替代整体,体现了经济化原则。在多模态语篇中,转喻和隐喻互相作用又相互制约。我们将通过苹果手机、奥迪汽车、DKNY香水这三种知名产品的平面广告来分析它们所体现的多模态隐转喻特征。

(一)苹果手机广告在图1这个苹果手机平面广告中,可以看到图片以海洋和天空为背景,三位女子在沙滩上空跳跃,图片中间有一个白色指纹,右下角有苹果公司的图标和广告语——Justtouchphoto。中间的白色指纹指代手指也指代触摸这个动作以及这个产品的技术特征,是转喻表达形式之一,部分替代整体(partforwhole)。广告中的多模态隐喻则体现在概念隐喻(conceptmetaphor)和空间隐喻(Spatialmetaphor)。在这个广告图中,它的整体的目标域(targetdomain)是苹果手机和苹果公司。广告的概念隐喻是:指纹(源域)是苹果手机的立体三维触控技术的体现。这个广告图中也体现了空间隐喻:Upisjoy,因为图中的人物是向上跳跃,在英语和中文中,向上通常有积极向上之意,在这里表达心情的欢欣雀跃。颜色隐喻,图中以黑色、深蓝色为背景颜色,中间的指纹为白色,和背景颜色形成鲜明对比,这种隐喻的突显观,能更好地抓住观者的注意力。

(二)奥迪汽车广告列的英文短语(Thenewmorefuelefficient)和一根指针,指针停留在红色的字母凸显的红色字母F后,另一个突显的字母是红色字母E,在图片的右上角是奥迪公司的图标,整个构图模拟汽车的油表指示图。在概念隐喻理论中,源域通过投射两者间的共同点到目标域而使观者对这两种本不属于同一认知域的事物产生联想。这个广告中的构图和现实生活中的油表指示图有以下共同点:1.图形相似,上图和油表指示图一样有指针,上图的英文字母排列形状和油表指示图上的数字排列形状一致。2.标志性字母一致。这个广告中的英文单词里有两个字母突显出来,一个是E,一个是F。这两个字母和汽车上的油表指示图的E(Empty)和F(Full)一致。在上图,虽然它们代表的意思不一样(efficient),但是字母是一样的,所以能让观众产生联想,同时转喻也发生了,即指针停在F字母后的广告图代指表加满燃料的汽车油表和奥迪汽车的高燃效效率。所以这则广告的隐喻也产生了。广告的目标域是奥迪公司,隐喻体现的是高燃效效率是奥迪汽车的优点。

(三)DKNY香水广告图3的DKNY香水广告并没有出现香水相关产品形象,只有一位手拿绿苹果的女士,广告语是Bedelicious(美味)。味觉和嗅觉分属两种不同的认知域,但是它们的共同点是美味同样产生香味,让人喜欢,而且美味让人产生品尝欲望,隐喻DKNY香水一样让使用者更具魅力让人向往。表示嗅觉、味觉、触觉方面的词语往往具有表达个人主观感受、喜好等意义。这种现象反映初词语意义由具体的感官经验向抽象的精神活动领域进行隐喻投射。这个广告的转喻体现在图片右下方的帝国大厦,部分替代整体,用帝国大厦这一标志性的建筑指代纽约(产品的所属地)。广告也运用了颜色隐喻,采用苹果绿这一颜色,绿色隐喻新鲜和充满活力,这广告的隐喻关系是:Greenap⁃plesarefreshanddelicious=DKNYperfumeisfreshandfra⁃grant。即有着晶莹剔透的水珠附在青苹果的表面代表清新诱人,香气诱人的香水也是一样地让人心生向往。

结语

通过广告实例分析,我们发现多模态隐喻和转喻在平面广告中普遍运用,使得这些广告有了更多创意和广告意义,强化了广告的劝说引导功能。隐喻和转喻都是人类认知的重要的方式,是人类认识客观世界的手段。隐喻之所以可能,是因为语言因其无限符号过程,构成了多维度的转喻网络。作为目前在广告中非常广泛使用的表达形式,多模态隐转喻都有着不同的建构方式。我们也发现隐喻和转喻之间的互动整合过程中相互联系,它们有共同的源域,都代表产品或公司,这也形成了它们的合成机制。多模态隐转喻将继续在信息化、全球化时代广泛出现,它们所代表的意义也会随着社会的变化而变化,值得大家的更多关注和探讨。

参考文献:

[5]陈家旭.英汉隐喻认知对比研究[M].上海:学林出版社,2007:50-51.

[6]戴卫平.词汇隐喻研究[M].北京:中国出版集团,2014:141-143.

[7]冯德正.多模态转喻与图像语篇意义建构[J].外语学刊,2017(6):8-13.

[8]束定芳.论隐喻的本质及语义特征[J].外国语,1998(06):11.

[9]赵艳芳.语言的隐喻认知结构——《我们赖以生存的的隐喻》评介[J].外语与教学研究,1995(3):20.

作者:薛筌月 单位:广东培正学院

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