可口可乐的困境与营销管理创新

摘要：如今，人们已经进入互联网时代，互联网时代不仅改变了人们的生活方式，也改变了可口可乐的市场营销环境与方式。可口可乐要想在激烈的社会竞争中立于不败之地就必须走出营销困境，并增强营销创新意识，提高创新能力，对企业营销进行准确定位，结合企业实际情况合理制定营销管理方向和目标，加大企业营销管理宣传，提高企业的营销管理能力和社会竞争力。

关键词：互联网时代可口可乐困境营销管理创新

互联网时代，消费者的需求呈现出以下特点：一是多样化；二是个性化。在互联网时代，可口可乐传统营销管理理念和模式已经无法满足消费者的需求，进而影响企业未来发展。对此，互联网时代，可口可乐必须分析营销困境出现的原因，并有针对性的进行营销管理创新，从根源上解决企业营销中存在的问题，推动企业的发展。

1可口可乐企业发展历史分析

1892年，可口可乐公司成立，总部设置在美国，是当时最大的饮料企业。截至到2001年，可口可乐收入已经达到20092百万美元。可口可乐饮料包括以下种类：一是汽水；二是运动饮料；三是乳类饮品；四是果汁；五是茶；六是咖啡等。可口可乐旗下的品牌种类也非常多，销售额超过十亿美元。1912年，可口可乐进入亚洲市场，1927年，可口可乐进入我国市场，但是后期受到世界大战的影响，可口可乐的销量有所下降。可口可乐的使命愿景包括：一是能够让全球的人们都喝到可口可乐饮品，并能够保持积极乐观的生活态度；二是激励企业内部员工，最大化挖掘员工潜能，体现出员工的自身价值，并不断研发出全新产品，满足不同消费者的需求，提高自身的产量，快速占领市场；三是突出企业品牌，增加股东收益。

2互联网时代可口可乐的困境分析

随着社会的快速发展，饮料行业也得到迅猛发展，很多饮料企业进入国内市场，饮料行业的发展呈现多元化特点。如今，人们的生活质量不断提高，需求也在不断提高，人们希望喝到健康天然的饮品，这就要求饮料企业必须不断推出全新绿色饮品来满足消费者需求。对于可口可乐而言，很多消费者认为可口可乐属于碳酸饮料，而过多饮用碳酸饮料不仅会导致肥胖问题的出现，还会危害身体健康。如今，茶饮品等替代品不断增多，这严重影响了可口可乐的销量，可口可乐出现竞争压力。除此之外，部分地区可口可乐仍旧在延用传统的营销管理理念和模式，无法满足互联网时展需求，在一定程度上降低了自身的社会竞争力，对企业发展十分不利。

3互联网时代可口可乐营销管理创新分析

3.1产品营销管理创新

可口可乐的目标是打造全球化品牌，开拓全球市场。但是，每位消费者的喜好和需求不同，可口可乐必须结合消费者的实际需求来推出饮品。在互联网时代，可口可乐也在不断增加饮品的类别，大量推出非碳酸饮品，可口可乐正在向全面型企业转变，望重新占领亚洲市场。既然可口可乐是最早的饮料企业，可口可乐有自己的销售渠道，原有的销售渠道不仅降低了可口可乐产品的销售成本，也可以利用人们熟悉的渠道来快速占领市场。在市场上，人们经常可以看到非可口可乐品牌的饮品也标注上“与可口可乐合作”的字样，这不仅可以提高自身的知名度，也可以提高可口可乐的知名度。可口可乐坚持对外的营销管理原则，实行对外合作，建立品牌空间。可口可乐的快速发展，在一定程度上带动了以下行业的发展：一是玻璃；二是塑料；三是铝罐；四是制糖；五是运输；六是冷藏；七是包装材料。可口可乐一直很注重对产品瓶身的宣传，从2013年开始可口可乐就在产品瓶身上增加歌词等，以此来吸引消费者。可口可乐产品瓶身不再是单一的包装，而成为了厂家和消费者沟通的桥梁和纽带，缩短了厂家和消费者之间的距离。事实上，可口可乐的合作方非常多，而且可口可乐已经开始实行跨界营销，比如在化妆品包装上标注可口可乐，在衣服上印制可口可乐标志等，这都是可口可乐营销管理创新的体现。可口可乐的消费者大多是年轻人，可口可乐就必须了解年轻人的特点和需求，并让消费者参与其中，扩大可口可乐的知名度。市场调研是营销管理的前提，但是由于可口可乐遍布全球多个国家，人工调研的难度非常大，可口可乐引进了助理机器，通过机器来掌握与消费者和市场有关的信息数据，这也是互联网时代的一大特点。在很长一段时间内，碳酸饮料都是可口可乐的主打产品，但是由于消费者需求的转变，可口可乐也把产品研究的方向转向低糖，不断开发全新的产品配方，无糖可乐也就是绿色可乐代替原有的碳酸可乐，关爱消费者的身体健康。在可口可乐眼中，营销管理和创新都不是理论，而是实践，需要通过行动来证明，建立自己的品牌，准确定位，这样才能真正提高产品销量，占据市场。可口可乐营销的过程不仅仅是完善自我的过程，更是刺激消费者的过程，需要营销战略和方案的完美结合。相比其他饮料品牌而言，可口可乐具有独特的优势，主要体现在以下几点：一是品牌具有悠久的发展历史，而且品牌已经深入到消费者的内心；二是销售渠道众多，销售网遍布全球各地；三是产品生产加工流程规范化，而且具备创新能力；四是具有极强的市场竞争力。可口可乐营销管理分为以下几个阶段：一是工厂导向型；二是产品导向型；三是客户导向型。在互联网时代，可口可乐营销管理体现为以下几个类型：一是交易营销，也就是以销售活动为主导，不断发展新客户，提高产品销售额；二是关系营销，也就是坚持以消费者为中心，挖掘消费者的需求，提高消费者对产品的满意度和认可度，进而提高消费者的忠诚度；三是价值营销，可口可乐在挖掘自身价值的同时还要深度挖掘消费者的价值，了解消费者的需求；四是价值网营销，主要利用网络技术开展营销活动，获取更多有价值的信息和资源，提高资源的利用率，扩大销售市场。

