谈广播电视公益广告创作

摘要：公益广告具有明确的社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性，是社会公益事业的一个重要组成部分。公益广告创作，除了技巧，还要注意在选题上紧扣时代脉搏，内涵深刻，创意独特，唯有这三者的巧妙结合，才能真正创作出直抵人心的好作品。广播电视公益广告在公益广告领域占有独特的地位和权重，其创作也应符合其媒介传播特点。

关键词：公益广告；选题；内涵；创意；广播电视

一、引言

公益广告具有明确的社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性，是社会公益事业的一个重要组成部分。由于它的主题内容存在深厚的社会基础，取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐，并运用独特的创意、深刻的内涵、艺术性的制作，用鲜明的立场及健康的方法来正确引导社会公众，使公益广告拥有最广泛的广告受众。其最大特点是通过不断在受众视觉、听觉、思维多角度、多频次去重复，从而深化某一良好社会公益事务或理念，使其产生深刻印象，进而影响受众，达到正面引导的目的。而广播电视公益广告创作的主要手段之一就是不断重复强化，比如最为典型的：中央广播电视台《孝当先》等系列广告，已经在多频道连续重复播出长达数年。近年来，河南广播电视台创作播出了大量的公益广告，在全国公益广告参评中也屡创佳绩,尤其在国家广播电视总局近几年的“公益广告扶持基金项目”评选中成绩斐然。结合平日里的创作实践，笔者认为：要创作出好的公益广告，除了要掌握一些基本的技巧外，还要注意选题的时代性、内涵的深刻性和创意的独特性这三个重要的方面。近年来，我国广播电视上播出的一些耳熟能详、家喻户晓的优秀公益广告，正是注意了这三方面的完美结合，才能在某种程度上引起大众共鸣，并在潜移默化中深入人心。

二、视野要开阔，选题紧扣时代脉搏、深入社会实际

公益广告要丰富多彩，就要有开阔的视野和发散的思维。从公益广告创作题材看，以前普遍存在着城市题材多、农村题材少；儿童题材多、老人题材少；法规性宣传多、道德规范题材少等问题，根子还在于视野狭窄，深入实际、贴近生活还不够。公益广告的特点之一就是时代性和现实性。因为公益广告的目的是要影响和引导活在当今的人，所以无论是“借古讽今”还是“借古颂今”，最终落脚点还在“今”，只有选题紧扣时代脉搏，创作者深入社会实际，体验生活，才能创作出对“今”人有深刻影响的优秀作品。近年来，河南广播电视台创作的上百件公益广告作品中，选题大多集中在我们身边的社会道德风尚、环境保护、人间真情温暖和反腐倡廉、家庭教育和传统文化等内容上，它涉及到现阶段我们社会、环境、亲情、文化等方方面面，总体来说，作品的触角已经深入到社会现实的土壤之中。因为这些作品来源于身边的现实生活，蕴含着生活中的苦辣酸甜与其间的一些深层哲理，所以，这样的作品，很容易让人产生共鸣，起到润物无声的教化功能。而每个公益广告的制作者，以自己对社会现实的认知与解读，参与到对社会问题和环境问题的探索与解决中，起到了关注公众长远利益，关注社会风尚，彰显社会正能量的作用。从近年来“河南台优秀公益广告评选”参评的公益广告作品的选题中，我们能够找寻到这种趋势：在这些作品中，既有涉及社会公德、社会风尚的作品《开车打手机篇》《雨天给行人更多关爱》等，又有关注环境保护，提升大众的环保意识的作品《为文明和谐、节约低碳的生活点赞》《垃圾的故事》等多篇；有彰显人间亲情，为急速变化的世界带来爱的温暖的作品《放心不下》《妈妈的味道》《母亲节公益宣传》等，又有防腐倡廉内容的《意思》《出来混，迟早是要还的》等篇，还有关于教育、文化、戏曲、节日、纪念日等多篇。这些作品或诙谐幽默、或深情述说，有正面表现，有反面嘲讽，有正有反、亦庄亦谐，在探讨社会现实问题的同时，有揭露鞭挞现实中丑恶现象的作品，更多的，则是述说一种光明、健康的人生理念，彰显出现代社会的正能量。公益广告短小而深远，在短短的时间里，人们体味着大至国家利益，小到平常发生在身边的凡人小事，在这些平凡得不能再平凡的小事中，我们看到了自身的生活习惯，看到了人与人之间的亲情、关爱、诚信、良心；我们还看到了周围的生存环境，人与自然界的关系是多么紧张，人类将会为此付出多么大的代价……正是这些短小却又意味深长的作品，成为了今天社会道德教育形象的教材，小小的公益广告，承载了创作者们的一番苦心以及美好的愿望与祝福，承担了教育大众，团结社会力量，缓和社会矛盾的大责任、大担当。

