论旅游客源市场拓展路径

淮安市国内旅游客源市场发展的动力模型分析

客源市场发展的动力模式从推拉理论的角度进行分析。客源地的客源特征是客源市场推力，目的地的旅游资源、旅游企业等要素是客源市场的拉力，客源市场的发展是由这两股力量前拉后推所决定的。客源市场的空间结构（客源市场的空间结构特征体现在距离远近、物质障碍、语言文化的差异）作为中间要素对客源市场发展可能起正面促进作用，也可能起负面阻碍作用。本文从推力要素、拉力要素以及推拉力中间要素三个方面对淮安市国内旅游客源市场进行分析[2]。

（一）推力要素的旅游客源特征分析

从推力要素出发，以2012年淮安市国内旅游抽样调查数据为基础，通过游客的样本特征和旅游行为特征来分析淮安市国内旅游客源市场的基本特征。淮安市国内游客的样本特征显著，主要有以下几个特点：淮安市国内游客以城镇居民为主，其中男性偏多；年龄以22—44岁的最多，占57.8%，这个年龄段属于中青年阶段，身体状况较好，工作稳定，有一定的可支配收入，他们的出游条件优越，旅游欲望强烈，是目前旅游市场的主要客源；职业以企事业管理人员和其他职业为主，分别占29.8%和18.7%。由于职业的不同，人们的旅游需求、旅游偏好和旅游倾向也会存在差异，企事业管理人员因为工作需要会经常出差参加各种会议或者外出考察，所以所占的比例较高。其他职业以个体和家庭主妇为主，相对而言，个体和家庭主妇的闲暇时间和可支配收入比较多，出游更容易实现，因而所占的比例比较高；文化程度上本科及以上学历的居多，占44%，受教育程度会在一定程度上影响人们的价值观念和出游行为的选择，大学及以上学历的人因为文化水平相对较高，价值观念更先进，出游的意识和欲望相对强烈，出游的行为也相对较频繁，这一部分的群体是我们旅游营销的主体。淮安市国内游客的旅游行为呈现五个显著特征：一是出游目的的休闲化趋势加速。游客的出游目的以观光游览和探亲访友为主，分别占28.3%和27.5%；二是出行方式以家庭或亲友结伴出行和个人旅行为主，分别占48%和30%，家庭旅游和个人旅游是未来旅游的两大趋势。旅游规划一方面要从家庭出发，尤其要关注孩童的旅游需求，另一方面要关注个人旅游者的旅游需求，提供更便利、实惠的旅游；三是交通方式以自驾车为主，随着私家车的进一步普及和节假日私家车免收过路费的政策的施行，自驾车旅游是未来旅游的一大趋势，因而，交通管理刻不容缓，便利的停车环境和畅通的交通环境是影响自驾车旅游行为选择的一大关键要素；四是淮安市国内游客的消费水平集中在800-2400元，占55.3%，其中，花费在800-1600元的人最多，占36.7%，1600-2400元的次之，占18.6%，游客在淮安的消费以中低等消费为主，旅游消费经济型特征突出；五是逗留时间以1-3天的游客居多，占总人数比例的82.3%，表明淮安市国内游客以短时间旅游为主，旅游吸引物有待进一步整合和加强来增加本市中长时间旅游的游客。

（二）拉力要素的旅游目的地分析

从拉力要素出发，以2012年淮安市国内旅游调查数据为基础，通过对淮安市旅游资源、旅游企业和旅游基础设施进行评判来分析淮安市旅游吸引力。对淮安市旅游的10项指标进行赋值，满意度的取值为非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意五个类别，分别赋值1、2、3、4、5。总体满意度的平均数对应着相应的满意度。

1.旅游资源。淮安作为我国优秀旅游城市之一，旅游资源十分丰富。有以自然资源闻名的铁山寺国家森林公园、金湖万亩荷花荡、洪泽湖大堤、老子山温泉等；有以人文资源闻名的纪念馆、吴承恩故居、明祖陵等；有以社会资源闻名的苏皖边区政府、漕运总督府、新四军军部等。淮安市是苏北城市中独具“水、山、楼、寺”等多元旅游资源组合的城市，可谓人文、自然景观皆有，古代、近代景点兼备。而且淮安市旅游景点分布相对均匀，各景点相互依赖、相互补充，组成了多条经典旅游线路。淮安每年也会举办规模大小不同的节庆活动，颇受国内游客的青睐。