3.2价格策略创新

人们经常会说：“市场的领导者一定也是价格的领导者。”可口可乐在进入亚洲市场时一直坚持薄利多销的原则，也就是在保证利润的前提下降低产品的价格，待打开亚洲市场后再逐渐提升产品的价格。可口可乐在面对价格困境时也能够利用品牌优势来稳住消费者，虽然市场上不断有全新的饮品推出，而且价格比可口可乐要低15%，但是可口可乐的价格和市场地位均没有受到影响。

3.3渠道策略创新

在互联网时代，产品渠道甚至比生产加工更加重要。在激烈的社会竞争中，可口可乐就是因为控制了渠道才能在市场中立于不败之地。但是，渠道的开发和管理都不能盲目，可口可乐必须结合内外部实际情况来控制渠道。我国地域辽阔，不同地区经济发展水平不同，对饮品的需求也就有所不同，市场差异性非常大。为了符合不同地区的发展状况，可口可乐采取了以下分销方式：一是合作；二是合资；三是配送等，只要符合国家法律法规规定的方法都可以去尝试。渠道的开发和控制都不是一件容易的事情，农村和学校都是可口可乐应该重点开发的渠道。在互联网时代，可口可乐已经利用互联网技术在二三线城市实行101计划，加强对二三线城市产品渠道和价格的管理和控制。101计划具体是指可口可乐在开展分销业务的同时会为分销厂家分配相应数量的预售员，预售员是可口可乐的员工，主要的职责就是接收订单，并为消费者等介绍产品，推销新产品。预售员还需要记录每位分销商手中有多少产品，有多少客户，客户的质量等，这样不仅可以扩大可口可乐的覆盖面积，还可以降低销售成本。

3.4促销策略创新

可口可乐的观点就是促销属于一种比较特殊的活动，可以提高产品的销量，进而提高企业的利润。促销的作用体现在以下几点：一是增加产品的销售量；二是支持新产品；三是提升企业品牌形象；四是刺激消费者消费；五是增加售点消费者数量。可口可乐非常注重促销活动，并针对不同的群体采取不同的促销方式。可口可乐针对分销商的促销体现为以下几种形式：一是批发商促销；二是零售商促销。在分销商中搞促销活动就是为了提高分销商推广和销售商品的热情和积极性，分销商主要通过折扣或者赠送等方式来开展促销活动，吸引更多消费者的目光。可口可乐也针对销售人员展开了促销活动，促销的目的是增强销售人员的责任心，提高产品销售额。销售人员如果完成规定任务量，超出的部分会有额外的奖金，还可以有晋升的机会等。可口可乐针对消费者也展开了促销活动，主要目的就是吸引消费者，进而诱导消费。在各个地区，人们经常可以看到免费品尝的活动，特别是在新产品推出时，免费活动持续的时间比较长，免费试吃活动要求销售人员热情主动，敢于接近消费者，把产品递送到消费者手中，这样可以缩短产品入市的时间，最终达到促销的目的。除了免费试吃，可口可乐还会推出特价销售等活动，特别是在一些特殊节日，这种特价销售活动就比较常见。

4结语

可口可乐有着悠久的发展历史，但是可口可乐在营销方面也曾遇到困境。如今，可口可乐不断创新，注重营销管理，走出困境，最终占领国际市场。营销管理是可口可乐管理工作的重点，而创新是营销管理的关键因素，只有不断创新，不断注入新的活力，才能从根源上解决企业发展中面临的问题。在可口可乐发展的过程中，多家饮料企业进入亚洲市场，饮料的种类不断增多，消费者的需求增多，这些都是可口可乐必须面对和解决的问题。在互联网时代，可口可乐从多个角度进行营销创新，可口可乐坚持与外界企业合作，让可口可乐的标志随处可见，提高可口可乐的知名度，进而占领市场。渠道是销售产品的前提和基础，可口可乐非常注重渠道管理，利用互联网技术控制全球范围内的分销商，并对全国各地消费者的需求和市场环境进行调研，做到知己知彼百战百胜。可口可乐的营销管理并不盲目，而且有步骤、有计划的进行，这也是可口可乐久兴不衰的主要原因。

参考文献

[1]刘前红.互联网时代可口可乐的困境与营销管理创新[J].现代营销(下旬刊),2018(8).

[2]王凯霞.新时期企业营销管理的创新方法探讨[J].企业技术开发,2014,33(14).

[3]李炜.大数据背景下企业营销管理创新方法[J].中国国际财经(中英文),2018(9).

作者：潘冬梅 单位：对外经济贸易大学统计学院