三、内涵要深刻，作品言近旨远、深入人心

公益广告以内涵的深远取胜，好的作品总是令人 回味无穷；切忌表现形式的直白浅露，使人味同嚼蜡。我们能够记住的，总是那些看似常见，而其间却有无穷意味的作品，而细节的捕捉与提炼是内涵深厚的基础。如央视的《爸爸从未忘记爱你》，得了阿尔茨海默病的父亲忘却了一切，却还记得儿子爱吃的饺子。作品中，父亲一次又一次的忘记，对一切的漠然，最终，对儿子爱吃饺子的独特记忆，令人看到此时不觉泪下。细节自然而然的强化使作品的余味悠长，一个短短的公益广告以丰厚的内涵打动着亿万儿女的内心，作品彰显出的爱的力量，给一个浮躁、变迁中的世界带入一种细细咀嚼的思量，这种感动的力量给高速发展中的时代，带来一种温暖厚重的沧桑感。细节的动人带来作品内涵的丰厚，而在有的作品中，内涵的深意也有着另一种独特的表达。如河南台公益广告评选获奖作品《意思》：这也是我们司空见惯的一个钱权、钱物交易的场景，几句话，几十个字，其间光“意思”一词，就反复用了10次，在有些绕的“意思”表达中，一层一层强化了人们钱权交易中的那种暧昧、肮脏的心理活动，淋漓尽致的鞭挞了社会现实中丑恶的一面。而作品声音的表现力更突出了作品的主题，使这一作品的内涵变得层次丰厚，而富有余味。在短小的公益广告中，只有内涵尽可能丰厚的作品，才能够更深入的打动人的心灵。广播电视公益广告擅长利用镜头、画面的视觉表现和精妙的语言点睛体现深刻的内涵，而电视和广播广告又有各自的特点。就拿广播公益广告来说，声音的魅力是其成败的关键。好的广播公益广告正因其充分运用语言和音效，使人不受写实的视觉、平面画面及书面文字框架的限制，只凭听觉，余音绕梁，想象无限，从而达到最佳的传播、讽刺和正面引导效果。如果公益广告《意思》的创作文案制作成平面广告，就缺少了“意思”的多重含蓄和更丰富的想象空间，而制作成视频广告，也会略显单调，都有可能达不到广播广告的效果。这就是充分运用了语言和音效的魅力……视觉艺术与听觉艺术体现在公益广告中，其区别就在于：前者尽量用视觉画面，后者尽量用声音魅力达到公益宣传引导的目的。而其共同点是尽量少用语言，达到少而精妙，因为声音不仅仅只有语言，而包括大千世界所有能听得见的，这里奇妙无穷。电视公益广告语言主要用于点睛，广播公益广告语言主要起到引导思维的作用。

四、创意要独特，既在情理之中，又能出人意料

公益广告要在极短的时间内，突出创意者的主题思想，要有丰厚的思想感情内涵，又要以精巧的艺术构思，给人留下深刻的印象，这是公益广告创作的难点所在。而好的创意是公益广告的灵魂，许多令我们印象深刻的公益广告，常常会在人们司空见惯的一些场景铺陈中，演化出一个意味深长的话外音，令人在潜移默化间感动、思考、领悟，自然而然的接受其中的精神内涵。央视的《老爸的谎言》描述了一位年迈的父亲为了不让在外工作的女儿担心，在电话中刻意扮演轻松，隐瞒妈妈生病住院的真相，自己独自照顾的深深的孤独感。平实无华的语言，哀而不悲的基调，让无数漂泊在外的子女们感慨万千。好的公益广告总是以感人的故事敲打着我们的心灵，当看到稚嫩的孩子懂得为妈妈打一盆洗脚水时，我们明白了言传身教的意义，懂得了爱的温暖；当看到一对小姐妹只能通过抓阄的方式决定谁去上学，谁在家务农时，我们感叹命运的残酷，生活的艰辛，知识的重要性；当看到身边不良的生活习惯时，我们会从心里指责那些不守公德的人，懂得了提高全民素质的根本还是要从自身做起。面对一件公益广告作品，我们也希望能从身边琐事的铺陈外，找寻到意料之中又出人意外的“话外音”，也就是找寻到其间的“巧”。以河南台的一件作品《平常看待高考》为例，作品巧就巧在最后一笔。内容：作品很简单，前面都是常见的大众心理，最后一句出人意外的逆行，而正是这句不从众的选择，让我们看到了作品不同的价值。

五、结语

总之，创意是一件需要花费大量心血去思索、感知的“细”事，只有苦思冥想，进一步挥发自己的独特的创意和思想，才能创造出能够打动人心，令人久久不忘的好的公益广告作品。而广播电视公益广告的创意则更值得探索。

参考文献：

[1]国家工商行政管理总局．《广告业发展与监管》[M]．北京．中国工商出版社,2012:62.

[2]程明．用声音净化人们的心灵——略论广播公益广告[J]．新闻与传播评论,2001(01).

[3]李彦．创作广播公益广告的几点体会[J].新闻传播,2013(07).

作者：王丽 单位：河南广播电视台