2.旅游企业。淮安市的旅游接待能力在不断增强，旅游企业主要包括旅游饭店、旅行社以及旅游景区，他们的规模和经营状况也是处于不断发展状态。一是旅游饭店：从满意度上看，淮安市国内游客对住宿的满意度最小值为2，最大值为5，平均数为4.12；对餐饮的满意度最小值为1，最大值为5，平均数为4.17（如表2所示）。淮安市国内游客对本市的住宿和餐饮的满意度总体而言较高，表明近年来淮安市住宿、餐饮业的发展呈现良好态势，但是，仍存在不满意和非常不满意的现象，表明本市住宿、餐饮业还存在不足，仍需要进一步加强和改进。二是旅行社：从满意度上看，淮安市国内游客对导游服务的满意度最小值为2，最大值为5，平均数为4.14；对旅游咨询中心的满意度最小值为1，最大值为5，平均数为3.95（如表2所示）。游客对本市的导游服务满意度较高，说明淮安市已逐步重视导游素质发展，力争建立高标准的导游队伍。而淮安市国内游客对旅游咨询中心的满意度相对较低，为此，相关管理部门应加强培训与管理，使其更好地发挥其为游客解答、推荐的职能。三是旅游景区：从满意度上看，淮安市国内游客对景区（点）的满意度最小值为2，最大值为5，平均数为4.09（如表2所示）。由此看出，游客对本市景区（点）的满意度较高，本市旅游资源丰富，旅游景区（点）管理规范，但景区（点）分布散乱，景区（点）资源单一，景区（点）规划仍略显不足，景区（点）还需要进一步加强其规划开发的力度。

3.旅游基础设施。旅游基础设施是发展旅游业不可缺少的物质基础。主要包括旅游饭店（宾馆）、旅游交通以及各种文化娱乐、体育、疗养等物质设备。从满意度上看，淮安市国内游客对交通满意度的最小值是1，最大值是5，平均数是3.88；对购物满意度的最小值是2，最大值是5，平均数是3.85；对娱乐满意度的最小值是1，最大值是5，平均数是3.71；对旅游标识满意度的最小值是1，最大值是5，平均数是3.45；对旅游厕所满意度的最小值是1，最大值是5，平均数是3.12（如表2所示）。由表2可以看出淮安市国内游客对本市基础设施的满意度一般，其中，对于交通、购物和娱乐的满意度相对较高，说明淮安市目前的交通状况、购物环境和娱乐水平已基本满足游客的需求；而对于旅游标识和旅游厕所的满意度相对较低，旅游标识相当于游客的旅游指南，旅游标识具有指向、宣传的功能，淮安市目前对于旅游标识的重视力度不够，旅游标识相对较少。同样，旅游厕所的数量与质量很多时候会影响游客对景区的评价，旅游厕所的数量应有所保障，而旅游厕所的日常管理更是不容疏忽。

（三）推—拉力中间要素的空间结构分析

空间结构是指旅游者的来源以及来源地的集中程度，本文依据2012年淮安市国内旅游客源市场调查数据对旅游者的来源地进行分析。从省份上看来，淮安市国内游客有64.3%来自江苏省内，其次是上海、安徽省、浙江省和山东省，共占被调查游客总数的21.5%，其他省市如北京、陕西省、四川省、广东省等占的比例较少，仅占14.2%。据调查结果显示，淮安市主要以省内游客为主，可作为一级市场；周边省份的游客次之，可作为二级市场；其他远距离的省份的游客非常少，就作为三级市场。从本省上看，淮安市省内游客主要集中在南京、淮安和扬州，分别占19%、12%和10%；其次是无锡、宿迁、徐州、苏州、南通、盐城和泰州，无锡占总人数比例的9%，宿迁占8%，徐州占7%，南通和盐城各占6%，泰州占5%；而连云港、镇江和常州所占的比例相对较少，各占4%。据调查结果显示，淮安市省内游客分布相对较为均匀，其中，南京、淮安和扬州所占的比例最高，可以认为是本市旅游地省内1级客源市场；而无锡、宿迁、徐州、苏州、南通、盐城和泰州这些城市可以作为本市省内2级客源市场；而连云港、镇江和常州目前的游客比例相对较少，可以作为本市省内3级客源市场，属于本市的潜在客源市场。

淮安市国内旅游客源市场定位及其拓展对策

目前，淮安市国内旅游客源市场在推拉力要素的作用下呈现不断发展的态势，但并不是所有的推拉力要素都在发挥着积极向上的引导作用，相反，很多要素发挥着消极阻碍的作用，停滞了本市旅游的进一步发展，而那些发挥积极作用的要素也并没有发挥其最大功能。针对上诉现象，本文笔者提出淮安市国内旅游客源市场发展的四大定位策略（区位定位—品牌定位—形象定位—产品定位）和四大拓展对策（完善旅游基础设施—规范旅游市场秩序—丰富营销手段—实现改革创新）。

