论广告艺术价值的体现

不论哪种广告，其得以广泛宣传，并给以消费者美的感官或者精神的共鸣，乃至消费的欲望的广告，才是成功的广告，其内在艺术价值是需要引起消费者兴趣，而不是惹怒消费者。广告设计的内涵就是要求广告具有思想性。首先要求广告所传递的信息及表达信息的方式是清晰有益的，既符合广告主的利益需要，也符合广大消费者和社会整体的利益诉求。其次，广告信息传递方式是符合科学原理的，是对科学技术的现实应用。

广告的艺术价值的体现方式

第一，广告的形象美。广告的形象是广告艺术表现的外在构成。广告的形象需要从个别到一般，由特殊到普遍。广告设计的目标需要传达产品信息，广告时间有限制，所以在有限的时间内需要通过广告的语言形式，将产品的特点、功能、使用方式、适用群体，或者使用价值突出的内容，通过广告的外在形象科学的、真实的、具体的表达出来，并有效的传递给受众群体，由此实现广告推介产品认知能力、宣传产品的目标。也就是说，广告的艺术价值体现在商业价值中，即使是公益性的广告，也是实现了商业性目标为前提。比如节能、节水的广告。通过广告的形象价值，最终劝解消费者，广而告之的实现广告的商业价值。广告的形式可能会夸张、变形，或者是扭曲的艺术表现形式，可以对产品形象的提炼、概括处理，但是强调的是产品的基本相态。从这点上看，不同于古籍字画等传统的艺术形式，但是广告虽然不是停留在具体的形象，但是通过直接的、明晰的、静观的形象和艺术表现，完成广告宣传的认知功能。

第二，广告设计的意境美。意境是广告艺术的高级境界。广告意境从更深层次和更宏观的视野来表现人与产品的内在关系或者是人与自然的内在关联。不论是商业广告还是公益性广告，其通过广告宣传实现广告的内在意境，是对广告产品的内涵的延伸。只有广告意境达到了人与自然的和谐，倡导的是平衡的内在心境，广告意境也就达到了符号审美艺术的高级层面，即表现了人类社会审美的一般性和普遍性，达到了一种社会、理性、观念的强制性和统一性。这种强制是规范人类向和谐的内在方向前进，而这种统一性是强调个体符合社会规范的内在一致，这是人作为社会群体的活动结果。所以，广告的设计的艺术价值，会超越产品本身的价值所在，他会超越产品或者广告内在设计的美的价值，甚至会体现出一种潮流、趋势，或者一种道德体验，甚至是一种直接或者间接的艺术影响、塑造和精神层面的整合。

第三，广告融合现代技术，体现的是一种与现代融合的艺术美。广告作为一种传递信息的表现方式，他的宣传不仅能够结合传统的、乃至古老的方式，而且随着信息时代、电子时代的到来，以及环境保护时代的观念转变和科学技术革命的到来，广告外在形式也随着时代的变化而不断改变，这高度体现了广告艺术的融合性特征。从原始广告发展初期到现代广告的高度发展，体现了广告的高度融合与进步。作为广告创意的主要方式，广告设计技术和制作技术为广告学的研究提供了大量的素材。

广告艺术价值的商业实现

广告的设计出发点与纯艺术不同，它是以销售产品或者创意为目的的。因此，广告设计本身出发点就是以商业利益为目标。一般来说，广告设计的最终目的在于广告的效果，而广告的效果好坏则取决于广告内涵以及广告外在形象，包括广告的设计和制作技术。广告的思想性、科学性和艺术性，都是广告美学的基本内容，是美学的基本原理在广告活动中的应用和技术化。思想性、科学性和艺术性，都是为满足消费者对广告的审美情趣所需要的。但是广告价值的最终实现却是以促进消费者购买和提升产品的品牌价值为最终目标的。所以说，广告设计不仅要创造美好的意境，更为重要的是要给消费者以美好的联想，使广告发挥最佳宣传效果。优秀的广告设计应该能够起到引起消费者注意、刺激需求、促进记忆和促成购买的功效，继而实现广告的商业价值。（本文作者：于才晟 单位：长春职业技术学院）