（一）四大定位策略

1.区位定位。优越的市场区位条件为淮安旅游发展提供了充足的客源，首先，要重点抓住并发展一级客源市场，促进旅游消费；其次，对于本市在二级客源市场中的旅游知名度还略显不足，需要采取更多的措施来增强本市的旅游形象，促进二级客源市场对本市旅游的选择意向和选择行为，进一步发展本市中长距离旅游；最后，三级客源市场在淮安市国内旅游中所占比例较小，说明本市的长距离旅游发展严重不足，随着淮安涟水机场的建立、开放和淮安市省际交通的进一步扩宽，淮安应更关注和发展长距离旅游，努力把握这一部分的客源市场。

2.品牌定位。根据2012年淮安市国内旅游客源市场调查结果显示，淮安市国内游客对本市的美食资源最感兴趣，淮扬美食名扬千里，对淮安旅游发展起着极大的宣传和带动作用，打造美食品牌是本市旅游发展最大的助力。首先需要加大美食旅游的宣传力度，充分利用大众媒体的影响力和渗透力，提高淮安美食旅游的知名度；其次要关注美食旅游与其它形式的旅游产品之间的联动，美食品牌并不仅仅是指发展美食，还包括实现与美食相关的旅游产品的联动。科学合理地实现淮安美食旅游与其它形式的旅游产品之间的联动，可以产生规模效应，促进淮安美食旅游及其相关旅游产品的发展。

3.形象定位。提到“上有天堂、下有苏杭”就想到苏州和杭州，提到“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”就想到泰山和黄山，一个好的旅游宣传口号是旅游目的地或者旅游城市形象定位的重要内容。旅游宣传口号就是以精辟且通俗易懂的语言来表达一个旅游目的地或者旅游城市的核心理念，更容易深入人心，且会影响游客的旅游行为选择，因此，对于已经有了“文化名城、伟人故里、运河之都、美食之乡、生态家园”五大城市形象名片的淮安来说，最欠缺的是一个具有影响力的旅游宣传口号。本文笔者归纳整理了前人提出的部分旅游宣传口号，笔者认为，可以选择一个旅游宣传口号作为本市的主导宣传口号，针对不同的客源市场再提出相关辅助性的旅游宣传口号，如“一城运河水韵，千年诗画淮安”、“百代名人故里，千里水脉之都”、“访恩来故乡，品淮扬美食”等[4]。

4.产品定位。（1）红色系列产品。一是教育爱国主义游，产品内涵：弘扬恩来精神，感悟爱国情怀。包括纪念馆、童年读书处、故居等景区。客源对象重点是省内和周边省市的中小学校学生。二是感恩怀念游，产品内涵：感恩红军，怀念革命先烈、培养党性。包括纪念馆、黄花塘新四军旧址、苏皖边区政府等景区。客源对象重点是省内和周边省市的共青团员、中国党员分子以及一些经历过红军时代的老年人士。（2）生态系列产品。一是情趣乡野游，产品内涵：体验山村生活，丰富生态知识，享受生态休闲。包括古淮河生态农业发展区、铁山寺国家森林公园等景区。客源重点对象是一些自驾游客、都市白领以及一些大城市生活的中小青年。二是山水休闲度假游，产品内涵：休闲度假+商务会议+康复疗养+运动健身。推出洪泽湖老子山温泉、白马湖都市旅游度假区、铁山寺国家森林旅游度假区、盱眙天泉湖等景区。该客源市场包括国内外各个年龄段的游客群体。三是生态工业体验之旅，产品内涵：观看地方特色生态工艺制造，感受地方特色文化内涵。主要是参观淮安双沟酒业制造基地，品读淮安美酒的独特工艺和历史文化内涵。重点客源市场是中青年男士。四是浪漫婚庆游，产品内涵：婚期举办+婚期旅游+产品销售。主要推出古淮河生态农业发展规划、洪泽湖古堰旅游区、盱眙天泉湖、洪泽老子山温泉、白马湖都市旅游度假区等景区。重点客源市场新婚市场和金婚、银婚市场。

（二）四大拓展策略

1.完善旅游基础设施。根据2012年淮安市国内旅游客源市场调查结果显示，淮安市国内游客对淮安市旅游基础设施的满意度一般，淮安市旅游的进一步发展必须完善相关的旅游基础设施。（1）增加本市旅游星级饭店（宾馆）、旅游社、旅游咨询中心等旅游服务机构的数量，提高本市的旅游接待能力；（2）关注旅游从业人员的职业技能和个人素质，提高旅游服务质量；（3）改善交通环境，完善城区与景区间的公共交通体系，在景区主干道沿线进行一定的环境整治、绿化美化，尝试在旅游主干道线上构建景观型通道，减轻游客旅途的疲劳，改善游客的旅游印象；（4）在景区群周围增加住宿、娱乐、购物、医疗等场所的兴建，实现食住行游购娱等相关企业的集聚效应；（5）加强人性化管理，加快景区内道路引导、景点标志、餐饮卫生、医疗急救、停车场及其他配套服务设施建设。

2.规范旅游市场秩序。首先要建立健全相关的旅游保护条例，从法律的角度进行权责的明确和违法行为的界定，只有具有法律效益的规范才是真正意义上的规范；其次，要强化旅游市场整理范围和力度，由旅游部门牵头，公安、城管、物价等部门人员联合执法，共同打击欺客宰客、黑车黑导、非法甩团等违法行为；然后，成立专门的旅游质监局（即旅游质量监察局），对涉及旅游范围内的服务质量进行定期和不定期的调查、评估；最后关注游客意见的反馈，通过问卷调查、网络论坛意见反馈、电话访问等渠道，搜集游客的旅游意见和评价，对影响城市形象、旅游形象、损害旅游者基本权益、破坏旅游市场秩序的行为进行调查，并对于属实的行为给与严厉地惩罚[3]。

3.丰富营销手段。营销是旅游市场发展的重要环节，旅游的发展必须构建丰富的旅游营销手段。一方面要实现宣传媒体的优势组合，目前，互联网、主流媒体、主要客源地媒体和本地媒体已成为了旅游宣传的四大主要途径，旅游目的地的有效宣传离不开四种宣传方式的优势组合；另一方面要采取有效的促销方式，根据上文的分析结果显示，淮安市国内游客的消费水平主要集中在800—2400元，说明淮安市国内游客大多为经济型消费者，针对这类消费者我们应该努力构建经济旅游，依赖国家的相关优惠政策，如国庆期间私家车免过路费，提供相对优惠的价格，比如网上订票，套票等，来实现这类消费者的旅游营销[4]；同时，根据调查结果显示，本市的高端旅游市场发展不足，高端旅游市场是一块高利润空间的旅游客源市场，以国内商社人士、自驾的白领阶层为主，这部分客源市场是淮安市未来旅游发展应努力争取的一部分客源市场。淮安可以与一些知名旅行社取得相关的合作，设计符合高端客源市场需求的旅游线路和旅游产品，以老子山温泉、铁山寺度假山庄为主要对象，通过试用体验的方式来实现旅游营销宣传，逐渐打开高端旅游消费客源市场。

4.实现改革创新。一方面，淮安市目前的旅游景点以休闲度假、观光游览型为主，过多地依赖于静态景观，忽视了游客的参与性，应当关注动态旅游资源的开发，如可以在红色旅游景区（周安来纪念馆等）开展“我是红军”纪念短片拍摄活动，让游客设身处地地体验一番红军生活，感受伟大同志的爱国情怀；也可以在洪泽湖设置渔家乐，让游客参与到捕鱼的过程中去，在游客享受捕鱼的乐趣时也可以感受到劳动人民的艰辛。另一方面，家庭旅游是未来旅游的一大趋势，家庭旅游中孩子的旅游倾向往往会决定游客的旅游选则，因此，在下一阶段的旅游开发中，对孩童的人文关怀尤为重要，我们可以借鉴香港迪斯尼的做法，以动漫、卡通的形式向孩童展现中国优秀历史文化，在可爱的卡通形象、诙谐的童声童语中完成对孩子知识的灌输，让孩子可以在快乐的旅行中感受中国文化的伟大魅力，这也会是众多家长喜闻乐见的形式，必将成为未来旅游的一大主流形式。

据2012年淮安市国内旅游客源市场调查结果显示，淮安市在发展国内客源市场的过程中仍存在着很多问题，因此，对淮安市国内客源市场的定位拓展研究势在必行且意义深远。本研究通过调查获取的最新客源市场动态，并根据调查结论运用推拉力理论分析淮安市客源市场特征，影响本市旅游发展的因素，从而提出适合本市旅游发展的市场定位策略，即区位定位—品牌定位—形象定位—产品定位；同时针对性得提出了四大拓展对策：完善旅游基础设施—规范旅游市场秩序—丰富营销手段—实现改革创新。为淮安市国内旅游客源市场的发展提供有效地、具有针对性地策略，有利于促进淮安市旅游业的进一步可持续发展。（本文作者：季晓燕、郑小秋、李巨澜 单位：淮阴师范学院历史文化旅游学院）